岳云

2016年6月4日深夜，何一贊在睡夢(mèng)中接到一個(gè)電話，“一贊，趕快買張機(jī)票，明天飛來(lái)美國(guó)?！彼?dāng)時(shí)的反應(yīng)是，瘋了嗎？尤其是聽到為了一個(gè)叫“大英博物館”的IP時(shí)，何一贊更是想不通，畢竟，品源文華做的是好萊塢影視IP授權(quán)生意，和博物館有什么關(guān)系？

不過(guò)，出于對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任，品源文華創(chuàng)始人兼CEO何一贊還是照做了。6月6日 ，飛機(jī)在洛杉磯落地后，何一贊驅(qū)車4小時(shí)趕到拉斯維加斯，在國(guó)際品牌授權(quán)博覽會(huì)的一個(gè)犄角旮旯見到大英博物館的展臺(tái)。五六萬(wàn)平方米的大展廳里，大英博物館只有一張非常寒酸的小桌子，上面放著幾件授權(quán)商品。與之反差極大的是，派拉蒙、華納等好萊塢影視公司都擁有三四千平米的大展廳。

要知道，在2016年，博物館IP授權(quán)在全球都是個(gè)新生意。僅僅兩年后，中國(guó)就已成為大英博物館最重要的海外市場(chǎng)，2018年中國(guó)授權(quán)項(xiàng)目的零售總額達(dá)3.5億元人民幣。就在今年5月底，何一贊完成與大英博物館的續(xù)簽，合同期限從五年延長(zhǎng)至八年。

天上掉來(lái)一個(gè)博物館

何一贊站在大英博物館的展臺(tái)前，有點(diǎn)失望?！爱?dāng)時(shí)我心想，我飛了十幾個(gè)小時(shí)，就看見這么差一個(gè)展臺(tái)。”此時(shí)，他還沒意識(shí)到，擺在他面前的是人類幾千年傳承的文化瑰寶。

“大英博物館有近270年歷史，在全球范圍內(nèi)有16個(gè)分館，800萬(wàn)件藏品?！碑?dāng)大英博物館的英國(guó)代理商說(shuō)出這一串?dāng)?shù)字時(shí)，何一贊緩過(guò)神，“大英博物館忽然跳到我面前，我被天下掉下來(lái)的餡餅砸到了，反應(yīng)過(guò)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，這就是我想要的IP。”簽下大英博物館的合同時(shí)，“我笑得合不攏嘴，五年之內(nèi)，這個(gè)IP是我們品源文華獨(dú)享的”。

好萊塢影視IP開發(fā)并不好做。電影不僅生命周期短暫，可供開發(fā)的內(nèi)容權(quán)限也十分有限，有時(shí)候甚至只有兩張海報(bào)。為此，品源文華一直處于尋找合適的IP對(duì)象的狀態(tài)之中，只有這樣才能夠建立起自己的商業(yè)壁壘。對(duì)品源文華來(lái)說(shuō)，大英博物館算得上絕佳IP。

很快，品源文華就開始逐步停掉好萊塢影視授權(quán)業(yè)務(wù)，從去年年底開始，品源文華徹底轉(zhuǎn)向博物館IP授權(quán)。

能拿下大英博物館，有品源文華本身的“硬件”基礎(chǔ)。最近幾年，品源文華和派拉蒙等好萊塢影視IP合作的案例積攢了一些口碑;上海和洛杉磯兩地辦公、財(cái)務(wù)系統(tǒng)雙語(yǔ)化等國(guó)際化管理方式便于雙方溝。

除此之外，還要感謝英國(guó)政府。大英博物館隸屬英國(guó)文化部，過(guò)去幾年，由于政府削減公共開支預(yù)算，每年撥給大英博物館的預(yù)算都在減少。由于大英博物館經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，這才促使他們探索更多的商業(yè)化合作。與品源文華的合作前，這家世界頂尖的博物館剛剛于2015年年底謹(jǐn)慎地在英國(guó)本土推出了四款授權(quán)商品，以試水博物館IP變現(xiàn)的空間。

不過(guò)，想和大英博物館合作也不是很容易的事。“大英博物館屬于國(guó)有，這種體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)是盡可能規(guī)避掉風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)做多了沒人會(huì)表?yè)P(yáng)，做少也沒有人會(huì)批評(píng)，但做錯(cuò)肯定要人頭掉地。簽約之前，對(duì)方對(duì)品源文華做了大量盡調(diào)?！焙我毁澑嬖V本刊。

何一贊想要獨(dú)家、多年買斷，大英博物館就要保底授權(quán)費(fèi)用的承諾。多虧品源文華的大股東是國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)公司新諍信，這樣的資方背景提供背書。

不過(guò)，雙方最終簽約的速度很快，品源文華僅用三個(gè)半月就拿下大英博物館這個(gè)頂級(jí)IP在整個(gè)大中華地區(qū)全部館藏品的開發(fā)權(quán)、在中國(guó)地區(qū)的分售權(quán)，以及線上和線下零售的排他性權(quán)利。

深挖IP價(jià)值

能拿下四層核心權(quán)利，也和品源文華的商業(yè)模式相關(guān)。品源文華既不是代理，也不是服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是采取了獨(dú)家、長(zhǎng)期、全品類買斷IP、深度IP資產(chǎn)開發(fā)、分授權(quán)的商業(yè)模式。在這種模式下，品源文華能夠有更多的靈活度，而不是只能做一些館藏品的復(fù)制品，或者簡(jiǎn)單粗暴地將圖案直接印在產(chǎn)品上。

此外，品源文華也趕上了好時(shí)候。在國(guó)內(nèi)，博物館授權(quán)產(chǎn)業(yè)剛剛興起，2014年，故宮博物院就憑借雍正“朕就是這樣漢子”爆紅了一把，并在隨后幾年內(nèi)通過(guò)“故宮淘寶”輸出數(shù)千款文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年銷售額超十億。

品源文華也有很強(qiáng)的IP資產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，每當(dāng)有新項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，公司中美兩地的團(tuán)隊(duì)會(huì)去博物館，與館藏負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度交流，對(duì)博物館藏品進(jìn)行梳理，之后再進(jìn)行IP資產(chǎn)的開發(fā)，整個(gè)過(guò)程差不多是6到9個(gè)月。

以今年4月小茗同學(xué)跟大英博物館合作款為例，因?yàn)樾≤瑢W(xué)這一品牌面向的是Z世代青少年，團(tuán)隊(duì)先從大英博物館的埃及館、希臘館找出青少年比較容易接受的一些館藏品，通過(guò)與館藏員合作，提煉出能讓他們夠看得懂、聽得懂的文字，然后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以此為基礎(chǔ)再開發(fā)出一系列卡通形象。

品源文華與這些品牌合作都進(jìn)行深度IP開發(fā)，比如與小米聯(lián)名推出的大英博物館定制款手機(jī)，小米希望通過(guò)IP授權(quán)合作提升小米品牌與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)度。品源文華把合作切入點(diǎn)聚焦于一件文藝復(fù)興時(shí)期的知名藝術(shù)品——馬約里卡陶盤。這部定制款手機(jī)不僅僅在背面使用馬約里卡陶盤的精美印花，同時(shí)在內(nèi)置App的設(shè)定與UI設(shè)計(jì)上，同樣使用陶盤主題元素。該手機(jī)在發(fā)售期間，為小米各平臺(tái)帶來(lái)兩倍于平時(shí)的流量。

通過(guò)這樣的合作形式，品源文華與小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、電子閱讀器Kindle、野獸派、晨光等眾多新消費(fèi)品品牌實(shí)現(xiàn)了跨界合作，最近，和美妝國(guó)貨品牌完美日記推出的大都會(huì)限量口紅，在天貓店的銷售已有15萬(wàn)+。

不過(guò)，在何一贊看來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品只是IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)中的一小部分，IP授權(quán)應(yīng)該可以有更多的玩法。

更新的形式是博物館主題酒店，2018年12月，品源文華和蘭歐酒店合作的首家大英博物館主題酒店在青島開業(yè)，不僅是空間裝潢上適配大英博物館，雙方還合作開發(fā)聯(lián)名家居用品，以及重新設(shè)計(jì)大英博物館經(jīng)典藏品的典型形象，用于酒店內(nèi)生活用品的包裝?！按笥⒉┪镳^與蘭歐酒店是一種相互賦能的關(guān)系?！鄙忻郎罴瘓F(tuán)CEO馬博在此前的媒體采訪中提到，“融入大英博物館這個(gè)IP后，我們酒店有了新內(nèi)容;而酒店為大英博物館藝術(shù)品及周邊帶來(lái)新的展示空間?！?/p>

去年底，品源文華和商業(yè)地產(chǎn)合作，開出“博物館快閃店”。其中，亮相上海的大英博物館首家線下體驗(yàn)館“亙古奧秘”開業(yè)65天客流量突破20萬(wàn)，多渠道銷售總額近120萬(wàn)元。雖然短期運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)館的營(yíng)收無(wú)法與線上旗艦店相比，但它提供了一個(gè)可以讓更多人了解海外博物館和品牌的窗口，同時(shí)也為品源文華建造一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

博物館+脫口秀=？

“大英博物館給為我們后面跟其他博物館合作背書。博物館這個(gè)圈子非常小，大英把我們推薦給大都會(huì)博物館，以及其他幾個(gè)知名博物館?！焙我毁澑嬖V本刊。

2017年7月，品源文華完成A輪融資后，在當(dāng)年8月、9月、10月、11月連續(xù)簽下三個(gè)博物館——英國(guó)維多利亞與艾爾伯特博物館、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、波士頓藝術(shù)博物館和BBC紀(jì)實(shí)頻道。隨后，品源文華又簽下紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館?！拔医衲?月會(huì)啟動(dòng)另外一個(gè)全球頂級(jí)博物館，明年會(huì)再開拓法國(guó)博物館，進(jìn)展非常順利。”

在剛剛過(guò)去的5月，今年的Met Gala（紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善晚會(huì)）以浮夸的坎普風(fēng)在社交媒體刷屏，演員Jared Leto把自己的“復(fù)刻頭”捧在手上，Katy Perry打扮成一個(gè)漢堡包，Ezra Miller化了“七只眼”魔幻妝容。

為了幫紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館落地中國(guó)，在今年1月，品源文華推出一波坎普風(fēng)商品，并開設(shè)天貓旗艦店及線下體驗(yàn)館等。在線上，品源文華在抖音與TikTok開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)起主題短視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)。截至5月7日，第一輪挑戰(zhàn)《致敬經(jīng)典》在5天內(nèi)獲得1.3億

次的播放量，第二輪挑戰(zhàn)《Met Gala風(fēng)潮》不到48小時(shí)播放量超過(guò)1.7億次。

這是品源文華在博物館IP運(yùn)營(yíng)上的新嘗試?！爸袊?guó)有14億人口，絕大多數(shù)人一生中都沒有機(jī)會(huì)去大英博物館或者去紐約大都會(huì)博物館。如何突破時(shí)空限制，是內(nèi)容板塊的一個(gè)核心命題。”何一贊告訴本刊。

在品源文華的內(nèi)容矩陣，為不同的年齡段和播出平臺(tái)設(shè)計(jì)了不同的內(nèi)容，短視頻、脫口秀、電視采訪，AR跟VR及微信表情等。

脫口秀會(huì)邀請(qǐng)知名藝人，用輕松的方式幽默地講解關(guān)于藝術(shù)的故事。馬英超已經(jīng)看過(guò)5場(chǎng)品源文華的脫口秀，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。“藝術(shù)脫口秀用幽默、有趣的梗，重新包裝藝術(shù)家和畫作背后的故事，這也就是現(xiàn)在普通人最需要的東西，很多人覺得藝術(shù)高不可攀，其實(shí)不是這樣?！边@也是博物館和品源文華想要做的事情，拉近藝術(shù)和普通人的距離，這最后也會(huì)反哺到商業(yè)。與此同時(shí)，品源文華還在著手制作紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等。

運(yùn)營(yíng)博物館IP和影視IP不太一樣，影視IP本身就具備敘事性，博物館的館藏品放在玻璃柜里卻不那么容易打動(dòng)年輕人。要讓博物館IP生動(dòng)起來(lái)，得在原來(lái)歷史、文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新內(nèi)容。沒有成熟的模式借鑒，制作出好看的綜藝、紀(jì)錄片以及脫口秀沒那么容易，需要長(zhǎng)時(shí)間、大量的準(zhǔn)備和鋪陳。

目前品源文華的現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，BtoB授權(quán)占到六成，線上線下零售和內(nèi)容分別占到二成。何一贊告訴本刊，公司已經(jīng)完成VIE架構(gòu)的搭建，準(zhǔn)備在2021年開始在納斯達(dá)克掛牌。在消費(fèi)升級(jí)的整體大背景下，占領(lǐng)先機(jī)的品源文華把博物館IP授權(quán)做成一門賺錢的好生意，未來(lái)，博物館IP授權(quán)還有多少可能性，仍需要探索。