對(duì)于特斯拉，相信不少同行還是心存著敬畏之心。從各大車(chē)企掌門(mén)人對(duì)其落地上海一事的反應(yīng)就可以窺見(jiàn)一二。汽車(chē)之家、車(chē)和家創(chuàng)始人李想在微博中寫(xiě)到：“特斯拉打到家門(mén)口了，別再自嗨了……好日子很快就要結(jié)束了”;新特汽車(chē)CEO先越表示：“與特斯拉的正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于新造車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是很?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)”;就連北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼也稱：“這回狼真的來(lái)了，國(guó)內(nèi)自主企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，挑戰(zhàn)還是蠻大的”。

不可否認(rèn)，特斯拉扎根上海對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)企的現(xiàn)有生存模式確實(shí)將造成一定影響，但換個(gè)角度來(lái)看，在我們大力渲染其威力的同時(shí)，特斯拉又是否在用實(shí)際行動(dòng)來(lái)尊重中國(guó)消費(fèi)者？還是僅僅將中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)可以輕松沖量的陣地？在《汽車(chē)觀察》看來(lái)，名譽(yù)與銷量之間，特斯拉很不幸選擇了追逐后者。

大降價(jià)“人設(shè)”崩塌

3月1日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計(jì)8款車(chē)型的在華銷售價(jià)格，其中，Model 3 降價(jià)幅度為2.6元?4.4 萬(wàn)元、Model S 為1.13元?27.75 萬(wàn)元、Model X 為17.45元?34.11 萬(wàn)元。

這不是特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)第一次降價(jià)，卻是規(guī)模和幅度最大的一次。資料顯示，自2018年以來(lái)，特斯拉已經(jīng)經(jīng)歷了四次降價(jià)，且距離上一次降價(jià)僅僅過(guò)去了兩個(gè)月。

降價(jià)消息發(fā)出后，特斯拉車(chē)主們炸開(kāi)了鍋?！百I(mǎi)特斯拉比買(mǎi)股票還帶勁”“幾天時(shí)間虧掉了一輛奧迪A4”“特斯拉善變?nèi)鐑簯?，所有話都不能信”“自從提了特斯拉，日子如同過(guò)山車(chē)”……一時(shí)之間，全國(guó)各地的特斯拉體驗(yàn)店紛紛遭到了車(chē)主的上門(mén)維權(quán)，其中還不乏拉條幅喊話的情況。

感到憤怒的不止是剛剛“喜提”新車(chē)的新車(chē)主，還有特斯拉的“老粉”們。據(jù)特斯拉北京體驗(yàn)店的銷售人員稱，最近有不少老車(chē)主電話質(zhì)問(wèn)降價(jià)一事。要知道，此前選擇特斯拉的老車(chē)主大都是精英階層，曾經(jīng)看重的都是特斯拉的特立獨(dú)行和品牌格調(diào)。如今，同樣的車(chē)型、降價(jià)竟高達(dá)34萬(wàn)元，在這類車(chē)主看來(lái)極具諷刺意義。

與此同時(shí)，《汽車(chē)觀察》了解到，車(chē)主對(duì)于特斯拉的不滿還不僅僅止步于“買(mǎi)虧了”，更深層次還在于：頻繁的降價(jià)將使特斯拉的保值率大打折扣。有業(yè)內(nèi)專家在接受《汽車(chē)觀察》采訪時(shí)表示：“特斯拉此舉的確有待商榷。不僅是沒(méi)有拿出有效的價(jià)格策略保護(hù)消費(fèi)者利益，二手車(chē)保值率也因此受到了嚴(yán)重影響，理應(yīng)更謹(jǐn)慎些?！?/p>

為了平息抵觸情緒，降價(jià)官宣發(fā)布次日，特斯拉公布了補(bǔ)償方案：2月28日前下單且未提車(chē)的車(chē)主要么保持原訂單價(jià)格、增強(qiáng)版自動(dòng)給我升級(jí)為全自動(dòng)駕駛，要么按照新價(jià)格、自動(dòng)輔助駕駛和全自動(dòng)駕駛移除并重新購(gòu)買(mǎi)。但這一方案并不能令人滿意，在多數(shù)人看來(lái)，更像是在變相推銷產(chǎn)品，是一種簡(jiǎn)單的敷衍。

在《汽車(chē)觀察》看來(lái)，特斯拉此番堪稱“跳樓大甩賣(mài)”的促銷活動(dòng)，實(shí)在是有失風(fēng)度，在傷害了老車(chē)主感情的同時(shí)，也跌落了自身的檔次，是一種對(duì)品牌形象不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，“關(guān)注于客戶利益并使其最大化”對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)也將成為一句笑談。而從今往后，再提到特斯拉，人們眼前浮現(xiàn)的詞語(yǔ)將不再是“優(yōu)雅矜持”，而是一副“顧不上雅觀的吃相”。

品控差難服眾口

降價(jià)風(fēng)波還在持續(xù)，進(jìn)口之路又出了岔子。3月4日，一份疑似從海關(guān)流出的文件顯示，“各整車(chē)進(jìn)口口岸海關(guān)暫停放行進(jìn)口特斯拉Model 3純電動(dòng)車(chē)和簽發(fā)相應(yīng)《隨車(chē)檢驗(yàn)單》，通報(bào)下發(fā)前已放行相關(guān)車(chē)輛的，海關(guān)應(yīng)通知進(jìn)口企業(yè)不得銷售、使用，并收回已簽發(fā)的《隨車(chē)檢驗(yàn)單》”。據(jù)了解，事情的起因是海關(guān)在發(fā)現(xiàn)共有1600輛特斯拉Model 3標(biāo)識(shí)不合規(guī)，其中包括制動(dòng)液罐沒(méi)有中文警告標(biāo)識(shí)、整車(chē)信息銘牌缺失、車(chē)輛型號(hào)和電機(jī)功率標(biāo)識(shí)與實(shí)際不符等。

盡管特斯拉方面頻頻解釋“只是出了一點(diǎn)小問(wèn)題，特斯拉正在和海關(guān)方面積極溝通，不會(huì)影響用戶的交車(chē)時(shí)間”，但也有資深人士表示，“通常情況下因?yàn)檫@樣的小問(wèn)題車(chē)輛被扣下并不常見(jiàn)”。

既然已知是要出口到中國(guó)，為何不能仔細(xì)研究、滿足中國(guó)的通關(guān)條件？是內(nèi)部流程出了問(wèn)題，還是因?yàn)檫^(guò)分自信而帶來(lái)的刻意疏忽？《汽車(chē)觀察》在此要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

然而，即使已經(jīng)提到愛(ài)車(chē)的車(chē)主們也并不見(jiàn)得有多開(kāi)心。2月底，新浪微博CEO王高飛在其署名為“來(lái)去之間”的微博賬號(hào)上寫(xiě)道：“有點(diǎn)寒酸……交車(chē)倒是真快，一共用了兩分鐘。”而在回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)，他干脆直言不諱：“后悔了，感覺(jué)被一群特推忽悠了?！辈](méi)有完，隨后幾天，王高飛又分別吐槽了充電口不匹配、傳感器異常等問(wèn)題。

事實(shí)上，這樣的問(wèn)題對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)早已不是第一次了。在美國(guó)，著名評(píng)測(cè)類雜志《消費(fèi)者報(bào)告》一度取消了的推薦評(píng)級(jí)，也有多位車(chē)主吐槽Model 3存在噴漆、車(chē)內(nèi)裝飾、車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)、車(chē)內(nèi)電子元件和后窗裂縫等質(zhì)量問(wèn)題。

為何Model 3的品控差以至此？有業(yè)內(nèi)人士透露，為了趕工期，Model 3跳過(guò)了beta（量產(chǎn)前必須的測(cè)試階段）而直接生產(chǎn)。未測(cè)試便量產(chǎn)，福特、大眾這樣的百年老號(hào)也未免敢這么做。假如真是如此，那特斯拉不負(fù)責(zé)任的對(duì)象將不再只是中國(guó)消費(fèi)者，而是全球范圍內(nèi)對(duì)特斯拉抱有幻想的車(chē)主們。

與此同時(shí)，《汽車(chē)觀察》還聯(lián)想到了特斯拉上海工廠“將于6月實(shí)現(xiàn)預(yù)生產(chǎn)、年底實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)”的投產(chǎn)規(guī)劃，要知道，該工廠占地80余萬(wàn)平方米，今年1月方才奠基，并且電池隔膜、電池管理系統(tǒng)、電動(dòng)車(chē)電控集成、電動(dòng)車(chē)驅(qū)動(dòng)電機(jī)、大功率電子器件等關(guān)鍵零部件都將在廠內(nèi)生產(chǎn)，這樣體系齊全、規(guī)模不小的工廠要在5個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)生產(chǎn)能力、11個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)能力，《汽車(chē)觀察》表示存疑。畢竟，該工廠生產(chǎn)的車(chē)型只有基本版的Model 3和Model Y，還是專門(mén)主要供給中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)用戶不是接盤(pán)俠

特斯拉急不可耐的背后，是其征服全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的野心。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，特斯拉在全球市場(chǎng)和美國(guó)本土市場(chǎng)表現(xiàn)出色。其中，2018年在全球市場(chǎng)總銷量為24.5萬(wàn)輛，幾乎相當(dāng)于前十五年總和;在美國(guó)市場(chǎng)，特斯拉全年銷售達(dá)到18.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)280%;Model 3更是以13.8萬(wàn)輛的銷售成績(jī)一舉成為北美市場(chǎng)銷量最高的豪華品牌車(chē)型，Lexus Rx、BMW 3、Audi Q5等“走量車(chē)型”均被碾壓。

但在其第二大市場(chǎng)中國(guó)，特斯拉交出的成績(jī)單卻并不那么漂亮。2018年前三季度共銷售6710輛，與2017年的2萬(wàn)輛相去甚遠(yuǎn)，在全球總銷量中占比僅為4%;第四季度更是出現(xiàn)暴跌，以10月份為例，僅售出211輛，跌幅達(dá)到70%;2018年全年，特斯拉在華業(yè)務(wù)對(duì)特斯拉全球營(yíng)收的貢獻(xiàn)率由2017年的17%跌落至8%。

一邊春風(fēng)得意，一邊冷雨秋霜，兩相對(duì)比之下，特斯拉不再掩飾對(duì)銷量的渴求，開(kāi)始進(jìn)攻性地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。

但特斯拉沒(méi)有想到的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)并不是蠻荒之地，經(jīng)過(guò)十年黃金發(fā)展時(shí)期，已經(jīng)躍然成為全球最為先進(jìn)的汽車(chē)市場(chǎng)，也不乏一些優(yōu)秀、前瞻性的電動(dòng)汽車(chē)品牌;中國(guó)消費(fèi)者不是盲目的追星者，所欣賞的也并不是“特斯拉”的Logo，而是“特斯拉們”的環(huán)保理念、先進(jìn)科技和“關(guān)注客戶利益”的經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)所有這一切閃光點(diǎn)都被肆意擴(kuò)張、增量的陰影所懵逼，特斯拉必將走下神壇，泯然眾人矣。

對(duì)于特斯拉，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾公開(kāi)表示：“大家高估了特斯拉在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。特斯拉在中國(guó)并沒(méi)有將品牌有效率地轉(zhuǎn)換為銷售量，核心在于在中國(guó)本土化出現(xiàn)問(wèn)題。”這番言論在彼時(shí)被大家視為是大言不慚，但眼下來(lái)看卻仿佛有些道理：如何主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)車(chē)市生存規(guī)則，如何真正考慮中國(guó)消費(fèi)者需求、尊重中國(guó)消費(fèi)者即將成為特斯拉的必修課。