高 峰

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院， 山東 青島 266100)

海洋是一種良好的休閑旅游資源，是由地貌、水體、氣候氣象、人文、生物等多種資源共同作用而組成的[1]。海灘旅游是我國海洋經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，是海洋經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。我國是海洋大國，具有豐富的海洋資源，擁有18 000多千米的大陸海岸線，以及14 000多千米的島嶼海岸線，同時(shí)跨越三個(gè)氣候帶，其中有1400千米可用作浴場[2]。根據(jù)國家海洋局公布的數(shù)據(jù)顯示，濱海旅游業(yè)增加值占海洋生產(chǎn)總值的比例不斷走高，從2008年的11.6%上升至2016年的17.1%。根據(jù)測算，2017年的比重達(dá)到17.6%。目前，我國海灘旅游的產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，處于迅速發(fā)展的重要階段。除了較為樂觀的市場前景，我國政府也加大了對(duì)旅游業(yè)的扶持力度，大多數(shù)沿海地區(qū)已經(jīng)將濱海旅游作為經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推出眾多娛樂性、參與性的多樣化旅游產(chǎn)品。

銀灘地處廣西北海市銀海區(qū)南海沿岸，位于廣西壯族自治區(qū)的南端，瀕臨北部灣。北海銀灘歷來以海灘優(yōu)美而聞名。1992年10月4日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立國家級(jí)旅游度假區(qū)。《北海市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出把北海建設(shè)成為以海洋休閑度假為主要特色的區(qū)域性國際化濱海旅游名城。北海市發(fā)展海灘旅游擁有良好的資源優(yōu)勢以及有利的發(fā)展契機(jī)，學(xué)界通過游客感知評(píng)價(jià)來把握海灘質(zhì)量，對(duì)提高游客體驗(yàn)質(zhì)量和海灘管理水平具有重要意義。

目前國內(nèi)外關(guān)于海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究多集中于對(duì)海灘自然特性進(jìn)行評(píng)價(jià)和探討，基于游客感知視角對(duì)海灘目的地做出定量評(píng)價(jià)較為少見[3]。忽視游客的感知因素會(huì)導(dǎo)致一系列非理性開發(fā)和低水平經(jīng)營，造成資源浪費(fèi)。本文從游客感知視角出發(fā)，對(duì)海灘旅游游客的感知影響因素進(jìn)行研究，建立一個(gè)基于游客感知視角的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，不僅可以幫助游客選擇高質(zhì)量沙灘，還可以為旅游目的地游客管理及市場營銷提供信息。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)國外研究現(xiàn)狀

海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是基于海灘特性而被廣泛使用的海灘管理工具。國外的學(xué)者對(duì)海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究起步較早，目前在全球知名度最高、應(yīng)用最廣泛的是歐洲“藍(lán)旗標(biāo)準(zhǔn)”，其起源于1985年法國，包括水質(zhì)、環(huán)境教育、環(huán)境管理、海灘旅游資源管理、安全和服務(wù)等，共有33個(gè)指標(biāo)[4]。截至2010年，全球共有41個(gè)國家3450處海灘和港口被授予“藍(lán)旗”稱號(hào)，采用藍(lán)旗標(biāo)準(zhǔn)的國家主要集中于歐洲地區(qū)。英國海洋保護(hù)協(xié)會(huì)提出的優(yōu)良海灘標(biāo)準(zhǔn)，分為5級(jí)，主要評(píng)價(jià)對(duì)象是海洋的水質(zhì)，符合推薦標(biāo)準(zhǔn)的最低級(jí)別是4級(jí)。有些海灘即使是5級(jí)水質(zhì)，因?yàn)槠渌麠l件如海洋信息不足、污染源及雜物過多、海域條件危險(xiǎn)等也不會(huì)被推薦。1992年，英國海岸整潔組織提出海岸整潔講評(píng)制度，將旅游地和鄉(xiāng)村的沙灘分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，從水質(zhì)、海灘和潮間帶、安全、管理、清潔、信息和教育6個(gè)方面提出29項(xiàng)和13項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；1998年英國共有99個(gè)旅游地海灘和150個(gè)鄉(xiāng)村海灘受到此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。哥斯達(dá)黎加海灘評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是由Chaverri設(shè)計(jì)的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，包括113個(gè)評(píng)價(jià)因子，因子分為水質(zhì)、海灘、砂、巖石、海灘總體環(huán)境和周邊區(qū)域6組，而且每組都涉及有益因子和有害因子，每個(gè)因子被賦予0～4分，最后的評(píng)價(jià)得分是來自于有益因子的總得分減去有害因子的總得分。此評(píng)價(jià)中的因子數(shù)量較多，涵蓋面很廣，但是對(duì)因子的賦分具有一定的主觀性，所以對(duì)最后的得分有一定的影響。由此可見，國外大多數(shù)海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系多集中于自然因素屬性，對(duì)水質(zhì)方面要求甚為嚴(yán)格，但是缺少對(duì)游客感知評(píng)價(jià)的信息。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前我國還未形成完整的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，整體處于起步階段，而且國內(nèi)的海灘評(píng)價(jià)主要集中在山東、海南和福建的旅游地海灘，對(duì)廣西的北海銀灘還沒有過多的關(guān)注[5]。國內(nèi)學(xué)者多基于海灘的自然屬性來建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。李亨建等人以藍(lán)旗標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)提出自然與社會(huì)因子融合的評(píng)價(jià)方法，創(chuàng)新提出“自然藍(lán)旗”的標(biāo)準(zhǔn)。在指標(biāo)的選取方面，在藍(lán)旗標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加了公共娛樂設(shè)施、住宿餐飲數(shù)量、交通便利程度3項(xiàng)，評(píng)價(jià)因子的權(quán)重根據(jù)因子對(duì)沙灘的重要程度(其中涉及“藍(lán)旗”標(biāo)準(zhǔn)的因子都是最高權(quán)重)，采用權(quán)重法對(duì)山東省8個(gè)4A級(jí)旅游度假區(qū)的海灘質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估[6]；王永紅等總結(jié)國外主要使用的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)因子，并結(jié)合我國國情和海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)的特點(diǎn)，選擇12個(gè)評(píng)價(jià)因子，包括海灘規(guī)模、海灘狀態(tài)、沉積物組成、動(dòng)力條件、海水特征和海灘區(qū)位條件，依據(jù)12個(gè)因子的得分劃分等級(jí)并賦予權(quán)重值，以此來建立海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系[7]。李占海等人在借鑒國內(nèi)外評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，根據(jù)各因子性質(zhì)及其影響差異，建立一個(gè)符合我國國情的綜合海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，分成2個(gè)大類、8個(gè)亞類和80個(gè)因子，其中旅游資源條件大類包括地貌、水體、生物、氣候氣象和人文亞類，可利用條件大類包括基礎(chǔ)設(shè)施、管理、安全、衛(wèi)生亞類，并利用新的評(píng)分規(guī)則“6級(jí)5分制”，利用先決條件因素判斷海灘發(fā)展旅游的可行性[8]。李淑娟等人基于使用者的感知視角，通過探索性因子分析方法構(gòu)建自然資源質(zhì)量感知、自然環(huán)境感知、服務(wù)質(zhì)量感知、設(shè)施質(zhì)量感知和條件質(zhì)量感知為主的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，基于海灘使用者滿意度選取19個(gè)指標(biāo)，利用權(quán)重法對(duì)整個(gè)海灘質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，把關(guān)注焦點(diǎn)集中于游客感知因素，這對(duì)于我國現(xiàn)有的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系而言是一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)展[9]。于帆、蔡峰等人基于自然環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境屬性兩類，選取54個(gè)因子。自然指標(biāo)利用3分制定量分析方法，社會(huì)指標(biāo)利用定性分析方法，對(duì)不同開發(fā)程度的海灘進(jìn)行評(píng)價(jià)(開發(fā)成熟、低度開發(fā)、未開發(fā))，通過權(quán)重法得到最后的得分，最終將海灘分為鉆石、金、銀、銅和不及格5個(gè)等級(jí)[10]。國內(nèi)的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)研究與國外研究具有相似之處，也是主要關(guān)注海灘的自然屬性，如從海灘沉積物粒度和剖面坡度方面進(jìn)行相關(guān)研究，但是隨著社會(huì)發(fā)展，海灘評(píng)價(jià)中將會(huì)增加人文及社會(huì)因素的因子權(quán)重，需要完善現(xiàn)有的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。本文將選取自然因素和社會(huì)人文因素相結(jié)合的指標(biāo)，關(guān)注游客感知評(píng)價(jià)，以北海銀灘為例開展實(shí)證研究，構(gòu)建一個(gè)基于游客感知視角的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，以期為目的地管理提供理論依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)與研究方法

(一)研究方法

因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。本文將采用因子分析法和主成分分析法，對(duì)選取的22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選，進(jìn)一步提取公因子，利用權(quán)重法對(duì)每一個(gè)公因子進(jìn)行得分統(tǒng)計(jì)，通過不同公因子的分?jǐn)?shù)差異，對(duì)影響游客感知的各個(gè)條件進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

(二)問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性對(duì)研究成果的真實(shí)性有很大的影響。本文設(shè)計(jì)問卷之初，查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，根據(jù)前人的研究成果提取了22個(gè)基于游客感知的評(píng)價(jià)指標(biāo)，根據(jù)以往文獻(xiàn)中指標(biāo)選擇出現(xiàn)的頻率以及歐洲藍(lán)旗標(biāo)準(zhǔn)，從游客感知的角度，對(duì)所需指標(biāo)進(jìn)行選擇。關(guān)于海水方面，選取海水清潔度(A1)、海水的水色與透明度(A2)、海水的溫度適宜性(A3)、游泳區(qū)和非泳區(qū)的劃分合理性(A4)；關(guān)于沙子方面，選取沙子的粒度(A5)、沙子的潔凈度(A6)、沙子的顏色和美感度(A7)；關(guān)于沙灘方面，選取沙灘的人工污染物(A8)、沙灘的規(guī)模(A9)；關(guān)于其他自然環(huán)境方面，選取氣候的舒適度(A10)、植被與自然風(fēng)光(A11)、光照強(qiáng)度(A12)、風(fēng)力的適宜度(A13)；關(guān)于設(shè)施設(shè)備方面，選取更衣沖涼設(shè)施(A14)、住宿餐飲服務(wù)設(shè)施的條件(A15)、交通便利性(A16)、停車便利性(A17)、游客安全防護(hù)措施(A18)、廁所的數(shù)量和位置布置(A19)、垃圾箱的數(shù)量和位置布置(A20)；關(guān)于游客方面，選取沙灘的游客飽和程度(A21)、游客的文明程度(A22)。

問卷分為兩個(gè)部分，第一部分為游客的基本屬性，包括游客的性別、年齡、收入水平、受教育程度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)歷、旅游信息獲取渠道等7個(gè)問題；第二部分利用五級(jí)李克特量表對(duì)22個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，游客基于自我的感知利用22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)北海銀灘進(jìn)行打分，“1”代表表現(xiàn)非常不好，“2”代表表現(xiàn)不好，“3”代表表現(xiàn)一般，“4”代表表現(xiàn)好，“5”代表表現(xiàn)非常好。

(三)問卷調(diào)查

本文以北海銀灘的游客為研究對(duì)象，采取抽樣調(diào)查的方法，數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷。問卷的發(fā)放主要分為現(xiàn)場發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩種方式。于2018年4月9日至11日，在北海銀灘對(duì)當(dāng)?shù)赜慰瓦M(jìn)行問卷調(diào)查，同時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，游客對(duì)22個(gè)指標(biāo)依次打分。在調(diào)研期間，共計(jì)發(fā)放問卷150份，回收問卷145份，排除答案全部一致、多數(shù)問題缺失等無效問卷后，篩選出有效問卷130份，有效回收率86%。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)樣本數(shù)據(jù)的描述

為了了解本次問卷調(diào)查樣本的分布情況，現(xiàn)對(duì)調(diào)查樣本的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，所得結(jié)果如圖1所示。

從調(diào)查樣本的性別角度來看，女性游客(73人)，略高于男性游客(57人)，樣本比例比較合適，這也反映在沙灘旅游中沒有明顯的性別偏好。從年齡角度來看，20～40歲的人數(shù)居多，共有101人，占樣本數(shù)據(jù)的77.7%，其他年齡段的游客數(shù)量較少。從受教育程度看，大部分游客是本科，共75人；研究生及以上的學(xué)歷最少，僅有9人；初中及以下，高中、中專及職高和大專的人數(shù)相差無幾。這與人群的消費(fèi)觀念以及休息時(shí)間有著極大的關(guān)系。從調(diào)查樣本的月收入來看，月收入2000元以下的人群數(shù)量最多，這與這些游客大多數(shù)是未畢業(yè)的學(xué)生收入較少有著極大的關(guān)系，說明目前北海銀灘游客的消費(fèi)水平普遍偏低。從旅游次數(shù)來看，有84人是第一次來到北海銀灘，占64.62%，有33人是第二次游覽，占25.38%，游覽4次以上的游客僅占10%，這說明游客的回頭率并不高。重游率較低，游客的忠誠度有待進(jìn)一步提高。

圖1 研究樣本概況

如表1所示，從游客的旅游信息獲取渠道來看，65%的游客是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息，其次是62%的游客通過親戚朋友的推薦來獲取旅游信息，而利用旅行社、電視廣播、報(bào)紙雜志等方式獲取信息的游客比重較小，這說明旅游景區(qū)要想獲得更高的知名度，吸引更多的游客，就應(yīng)該打開網(wǎng)絡(luò)市場，做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，樹立良好的景區(qū)形象，提高品牌知名度。從旅游動(dòng)機(jī)的角度來看，絕大多數(shù)游客是出于休息放松，享受海水、沙灘、陽光以及游覽海灘風(fēng)光的目的來進(jìn)行旅游活動(dòng)，這說明旅游景區(qū)在開發(fā)和建設(shè)中應(yīng)以提高游客的舒適度、便利度為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也說明在休閑度假方面，北海銀灘有著很大的市場潛力，需要進(jìn)一步提高旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平。

表1 信息獲取渠道及旅游動(dòng)機(jī)

(二)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度分析及效度分析

信度，即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。在對(duì)問卷數(shù)據(jù)分析之前，為了確保測量的質(zhì)量，要進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本文采用Alpha分析模型中的Cronbach一致性系數(shù)α值來進(jìn)行信度分析。當(dāng)α值大于0.7時(shí)，表示問卷的信度非常高；當(dāng)0.35 <α值< 0.7時(shí)，表示為可接受信度；當(dāng)α值小于0.35時(shí)，則為低信度。如表2所示，本研究得到的數(shù)據(jù)信度系數(shù)為0.932，這表明得到的數(shù)據(jù)具有很高的信度[11]。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測度及巴特勒球形檢驗(yàn)。KMO值越小，意味著變量間的相關(guān)性越弱，越不適合進(jìn)行因子分析；KMO值越大，意味著變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。Kaiser指出常用的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)KMO值>0.9時(shí)，代表非常合適進(jìn)行因子分析；當(dāng)KMO值=0.8時(shí)，代表合適；當(dāng)KMO值=0.7時(shí)，代表一般；當(dāng)KMO值=0.6時(shí)，代表不太合適；當(dāng)KMO值<0.5時(shí)，代表極不合適[12]。

如表3所示，檢驗(yàn)后所得KMO值為0.899，且P值為0.000，證明該相關(guān)矩陣不是單位矩陣，具有一定的相關(guān)性，代表該組樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。還可以看到巴特勒球形檢驗(yàn)值為1638.436，在自由度為231的條件下，Sig系數(shù)為0.000，達(dá)到顯著水平，這說明游客對(duì)北海銀灘的評(píng)價(jià)描述項(xiàng)的相關(guān)矩陣之間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析以及主成分分析。

表3 KMO測度及巴特利球體檢驗(yàn)

2.因子評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

首先建立一個(gè)因子的評(píng)價(jià)模型，即計(jì)算各主因子得分以及綜合得分的計(jì)算公式。

(1)

式(1)中，f1、f2，…，fn代表各個(gè)主因子得分，ank代表因子得分系數(shù)，xk代表數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的變量，k代表項(xiàng)目的數(shù)量。

3.因子分析及主成分分析

首先利用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，利用最大方差法得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表4所示。

由表4可以看出各成分的因子載荷值，其中A3、A4、A8、A11、A18等5個(gè)指標(biāo)的因子載荷值均小于0.5，應(yīng)當(dāng)被剔除。剔除這5個(gè)因子的原因主要是：由于調(diào)研期間處于4月份，下海游泳的游客并不是非常多，導(dǎo)致游客對(duì)海水的溫度、游泳區(qū)和非泳區(qū)的劃分以及游客安全防護(hù)措施的感知不夠明顯；北海銀灘上沙灘廣闊，植被較少且距離海邊有一定的距離，導(dǎo)致游客對(duì)植被情況感知較少；沙灘的人工污染物與沙子潔凈度可能略有重復(fù)，導(dǎo)致游客感知不足。因此，對(duì)這5個(gè)因素不予考慮。對(duì)剔除后因子再次進(jìn)行因子分析，利用主成分分析法根據(jù)特征值大于1的原則，提取公因子。

表4 方差正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

由表5所示，利用主成分分析法共提取了4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子累計(jì)解釋的總方差達(dá)到68.979%，即4個(gè)公因子解釋了總變異量68.979%，包含評(píng)價(jià)指標(biāo)的大部分信息，可以解釋和表征游客對(duì)海灘質(zhì)量的評(píng)價(jià)。據(jù)結(jié)果顯示，因子分析結(jié)果產(chǎn)生的4個(gè)主成分的特征根都大于1，說明4個(gè)大類包含的因子都是有意義的，可以被保留下來。

表5 解釋的總方差

為了進(jìn)一步探究4個(gè)公因子分別由哪些指標(biāo)構(gòu)成，繼續(xù)利用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到新的旋轉(zhuǎn)成分矩陣。

如表6所示，根據(jù)各因子變量的原始含義以及因子載荷值的大小，以因子包含的項(xiàng)目內(nèi)容作為命名依據(jù)，分別對(duì)4個(gè)公因子F1、F2、F3、F4進(jìn)行命名，具體如下：

表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

公因子F1在A5、A6、A7、A10、A12、A13、A22這7個(gè)指標(biāo)上具有較大的載荷，這些指標(biāo)大多是描述海灘的環(huán)境情況，包括自然環(huán)境和人文環(huán)境，大致命名為海灘環(huán)境感知；公因子F2在A19、A20、A14、A21這4個(gè)指標(biāo)上具有較大的載荷，這些指標(biāo)大多是描述景區(qū)的設(shè)施設(shè)備狀況，所以命名為設(shè)施設(shè)備感知；公因子F3在A15、A16、A17、A9這4個(gè)指標(biāo)上有較大的載荷，這些指標(biāo)大多是描述景區(qū)的服務(wù)水平狀況，所以命名為服務(wù)質(zhì)量感知；公因子F4在A1、A2這2個(gè)指標(biāo)上有較大的載荷，這些指標(biāo)都是描述海水的水質(zhì)，所以命名為水質(zhì)質(zhì)量感知。

命名結(jié)束之后，通過對(duì)每個(gè)公因子進(jìn)行Cronbach的α系數(shù)的可靠性檢驗(yàn)，得到每個(gè)公因子的信度均大于0.8，表明數(shù)據(jù)的可靠性很高。

為了進(jìn)一步得到各個(gè)因子關(guān)于原始指標(biāo)變量的線性表達(dá)式，利用SPSS進(jìn)行因子分析，得到各主成分的得分系數(shù)，利用因子得分系數(shù)矩陣，來確定4個(gè)主成分關(guān)于原始變量指標(biāo)的線性函數(shù)，最終得到每個(gè)主成分的得分情況。各主成分的得分系數(shù)矩陣如表7所示。

根據(jù)已建立的因子評(píng)價(jià)模型，各公因子的得分公式是：

fn=an1x1+an2x2+…+ankxk

(2)

式(2)中，fn為主因子得分，ank為因子得分系數(shù)，xk為數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的變量，k為測量的項(xiàng)目數(shù)量。將因子得分系數(shù)及數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的變量帶入公式，利用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得分，換算成百分制。繼續(xù)利用公因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，計(jì)算北海銀灘的總體海灘質(zhì)量得分。

F=(23.716f1+16.984f2+16.913f3+

11.366f4)/68.979=53.30

(3)

如表8所示，通過計(jì)算可以得知，海灘環(huán)境感知在北海銀灘海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中占的權(quán)重最高，而且得分最高，說明北海銀灘的環(huán)境條件良好，自然資源條件優(yōu)越，人文環(huán)境氛圍良好，對(duì)游客的吸引力最大，海灘游客核心目的和休閑活動(dòng)的載體都源于優(yōu)質(zhì)的海灘資源[13]；水質(zhì)質(zhì)量感知所占權(quán)重最小，得分最低，水質(zhì)質(zhì)量感知包括海水清潔度、海水水色與透明度2個(gè)指標(biāo)，說明基于游客的感知視角來看，北海銀灘海水的水質(zhì)質(zhì)量較差，且對(duì)游客的吸引力最??；設(shè)施設(shè)備感知和服務(wù)質(zhì)量感知2個(gè)成分的權(quán)重相差較小，得分都比較低。由此可見，基于游客感知的視角，大部分游客對(duì)于北海銀灘的基礎(chǔ)設(shè)施水平以及服務(wù)水平的滿意度較低；北海銀灘的總體質(zhì)量感知得分也處于一個(gè)比較低的水平。從整體上來看，大部分游客對(duì)北海銀灘的評(píng)價(jià)偏低。

表7 各因子的成分得分系數(shù)矩陣

表8 各主成分感知評(píng)價(jià)得分及總體感知質(zhì)量得分

四、研究結(jié)論與對(duì)策

(一)研究結(jié)論

本文是通過定量分析的方法建立一個(gè)基于游客感知視角的海灘質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并以北海銀灘作為目的地開展實(shí)證研究，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，利用因子分析和主成分分析方法對(duì)影響北海銀灘的海灘質(zhì)量進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。主要研究結(jié)論如下：通過對(duì)收集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到北海銀灘的海灘環(huán)境感知評(píng)分最高，為86.20分；水質(zhì)質(zhì)量感知評(píng)分最低，為24.18分；設(shè)施設(shè)備感知為35.93分；服務(wù)質(zhì)量感知為44.49分，海灘的總體質(zhì)量感知是53.30分。游客對(duì)于北海銀灘的海灘環(huán)境比較滿意，打分最高，對(duì)北海銀灘的水質(zhì)質(zhì)量最不滿意，評(píng)價(jià)最低，位于中間水平的設(shè)施設(shè)備感知和服務(wù)質(zhì)量感知得分較低，海灘的總體質(zhì)量感知得分也較低，說明大部分游客對(duì)北海銀灘的滿意度比較低，銀灘景區(qū)存在水質(zhì)污染、服務(wù)和娛樂設(shè)施不完善等一系列問題，銀灘的海灘質(zhì)量有待提高。

(二)對(duì)策

第一，景區(qū)管理部門應(yīng)加強(qiáng)旅游資源的管理，制定完善的沙灘管理開發(fā)規(guī)劃，做好北海銀灘的開發(fā)、修復(fù)以及保護(hù)工程，帶動(dòng)周邊海灘以及其他地區(qū)海灘的開發(fā)利用，盡早建立一個(gè)濱海沙灘國際旅游帶。不合適的旅游開發(fā)會(huì)造成沙灘的侵蝕和流失，要加大對(duì)海灘開發(fā)利用的管理力度，禁止不合理、不規(guī)范的盲目開發(fā)活動(dòng)。第二，要加大北海銀灘的環(huán)境保護(hù)力度，保護(hù)好銀灘的自然資源。銀灘良好的環(huán)境條件對(duì)游客的吸引力最大，而且得分最高，銀灘的生態(tài)環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存的根本，維護(hù)好銀灘的生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。要加強(qiáng)銀灘環(huán)境的保護(hù)，一方面應(yīng)妥善解決城市工業(yè)廢水及居民生活污水的排放問題，防止水質(zhì)污染、環(huán)境破壞，加大監(jiān)管力度，對(duì)污水排放進(jìn)行嚴(yán)格的控制，相應(yīng)地建立基于環(huán)境容量的銀灘預(yù)警系統(tǒng)；另一方面做好游客的分流工作，將游客數(shù)量控制在環(huán)境承載力范圍之內(nèi)。第三，規(guī)范景區(qū)周邊經(jīng)營者的市場行為，提高經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量。在對(duì)北海銀灘的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有一部分游客對(duì)住宿餐飲服務(wù)評(píng)價(jià)極差，景區(qū)周邊出現(xiàn)了提高物價(jià)、欺騙消費(fèi)者的行為，使游客對(duì)銀灘產(chǎn)生極差的印象，嚴(yán)重影響了銀灘景區(qū)的形象。第四，從游客的角度，需要加強(qiáng)對(duì)游客的宣傳教育，建立相應(yīng)的沙灘旅游宣傳教育機(jī)構(gòu)，定期組織濱海沙灘的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，強(qiáng)化游客對(duì)海灘的保護(hù)意識(shí)。海灘管理者應(yīng)該發(fā)揮銀灘的優(yōu)勢和潛力，揚(yáng)長避短，從各個(gè)方面、各個(gè)領(lǐng)域不斷改善并提高銀灘質(zhì)量，使銀灘的管理向科學(xué)化、規(guī)范化和國際化的標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。