劉曠

找不到在哪“發(fā)微博”了

目前，《微博》9.0版本的主要“槽點”在“自動更新”“找不到在哪發(fā)微博”和“視頻太多”上。由于《微博》9.0版本的底欄新添加了“視頻”功能，不但“發(fā)微博”的位置移到了右上角，“超話”和“熱搜”等常用功能的設(shè)計也發(fā)生了改變。

事實上，“發(fā)微博”位置上移，對用戶的影響可能并沒有那么大。原因在于多數(shù)用戶“只看不發(fā)”，經(jīng)常使用這一按鈕的人并不多。而少部分真正受到影響的人，也不會因為一個位置變動，就放棄微博陣地?！耙贿吜R，一邊用”，成為《微博》用戶的常態(tài)。真正去尋求第三方客戶端的用戶，少之又少。

目前，營收增速放緩，已成為懸在微博頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。若想提高廣告加載率，就得押注短視頻營銷?！?018短視頻營銷白皮書》顯示，預(yù)計到2018年年底，短視頻營銷市場規(guī)模將達(dá)到118億元人民幣。微博必須要對短視頻“出手”了。

用短視頻來帶動營收

其實說到短視頻，微博一直是“起大早，趕晚集”的那個。2013年，《秒拍》掀起國內(nèi)第一波短視頻高潮，隨后兩年《微博》迎來高光時刻。再后來，《微博》在低谷中獲得“重生”，《秒拍》的日活躍用戶數(shù)量卻一直往下掉。直到2018年，《快手》和《抖音短視頻》一路高歌，幾乎徹底把老牌短視頻產(chǎn)品“拍死在沙灘上”。微博終于決定“去秒拍化”，開始和酷燃合作—大力鼓勵用戶生產(chǎn)短視頻。

向短視頻方面轉(zhuǎn)向，無疑會提高《微博》的廣告效率。但目前《微博》相對中心化，削弱用戶個人屬性，長期來看存在隱憂。比如，紅人電商或許會受到影響。

事實上，相比《抖音短視頻》，微博的“王牌”就在于“半個私域流量”。多數(shù)博主生產(chǎn)的內(nèi)容偏日常，有一定品牌背書，雖然流量價值不如《微信》，但相比其它平臺又綽綽有余。這種土壤，適合vlog（視頻博客）生存。但微博目前偏向算法推薦，一來因為平臺缺內(nèi)容，大量vlogger（視頻博客博主）需要冷啟動；二來面臨如今的“經(jīng)濟(jì)寒冬”，行業(yè)競爭激烈，只有營收增速能“穩(wěn)定軍心”。

側(cè)面戰(zhàn)場：短視頻模塊

2018年的短視頻賽道像一個“斗獸場”，無數(shù)玩家試圖對壘《快手》和《抖音短視頻》，均無功而返。于是2018年下半年，各路玩家都開始調(diào)整策略，休養(yǎng)生息。

騰訊的十幾款短視頻產(chǎn)品“打水漂”后，又做起了短視頻版《創(chuàng)造101》；愛奇藝嘗試反應(yīng)類視頻未果，又把目光投向了豎屏??；西瓜視頻的vlog和微綜藝大計也已經(jīng)謀劃多時。

而像《微博》這樣，把“短視頻”作為一個功能，默默打磨的玩家，也有不少。只不過，“視頻化轉(zhuǎn)型”成功的概率，并不比獨(dú)立短視頻APP高多少。聲量最大，且最不具參考價值的，莫過于微信的《時刻視頻》—沒有信息流，沒有中心化分發(fā)，甚至沒有內(nèi)容留存。即便是這樣一個“先天不足”的產(chǎn)品，背靠《微信》這座大山，剛上線也引來行業(yè)熱議。有人以為《快手》和《抖音短視頻》危矣，誰知根本沒傷到后兩者毫發(fā)。

對于更多內(nèi)容社區(qū)來說，短視頻也是塊“難啃的骨頭”。

2018年4月，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作工具，開始通過首頁推薦和話題等方式推廣短視頻。這一切都在悄悄進(jìn)行，聲量不大。盡管如此，知乎“強(qiáng)行”推薦短視頻問答的舉動，也激起了少部分網(wǎng)友不滿。“短視頻”作為一個功能，一種運(yùn)營手段無可厚非，但不顧用戶使用習(xí)慣強(qiáng)推就不必了。

豆瓣也有類似地嘗試。2018年，在《豆瓣》的早幾個版本中，“豆瓣視頻”曾作為獨(dú)立入口，出現(xiàn)在首頁中。里面內(nèi)容均為“瓣嘴”和“觀影會客廳”等豆瓣自制IP。《豆瓣》6.0版本發(fā)布之后，與短視頻平行的周邊、音頻業(yè)務(wù)，統(tǒng)一歸為“市集”。而“豆瓣視頻”，只能在搜索和動態(tài)流中看到了。

短視頻入口越來越深，但不意味著它被遺忘。前不久，《豆瓣》向用戶開放發(fā)布“短視頻”功能，和知乎“想法”一樣，組織了多場短視頻征集活動。不過，其短視頻征集活動的存在感一直不高。目前看來，這只是《豆瓣》首頁動態(tài)改版，加強(qiáng)話題運(yùn)營的一種策略性嘗試。

正面戰(zhàn)場上，盡皆短視頻APP“殘骸”，側(cè)面戰(zhàn)場上，各類產(chǎn)品的短視頻模塊，正在悄悄迭代。《微博》這種重量級產(chǎn)品正式入局，又為2019年的短視頻行業(yè)，增加了一個變量。經(jīng)過了《快手》和《抖音短視頻》“統(tǒng)治”短視頻領(lǐng)域的一年，人們似乎非常期待，有產(chǎn)品能從中奪食，哪怕攪局者，并非新面孔。