何樹華

【摘 要】同仁堂品牌歷史悠久，以“德、誠、信”為服務(wù)宗旨，以“中藥文化”為品牌核心，走出了一條有自己特色的發(fā)展之路。同仁堂已經(jīng)不滿足國內(nèi)市場的“惟我獨(dú)尊”，它以其獨(dú)特的國際營銷策略，在開拓國外市場方面取得了巨大的成功，為我國其他中藥企業(yè)在進(jìn)軍世界市場，制定營銷策略提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

【關(guān)鍵詞】同仁堂；中藥；國際化；營銷策略

同仁堂這個中藥行業(yè)的老字號，始終以“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī)，始終堅持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。面對新的發(fā)展形勢，同仁堂為提升競爭力，賦予了自身敢想敢做的活躍思想。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象征。

一、同仁堂中藥在國外的市場定位

同仁堂這個有著300多年歷史，享譽(yù)海內(nèi)外的老字號，已經(jīng)不滿足國內(nèi)市場的“惟我獨(dú)尊”，把中藥大規(guī)模推向海外市場是他們下一個發(fā)展目標(biāo)[1]。在我國加入WTO、全球經(jīng)濟(jì)一體化以及國家醫(yī)療體制改革、藥品流通體制逐步規(guī)范的形勢下，同仁堂把更多的目光投向海外，開始了跨地區(qū)、跨國界、跨所有制、開放經(jīng)營的全球化國際集團(tuán)的征程。

二、同仁堂中藥國際化營銷策略

從20世紀(jì)90年代初起，同仁堂集團(tuán)就制定了“穩(wěn)定東南亞、開辟歐美，讓其產(chǎn)品走向世界”的國際化戰(zhàn)略方針，使其與國際市場接軌奠定了良好基礎(chǔ)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，同仁堂已在海外建立9家分公司和分店，初步建立起海外銷售網(wǎng)絡(luò)，“同仁堂”品牌國際影響力不斷增強(qiáng)。2002年9月，同仁堂集團(tuán)與海爾、萬向等共16家企業(yè)被中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會評為最有國際競爭力的中國企業(yè)。同仁堂在其國際化經(jīng)營之路上大致采取了以下的營銷策略：

（一）同仁堂中藥在國外的產(chǎn)品策略

同仁堂始終以“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓(xùn)規(guī)，把藥品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，并以嚴(yán)格的管理作為藥品質(zhì)量的保證。同仁堂的藥品配方不僅來自于各種傳統(tǒng)的秘方，而且不斷提高科技含量，增加了許多利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)研制開發(fā)出的新品種。同仁堂采取“重點(diǎn)品種精品化，一般品種微型化”的產(chǎn)品策略，重點(diǎn)推廣部分具有代表性的品種，同時推出一批療效好、服用方便的微型化產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售。每年都投入上億資金搞老產(chǎn)品的二次開發(fā)。例如，服用一顆傳統(tǒng)的烏雞白鳳丸，可能要花上半個小時，吃得很辛苦，二次開發(fā)后，推出的水蜜丸、濃縮丸就比較適應(yīng)市場的需要。讓質(zhì)量過硬的的產(chǎn)品推動重要產(chǎn)品的國際化，最終帶動整個中藥行業(yè)進(jìn)軍世界。

（二）同仁堂中藥在國外的品牌策略

憑著中國最具潛力的上市公司50強(qiáng)連續(xù)兩年排名第一的業(yè)績，憑著“同仁堂”的金字招牌，投資者的追捧讓同仁堂高層感到驚喜。自2003年11月后，和記黃埔、首創(chuàng)投資、海王星辰、香港泉昌等相繼投資同仁堂，使其成為享譽(yù)海內(nèi)外的中國第一個中藥馳名品牌，成為了質(zhì)量與信譽(yù)的象征。國人想到中藥，就想到同仁堂。同仁堂用其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，不僅吸引了投資者，也吸引了消費(fèi)者，他們關(guān)注著同仁堂的發(fā)展，也關(guān)注著中藥的發(fā)展。

（三）同仁堂中藥在國外的渠道策略

由于文化差異、法律障礙、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)壁壘和巨額費(fèi)用等原因，同仁堂在其國際化的進(jìn)程中，采取了特殊的渠道策略。以香港作為“出海口”[2]，進(jìn)軍世界。香港是同仁堂最熟悉的一塊海外市場，1993年起，同仁堂先后在香港開了5家零售藥店，有著極高的信譽(yù)度。香港是名副其實(shí)的國際貿(mào)易港，其各方面的快捷、方便被同仁堂看好。同仁堂借著香港區(qū)位上的優(yōu)勢，將其貿(mào)易輻射到全球，實(shí)現(xiàn)更有效的海外對接。在進(jìn)入世界不同的國家時，同仁堂國際公司根據(jù)所到國的政策、法規(guī)，在海外的合資中還采取了靈活多樣的方式，能控股就控股，不能控股就參股；在有些國家還實(shí)行特許經(jīng)營和加盟方式。在同仁堂合資藥店，經(jīng)營管理人員，經(jīng)營模式，藥店的一些特色和服務(wù)都有同仁堂統(tǒng)一規(guī)范，除了出售同仁堂生產(chǎn)的各種中成藥與中草藥外，還有老中醫(yī)坐堂，為患者當(dāng)場診斷，以獨(dú)特的以醫(yī)帶藥的方式，推動中醫(yī)理論、中藥的國際化[3]。

（四）同仁堂中藥在國外的定價策略

對于產(chǎn)品在國際市場上的定價，同仁堂根據(jù)不同的國家、不同的產(chǎn)品分別采取不同的定價策略[4]。首先，它把國際市場的價格作為定價的基礎(chǔ)和水準(zhǔn)；其次就考慮市場的競爭因素：對于新產(chǎn)品，必須把價格壓得比平均市場價格低，以利于進(jìn)入市場；對有一定市場占有率或聲譽(yù)好的產(chǎn)品，價格可以與平均價格相當(dāng)或偏高；具有特色、沒有競爭對手的、價格彈性小的產(chǎn)品，價格可高一些；質(zhì)量比競爭者高，則價格也高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，價格可以上浮。通過靈活的經(jīng)營方式，節(jié)省成本。為了進(jìn)一步減少成本，增加產(chǎn)品的競爭力度，同仁堂將會在國外市場建立工廠，從中也可以消除價格升級和貿(mào)易壁壘！

三、同仁堂中藥在國際營銷之路上面臨的困難與解決辦法

（一）國際社會對傳統(tǒng)中醫(yī)中藥理論、療效等方面的認(rèn)識還較少，大多數(shù)國家還沒有給予中醫(yī)中藥合法地位；在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，主要是按西醫(yī)西藥的標(biāo)準(zhǔn)對中藥產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證和審批，這無疑成為中醫(yī)中藥進(jìn)入國際主流醫(yī)藥市場的最重要障礙。解決辦法：社會各界共同努力，加快國際社會對中醫(yī)中藥的認(rèn)識和接受[5]。政企合作，加快制定和完善中藥標(biāo)準(zhǔn)。

（二）雖然同仁堂產(chǎn)品有深厚的中藥文化底蘊(yùn)，但它的產(chǎn)品仍以面向華裔市場的傳統(tǒng)劑型為主，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)資料、技術(shù)含量、包裝檔次及劑型等方面，與進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)要求存在一定的差距，難以同日本、韓國產(chǎn)品相比。解決辦法：加大與香港特區(qū)的合作，充分利用香港特區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，加大與國外企業(yè)的合作力度，利用資源優(yōu)勢，走獨(dú)特的國際營銷之路。

（三）國際型人才缺乏，尤其是國際營銷和國際商務(wù)人才的缺乏，使得企業(yè)在國際營銷方案制定及實(shí)施過程中經(jīng)常遇到一些障礙，甚至出現(xiàn)過一些失誤，阻礙了國際營銷的順利進(jìn)行。解決辦法：加快國際型人才的開發(fā)和利用。

四、結(jié)語

同仁堂這個漂洋過海的“老字號”，盡管在它國際經(jīng)營的道路上是困難重重，但它走向世界的步伐還是不可阻擋。到目前為止，同仁堂已經(jīng)擁有境內(nèi)境外兩家上市公司、海內(nèi)外340多家分店（分公司）、27個劑型生產(chǎn)線已通過國家GMP認(rèn)證、9條生產(chǎn)線通過澳大利亞GMP認(rèn)證。2005年11月18日，北京同仁堂悉尼分店正式開業(yè)。這是同仁堂在大洋洲地區(qū)設(shè)立的第一個分店，也是北京同仁堂在將中醫(yī)藥國際化過程中跨出的又一步。同時，同仁堂在海外生產(chǎn)的企業(yè)也在密鑼緊鼓地準(zhǔn)備中。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 同仁堂網(wǎng)站，服務(wù)器專欄，http：//www.tongrentang.com/5.htw.2006.5.8.

[2] 張一君.同仁堂海外擴(kuò)張秘方[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2004.10： 80-81.

[3] 孫莉.同仁堂 百年老字號海外揚(yáng)帆[P].今日中國，2005.5： 36-37.

[4] 馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2003.8： 388-389.

[5] 雷素云、彭偉文.中藥走向世界之我見[J].時珍國醫(yī)國藥，2005.16： 169-170.