吳亞超 武鴻鳴

【摘要】以社會公共文化為基點，著眼于媒介文化的公共性特征，將消費作為介入界面，通過分析新疆媒介文化現(xiàn)狀和指數(shù)，研究新疆媒介文化的“覆蓋面和適用性”，探討媒介文化消費背景下媒介發(fā)展與管理的路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介文化消費;媒介發(fā)展與管理;新疆

所謂的媒介文化消費，指的是以媒介為載體的媒介文化傳播現(xiàn)象，消費則強調(diào)了其通過支付而實現(xiàn)媒介接觸的一種方式。媒介文化消費是直接的文化消費方式，也是一個直接的過程及結(jié)果。媒介文化發(fā)展，歸其本質(zhì)是一種意識形態(tài)下的經(jīng)濟(jì)活動，離開商業(yè)的激發(fā)，發(fā)展將無動力;離開文化引導(dǎo)權(quán)的把控，將會失去文化領(lǐng)導(dǎo)力。

新疆媒介文化的區(qū)域性特點非常突出，與內(nèi)地其他許多省區(qū)市相比，有其特殊性和獨特性。主要表現(xiàn)在其消費指數(shù)的分布與文化意義上。十八大以來，自治區(qū)對新疆文化發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了新的布局，出臺了一系列相關(guān)政策，對新疆媒介資源進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的整合，加大了以“村村通”為代表的媒介網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最大化地延伸了媒介抵達(dá)率。新疆正處于新的發(fā)展時期，新的媒介環(huán)境的變化給新疆媒介文化的發(fā)展和管理提出了新要求、新目標(biāo)。

一、平衡媒介發(fā)展與文化消費

（一）平衡媒介文化消費的地域分布

未來新疆媒介文化的發(fā)展重點依然在廣大的農(nóng)牧區(qū)。新疆媒介文化消費的不平衡性主要表現(xiàn)在城鄉(xiāng)的不平衡、農(nóng)牧區(qū)的不平衡，其指向有兩個維度：一是人口集中較高的區(qū)域與集中較低的區(qū)域的差距，二是中心抵達(dá)距離較近的區(qū)域與邊遠(yuǎn)抵達(dá)區(qū)域。從具體的數(shù)據(jù)看，南疆與北疆也存在不平衡性，媒介抵達(dá)率與消費購買指數(shù)的差距十分明顯。

（二）平衡媒介文化消費的形式和區(qū)域

過去媒介的活躍度主要集中在報紙和廣播電視上，后來向互聯(lián)網(wǎng)過渡，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了手機媒介上，媒介資源的流向也依照這個順序進(jìn)行，隨之而來的是廣告投放的轉(zhuǎn)移。媒介文化的商業(yè)化元素會追逐這些資源，如同商家追逐高附加消費群體一樣，將媒介注意力聚集于活躍度強的區(qū)域，從客觀上加劇了媒介發(fā)展與消費的不平衡性。新疆城市人口集中度最高的是烏魯木齊，烏魯木齊的媒介活躍度也最高。盡管地市級城市都有媒介，但媒介文化消費依然離不開烏魯木齊向外的輻射力。

媒介文化消費如同其他消費一樣，是持續(xù)性的，越是指數(shù)低的區(qū)域，其要求上升的意愿越強。因此，媒介在發(fā)展方向上要關(guān)注媒介文化消費群體的變化，調(diào)動所有的積極因素，激發(fā)薄弱區(qū)域的消費潛力。

（三）平衡媒介抵達(dá)率

媒介抵達(dá)是媒介文化消費的基礎(chǔ)，更是前提，無抵達(dá)，無接觸，何談購買與消費。農(nóng)牧區(qū)對廣播和電視媒介的依賴程度較高，其中一個重要的原因是這兩個媒介的抵達(dá)率高，獲得媒介文化的路徑便捷。盡管今天新媒介的便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣播和電視媒介，但智能手機的流量費用比較高，另外在一些偏遠(yuǎn)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不完善，新技術(shù)媒介的使用率明顯降低。目前，廣播是一種既經(jīng)濟(jì)又便捷的媒介，在牧區(qū)有著較高的媒介依賴度，但廣播在媒介文化的感染力和吸引力上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于電視媒介。因此，在新疆媒介文化發(fā)展的戰(zhàn)略中，要重視媒介文化消費的不平衡現(xiàn)象。

（四）平衡媒介文化發(fā)展和消費

國家文化發(fā)展戰(zhàn)略倡導(dǎo)“均等化”原則。媒介文化消費同樣要轉(zhuǎn)向“均等化”，第一步促進(jìn)媒介文化發(fā)展的“均等化”，第二步實現(xiàn)媒介文化消費的“均等化”。以“均等化”降低區(qū)域間的不平衡性，以及不同消費人群的不平衡性。

提升農(nóng)牧區(qū)媒介文化消費的能力，僅僅完成媒介抵達(dá)并不等于大功告成，還需重視媒介文化傳播的適應(yīng)性。廣播電視媒介的欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇方向，都應(yīng)該更多地覆蓋廣大的農(nóng)牧區(qū)人群。新疆人民廣播電臺的品牌欄目有《行風(fēng)熱線》《百姓熱線》《金土地》等，其中《金土地》是針對農(nóng)牧區(qū)人群設(shè)置的欄目。《金土地》欄目是一個老欄目，并且一直保持著名品牌欄目的地位，具有一定的示范意義。

二、新技術(shù)媒介背景下的傳統(tǒng)媒介發(fā)展

（一）新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體式微

今天新媒體的發(fā)展情況，可以用強勢推進(jìn)來表述，而且新技術(shù)媒介的平臺熱點從來都不是一成不變的，目前發(fā)展最快的是從電腦終端向智能手機終端的跨越。微博開始漸漸式微，微信異軍突起;快播漸行漸遠(yuǎn)，抖音橫空出世。與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體有著地區(qū)性的分割，但新媒體終端就不同了，比如抖音在新疆的用戶使用率和全國其他省份比較相近。也就是說，新技術(shù)媒介對新疆傳統(tǒng)媒體的擠壓與其他省份是同步的。

與新技術(shù)媒介的高歌猛進(jìn)形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)媒體被逼到了生死攸關(guān)的地步。報紙?？缫巡皇切迈r事，在2019年的報紙停刊隊伍里出現(xiàn)了新疆報紙的身影，《新疆都市報》《新疆經(jīng)濟(jì)報》等相繼被整合或?？?。按照不完全統(tǒng)計，2019年全國?？膱蠹堉辽僭?0家以上。電視也未能獨善其身，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國電視觀眾數(shù)量流失嚴(yán)重，廣告收入下滑。按照媒介文化消費的框架，每個媒介消費者的時間支出是有限額的，當(dāng)一部分媒介支出時間大幅度上升時，另一部分媒介的支出時間就會被分割掉，隨之反映在媒介趨勢上。

（二）利用新媒體，做強主流媒介

發(fā)展新技術(shù)媒介是未來媒介發(fā)展的趨勢，對新疆媒介文化發(fā)展戰(zhàn)略而言，也是如此。目前有些觀點認(rèn)為，新技術(shù)媒介將取代傳統(tǒng)媒介，傳統(tǒng)媒介的出路是向新技術(shù)媒介轉(zhuǎn)型。這種觀點顯然只重視了媒介的傳播形態(tài)，沒有立體地看待傳統(tǒng)媒介的媒介地位。

無論何時，傳統(tǒng)媒介的地位是不可取代的。一是傳統(tǒng)媒介是信源采集的主要渠道，二是主流媒介文化的引導(dǎo)力，三是把握輿論導(dǎo)向的主陣地。新疆廣大基層群眾接觸媒介的類型，依然是傳統(tǒng)媒介。發(fā)展傳統(tǒng)媒介的策略要堅持，轉(zhuǎn)變的是發(fā)展的方式。機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，黨報時政類報紙發(fā)行數(shù)量處于穩(wěn)定態(tài)勢，甚至略有增長。這說明全國各地對傳統(tǒng)媒介中的主陣地媒介的堅守是堅決的，一部分報刊被排除在外后，可以集中優(yōu)勢，做強主流媒體。

媒介文化消費受制于不同的消費意愿和消費需求，新疆差異化的媒介文化消費需求結(jié)構(gòu)，必須有與之相適應(yīng)的差異化的媒介結(jié)構(gòu)。新疆省級媒介是主導(dǎo)媒介，報紙有《新疆日報》《兵團(tuán)日報》兩家，電視臺、廣播電臺各一家，新疆眾多的報紙是地市級報紙，電視媒介和廣播媒介的結(jié)構(gòu)也是如此。在做強省級傳統(tǒng)媒介的同時，百余家地市級傳統(tǒng)媒介也不可忽視。

三、加大新疆媒介文化發(fā)展的投入與政策支持

（一）加大新疆媒介文化發(fā)展的資金投入

改革開放后，國家對媒介文化機構(gòu)的財政撥款逐漸減少，使其主要依賴商業(yè)化運作獲得發(fā)展資金。圖書出版、影視制作已經(jīng)完全市場化，非時政類報紙的投入主要依靠媒體的自有資金，門戶網(wǎng)站投資方式脫離了國有資金體系。媒介文化發(fā)展的商業(yè)化因素的注入，擴大了媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，加速了媒介文化的發(fā)展速度，提高了社會媒介文化的消費水平。

但媒介文化的公共性決定了其非完全商業(yè)性的特征，不是所有的媒介文化需求都可以通過媒介文化市場來滿足的。在繁榮的媒介文化市場背景下，對需要政策扶持的媒介文化機構(gòu)，應(yīng)當(dāng)加大支持力度。

從國家層面看，支持媒介文化發(fā)展的力度持續(xù)提升，以2016年為例，中央財政支持建設(shè)現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的資金達(dá)208億元之多，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金達(dá)44億多元，投入媒體融合、文化創(chuàng)意、影視產(chǎn)業(yè)、實體書店等的資金達(dá)到28.6億元。[1]

新疆媒介文化發(fā)展也引入了與國內(nèi)其他省區(qū)市相同的商業(yè)化因素，圖書出版完成了體制改革，影視制作基本上實現(xiàn)市場化。盡管在國家政策統(tǒng)一的指導(dǎo)之下，新疆的報業(yè)、廣播電視將廣告收入作為主要經(jīng)營目標(biāo)，但媒介競爭力一直比較有限，商業(yè)化程度一直不高。以天山網(wǎng)為代表的新媒體平臺，依然需要財政支持。新疆媒介一直在堅守原有的媒介定位，擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)的重任。從新疆的實際出發(fā)，我們沒有理由要求新疆媒介文化發(fā)展過于商業(yè)化。

（二）加大新疆媒介文化發(fā)展的政策支持

新疆媒介文化發(fā)展應(yīng)堅守公益性原則。從全國黨報黨刊訂閱的變化來看，離不開財政政策的支持。既然媒介文化消費具有公共文化消費的特征，作為公共事業(yè)，同樣可以進(jìn)入政府購買服務(wù)的范圍?！秲?nèi)蒙古日報》《吉林日報》等黨報已經(jīng)被當(dāng)?shù)卣{入政府購買服務(wù)體系。依據(jù)新疆媒介文化消費狀態(tài)，政府購買媒介文化產(chǎn)品服務(wù)的對象，應(yīng)集中到邊遠(yuǎn)的農(nóng)牧區(qū)。

發(fā)展新疆媒介文化，資金的支持是一個方面，政策的扶持更為重要。加大政策支持力度，支持新疆媒介完善、優(yōu)化運行機制，提高媒介競爭力，注入媒介文化發(fā)展活力，為新疆各族人民群眾提供豐富的高質(zhì)量的媒介文化產(chǎn)品。

四、提升媒介融合的整合力

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[2]。媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度。

媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒介與新媒介的相互深度融合，是適應(yīng)媒介環(huán)境變化的必由發(fā)展之路。新技術(shù)媒介的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在伴隨性、快捷性、互動性等方面。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在龐大的專業(yè)采集隊伍和穩(wěn)定精細(xì)的內(nèi)容制作上，傳承已久的專業(yè)主義精神及傳播規(guī)范，保證了其媒介文化主陣地的地位。媒體融合發(fā)展在于將兩種媒介的優(yōu)勢融合后，合二為一的一體化發(fā)揮傳播優(yōu)勢。

新媒體融合發(fā)展的核心在于一體化的發(fā)展方向，整合、融合各類媒介資源，打造新的制作及傳播平臺。深度融合的標(biāo)志在于專業(yè)隊伍、媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)、媒介各類有效要素、所有媒介終端的優(yōu)勢發(fā)揮。新疆傳統(tǒng)媒介一直在探索媒體融合發(fā)展之路，加快建設(shè)全媒體。新疆人民廣播電臺建立了“新疆新聞在線”新聞門戶網(wǎng)站，借助中國國際廣播電臺向全球傳播新疆人民廣播電臺的節(jié)目，建立“絲路云聽”APP平臺，新的媒介傳播終端使得獲得廣播媒介文化產(chǎn)品的通道多元化。新疆電視臺建立“虎魚網(wǎng)”播出平臺，通過網(wǎng)絡(luò)、手機就可以收看新疆電視臺播出的各類節(jié)目，并且實現(xiàn)了延時點播、視頻搜索。在未來的融合媒體發(fā)展進(jìn)程中，新疆電視臺、新疆人民廣播電臺可以推進(jìn)與各地市臺的融合發(fā)展，把它們相互的新媒介終端連為一體，與不同媒介實現(xiàn)傳輸內(nèi)容共享。

近年來，社交媒體的發(fā)展異軍突起，盡管與社交媒體的融合具有一定的難度，但它的制作形式和傳播方式是可以借鑒的。在融合了媒介資源之后，還應(yīng)該注重與媒介市場終端的對接，將媒介文化產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)給不同類型的用戶，實現(xiàn)媒介文化消費的分級消費。

五、媒介文化管理的中心任務(wù)

我們應(yīng)該意識到，媒介文化管理是一項科學(xué)的課題，不應(yīng)該簡單化或商業(yè)化或行政化。首先應(yīng)該清楚媒介文化管理的基礎(chǔ)要素和意義背景。盡管媒介文化消費呈現(xiàn)了多樣的形態(tài)，包含了社會消費的多個層面，在新媒介環(huán)境下，所涉及的社會層面不是在減少，而是在擴大;但媒介文化消費的核心內(nèi)涵沒有變，任何形式的媒介文化消費都會歸結(jié)到精神層面上，只是或多或少的問題。豐富媒介文化，提升媒介文化消費指數(shù)，不是為了“娛樂至死”，而是為了凝聚、傳承文化精神。

習(xí)近平總書記指出，“堅持黨對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。媒介文化管理的關(guān)鍵是對文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的把握。堅持政治家辦報、辦刊、辦臺、辦新聞網(wǎng)站，是新疆媒介文化管理的第一要務(wù)。堅守媒介文化主陣地，把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，靠的是對媒介指導(dǎo)思想的堅守與把握，靠的是媒介隊伍的堅守與把握。

對新技術(shù)媒介的管理，重在依法管理。法規(guī)政策進(jìn)一步明晰媒介應(yīng)當(dāng)享有的權(quán)利和承擔(dān)的社會責(zé)任，媒介自律管理是第一步，督促管理是第二步。強化媒介自身建立和遵守行業(yè)規(guī)范是基礎(chǔ)，依法管理監(jiān)督是關(guān)鍵。

十九大報告提出，“要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機制”。發(fā)展新疆媒介文化的原則是，傳播主流價值文化服務(wù)新疆社會，以人民群眾為中心，以正能量鼓舞新疆各族人民群眾。媒介文化消費的社會效益原則是對媒介文化公共性的釋放，過度的商業(yè)化會導(dǎo)致媒介文化目標(biāo)的窄化設(shè)定，媒介文化產(chǎn)品消費群體范圍的縮小。改變以經(jīng)濟(jì)利益為單一取向的模式，把社會效益放在首位、實施社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機制，需要依據(jù)新疆社會發(fā)展實際進(jìn)行政策設(shè)計。發(fā)展新疆媒介文化是一項社會化的工程，謀在當(dāng)下，意在長遠(yuǎn)。

[本文為新疆維吾爾自治區(qū)社科基金項目課題（課題編號：2015BXW090）“新疆媒介文化消費狀態(tài)及現(xiàn)代文化引導(dǎo)力研究”的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]財政部下達(dá)2016年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金44.2億元[EB/OL].http：//www.chinairn.com/scfx/20160809/092621934-2.shtml.

[2]習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].pic.people.com/cn/nl/2019/0125/c1016-30591038-2.html.

（吳亞超為新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士生;武鴻鳴為新疆財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：王志昭