歪道道

微博遇難，快手危機(jī)

微博的第一次恐慌來(lái)自《微信》。2010年上線的《微信》，在2011年4月份時(shí)注冊(cè)用戶數(shù)只有四五百萬(wàn)，到2011年底的時(shí)候增長(zhǎng)到了5 000萬(wàn)，緊接著在次年3月突破1億。當(dāng)時(shí)馬化騰預(yù)測(cè)：“因?yàn)橛辛恕段⑿拧罚臀⒉┑膽?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了?！惫黄淙?，微信公眾平臺(tái)上線后，大V紛紛“倒戈”，“朋友圈”功能的推出，間接造成2013年微博用戶數(shù)大跌。

關(guān)鍵時(shí)刻，馬云拉了曹國(guó)偉一把，此后微博一路飆升。但是這種狀態(tài)結(jié)束于2018年，從2018年一季度之后，微博股價(jià)連跌八個(gè)月，股價(jià)從高點(diǎn)140美元跌到53美元左右，腰斬接近三分之二。在這一特殊經(jīng)濟(jì)年份，微博未能獨(dú)善其身，可曹國(guó)偉沒有想到會(huì)如此慘烈，2017年從44美元到140美元的激增，到2018年全數(shù)還了回去。

更令微博憂心的是，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)沒有拉動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)，資本看到的是增長(zhǎng)全面放緩的疲態(tài)，而在營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速同比下滑、“月活日活”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)呈現(xiàn)頹勢(shì)的狀態(tài)下，來(lái)自新興勢(shì)力的威脅不斷被放大，以致微博更像是處于被動(dòng)挨打的境地。

“抖音殺死微博”的聲音，在2018年此起彼伏，微博慌忙之下封殺抖音、收購(gòu)一直播，面對(duì)2019年未知的迷茫，第二次恐慌或許正悄然襲來(lái)。

快手去年也被抖音搶了風(fēng)頭，2018年初一篇文章《抖音的野望，快手的危機(jī)》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，似乎是奠定了快手2018年的發(fā)展基調(diào)。從道歉整治到商業(yè)化提速，甚至是尋求融資的急迫，都透露出快手的危機(jī)感。

兩年前直播上線，快手的商業(yè)化起步，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播成了快手的營(yíng)收主力，但實(shí)際上這偏離了宿華和程一笑當(dāng)初的商業(yè)化設(shè)想。就短視頻變現(xiàn)而言，信息流廣告和粉絲運(yùn)營(yíng)都應(yīng)比直播更為核心，可明知如此，他們對(duì)商業(yè)化的克制，還是使快手長(zhǎng)達(dá)兩年內(nèi)一直保持這種單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

如今這種克制恐怕是不復(fù)存在。2018年11月抖音官方宣布2018年的營(yíng)收將達(dá)到200億元人民幣，而2017年今日頭條的整體營(yíng)收才增長(zhǎng)至150億元人民幣，本就在商業(yè)化上慢一拍的快手感受到前所未有的威脅。更直觀的威脅還來(lái)自短視頻第一寶座或?qū)⒁字鞯目赡苄裕簱?jù)快手最新公布的數(shù)據(jù)，其日活躍用戶數(shù)恢復(fù)增長(zhǎng)、達(dá)到1.5億，而抖音給出的官方數(shù)據(jù)則是日活躍用戶數(shù)超過(guò)2億。

短視頻一役，雖無(wú)定論，但曾經(jīng)在短視頻領(lǐng)域一直獨(dú)秀俾睨天下的快手，似乎也遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

“殺不死”的微博和快手

“在抖音迅猛狙擊快手的過(guò)程中，一不小心把微博打趴下了”，不得不說(shuō)，這種說(shuō)法給抖音戴了頂高明的帽子，但實(shí)際上，這一推測(cè)成立的范圍應(yīng)該擴(kuò)大到爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的總戰(zhàn)場(chǎng)，一旦聚焦到僅僅是短視頻領(lǐng)域或是弱社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)，就陷入兩個(gè)不同維度產(chǎn)品比較的謬誤。

正如當(dāng)初《微信》之于微博，恐慌之后才發(fā)現(xiàn)兩者在社交關(guān)系鏈處于不同賽道，如今抖音威脅微博的真相也在于此。

微博2018年的“遇難”，并非由抖音崛起而起，其股價(jià)下滑頹勢(shì)，在時(shí)間上雖和抖音高速增長(zhǎng)的脈絡(luò)大體一致，也終歸是個(gè)巧合?？v觀2018年股市，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)波動(dòng)的過(guò)程幾乎和微博相似，而與其說(shuō)是抖音威脅微博導(dǎo)致市場(chǎng)不看好，倒不如說(shuō)是微博股價(jià)正在回歸合理區(qū)間。2017年一年，微博股價(jià)飆漲了3倍，單日漲幅曾高達(dá)近30%。

自2014年上市以來(lái)，微博股價(jià)以前的最高點(diǎn)發(fā)生在2016年10月11日，為55.93美元，而2017年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，這一數(shù)字接近140美元。去年第一季度微博月活躍用戶才剛超過(guò)Twitter，其市值就被拉升到171.8億美元，而同期Twitter的市值還在100億美元左右徘徊。由此來(lái)看，這其中多多少少有虛高的成分在。

若拋開股價(jià)，回到微博和抖音的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，雙方“明槍暗箭”，其實(shí)誰(shuí)也稱不上是勝者。一方面，微博模仿抖音上線的“微博故事”，幾乎一點(diǎn)市場(chǎng)水花都沒濺起，而相對(duì)地，頭條近來(lái)“類微博”的產(chǎn)品嘗試，也只是多加了一個(gè)功能而已。

另一方面，抖音崛起帶動(dòng)的短視頻娛樂形式，搶奪的不只是微博的用戶時(shí)間，而是所有內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。這固然造成了用戶注意力轉(zhuǎn)移的損失，可側(cè)面也說(shuō)明雙方競(jìng)爭(zhēng)的范圍也僅限于外圍，而不觸及“腹地”。所以，抖音現(xiàn)在對(duì)標(biāo)騰訊，并不是越過(guò)了微博的防線，更有可能是找對(duì)了正確的敵手。

當(dāng)然，快手絕對(duì)毋庸置疑地?fù)踉诙兑裘媲?，兩者最后的較量基本決定了短視頻第一寶座的歸屬，但進(jìn)擊的抖音殺不死快手。

盤踞在三四線城市以及二線城市的務(wù)工者，形成快手的一道天然屏障，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉的趨勢(shì)下，這種優(yōu)勢(shì)使其擁有比抖音更忠誠(chéng)的用戶。更何況快手對(duì)“記錄生活”的理念堅(jiān)持以及去中心化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)觸動(dòng)了用戶群體的情感需求。而抖音在還沒有穩(wěn)固一年來(lái)超越快手的實(shí)力，就已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)，這是決戰(zhàn)前的危機(jī)。

“帝國(guó)”還未崛起

在這極不安穩(wěn)的2018年，抖音的增長(zhǎng)奇跡在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中都難得可見，它承載了眾多焦點(diǎn)，也相對(duì)應(yīng)地獲得較大的壓力?；赝?018，抖音的野望離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：變現(xiàn)、出海和騰訊，而每個(gè)關(guān)鍵詞被放大之后所看到的不只是進(jìn)擊的速度，還包括今日頭條的焦慮。

2017年底，今日頭條公布了2018年的廣告營(yíng)收目標(biāo)：沖500億元人民幣，保300億元人民幣。相比于2017全年150億元人民幣的收入，也就是說(shuō)需要起碼兩三倍的增長(zhǎng)才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)外界還不知張一鳴的勇氣來(lái)自哪里，而年后抖音的突然爆發(fā)，卻似乎為今日頭條找到了最佳的突破口。為此，抖音也早早走向了商業(yè)變現(xiàn)的路徑。不過(guò)擺在面前的一道鴻溝，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期跨越不了的用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的沖突，在這點(diǎn)上，信息流廣告雖然借助算法匹配，盡量減少用戶傷害，但電商導(dǎo)流、直播分成等頻繁的商業(yè)試水，不免讓純內(nèi)容消費(fèi)型的大多數(shù)用戶心生芥蒂，尤其是一 二線城市對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品辨識(shí)度更高、相對(duì)也忠誠(chéng)度較低的群體。

2018年10月份，多家媒體報(bào)道今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)已完成Pre-IPO融資，融資規(guī)模大約在40億美元，而若消息屬實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)投前估值竟高達(dá)750億美元，一舉遠(yuǎn)超此前的小米和美團(tuán)。由此，為了支撐如此高額的估值預(yù)期，今日頭條的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不可避免地押注在抖音身上。

商業(yè)化之外，抖音2018年的出海計(jì)劃并行不悖，這讓快手再次落后，但是抖音出海的源頭，或許也在于快手。整體上來(lái)看，抖音2018年第四季度的增速已經(jīng)開始放緩，部分第三方數(shù)據(jù)源甚至顯示已經(jīng)有輕微下降，這種情況下，快手對(duì)下沉用戶群體的占領(lǐng)，加快了抖音觸及用戶增長(zhǎng)天花板的速度。

從某種程度上講，一旦抖音無(wú)法壓倒性超過(guò)快手，或是最終敗北快手，出海便成了極為重要的戰(zhàn)略戰(zhàn)場(chǎng)。雖然目前來(lái)看，抖音的出海計(jì)劃進(jìn)行順利，可當(dāng)Facebook騰出空來(lái)，仍是最大的威脅。

2018年同樣焦頭爛額的騰訊也是如此，面對(duì)騰訊，抖音的危機(jī)并不是其自家都認(rèn)不清的短視頻產(chǎn)品矩陣，而是今日頭條在延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、補(bǔ)足社交關(guān)系鏈上的嘗試未果，把壓力再次轉(zhuǎn)嫁到抖音上。我們看到，以抖音為首的新興娛樂形式，已經(jīng)搶奪了社交市場(chǎng)的用戶時(shí)間，可用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的注意力，多是來(lái)得快去得也快。今日頭條不得不兩面兼顧，一邊推出類微博、《微信》的社交產(chǎn)品，一邊繼續(xù)嘗試短視頻社交。抖音的野望，何嘗不是今日頭條的焦慮？一年的時(shí)間維度，預(yù)測(cè)不了抖音的前景，也同樣無(wú)法看清高光下的潛在危機(jī)，或許2019年又是另外一番局面。