馮婷 陳曉妙 李春園

【摘 要】新媒體時代的到來不斷地影響著人們的生活，在新媒體環(huán)境下，桂南采茶戲文化的傳播迎來了新的契機。運用高維的傳播法則，確立精準的傳播方向，創(chuàng)新桂南采茶戲文化傳播的方式，注重IP的開發(fā)和營銷，進一步加強專業(yè)人才培養(yǎng)，完善信息管理體系的策略將有利于以新的傳播方式促進桂南采茶戲文化的保護和傳承。

【關(guān)鍵詞】新媒體；桂南采茶戲；文化傳播；策略

隨著時代的發(fā)展，新媒體技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，其具有方便快捷、成本低的特點，為文化傳播創(chuàng)造了條件。比如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)民畫，皆是利用新媒體進行推廣與運營而成效明顯。目前大眾對于桂南采茶戲的認知度和辨識度相對較低，其發(fā)展面臨巨大的考驗，其文化的內(nèi)涵和價值有待深度挖掘與普及。如果能夠搭上新媒體快車，讓其在更多的渠道進行廣泛的傳播，將產(chǎn)生更大的影響力。

一、桂南采茶戲文化傳播的意義

桂南采茶戲則是廣西的傳統(tǒng)戲曲之一，受時代變遷和人口遷徙的影響，于明末年從江西贛南地區(qū)流傳進入廣西南部的博白縣，逐漸形成本土特色，而后廣泛流傳于廣西南部的南寧、欽州等部分地區(qū)?！肮鹉系貐^(qū)采茶戲唱腔音樂表演主要以茶農(nóng)的日常生活為題材，目的是為了贊頌茶農(nóng)勞作時不怕艱辛、勇敢面對的精神，同時也有的劇目是反映家庭之間和睦友愛的故事” [1]。桂南采茶戲文化蘊含了桂南地區(qū)豐富的民俗文化，與桂南地區(qū)的民俗活動具有密切的聯(lián)系，如婚喪嫁娶、宗祠禮教、節(jié)日慶典以及祭祀活動等，對于當?shù)厝藗兊纳罹哂芯薮蟮挠绊懥?。為此，對桂南采茶戲文化進行傳播可以豐富人們的精神生活，激發(fā)桂南地區(qū)民眾的文化歸屬感和責任意識，從而促進桂南采茶戲的保護與傳承。

此外，桂南采茶戲作為廣西典型的民間藝術(shù)，是桂南地區(qū)傳統(tǒng)的娛樂方式之一，發(fā)展至今已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)受眾，其自身也具有相對的實用價值，對桂南采茶戲進行傳播，將有利于帶動周邊旅游、服飾、影視等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當?shù)氐奈幕M水平，為地方政府部門增加稅收。通過媒介推廣向社會各界進行采茶戲文化信息輸出，也可以讓人們從更多的渠道了解桂南采茶戲的文化內(nèi)涵和價值，讓桂南采茶戲逐漸發(fā)展成為喜聞樂見的戲曲文化。

二、桂南采茶戲文化傳播的現(xiàn)狀

目前桂南采茶戲文化的傳播主要通過報紙、期刊、微博、微信、今日頭條等平臺進行，內(nèi)容大致可分為活動宣傳、舞臺表演、文化知識普及等。同時，通過話題熱議、關(guān)鍵詞檢索、原文轉(zhuǎn)載、點贊互動等方式與受眾進行互動，達到以點帶面的宣傳效果。

雖然桂南采茶戲文化的傳播具有一定的成效，但是由于桂南地區(qū)傳承傳統(tǒng)文化的氛圍不夠濃厚，相關(guān)部門沒有對傳播信息進行細化管理，在民族民間文化的研究和扶持方面也依然存在缺漏，導(dǎo)致桂南采茶戲文化傳播存在著明顯的缺陷，傳播收效甚微。

（一）傳播內(nèi)容乏味，信息質(zhì)量有待優(yōu)化。

從整體來看，目前桂南采茶戲文化傳播的內(nèi)容相對乏味，在報紙、期刊上刊登的大多是關(guān)于桂南采茶戲何時何地演出的內(nèi)容，整體的傳播內(nèi)容乏味，難以吸引受眾。與此同時，在微信、微博、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺上存在的關(guān)于桂南采茶戲文化的信息主要是政府宣傳部門發(fā)布的演出活動新聞、桂南采茶戲進校園等活動介紹以及個別普通用戶發(fā)布的現(xiàn)場表演片段，傳播內(nèi)容少，缺乏關(guān)注度，信息質(zhì)量有待優(yōu)化。

以欽州市的采茶戲文化傳播為例，主要是通過欽州人民政府門戶網(wǎng)站進行文化政策宣傳，其他門戶網(wǎng)站主要進行活動介紹，信息量少，內(nèi)容相對乏味。當前新媒體技術(shù)運用廣泛，逐漸流行“視頻+”的傳播模式，讓受眾更加清晰、準確地把握信息的精髓，而桂南采茶戲文化的傳播依舊停留在較為傳統(tǒng)的傳播模式，還沒有做出更多新的嘗試。

（二）方言演唱，傳播受限

桂南采茶戲一般采用當?shù)赝ㄐ械姆窖猿?，呈“十里不同音”的多元化語言格局。主要通行白話（粵語）、客家話、地佬話、普通話和壯話，桂南各地語言不相通，本土特色鮮明，但也存在著傳播受限的問題。采茶戲的演唱方式是其文化內(nèi)容輸出的重要方式，方言不是普遍流行的話語，就意味著只有小眾人群聽得懂，采茶戲在各大平臺進行傳播時則需要進行翻譯、解釋。比如欽州的采茶戲以白話進行演唱，博白采茶戲以客家話進行演唱，南寧采茶戲以壯話進行演唱，各地方的地方語言不同，雖然獨具特色，卻在一定程度上加大了采茶戲文化傳播的難度；而且采茶戲的劇目內(nèi)容與當?shù)厝藗兊纳钣兄芮械穆?lián)系，蘊含了當?shù)氐拿袼罪L情，導(dǎo)致采茶戲的傳播范圍在很大程度上局限在了當?shù)?，對于桂南采茶戲?qū)ν饨涣骶哂幸欢ǖ淖璧K作用，限制了桂南采茶戲更長遠的發(fā)展與傳播。

（三）缺乏專業(yè)人才，信息管理體系存在缺陷

如前所述，桂南采茶戲的傳播收效甚微。主要是缺乏專業(yè)的人才對桂南采茶戲文化資源進行開發(fā)利用，桂南各地區(qū)對于當?shù)氐牟刹钁蛭幕瘋鞑ト狈I(yè)化概念，導(dǎo)致傳播最終走向低端水平，影響力難以凸顯。

與此同時，桂南采茶戲整體的信息源分布零散，沒有達到統(tǒng)一有效管理，采取“多對多”的傳播模式，沒有能夠形成科學的管理機制，受眾需求和反饋難以回流，容易失去時效性和傳播價值。在微信、微博、今日頭條等各大新媒體平臺發(fā)布的關(guān)于桂南采茶戲文化的內(nèi)容更新速度慢，信息量少，相關(guān)的熱門話題和轉(zhuǎn)載數(shù)量幾乎為零，從互動數(shù)值可以反映出其傳播效果欠佳，微信、微博等官方賬號形同虛設(shè)，沒有發(fā)揮出作用。而對比于同一屬系的贛南采茶戲的文化傳播，在適應(yīng)新媒體管理運營的體系下，更多的是采取信息集中處理、統(tǒng)一發(fā)布的管理模式，成立贛南采茶戲官方微信公眾號、今日頭條號，對贛南采茶戲文化資源進行整合，信息持續(xù)更新發(fā)布，為受眾提供原創(chuàng)視頻、曲譜和劇本等資源，與受眾進行互動溝通，以達到理想的傳播狀態(tài)。

三、新媒體視角下桂南采茶戲文化傳播的策略

隨著時代的發(fā)展進步，桂南采茶戲的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當下的市場需求，只有深度挖掘采茶戲的文化內(nèi)涵和價值，借助新媒體的力量，探究出一條適合其本土特色的傳播路徑，以此達到以傳播促進保護和傳承的目的，提高公眾對桂南采茶戲的認知度，緩解桂南采茶戲面臨失傳的險境。

（一）運用高維的傳播法則，確立精準的傳播方向

“高維的傳播法則是新媒體的傳播法則之一，是基于社交平臺上多向互動的法則，以用戶為中心，讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，尊重用戶的體驗，通過社交平臺與客戶互動溝通，把品牌信息巧妙地傳遞給用戶” [2]。桂南采茶戲的傳播可以巧妙的運用高維法則，通過故事、場景傳播、內(nèi)容互動、活動互動等方式與受眾親密溝通，讓受眾主動傳播品牌信息，擴大品牌影響力。利用新媒體進行互動傳播是桂南采茶戲文化傳播的關(guān)鍵，上至政府部門，下至采茶戲經(jīng)營團體或企業(yè)，都應(yīng)該善于使用社會化媒體，與受眾建立起緊密的聯(lián)系，通過人際傳播讓桂南采茶戲文化得以傳承和發(fā)展。

桂南采茶戲文化的傳播，可以參照當下的社群推廣模式，通過文化資源共享激發(fā)其潛在的價值。社群是互聯(lián)網(wǎng)時代下興起的營銷和推廣渠道，通常建立于某一共同的基礎(chǔ)之上，通過人際交流和情感溝通實現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌傳播的目標。桂南采茶戲社群的建立可以以傳播帶動生產(chǎn)，進而再對內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載，嫁接，讓桂南采茶戲文化走進更多人的朋友圈。例如，可以采取線上線下的方式在玉林、欽州、北海等桂南采茶戲所能輻射到的各個地區(qū)開展采茶戲交流活動，線下建立采茶戲活動基點，實現(xiàn)面對面交流，線上則通過微信、微博等社交軟件建立話題社群，依托豐富的文化資源和人力資源，建立起高效的社群運營體制，集中桂南采茶戲從業(yè)人員、傳承人、志愿者和受眾進行互動和資源對接。

在信息量不斷劇增的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化能夠取得迅速的傳播取決于明確的傳播方向，清晰明確的傳播方向可以節(jié)省成本，減少錯誤性傳達指令，直達信息內(nèi)容的核心。桂南采茶戲文化傳播應(yīng)該遵循新媒體傳播的規(guī)律，傳播組織應(yīng)該要確立精準的傳播方向，分工具體，根據(jù)市場需求規(guī)劃好傳播的路線，并沿著既定路線執(zhí)行指定任務(wù)。傳播的方向可以分為本土方向和非本土方向，可根據(jù)不同地域進行群體劃分，信息接收者對象分為采茶戲迷和非戲迷。比如玉林博白的采茶戲傳播可根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行定向，結(jié)合深厚的客家文化進行文化傳播，設(shè)立采茶戲交流平臺，根據(jù)受眾的不同需求層次進行內(nèi)容劃分，以此為受眾提供相對應(yīng)的信息資料。

（二）注重IP的開發(fā)和營銷，借助新媒體打造新形象

在內(nèi)容為王的時代，“IP品牌化”的商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢，并且能夠形成顯著的影響力。所以在進行桂南采茶戲文化傳播時，應(yīng)該注重IP的開發(fā)和營銷，以取得經(jīng)濟效益與社會效益并集的效果，為桂南采茶戲文化營造生產(chǎn)之路。在取得新媒體技術(shù)的優(yōu)勢下，對IP進行實時推廣，通過傳播新內(nèi)容讓人們對桂南采茶戲改觀，潛移默化中接受桂南采茶戲文化的新形態(tài)，感知其中的文化精髓和趣味性，進而吸收更多的流量。桂南采茶戲文化IP的打造應(yīng)從本土特色出發(fā)，聯(lián)合劇團、相關(guān)運營商進行創(chuàng)作、展銷，從影視、電子游戲、動漫、演出等方面入手，植入桂南采茶戲深厚的文化內(nèi)涵，讓受眾在接觸IP的過程之中接納桂南采茶戲文化，以此起到順帶傳播的效果。

與此同時，可以借助新媒體打造桂南采茶戲的新形象，以桂南采茶文化資源為首要基礎(chǔ)，植入科學技術(shù)、工藝等元素，探索桂南采茶戲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，形成文化多元化推廣模式。比如，將桂南采茶戲文化元素融入欽州坭興陶工藝和浦北小江瓷之中，形成全新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。良好的消費體驗，是當下人們對于文化消費需求必不可少的一部分，桂南采茶戲文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)為消費者提供更為精致的、舒適、愉悅的服務(wù)，借助市場口碑提升品牌形象與認知度，可以以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富、具有內(nèi)涵的內(nèi)容贏得受眾的好評，給受眾留下深刻的印象；同時通過活動策劃打造知名度，利用官方微博、微信公眾號等平臺宣傳相關(guān)的主題活動，比如結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或者桂南地區(qū)的特色節(jié)慶如博白客家文化節(jié)、欽州跳嶺頭節(jié)等節(jié)慶開展主題活動，通過抽獎互動、話題熱議以及現(xiàn)場直播等方式為受眾提供應(yīng)景的文創(chuàng)產(chǎn)品或資訊，在推廣的過程中拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與受眾之間的距離。

（三）引進新媒體人才，完善信息管理體系

信息管理團隊需要具備深厚的文化知識儲備、敏銳的市場洞察力，以及高效的新媒體運營能力，以此在推廣的過程中能夠取得高效的品牌運營效果。桂南采茶戲文化的傳播未能達到理想的狀態(tài)歸根結(jié)底還是缺少新媒體人才，所以桂南采茶戲文化的傳播需要引進一批綜合實力較強的新媒體管理人才，以適應(yīng)市場的需求。新媒體管理人員可以進行專業(yè)的市場調(diào)查和產(chǎn)品策劃推廣，利用新媒體技術(shù)進行精準的傳播，從而提高桂南采茶戲文化及其文創(chuàng)品牌的知名度和美譽度。

針對信息管理體系存在的缺陷，相關(guān)部門需要完善信息管理體系，進行信息細化管理。首先，需要整合新媒體各渠道上關(guān)于桂南采茶戲文化推廣宣傳的信息資源，把分散的信息發(fā)布點聚合起來，在新媒體運營體系下的微博、微信、今日頭條、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立所屬官方賬號，通過后臺操作實現(xiàn)信息統(tǒng)一、有效的擴散。針對桂南采茶戲演唱語言不通的問題，相關(guān)部門需要加強編譯工作，實現(xiàn)方言與漢語言的有效轉(zhuǎn)換，比如在抖音、微視、今日頭條等各大平臺發(fā)布的演出視頻，可以根據(jù)地方語義添加字幕，讓受眾更加深入了解桂南采茶戲的文化內(nèi)涵。其次，根據(jù)新媒體傳播的特點定期為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，堅持原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)跟蹤推送與互動，增加桂南采茶戲文化與受眾之間的粘性。依憑新媒體技術(shù)，所屬信息管理平臺界面需要設(shè)置豐富、精致的內(nèi)容和活動參與渠道，為受眾提供虛擬性的情景體驗?zāi)Ｊ?；最后，遵循新媒體管理的規(guī)章制度，明確主體責任意識，以傳播優(yōu)秀的桂南采茶戲文化為主旨，以探尋桂南采茶戲文化的創(chuàng)新發(fā)展路徑為目的進行傳播。

四、小結(jié)

總而言之，新媒體為桂南采茶戲文化的傳播創(chuàng)造了有利的條件，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的連通性，打破了傳統(tǒng)媒體的局限，讓人們更直觀地了解到其本身存在的文化價值，讓文化信息快速地融入人們的視線。講好品牌故事，促進桂南采茶戲的保護與傳承，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟利益和社會效益，是利用新媒體進行文化傳播的最終目的。雖然目前桂南采茶戲文化在利用新媒體進行傳播的過程中還存在著許多的不足，但是可以通過科學、精準的分析，利用合理的方式進行彌補和解決，從而進一步創(chuàng)新推廣模式，讓桂南采茶戲文化進行有效的傳播。

【參考文獻】

[1] 師娟娟.采茶戲唱腔分析——以桂南地區(qū)為例[J].福建茶葉，2017，39（01）：371-372.

[2]成智大兵.從定位到傳播：引爆移動互聯(lián)網(wǎng)的運營法則[M].北京：中國友誼出版公司，2018：27-29.