孫志偉

【摘 要】文章以“北大倉”為例，提出了黑龍江省工業(yè)品牌建設(shè)和品牌傳播構(gòu)想。在品牌建設(shè)方面，需要明確品牌定位和加強(qiáng)品牌經(jīng)營，特別是品牌經(jīng)營，還要做出不懈的努力;在品牌傳播方面，應(yīng)采取多種傳播方式和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】“北大倉”;品牌建設(shè);品牌傳播

【中圖分類號】F203 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）12-0214-02

1 明確品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的第一要素，一個企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售每一個環(huán)節(jié)，品牌定位都起著決定性作用，它是市場定位的核心和集中體現(xiàn)。準(zhǔn)確的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它是企業(yè)進(jìn)軍市場、占領(lǐng)市場的方向盤和定位儀。如果不能合理地對品牌進(jìn)行定位，明確消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個性特征與鮮明形象，必然會使自己的產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量相近、性能雷同的商品中。品牌定位是品牌生產(chǎn)和品牌營銷的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)的各項(xiàng)內(nèi)容都依賴于品牌定位;沒有明確的品牌定位，品牌傳播也會是盲目的且缺乏統(tǒng)一性。

從“北大倉”品質(zhì)上看，它與國內(nèi)其他品牌的高檔名酒如“茅臺”和“五糧液”相比毫不遜色，但是在知名度方面，它還沒有達(dá)到“茅臺”和“五糧液”的認(rèn)知程度。但是“茅臺”和“五糧液”這樣知名的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，那么拋開這兩種品牌，讓“北大倉”成為消費(fèi)者退而求其次的選擇還是有可能的。在人們?nèi)粘Ｕ写H朋好友時不可能都用“茅臺”或“五糧液”，那么除了這類品牌之外，人們又能喝到與“茅臺”“五糧液”品質(zhì)相當(dāng)，但價(jià)格又低很多的“北大倉”，又何樂而不為呢！

基于以上分析，“北大倉”應(yīng)該明確自身的品牌定位，即“北大倉”真正屬于“物美價(jià)廉”的酒。有時候，真正“物美價(jià)廉”的商品，消費(fèi)者是不排斥的，人們真正排斥的是那些價(jià)廉物不美或是價(jià)不廉物不美的商品。實(shí)際上，“北大倉”品牌已經(jīng)被本地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可，但是在品牌影響方面，還沒有讓本地區(qū)以外的潛在消費(fèi)者所了解和接受。這也正是“北大倉人”迫切要做的工作。如今在服裝領(lǐng)域，無論是國內(nèi)的“李寧”，還是國外的“耐克”，一個普通經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者都可以買一件，他們都定位在“物美價(jià)廉”這一層面，并受到消費(fèi)者廣泛歡迎。因此，“北大倉”也可以按“物美價(jià)廉”為自己定位。

準(zhǔn)確的品牌定位，能讓消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌特征和形象，是產(chǎn)品獲勝的決定因素?！氨贝髠}”屬于“真正會喝酒的人”，真正會喝酒的人的標(biāo)志就是酒好喝又實(shí)惠。這就是“北大倉”的品牌定位。只有在此基礎(chǔ)上，被眾多目標(biāo)消費(fèi)者在認(rèn)可一定時期之后，才可做定位調(diào)整，向更高一級目標(biāo)定位去爭取。

2 加強(qiáng)品牌經(jīng)營

2.1 強(qiáng)化品牌經(jīng)營的創(chuàng)新理念

無論是品牌生產(chǎn)還是品牌營銷都需要創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新就是讓自己的品牌產(chǎn)品成為獨(dú)一無二的，與其他品牌產(chǎn)品存在明顯的區(qū)分度。例如，2002年“北大倉財(cái)神酒”的策劃營銷就是比較成功的創(chuàng)新案例。該酒以東北小品王趙本山作為代言人，體現(xiàn)了較高的名人效應(yīng)和鮮明的東北地域特征，加上“北大倉財(cái)神酒”所體現(xiàn)的中國四大民俗文化中的“祿文化”，生動地再現(xiàn)了“北大倉”的心理形象和視覺形象，并做到了核心概念和傳播形象的高度統(tǒng)一。運(yùn)作的結(jié)果是，在2003年春節(jié)前夕，僅在天津進(jìn)行市場試點(diǎn)，月銷售額就突破600萬瓶。在新聞傳播領(lǐng)域有一句名言，“無策劃不新聞”，而策劃的首要原則就是創(chuàng)新，新聞傳播行業(yè)是這樣，產(chǎn)品品牌經(jīng)營也是如此。2002年的“北大倉財(cái)神酒”在強(qiáng)化品牌經(jīng)營的創(chuàng)新理念方面值得總結(jié)。

2.2 融入品牌經(jīng)營的競爭意識

達(dá)爾文在進(jìn)化論中有一句眾所周知的名言，“物競天擇，適者生存”，商品市場上被稱為達(dá)爾文定律。在商品市場中缺乏競爭能力的產(chǎn)品遲早會被淘汰，因?yàn)樗豢赡塬@得新利潤空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力也將被新市場創(chuàng)造者所替代。同樣值得總結(jié)的是，2002年從“北大倉東北酒”到“東北酒北大倉”概念的塑造，到實(shí)際運(yùn)作，從始至終都體現(xiàn)了“北大倉人”的主動出擊和自覺競爭能力。相信經(jīng)過“北大倉人”的努力進(jìn)取，“北大倉”一定會完成由“東北酒北大倉”到“中國酒北大倉”的實(shí)質(zhì)跨越，從而成為國內(nèi)酒類競爭中品牌經(jīng)營的佼佼者。

2.3 調(diào)整品牌經(jīng)營的適應(yīng)心理

“北大倉”在黑龍江省內(nèi)及東北已經(jīng)成為區(qū)域品牌，并適應(yīng)了東北地區(qū)消費(fèi)者飲用習(xí)慣，但是要使其品牌得以延伸，打入國內(nèi)其他地區(qū)甚至國際市場，必須考慮不同地區(qū)的文化特征，注意“北大倉”這一品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場做一些調(diào)整，注意自己品牌的適應(yīng)性。例如，北京、上海、廣州三地在文化方面有很大差異，“北大倉”品牌在進(jìn)行宣傳和傳播時一定要注意這3個城市的文化適應(yīng)性，在面對這3個市場進(jìn)行投入時，考慮文化上的跨越。

2.4 把握品牌經(jīng)營的發(fā)展機(jī)遇

品牌經(jīng)營究其實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造自己的知名度，并利用自己的知名度擴(kuò)大市場份額，從而獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，品牌經(jīng)營也存在一定的機(jī)遇性?？偨Y(jié)“北大倉”百年歷史，有過輝煌，有過衰落。但是在1998—1999年，“北大倉”銷售額達(dá)到1.4億元的成功榮耀及后來的榮耀回落同樣需要總結(jié)。1998—1999年的銷售歷史看起來是外界選擇了“北大倉”，山東“秦池事件”導(dǎo)致魯酒的崩盤，加上后來的“山西假酒案”，似乎讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為除了東北酒尤其是“北大倉”再別無選擇。但為什么在別無選擇的情況下選擇了“北大倉”，這就是“北大倉”優(yōu)良品質(zhì)長期以來的積累結(jié)果。

不過當(dāng)年的輝煌需要總結(jié)，但后來的榮耀回落教訓(xùn)更需要吸取。假如當(dāng)年抓住了國內(nèi)消費(fèi)者選擇“北大倉”的機(jī)遇，借助外力乘勢而上，可能就不會像今天這樣艱難地奮斗。也許當(dāng)年的機(jī)遇讓人措手不及，但這也恰恰說明了我們的保守心態(tài)和惰性心理。小作坊時代，我們可以認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，但在這個大生產(chǎn)時代我們必須有“酒香也怕巷子深”的危機(jī)心理。所以在今天，我們還是要發(fā)揚(yáng)“大慶精神”，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上?！氨贝髠}人”有機(jī)遇當(dāng)然要進(jìn)取，沒有機(jī)遇，創(chuàng)造機(jī)遇也要進(jìn)取。2007年，“北大倉”成為我國第十一屆冬運(yùn)會指定用酒，這是我們當(dāng)年進(jìn)行品牌經(jīng)營的一個很好嘗試。即將到來的2022年北京冬奧會，“北大倉”是否想打入冬奧會，能否打入冬奧會，如果能夠成為冬奧會指定用酒，或者是成為重要贊助商，我們的廣告語可以是“喝北大倉酒，溫暖（陶醉）全世界！”做為家鄉(xiāng)人，希望“北大倉人”能夠把握一切品牌經(jīng)營的機(jī)遇，做大做強(qiáng)家鄉(xiāng)這一知名品牌。

此外，在品牌經(jīng)營方面，還有一些具體思路，比如讓“北大倉”和家鄉(xiāng)特色燒烤聯(lián)合，對外打出“喝北大倉酒，吃齊齊哈爾燒烤”，甚至企業(yè)在本市和其他城市獨(dú)立開設(shè)一些有規(guī)模的燒烤店，為自己的品牌營銷做宣傳。在品牌經(jīng)營過程中，“北大倉”可以突出地域文化和地域特征：結(jié)合當(dāng)年王震將軍帶領(lǐng)十萬官兵開墾“北大荒”飲用“北大倉”的經(jīng)歷，提出“北大倉酒，奮斗者的慶功酒”;根據(jù)“北大倉”綠色原材料的特殊釀造，打出“北大倉——綠色糧食，綠色釀造”的旗號;同時，把偉人和名人與北大倉酒的濃厚情緣結(jié)合起來進(jìn)行推廣營銷，或者開發(fā)北大倉酒廠址作為工業(yè)旅游景點(diǎn)，供家鄉(xiāng)和外地人參觀游覽，并打造特制旅游禮品滿足外地游客的消費(fèi)心理，這些都是值得考慮的“北大倉”品牌經(jīng)營構(gòu)想。

3 擴(kuò)大品牌傳播

傳統(tǒng)的品牌傳播包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播，這些傳播手段不能局限于某一種，有時可以多種手段并用。新的品牌傳播方式主要是提升品牌形象，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧髽I(yè)影響力的具體呈現(xiàn)，品牌形象又是品牌精神、品牌情感、品牌外觀的集中體現(xiàn)。品牌形象的提升方式主要包括以下幾個方面。

3.1 基于信條的提升

信條可給人以形象、身份、個性等方面的感知。我們可以用恰如其分、簡明生動的信條為企業(yè)產(chǎn)品賦予一個準(zhǔn)確的概念，概括其特征，像前面提到的“北大倉屬于真正會喝酒的人”，對“北大倉”來說就是一個不錯的提升信條。

3.2 基于缺憾的提升

缺憾的提升，不是自報(bào)家丑，而是消除目標(biāo)受眾心目中感到困惑不解的疑問。其實(shí)對“北大倉”來說，很多目標(biāo)受眾都有一個疑問：“北大倉”這么好的酒為什么不能普及到外地？其實(shí)主要原因就是“北大倉”處在“深深的巷子里”，沒能被廣大的潛在消費(fèi)者所知曉。針對如此缺憾，“北大倉人”就應(yīng)該找準(zhǔn)時機(jī)，刮起一場聲勢浩大的東北風(fēng)，讓“北大倉”遍布祖國的大江南北。

3.3 明星推廣方式

明星推廣方式是指借助明星在社會上的認(rèn)知度和關(guān)注度，為企業(yè)品牌代言。這在“北大倉”推廣中已經(jīng)做了很好嘗試。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)包括多種因素，品牌傳播也存在多種方式和渠道，這里主要是針對“北大倉”發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性地提出一些具體發(fā)展措施，希望能夠以點(diǎn)代面，對整個黑龍江省乃至東北地區(qū)工業(yè)在品牌建設(shè)和品牌傳播方面起到一定借鑒作用。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]宋昕詠.工業(yè)品牌建設(shè)研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2015.

[2]張會云，李軍.基礎(chǔ)工業(yè)品的品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2004（6）：65-67.

[3]何曉東.淺析工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及存在問題[J].價(jià)值工程，2016，35（25）：43-45.