陳晨

先問你一個問題：

為什么有些文案看上去有很多賣點，但最后沒有賣出很好的銷量？

比如很多淘寶文案：

“澳大利亞進口頂級食材，回味無窮”

“××超級智能手表，28項黑科技，榮獲德國設(shè)計大獎”

“××保溫杯，三層保溫技術(shù)，鎖住你的熱量”

……

上面這些，反映了一種最普遍、最通用的文案寫作思維—“羅列賣點”。既然要寫文案，就要用最短的文字把產(chǎn)品優(yōu)勢說清楚。

甚至，這也成了很多老板對文案的要求：你寫賣點了嗎？沒有？趕緊給我回去改！

賣點重要嗎？當(dāng)然重要。說服一個消費者購買你的產(chǎn)品，就是要讓他相信你的產(chǎn)品所具備的各項優(yōu)勢，最終選擇你而不是競品。

但是，我們往往忘了一個很重要的前提：

“想讓消費者信任你的產(chǎn)品，得先讓他們相信你的文案。”

如果他不信你說的話，那你寫什么他都不會往心里去，自然談不上所謂“賣點”。

比如剛剛提到過的保溫杯文案，當(dāng)你說“三層保溫技術(shù)，鎖住你的熱量”時，消費者的第一反應(yīng)是什么？

我猜應(yīng)該是：三層保溫技術(shù)是哪三層？鎖住熱量能保溫多久？以及最最關(guān)鍵的，我憑什么相信你說的話？

是的，對于廣告，消費者都是有防備心理的，你很難在短時間內(nèi)讓他們相信你的賣點是真的，而不是一種套路。

所以一句話的文案最難寫，即使強如華為推出的新產(chǎn)品，也需要在官網(wǎng)上用很長的篇幅去展現(xiàn)各種技術(shù)、各種參數(shù)，甚至要用實拍照片來證明拍照效果。

總之，用戶不會輕易地信任任何廣告文案。

那我們應(yīng)該怎么辦呢？

答案很簡單。如果你想用一句話獲取用戶的信任感，讓他愿意跟著你往下看，就必須讓他感覺，你寫的不是“廣告”，而是“事實”。

比如同樣是保溫杯，你先說：

“早晨倒進一杯水，八小時后還燙嘴?！?/p>

這樣寫，你是在描述一個你觀察到的事實，而不是在寫一個廣告。

而這時候，消費者如果真的需要一個保溫杯，他首先想到的不是“質(zhì)疑”（因為你沒給他任何承諾），而是好奇你是怎么做到“八小時后還燙嘴”的，緊接著跟著你的引導(dǎo)一步一步讀下去。

我們中國人有句老話：事實勝于雄辯。再有力的吆喝，都比不過客觀地去展示某個具有說服力的事實。

這也是為什么抖音上很多人賣農(nóng)產(chǎn)品賣火了，因為短視頻這種形式可以非常直接地展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和“賣相”。

那么具體該展現(xiàn)哪些事實？如何讓消費者相信你指出的事實，進而相信你的產(chǎn)品賣點呢？

研究表明，人們往往對陌生的事物都充滿懷疑，但當(dāng)面對以下四種元素時，人們會傾向于優(yōu)先信任：

1.揭露秘密

《瘋傳》這本書里介紹過一個案例：

2001年的紐約城到處都是酒吧，如果你是一個新入行者，你準備如何在激烈競爭中脫穎而出？

布萊恩·夏波羅的答案是：制造秘密。

他把自己酒吧的唯一出入口，隱藏在了一個19世紀30年代的老式電話亭內(nèi)—是的，如果不了解內(nèi)情，你甚至連門都找不到。（抖音現(xiàn)在就有很多這樣的酒吧）但這恰恰是營銷成功的奧秘所在。

人們總是對被禁止的、秘密的事物充滿好奇。

這就是為什么很多電影一旦被列為“禁片”，就會引發(fā)更多人想方設(shè)法搜出來看。

并不是人們喜歡那些血腥、色情的內(nèi)容，而是因為“被禁止”這件事本身就喚起了人們強大的好奇心。

布萊恩的酒吧成功地借助了這一點。在很短的時間內(nèi)，關(guān)于一家隱藏在電話亭后面的酒吧的“秘密”，就傳遍了紐約城。人們爭先恐后地來探險，瘋狂地拉動著酒吧的生意。

布萊恩酒吧的名字叫“請不要外傳”。因為他們“明令禁止”酒吧的顧客向外傳播關(guān)于酒吧的信息—而這當(dāng)然是故意的。

越是被禁止，人們越是有主動傳播的興趣。

在文案上也是一樣，如果你想獲取消費者的注意力和好奇心，那么你可以試著去把自己的產(chǎn)品信息融入一個“秘密”當(dāng)中。

比如前面提到的保溫杯的文案。我們可以這么寫：

“為什么市面上98%的保溫杯，都無法有效保溫超過5小時？”

這個時候，消費者看到的是你揭露的一個“行業(yè)秘密”—原來有那么多宣稱高效保溫的杯子，都無法保溫超過5小時。

而人們對于秘密，是很容易輕信的（這也就是為什么“小道消息”那么容易傳播）。

緊接著，你立馬去介紹你的“三層保溫技術(shù)”是如何解決這個問題的，消費者才會有興趣了解，且更容易接受。

不光是文案，其實在日常生活中，我們也經(jīng)常使用“揭露秘密”這個方法吸引注意力。

比如同樣傳遞“今日頭條發(fā)布了新的社交產(chǎn)品”這個信息，我們可以比較以下兩種表述方式。

普通版：今日頭條剛剛發(fā)布了一款社交產(chǎn)品，名字叫××。

秘密版：你聽說了嗎？微信第一時間把頭條剛剛發(fā)布的社交產(chǎn)品給封殺了！

顯然第二種更能勾起人們的好奇心，微信就是因為聽到這個消息才下載了頭條發(fā)布的社交APP，想看看到底有啥新功能，值得第一時間就去封殺。

總之，用一句話文案去揭露一個秘密，可以更容易讓消費者相信你，從而對你的產(chǎn)品更感興趣。

2.提供可自證的信息

廣告之所以不被信任，很大的原因在于，消費者無法去判斷廣告的真實性。

畢竟這是一個可以把“油乎乎”說成“吮指”、把“臉大”說成“旺夫相”的時代。如果你的文案無法輕易地得到驗證，就很容易被認為是“王婆賣瓜，自賣自夸”。

那么怎么解決這個問題呢？

假設(shè)你要賣一瓶主打“頭皮護理”的洗發(fā)水，你有兩種文案表述方式：

1.××頭皮護理洗發(fā)水，天然養(yǎng)頭皮，讓秀發(fā)綻放健康之美！

2.你洗過這么多年頭發(fā)，但你卻很少洗頭皮！

哪種文案看上去更值得信任？顯然第二種。

原因很簡單。第一句文案里提到的“天然養(yǎng)頭皮”“綻放健康之美”，消費者很難去判斷真實性。

但第二句文案，只要去回憶一下今天早上洗頭的經(jīng)過，就可以知道自己確實只洗了頭發(fā)，沒怎么“照顧”頭皮。

可以輕易去驗證的信息，消費者更容易信任。

這就是為什么那么多的電視廣告，會花大力氣給消費者做“互動實驗”，比如海飛絲的“去屑對比卡”—直接用一張黑色的卡片來展現(xiàn)使用前后頭皮屑的對比。

這也是為什么那么多商家會推出“免費試吃”“7天無理由退貨”服務(wù)，就是要讓消費者的“驗證成本”降到最低。

在文案中，一個很容易被驗證的信息，是人們所共有的那些“糟糕記憶”。

比如一個防蚊噴劑的文案：

“你所期待的野外聚會，也是1000只蚊子的超大宴會?！?/p>

我想很少有人會認為這句文案是不真實的，因為消費者基本上都有在外面玩的時候被蚊蟲叮咬的經(jīng)歷，很容易就可以判斷出文案的真實性，從而跟著你的節(jié)奏了解你的防蚊產(chǎn)品。

3.利用經(jīng)驗教訓(xùn)

我們小時候都有過這樣的經(jīng)歷，每當(dāng)我們和家長產(chǎn)生爭論時，他們很容易就會舉一些“過來人”的例子來反駁我們：

“沒胃口？我在你這么大的時候，一頓飯能吃4個饅頭！”

“不想找對象？你看看隔壁老張家的兒子，比你小三歲，都有倆娃了！”

“還不穿秋褲？你沒看到新聞里那個人因為不穿秋褲把腿凍傷了！”

是的，人類和其他動物最大的區(qū)別，在于可以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

而一些普遍被大家認可的經(jīng)驗教訓(xùn)，則是攻破消費者信任防線的一大利器。

比如我們都聽說過一句成人教育的文案：

“曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科?！?/p>

他們針對的人群，就是那些只有高中文憑，找工作屢屢碰壁的人。文案里用這種“過來人”的口吻來說出你的切身體會—是啊，那時候不好好學(xué)習(xí)錯過了大學(xué)，趁著年輕可不能再錯過自考本科了！

而如果給你的文案里喚起大家都有過的經(jīng)驗教訓(xùn)，那么消費者自然不會“質(zhì)疑”你，而是跟著你的節(jié)奏往下看。

比如你賣培訓(xùn)班，文案可以這么寫：

“曾經(jīng)錯過一流大學(xué)，別再錯過一線眼光?！?/p>

你賣水果，文案可以這么寫：

“不要等到皮膚蠟黃，才想起要多吃蘋果。”

你賣保溫杯，文案可以這么寫：

“不要再次失去，在冬天的戶外喝熱水的機會?！?/p>

4.榜樣引領(lǐng)

在《影響力》這本書里，作者給大家指出了產(chǎn)生影響力的六大武器，其中之一就是：社會認同。

“我們在做選擇時，會經(jīng)常參考別人的意見。”

是的，雖然我們總認為自己是理性的，但對于一個未知的東西，我們會很輕易地“人云亦云”。尤其當(dāng)我們看到的案例極其具有代表性時，更是如此。

其實不光是人類，很多生物都有一種“固定行為模式”—跟著領(lǐng)頭的走。

所以你會在新聞上時不時看到“山羊集體跳崖”自殺的新聞，不是因為它們智商低，而是因為頭羊不小心摔下去了，其他羊也就跟著一頭一頭往下跳。

甚至人類社會中也發(fā)生過這種“邪教組織集體自殺”的案例，當(dāng)你看到和你相似的人都做了同一件事情時，你很難保持自己的理性思考。

人們在做決策時也一樣，會優(yōu)先參考其他人的做法。

這就是為什么在地鐵上乞討的人總是在罐子里先放上一些零錢（證明其他人給過）。

這也是為什么綜藝節(jié)目里總是會出現(xiàn)一些“哄堂大笑”的特效聲，你明知道是假的，但還是忍不住跟著笑。

在文案里，如果能夠提供一個具體的成功案例作為榜樣，那么消費者信任你的概率也會大大提高。

而且，研究表明，你提供的榜樣和目標群體越相似，其產(chǎn)生信任的可能性越高。

比如你會經(jīng)常在一些知識付費的軟文里看到下面這樣的信息：

“×××同學(xué)，原來在停車場干保安，3個月前加入我的付費社群，每天跟大家一起學(xué)習(xí)社群裂變32種套路，現(xiàn)在成功走出停車場，找到了一份月入過萬的用戶增長工作。”

“×××本來懷孕在家沒事干，偶然加入我的微商訓(xùn)練營，經(jīng)過一個月的培訓(xùn)，現(xiàn)在一天只需要發(fā)10次朋友圈，一個月就能賺8000多的外快，躺著就把錢賺了?！?/p>

是的，這些案例中的人物和目標群體（那些迫切想要改變自己現(xiàn)狀的人）都很相似，甚至有的人更狠，把自己的成長經(jīng)歷寫成了一部“血淚史”：

“5年前，我還是一個存款只有3位數(shù)的屌絲北漂，找到的第一份工作是發(fā)傳單，后來努力學(xué)習(xí)各種文案套路，如今成為年薪上百萬的自由講師?！?/p>

你明明知道這些信息可能是杜撰出來的，但還是不由自主的受到影響。

這就是榜樣的力量。

在你的文案中，你可以試著加入一些真實的成功案例，成為獲取消費者信任感的武器。

比如你給人拍婚紗照，你可以寫：

“張先生夫婦，一個29歲一個28歲，之前拍過一次婚紗照但不是特別滿意，第二次找到了我們家，希望能拍出和別人不一樣的婚紗照。我們給他們提供了×××種方案，最終他們選定了第三種，相片出來之后他們把第一家拍的直接撕了……”

比如你賣橙子，你可以這么寫：

“曾經(jīng)有個客戶總是糾結(jié)我們不包郵的問題，但自從吃過我家一次橙子之后，在一個月之內(nèi)緊接著又買了4箱，1箱給父母，1箱給丈母娘，1箱給老板，1箱給自己，而且都沒包郵！”

這樣寫，比單純?nèi)ブv “果肉嫩滑多汁，讓你吃了還想吃”要有效多了。

結(jié)語：

大部分人寫文案喜歡“羅列賣點”，但卻往往忘記一個基本前提—你在打廣告。

消費者對廣告都是天然抗拒的，而好文案和壞文案之間的最大差別，就是好文案能夠有效繞過消費者的心理防線，一步一步地引導(dǎo)著他往下讀。

對于消費者來說，第一印象非常重要，如果第一句話就讓人信不過，那你接下來寫多少字都是白白浪費時間。

而為了一句話就獲取信任感，你可以用四種方法：

1.揭露秘密

2.提供可自證的信息

3.利用經(jīng)驗教訓(xùn)

4.榜樣引領(lǐng)

只有獲得了消費者的信任感，你才有機會去慢慢羅列你的賣點，一步一步地打動消費者掏出錢包……