(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250300)

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，在上世紀(jì)九十年代旅游業(yè)到達(dá)鼎盛之后才開(kāi)始逐步發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，人們對(duì)精神文化生活有了越來(lái)越高的要求，一些鄉(xiāng)村順勢(shì)而為，緊抓機(jī)會(huì)發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，也是我國(guó)消費(fèi)者休閑放松時(shí)的重要選擇之一。

銅井鎮(zhèn)政府依托竹泉村美麗鄉(xiāng)村、山清水秀的特色發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，結(jié)合銅井鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展情況，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀做出如下分析評(píng)價(jià)：

一、臨沂市沂南縣銅井鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)SWOT分析

(一)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

豐富的旅游資源。銅井鎮(zhèn)自然資源豐富，境內(nèi)有金波泉、玉液泉、竹泉等十八口泉眼。還有紅石寨風(fēng)景區(qū)等革命老區(qū)。

優(yōu)越的區(qū)位環(huán)境。位于山東省沂南縣，南靠文化資源豐富的沂南縣城，北靠旅游業(yè)發(fā)達(dá)的沂水縣，形成一條周末自駕游線路。交通便利，依托沂南縣“三高一鐵”的優(yōu)勢(shì)，自駕游發(fā)展較快，是家庭周末出游的首選。沂南縣開(kāi)有公交旅游專線，不僅為乘坐火車(chē)、客車(chē)旅游的乘客提供便利，更能直達(dá)各旅游景區(qū)。

政府政策支持。沂南縣政府于2002年頒布了《沂南縣鼓勵(lì)開(kāi)放旅游資源發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的若干規(guī)定》，又于2003年簽發(fā)了第八號(hào)政府令《沂南縣旅游資源開(kāi)發(fā)管理暫行辦法》。這兩大文件的出臺(tái)為沂南縣旅游業(yè)發(fā)展和旅游資源的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

(二)發(fā)展劣勢(shì)分析

配套設(shè)施落后。盡管政府提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，但是沂南縣的基礎(chǔ)設(shè)施水平依然落后?？h城內(nèi)上星的酒店只有三家，且銅井鎮(zhèn)附近沒(méi)有住宿條件較好的酒店?？h內(nèi)僅有的幾家從事旅游業(yè)的公司規(guī)模較小，不足以承接大型旅游項(xiàng)目，主要靠組團(tuán)開(kāi)展業(yè)務(wù)。而景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，無(wú)線網(wǎng)未能實(shí)現(xiàn)完全覆蓋，公共衛(wèi)生間數(shù)量較少，休閑椅、垃圾箱等基礎(chǔ)設(shè)施也不能滿足游客需求，整體來(lái)看不規(guī)范。

服務(wù)人員素質(zhì)不高。景區(qū)內(nèi)的從業(yè)人員以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的服務(wù)業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)水平一般，態(tài)度較差，而且存在亂收費(fèi)、亂擺攤現(xiàn)象。

(三)發(fā)展機(jī)遇分析

銅井鎮(zhèn)政府十分重視當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，在政策制定、資金和土地等方面都有一定的傾斜，這是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。隨著銅井鎮(zhèn)紅石寨、馬泉生態(tài)園等景點(diǎn)的陸續(xù)開(kāi)放，銅井鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力大大提升，可抓住機(jī)遇發(fā)展服務(wù)業(yè)，開(kāi)設(shè)規(guī)范的游客中心、餐廳、酒店，提高配套設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)發(fā)展威脅分析

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。銅井鎮(zhèn)緊鄰沂水縣，沂水縣旅游業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，而且當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，配套設(shè)施也完善，對(duì)游客的吸引力較大。銅井鎮(zhèn)必須要開(kāi)發(fā)出特色的旅游產(chǎn)品，合理優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出自身特色，同時(shí)打造精品。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著近幾年人們對(duì)鄉(xiāng)村一日游需求的提高，很多臨近地區(qū)也在發(fā)展類(lèi)似的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，和竹泉村相比，這些地方設(shè)施更先進(jìn)，服務(wù)水平也更好，吸引了一大批游客。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的游客目標(biāo)主要以本地和臨沂地區(qū)為主，這些人的對(duì)新鮮感的要求很高，變化也很大。銅井鎮(zhèn)要想在這種情況下站穩(wěn)腳跟有進(jìn)一步發(fā)展，就要在保留原有特殊的基礎(chǔ)上，形成自己特有的文化優(yōu)勢(shì)，提高吸引力。

二、沂南縣銅井鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者行為分析

為了更好的掌握銅井鎮(zhèn)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)，本文對(duì)銅井鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，研究消費(fèi)者的行為特征?？紤]到旅游季節(jié)和景區(qū)知名程度對(duì)游客的影響，此次調(diào)查選取竹泉村旅游度假區(qū)的游客為主要調(diào)查對(duì)象，采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式，獲取第一手資料，確保數(shù)據(jù)的有效性。此次共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷287份，其中有效問(wèn)卷268份，問(wèn)卷有效率為89.33%。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，具體情況如下：

(一)年齡結(jié)構(gòu)分析

該景區(qū)旅游消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析如下圖所示。其中，30-50歲人口占比最高，達(dá)到46.64%，18-30歲的人口占比31.71%，18歲以下的少年占比13.05%，50歲以上的人口占比不足10%?？梢钥闯觯摰刂饕慰蜑橹星嗄?，對(duì)老年人的吸引較弱。在調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，有一部分人選擇自駕游的方式，所以家庭出游的情況比較多見(jiàn)，因此18歲以下青少年也占有一定比例。

圖1 旅游消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析

(二)地域結(jié)構(gòu)分析

該景區(qū)旅游消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)如圖所示。68.28%的消費(fèi)者為臨沂市本地人，可以看出，該景區(qū)主要還是吸引了當(dāng)?shù)鼗蛘吲R近的周邊地區(qū)的游客前來(lái)觀光旅游，省外游客較少。對(duì)此進(jìn)行分析，我們認(rèn)為該景區(qū)缺乏宣傳，對(duì)游客的吸引力較低，因此，景區(qū)下一步的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是完善景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加大宣傳力度，打響知名度，吸引更多游客前來(lái)旅游。

圖2 旅游消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)分析

(三)出游方式分析

該景區(qū)旅游消費(fèi)者出游方式如下圖所示，其中，跟團(tuán)游的游客比重最高，達(dá)到了43.28%，因此，景區(qū)要進(jìn)一步加強(qiáng)與旅游公司、旅游合作社的合作，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大消費(fèi)群體。有29.85%的游客選擇了自駕游，與家人朋友一起出行，所占比例也較高，因此景區(qū)可以開(kāi)發(fā)一些適合家庭一起參與的項(xiàng)目，提高游客的體驗(yàn)度。除此之外，還有20.15%的游客是通過(guò)單位組織的方式來(lái)游玩的，針對(duì)這一群體，景區(qū)如何接待好這些游客，把這類(lèi)游客發(fā)展為回頭客，為景區(qū)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益，值得景區(qū)管理人員考慮。

圖3 旅游消費(fèi)者出游方式行分析

(四)旅游信息渠道

如下圖所示，消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道多種多樣，但還是以朋友推薦和電視、報(bào)紙的宣傳為主，通過(guò)旅游網(wǎng)站獲取信息的人數(shù)占比19.40%，因此，要加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度，爭(zhēng)取在更高的旅游網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。

圖4 旅游消費(fèi)者旅游信息渠道

(五)人均消費(fèi)水平分析

銅井鎮(zhèn)位于山東省臨沂市沂南縣，距縣城12公里，受該地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，消費(fèi)者的人均消費(fèi)金額并不高，但是由下表所示，消費(fèi)者在300-1000內(nèi)的消費(fèi)比例共占82.84%，平均消費(fèi)在500元左右，消費(fèi)水平較高。因此，銅井鎮(zhèn)各景區(qū)應(yīng)該加大旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)力度，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望，為當(dāng)?shù)卦黾勇糜问杖搿?/p>

圖5 旅游消費(fèi)者消費(fèi)水平分析

(六)小結(jié)

經(jīng)過(guò)上述研究分析，銅井鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)消費(fèi)者行為特征明顯，消費(fèi)偏好受年齡結(jié)構(gòu)、收入水平和消費(fèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響。從調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，游客大多是30-50歲左右青壯年，以臨沂市及周邊地區(qū)為主，采取跟團(tuán)游或自駕游的方式，與家人朋友一同出游，團(tuán)體性較強(qiáng)；主要是通過(guò)朋友推薦或者電視互聯(lián)網(wǎng)等渠道得知旅游信息，人均消費(fèi)在500元左右，消費(fèi)水平較高。

上述旅游消費(fèi)者行為特征給銅井鎮(zhèn)各旅游景區(qū)發(fā)展提供了新的思路。各景區(qū)應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)團(tuán)體性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，為家庭出游的消費(fèi)者提供更多的娛樂(lè)選擇；在宣傳方面，要重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，吸引省外的消費(fèi)群體；在景區(qū)建設(shè)上，要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客帶來(lái)更好的旅行體驗(yàn)；同時(shí)，要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)更多紀(jì)念品，增加產(chǎn)值。

三、臨沂市沂南縣銅井鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的問(wèn)題分析

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)茁壯發(fā)展的同時(shí)，也必然存在很多的問(wèn)題，此次實(shí)地調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了該地鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在的一些問(wèn)題，結(jié)合查閱的相關(guān)文獻(xiàn)和資料，發(fā)現(xiàn)在類(lèi)似發(fā)展模式的鄉(xiāng)村旅游業(yè)基地，這些問(wèn)題是普遍存在的。

(一)品牌效應(yīng)不足。廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。沂南縣地理位置相對(duì)較偏僻，如果對(duì)外的宣傳做不到位就會(huì)導(dǎo)致客流量減少。以銅井鎮(zhèn)竹泉村鄉(xiāng)村旅游業(yè)為例來(lái)看，該景區(qū)游客大都是周?chē)恍┑貐^(qū)的居民，而且大部分旅游形式屬于家人組合游玩以及旺季時(shí)的跟團(tuán)游，對(duì)外知名度不是很高。

(二)游玩形式比較單一。該地旅游形式以觀賞性為主，特別是竹泉村和紅石寨，對(duì)于大部分游客來(lái)說(shuō)，來(lái)此處游玩主要項(xiàng)目就是欣賞自然或人文景觀，一些旅游項(xiàng)目在整個(gè)銅井鎮(zhèn)都比較相似，比如滑草、漂流等，相似的旅游體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)下降。

(三)飲食、住宿缺少當(dāng)?shù)靥厣浴?duì)于游客來(lái)說(shuō)，住宿和飲食是具有較大期待的，但是實(shí)地調(diào)查來(lái)看，在竹泉村為例的周?chē)皡^(qū)建設(shè)中，飲食主要是煎餅卷大蔥等山東特色食物，在景區(qū)外的飯店，飯菜完全沒(méi)有地方特色，讓人感受不到沂蒙風(fēng)情。在住宿上，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

(四)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。對(duì)于現(xiàn)代化的群體來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)必不可少的物件，就竹泉村而言，景區(qū)內(nèi)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋，而且有的偏僻位置信號(hào)都不是很強(qiáng)。

(五)淡旺季游客差別巨大。在旺季時(shí)，也就是夏秋季節(jié)有很多的游客前來(lái)游玩，而到了較冷季節(jié)，植被凋零，自然景觀觀賞性較差，缺少吸引力。

四、政策建議

銅井鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)以竹泉村的成功開(kāi)發(fā)為新起點(diǎn)，為沂南縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了推動(dòng)力，對(duì)全縣的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧等起到良好的示范帶動(dòng)作用。為了以后更好的發(fā)展，必然要彌補(bǔ)不足，所以針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我們提出以下幾個(gè)政策建議。

(一)加強(qiáng)景區(qū)的廣告效應(yīng)。景區(qū)內(nèi)自然景觀和諧，在竹泉村保留了很多的古老建筑與其景色相互襯托，在紅石寨采用石頭壘建房屋等方式，為游客營(yíng)造古樸的環(huán)境，使游客心情放松。特色即招牌，為了吸引更多的游客，銅井鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)就需要增強(qiáng)廣告效應(yīng)，將自身品牌推廣出去，當(dāng)?shù)卣吐糜渭瘓F(tuán)可以通過(guò)以下幾個(gè)方式進(jìn)行：1.與周?chē)皡^(qū)聯(lián)合推廣，如銅井鎮(zhèn)與“智圣湯泉度假村”臨近，由此可進(jìn)行聯(lián)合票價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。2.地方電視廣告推廣。先在地級(jí)市進(jìn)行推廣，讓大家初步了解銅井鎮(zhèn)，感受到銅井鎮(zhèn)旅游文化地區(qū)的特色，產(chǎn)生旅游的動(dòng)力。3.通過(guò)旅游APP進(jìn)行推廣。4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)建立討論帖等各種形式進(jìn)行推廣。

(二)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)采摘園等特色活動(dòng)的宣傳。對(duì)于前來(lái)銅井鎮(zhèn)游玩的大部分人來(lái)說(shuō)，竹泉村、紅石寨就僅僅是觀賞美景，如竹子、古建筑等，景區(qū)內(nèi)可供游玩的特色項(xiàng)目不足，所以建議根據(jù)地方特色添加旅游項(xiàng)目。如景區(qū)內(nèi)一些采摘園由于游客不多，果實(shí)便在景區(qū)內(nèi)部街道上買(mǎi)賣(mài)，未能發(fā)揮采摘園的體驗(yàn)性。作為體現(xiàn)地方特色的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)?shù)氐穆糜渭瘓F(tuán)更要將其做大做好，可以將景區(qū)的門(mén)票設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，加上采摘園的圖片，同時(shí)在景區(qū)內(nèi)部設(shè)置具有吸引力的廣告牌，以優(yōu)惠的價(jià)格吸引游客。

(三)加強(qiáng)飲食、住宿的地方特色性。針對(duì)之前提到的飲食、住宿單一問(wèn)題，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷捱M(jìn)行改造，建筑外形最好與景區(qū)特色想呼應(yīng)，并引入傳統(tǒng)文化符號(hào)，例如沂蒙剪紙、窗花，將其打造成為當(dāng)?shù)匾坏漓n麗的景觀，滿足游客的住宿需求。

(四)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先需要解決的就是景區(qū)內(nèi)信號(hào)問(wèn)題，可以采取WIFI全覆蓋等形式加強(qiáng)信號(hào)。除此之外還要改善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，增加休閑椅、休息亭的數(shù)量，改善公共廁所的整潔性等。景區(qū)內(nèi)部應(yīng)該對(duì)這些細(xì)小的地方進(jìn)行改善，增加游客的體驗(yàn)感。

(五)加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)工作人員的規(guī)范性。景區(qū)要加強(qiáng)對(duì)商販的培訓(xùn)和編制，使其更加具有規(guī)范性。居民態(tài)度友善，治安良好都是保證景區(qū)正常運(yùn)行的重要條件，在今后的規(guī)劃發(fā)展過(guò)程中，更要注重人與人之間、人與自然之間的和諧關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

由于實(shí)地調(diào)研時(shí)間較短，樣本容量較小，加之論文寫(xiě)作水平和模型運(yùn)用能力有限，對(duì)數(shù)據(jù)的分析還不夠徹底，內(nèi)容還有待完善，懇請(qǐng)各方予以批評(píng)指正。