韓依民

字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)焦慮

一個(gè)不容忽視的背景是，字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴曾經(jīng)從事過(guò)搜索引擎的相關(guān)工作。事實(shí)上，他大學(xué)畢業(yè)后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷訊，2006年加入酷訊后，張一鳴作為酷訊的第一位工程師，負(fù)責(zé)搜索研發(fā)。而在2012年創(chuàng)辦“今日頭條”（字節(jié)跳動(dòng)子公司）之前，張一鳴擔(dān)任99房CEO，這同樣是一家房產(chǎn)領(lǐng)域的垂直搜索公司。

顯然，張一鳴有搜索引擎技術(shù)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理和經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。

不過(guò)，“前緣”并不足以解釋字節(jié)跳動(dòng)為何投入資金和資源硬磕一個(gè)已被百度統(tǒng)治多年的市場(chǎng)，而且，字節(jié)跳動(dòng)做搜索引擎與張一鳴多次對(duì)外表達(dá)的企業(yè)戰(zhàn)略思維恰恰存在沖突：不做重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。

做一款通用搜索引擎，與百度進(jìn)行正面、直接的競(jìng)爭(zhēng)顯然與上述思維是矛盾的。急于突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸，是張一鳴轉(zhuǎn)變的重要原因—據(jù)報(bào)道，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩四千萬(wàn)DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

百度錯(cuò)失的“打頭”良機(jī)

在2018年將“用科技讓復(fù)雜的世界更簡(jiǎn)單”確立為百度新使命之前，百度自創(chuàng)立以來(lái)的使命一直是“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”。

2017年的一次內(nèi)部演講中，百度CEO李彥宏提到，“從本質(zhì)上來(lái)講，百度最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)”，而“整個(gè)世界一直是在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)很多超級(jí)APP，內(nèi)容越來(lái)越多被封裝在《微信》《微博》這些里頭。怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來(lái)、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命？這是在新的時(shí)代里我們需要認(rèn)真思考認(rèn)真準(zhǔn)備并且為之奮斗的東西?！?/p>

李彥宏的話道出了搜索引擎在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)核心—內(nèi)容，這也是為什么百度如此大規(guī)模地投入信息流業(yè)務(wù)的原因之一。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)被認(rèn)作是百度最重要的一個(gè)標(biāo)簽，但如果將時(shí)間往前推移，回顧百度創(chuàng)立到2005年上市前后的產(chǎn)品路徑，并結(jié)合其在搜索領(lǐng)域的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出，圍繞搜索進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)的布局才是百度能夠不斷在搜索領(lǐng)域取得勝利的重要原因之一。

然而，百度未能將其對(duì)用戶需求的敏銳洞察與產(chǎn)品能力延續(xù)下去，競(jìng)價(jià)排名模式在商業(yè)上的巨大成功讓百度在產(chǎn)品體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值間的天平慢慢失衡，最終反噬了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

錯(cuò)失入局信息流業(yè)務(wù)的時(shí)間窗口便是典型代表。在2017年伊始李彥宏通過(guò)內(nèi)部演講對(duì)外發(fā)出全面進(jìn)軍信息流業(yè)務(wù)的信號(hào)之前，2016年，百度內(nèi)部便有力量推動(dòng)在信息流業(yè)務(wù)上進(jìn)行嘗試。

百度前副總裁陸復(fù)斌曾在接受采訪時(shí)提及：2016年初，陸復(fù)斌和團(tuán)隊(duì)決定替《百度》APP把當(dāng)時(shí)全年所有新出廠手機(jī)的預(yù)裝量買下來(lái)，之后張一鳴只能從別人處買“二手量”，“但到了2016年年底，張一鳴就立馬把2017年的手機(jī)預(yù)裝都給《今日頭條》APP買下來(lái)了?！?/p>

為了將“打頭（今日頭條）”的策略執(zhí)行下去，陸復(fù)斌團(tuán)隊(duì)將其所負(fù)責(zé)的幾個(gè)產(chǎn)品的《今日頭條》廣告關(guān)掉，從另外的地方找回了部分收入。

遺憾的是，2016年那場(chǎng)針對(duì)《今日頭條》的無(wú)疾而終的狙擊給了對(duì)手發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，而這個(gè)已被錯(cuò)過(guò)的時(shí)間窗口，如今需要百度盡全力投入追趕。

商業(yè)變現(xiàn)是百度的強(qiáng)項(xiàng)，但在用戶產(chǎn)品側(cè)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，商業(yè)變現(xiàn)如無(wú)源之水，很難交出滿意答卷。今年第一季度，百度落得2005年上市以來(lái)的首個(gè)季度虧損，股價(jià)隨后大跌，市值再次滑落。

入口爭(zhēng)奪攻防戰(zhàn)

不同于往日與谷歌、360的較量，如今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生很大變化—搜索是百度的根基，是其爭(zhēng)奪信息流市場(chǎng)的重要武器；而信息流是字節(jié)跳動(dòng)的主場(chǎng)，是其拓展搜索場(chǎng)景的主要載體。在新的生態(tài)中，國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)霸主百度的護(hù)城河不再穩(wěn)固。

與百度相比，字節(jié)跳動(dòng)的處境相對(duì)從容，但在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局下，要打造出真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的通用搜索引擎難度依然很大。

在進(jìn)軍通用搜索引擎領(lǐng)域之前，字節(jié)跳動(dòng)圍繞內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行了多方嘗試，包括推出對(duì)標(biāo)微博的微頭條、對(duì)標(biāo)知乎的悟空問(wèn)答。今年第二季度，根據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)印度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一款對(duì)標(biāo)Spotify的流媒體音樂(lè)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，其圍繞原創(chuàng)音樂(lè)進(jìn)行了一些嘗試，如“抖音”推出“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃“、收購(gòu)AI音樂(lè)初創(chuàng)公司Jukedeck。

這些動(dòng)作都意在擴(kuò)大和鞏固字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)壁壘，對(duì)比起來(lái)，當(dāng)下的字節(jié)跳動(dòng)與百度創(chuàng)立之初存在許多相似之處—戰(zhàn)略上不斷擴(kuò)大信息和服務(wù)的外延，執(zhí)行力迅速且敏捷。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)的嘗試并非都一帆風(fēng)順。悟空問(wèn)答在2017年得到字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的巨大資源投入，放出“悟空問(wèn)答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主“的豪言，卻未能取得理想結(jié)局，悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨早已離職并加入了與今日頭條處于同一賽道的趣頭條。

目前，字節(jié)跳動(dòng)的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)接入廣告，開(kāi)始商業(yè)化，從搜索結(jié)果來(lái)看，其仍以站內(nèi)信息為主，問(wèn)答類結(jié)果多來(lái)自搜狗問(wèn)問(wèn)、新浪愛(ài)問(wèn)、360問(wèn)答以及知乎等站外信息；同時(shí)接入了馬蜂窩、太平洋親子網(wǎng)和太平洋汽車網(wǎng)等一批垂直領(lǐng)域網(wǎng)站。

搜狗方面表示，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍搜索現(xiàn)在不做評(píng)論。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)接入自家信息無(wú)異于在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，因而同樣作為搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗與360會(huì)采取反制措施的可能。同時(shí)，作為悟空問(wèn)答曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知乎是否愿意加入字節(jié)跳動(dòng)的站外內(nèi)容聯(lián)盟，也存在很大疑問(wèn)。

盡管近年來(lái)遭遇諸多挑戰(zhàn)，百度圍繞內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)始終在加速。今年6月，百度陸續(xù)與近60家醫(yī)療健康類內(nèi)容平臺(tái)簽訂了內(nèi)容獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，大約覆蓋市面上大部分主流的醫(yī)健類CP（Content Provider內(nèi)容提供商），便是標(biāo)志性動(dòng)作。

對(duì)于很多垂直領(lǐng)域內(nèi)容提供商而言，百度仍是一個(gè)有價(jià)值的渠道，可以預(yù)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)若要豐富自己的搜索結(jié)果，必須與百度在相應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪，如何吸引內(nèi)容CP以及處理站內(nèi)信息與站外信息的關(guān)系，將是巨大考驗(yàn)。

同時(shí)，百度長(zhǎng)期積累的技術(shù)和內(nèi)容仍有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—今年4月，百度稱因“今日頭條大量竊取百度‘TOP1搜索產(chǎn)品結(jié)果”，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴到北京市海淀區(qū)人民法院，要求字節(jié)跳動(dòng)立即停止侵權(quán)，賠償相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)9 000萬(wàn)元，并連續(xù)30天在其APP及網(wǎng)站首頁(yè)道歉。

在今年的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，新晉百度高級(jí)副總裁沈抖表示，百度智能小程序是增長(zhǎng)最快的小程序平臺(tái)。而據(jù)《百度》APP總經(jīng)理平曉黎的介紹，自4月接入搜索流量后，智能小程序整體流量提升了75%—對(duì)搜索公司的整改顯然有效促進(jìn)了新業(yè)務(wù)的發(fā)展。百度全力扶持智能小程序，不僅旨在打通服務(wù)閉環(huán)，同時(shí)也意在增加擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)的工具。

種種跡象表明，在衰落的可怕風(fēng)險(xiǎn)前，百度圍繞“搜索+信息流”雙引擎模式做出了巨大投入，及相應(yīng)團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)的調(diào)整。而從字節(jié)跳動(dòng)目前釋放的信息來(lái)看，其投身于搜索引擎業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣堅(jiān)決。

寫在最后

圍繞搜索為陣地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息入口攻防戰(zhàn)已經(jīng)打響，百度和字節(jié)跳動(dòng)都有機(jī)會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)證明自己的實(shí)力。但殘酷的是，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，最終勝利者只會(huì)有一個(gè)。