姜智彬 徐屹豐

【摘要】電視媒體服務(wù)供給是電視媒體通過(guò)生產(chǎn)電視節(jié)目，并利用頻道播出以及提供相關(guān)服務(wù)的過(guò)程。影響電視媒體服務(wù)質(zhì)量的根本因素在于媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)而非微觀的生產(chǎn)方式。從世界范圍來(lái)看，國(guó)有電視媒體、商業(yè)電視媒體、公共電視媒體這三種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)分別具有其優(yōu)越性，但也存在各自無(wú)法克服的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)化治理理論提出了一個(gè)探索公共服務(wù)供給過(guò)程中各行動(dòng)者之間關(guān)系的新途徑，并將注意力放在傳統(tǒng)治理理論所忽視的權(quán)力面向，為優(yōu)化電視媒體服務(wù)供給提供了一個(gè)有價(jià)值的視角。以此出發(fā)，國(guó)有電視媒體服務(wù)供給的網(wǎng)絡(luò)化治理之路表現(xiàn)為制播分離、二次銷售與公共議題關(guān)注;商業(yè)電視媒體服務(wù)供給的網(wǎng)絡(luò)化治理之策為法律法規(guī)、分工協(xié)作與公共監(jiān)督;自主運(yùn)作、財(cái)務(wù)獨(dú)立與法律保障是網(wǎng)絡(luò)化治理為公共電視媒體服務(wù)供給的發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】電視媒體;媒體服務(wù)供給;網(wǎng)絡(luò)化治理;治理對(duì)策

一、引言

電視媒體服務(wù)是電視媒體為將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾所進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，即電視媒體通過(guò)生產(chǎn)電視節(jié)目，并利用頻道播出以及提供相關(guān)服務(wù)的過(guò)程。電視內(nèi)容生產(chǎn)是電視媒體服務(wù)的最重要內(nèi)容，通常意義上我們所說(shuō)的電視媒體服務(wù)主要指的是內(nèi)容生產(chǎn)。從微觀上看，電視媒體服務(wù)常見(jiàn)的生產(chǎn)方式有內(nèi)制內(nèi)包、內(nèi)制外包、外制外包、引進(jìn)改編、民間提供等，但不同的電視產(chǎn)品生產(chǎn)方式在不同國(guó)家和地區(qū)表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)缺點(diǎn)差別很大。究其原因，影響電視媒體服務(wù)質(zhì)量的根本因素在于媒體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)而非微觀的生產(chǎn)方式。因此，對(duì)電視媒體服務(wù)供給的研究必須從產(chǎn)權(quán)主體的角度進(jìn)行分析才能發(fā)掘深層次的問(wèn)題。

從世界范圍內(nèi)電視媒體的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，可以分為國(guó)有電視媒體、商業(yè)電視媒體、公共電視媒體，這三種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)分別具有其優(yōu)越性，但也存在一些無(wú)法克服的問(wèn)題。國(guó)有電視媒體是國(guó)家所屬的電視媒體，電視臺(tái)宣傳報(bào)道的方針則和政府的執(zhí)政綱領(lǐng)、政黨的行動(dòng)綱領(lǐng)保持一致。綜合各國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)有電視媒體服務(wù)供給體系存在一些突出的問(wèn)題，比如，制播合一運(yùn)作模式下的媒介內(nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫、創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制不足、節(jié)目質(zhì)量下滑;競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全，無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰;經(jīng)濟(jì)效益低下、內(nèi)容同質(zhì)化等。商業(yè)電視媒體是指在法律法規(guī)的管制下，以廣告和節(jié)目銷售為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的面向市場(chǎng)提供電視媒介服務(wù)的媒體體制。商業(yè)電視媒體強(qiáng)調(diào)節(jié)目的收視率，以吸引廣告費(fèi)和贊助費(fèi)，并且在制定節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目編排時(shí)受到廣告商和贊助商的影響。美國(guó)擁有最典型的商業(yè)電視媒體產(chǎn)業(yè)，在共計(jì)1000多家電視臺(tái)中有約960家為商業(yè)電視臺(tái)，無(wú)論是數(shù)量還是實(shí)際影響力方面都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，商業(yè)電視媒體也存在一些無(wú)法克服的問(wèn)題，如片面追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會(huì)責(zé)任，新聞異化、商業(yè)化帶來(lái)的公共價(jià)值下降等。公共電視媒體是由國(guó)家委托或許可的公共機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的，或由政府、公共組織直接提供電視節(jié)目以追求公共福利而非利潤(rùn)的媒體體制，通常不播廣告。英國(guó)廣播公司（BBC）、日本放送協(xié)會(huì)（NHK）是比較有代表性和影響力的公共電視媒體。在美國(guó)，雖然商業(yè)電視非常發(fā)達(dá)，但也有不少公共廣播電視組織，如全國(guó)公共廣播網(wǎng)（NPR）、公共電視網(wǎng)（PBS）、公共廣播公司（CPB）等。公共電視媒體在傳播公共價(jià)值方面發(fā)揮了不可或缺的作用，但也面臨著多方面的考驗(yàn)，如觀眾流失、政治影響、資金壓力等?？傮w來(lái)看，這三種固有的電視媒體服務(wù)供給模式都有其不可調(diào)和的矛盾，亟須模式創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)化治理模式是21世紀(jì)最有影響的新公共管理模式，能夠?yàn)殡娨暶襟w服務(wù)供給提供新的視角和治理模式，以解決目前面臨的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)化治理：電視媒體服務(wù)供給模式建構(gòu)的新視角

我們將網(wǎng)絡(luò)治理模式定義為社會(huì)多元的獨(dú)立行為主體，包括政府組織、市場(chǎng)組織、社會(huì)組織等，基于一定的集體行動(dòng)規(guī)則，相互博弈、相互調(diào)整和共同參與合作的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)代公共管理的實(shí)踐表明，在提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)治理在整合和利用資源，提高決策和執(zhí)行質(zhì)量，提高客戶滿意度，提高組織靈活性和響應(yīng)能力方面優(yōu)于傳統(tǒng)官僚制度和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的治理模式。[1]網(wǎng)絡(luò)治理理論提出了一種探索公共服務(wù)提供過(guò)程中參與者之間關(guān)系互動(dòng)的新路徑，并關(guān)注傳統(tǒng)治理理論忽視的價(jià)值面向。這種治理模式為優(yōu)化電視媒體服務(wù)供給提供了有價(jià)值的視角。

（一）網(wǎng)絡(luò)化治理的適用性

關(guān)于公共物品供給主體的確定，已有學(xué)者做過(guò)詳盡論述：“公共物品的性質(zhì)決定了公共物品可由政府、市場(chǎng)和非營(yíng)利組織來(lái)供給。我們可以根據(jù)貨物的競(jìng)爭(zhēng)性和排他性來(lái)區(qū)分公共物品的供應(yīng)主體。競(jìng)爭(zhēng)性、排他性的私人物品一般擬由市場(chǎng)來(lái)提供，而非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性的物品一般則由政府和非營(yíng)利組織來(lái)提供，介于兩者之間的準(zhǔn)公共物品則可以由政府、市場(chǎng)和非營(yíng)利組織來(lái)供給?！盵2]筆者在《媒體服務(wù)的供給模式研究》（2013）一文中論證了媒體服務(wù)的準(zhǔn)公共物品屬性，而作為準(zhǔn)公共物品的媒體供給，其龐雜性決定了不論是通過(guò)政府這一強(qiáng)制性的制度安排來(lái)供給媒體，以“私有化”的市場(chǎng)制度來(lái)安排媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，還是以“志愿”的非營(yíng)利組織制度來(lái)提供媒體服務(wù)，都會(huì)存在“政府失靈”“市場(chǎng)失靈”或“非營(yíng)利組織失靈”的問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)化治理的作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)化治理機(jī)制有能力平衡在多重維度環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)與合作需求，并將有效突破市場(chǎng)機(jī)制與科層組織不能治理團(tuán)體間網(wǎng)絡(luò)交易行為的局限。[3]這些機(jī)制旨在調(diào)節(jié)媒體服務(wù)供給主體的關(guān)系，以及提升媒體服務(wù)供給效率。同時(shí)，不同治理機(jī)制之間也存在著相互影響和協(xié)同的因素（見(jiàn)圖一），從而形成一套有效的治理機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同的結(jié)果。

1.適應(yīng)機(jī)制

所謂的適應(yīng)主要是指應(yīng)對(duì)不確定環(huán)境的能力。影響協(xié)作網(wǎng)絡(luò)機(jī)制成功構(gòu)建的環(huán)境因素很多，包括地理因素、文化因素、技術(shù)因素等。對(duì)于媒體體制，不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不同的公共服務(wù)供給需求，不同的政治制度，不同的政府、市場(chǎng)、社會(huì)權(quán)力格局，都將導(dǎo)致媒體供給機(jī)制建立的路徑有較大差異。

2.協(xié)作機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)行過(guò)程中，經(jīng)常存在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間利益沖突、日常矛盾和工作沖突，難以用契約機(jī)制完全解決。協(xié)作網(wǎng)絡(luò)機(jī)制基于互信機(jī)制，它是外部制度環(huán)境中的內(nèi)部自治機(jī)制，它的建立和維護(hù)不依賴于機(jī)制的外力，而是來(lái)自內(nèi)部機(jī)制參與者之間的相互信任。信任的建立難以掌握和維護(hù)，受多種因素的影響，已成為構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的難點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)電視媒介生產(chǎn)機(jī)制中就存在大量不同性質(zhì)主體間的互動(dòng)，協(xié)作的效率很大程度上決定了媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。

3.協(xié)調(diào)機(jī)制

協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制旨在建立參與主體之間的橫向、平等、靈活的關(guān)系結(jié)構(gòu)。在這種關(guān)系結(jié)構(gòu)中，縱向權(quán)力分配受到限制，橫向權(quán)力的平衡是其權(quán)力分配的核心。協(xié)調(diào)機(jī)制使參與者在作出決策時(shí)能夠進(jìn)行溝通，并在信任和互惠的基礎(chǔ)上共同建立戰(zhàn)略方向。在媒介服務(wù)供給機(jī)制中，協(xié)調(diào)有助于實(shí)現(xiàn)資源、信息與知識(shí)的共享和流動(dòng)，來(lái)擴(kuò)展該媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)撛诘暮诵哪芰Α８鼮橹匾氖?，協(xié)調(diào)能節(jié)約體制的運(yùn)行成本與參與者之間的交易費(fèi)用。

4.整合機(jī)制

整合是借助外力的作用，使原本的不協(xié)調(diào)狀態(tài)達(dá)到和諧平衡狀態(tài)。媒介公共治理的整合機(jī)制包括水平和垂直兩個(gè)方向的運(yùn)動(dòng)，但這兩種方向的運(yùn)動(dòng)更多的是指媒介資源的整合。資源整合將帶來(lái)權(quán)力分配系統(tǒng)的調(diào)整，并以權(quán)力整合作為保障;權(quán)力的整合必然導(dǎo)致組織的整合和資源的轉(zhuǎn)移;組織整合意味著組織資源的變化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

5.維護(hù)機(jī)制

公共治理中需要維護(hù)已建立的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，使這種協(xié)作互惠的網(wǎng)絡(luò)可以長(zhǎng)時(shí)間維持。媒介公共治理中的參與者，尤其是電視媒體服務(wù)供給者，在某些領(lǐng)域可相互協(xié)作地采取聯(lián)合行動(dòng)，但在另一些領(lǐng)域則又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就存在著風(fēng)險(xiǎn)與沖突。因此，媒介公共治理的另一重要目標(biāo)是要維護(hù)媒介體制的整體功效、運(yùn)作機(jī)能，以及參與者間交易利益的均衡。在媒介公共治理中，維護(hù)的意義首先在于能通過(guò)達(dá)成集體的共識(shí)與許可，增加不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本來(lái)規(guī)范參與者間的交易。其次，維護(hù)機(jī)制可以加快信息傳遞速度、擴(kuò)大信息傳播范圍、最大限度地減少信息不對(duì)稱，保證參與者之間信息共享的權(quán)利。最后，維護(hù)機(jī)制可以通過(guò)增強(qiáng)信任和加強(qiáng)文化整合來(lái)減少交易中的機(jī)會(huì)主義和道德風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)媒體系統(tǒng)中的所有主體都具有重要意義。

目前，不同產(chǎn)權(quán)主體的電視媒體在服務(wù)供給中都存在一些不可避免的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)化治理機(jī)制為電視媒體服務(wù)供給提供了新的視角，為國(guó)有電視媒體、商業(yè)電視媒體和公共電視媒體服務(wù)供給提供了解決問(wèn)題的新模式。

三、制播分離、二次銷售與公共議題關(guān)注：國(guó)有電視媒體服務(wù)供給的網(wǎng)絡(luò)化治理

網(wǎng)絡(luò)化治理的整合機(jī)制強(qiáng)調(diào)：政府提供某類公共物品，并不等于生產(chǎn)此類公共物品的責(zé)任也必須由政府自身來(lái)承擔(dān)，政府可以借助市場(chǎng)和社會(huì)組織的優(yōu)勢(shì)與能力來(lái)生產(chǎn)這些公共物品。政府可通過(guò)訂立合同、補(bǔ)貼、稅收政策等手段將一部分公共物品和公共服務(wù)的生產(chǎn)讓渡給社會(huì)組織和民營(yíng)組織來(lái)承擔(dān)，以其成本、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等優(yōu)勢(shì)，為公眾提供更有效率、品質(zhì)更高的物品和服務(wù)，同時(shí)也降低了政府與公營(yíng)部門的支出規(guī)模。針對(duì)國(guó)有媒體制播模式、效率及效益的問(wèn)題，本文從主體資源整合的角度提出了有針對(duì)性的治理對(duì)策。

（一）國(guó)有電視媒體服務(wù)供給的制播分離

網(wǎng)絡(luò)治理的一個(gè)特點(diǎn)是促使政府主要依靠組織外的資源而不是組織內(nèi)的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的供給。政府工作人員的核心職責(zé)已經(jīng)從管理人員和項(xiàng)目，重新定義為協(xié)調(diào)資源以創(chuàng)造公共價(jià)值。對(duì)于媒體服務(wù)供給，即使是政府主導(dǎo)的媒體產(chǎn)品，也要求在生產(chǎn)過(guò)程中保證參與主體的廣泛性，包括政府、市場(chǎng)、非營(yíng)利組織、個(gè)人、媒體等。

在制播分離的過(guò)程中，國(guó)有電視媒體必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的游戲規(guī)則，明確哪些節(jié)目可以社會(huì)化制作，哪些只能由電視臺(tái)內(nèi)的欄目制作人制作。對(duì)于可以實(shí)行社會(huì)化制作的電視節(jié)目，要確保招標(biāo)和投標(biāo)的透明公正。在項(xiàng)目外包過(guò)程中，應(yīng)制定科學(xué)的項(xiàng)目評(píng)估機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督管理。對(duì)于那些只追求經(jīng)濟(jì)效益、內(nèi)容層次低下的項(xiàng)目，有必要嚴(yán)格把關(guān)，以確保該項(xiàng)目的社會(huì)效益和正確的輿論導(dǎo)向。此外，制播分離需要相關(guān)政策法規(guī)的支持和健全的社會(huì)監(jiān)督體系。充分發(fā)揮多元主體的治理作用，這是國(guó)有電視媒體制播分離和改革的關(guān)鍵。

（二）國(guó)有電視媒體服務(wù)供給的二次銷售

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工的資訊已經(jīng)不是市場(chǎng)需要的稀缺資源，單純追求政治效益而輸出的媒介內(nèi)容很可能由于節(jié)目定位、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、后期制作和編排等環(huán)節(jié)的薄弱而被市場(chǎng)拋棄。因此，國(guó)有媒體一方面需要借助市場(chǎng)力量進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面需要利用媒介的“二次銷售”反哺內(nèi)容制作，形成良性循環(huán)。傳播學(xué)中“二次銷售”理論的基本內(nèi)涵是：有價(jià)值的媒介信息是媒體第一次銷售的產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)受眾的注意力為目的;而第二次銷售的是第一次銷售所獲取的受眾注意力，從而進(jìn)一步獲得廣告收益。國(guó)有電視節(jié)目生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)也都與廣告營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系。營(yíng)銷雖然不是國(guó)有媒體內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，但在內(nèi)容生產(chǎn)初期就著眼于營(yíng)銷，放眼于大眾，由此提供的媒介服務(wù)才是受眾需要的，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品才有市場(chǎng)。[4]

（三）國(guó)有電視媒體服務(wù)供給的公共議題關(guān)注

在通過(guò)整合機(jī)制提升服務(wù)供給效率和效益的同時(shí)，國(guó)有媒體代表政府和公眾利益的核心權(quán)利則是不能轉(zhuǎn)移的。作為公共服務(wù)的組成部分，國(guó)有電視媒體服務(wù)供給更應(yīng)該充分體現(xiàn)對(duì)社會(huì)民生的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)其公共屬性。首先，國(guó)有電視媒體應(yīng)該鼓勵(lì)某些類型的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和提供，如兒童教育類、傳統(tǒng)文化類等，或者在價(jià)值觀念上弘揚(yáng)正能量，比如鼓勵(lì)平等待人、尊老愛(ài)幼等。同時(shí)，國(guó)有電視媒體的社會(huì)輿論導(dǎo)向以及新聞專業(yè)主義精神自律都能對(duì)市場(chǎng)上一些負(fù)面的價(jià)值取向形成一定程度的約束。[5]其次，國(guó)有電視媒體的內(nèi)容提供還應(yīng)該增加對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)照，消除現(xiàn)代社會(huì)日益疏遠(yuǎn)的階層隔閡，加強(qiáng)社會(huì)和國(guó)家認(rèn)同的一致性和整體感。

四、法律法規(guī)、分工協(xié)作與公共監(jiān)督：商業(yè)電視媒體服務(wù)供給的網(wǎng)絡(luò)化治理

（一）商業(yè)電視媒體服務(wù)供給的法律法規(guī)

在網(wǎng)絡(luò)治理的理念中，每個(gè)主體都在一個(gè)特定的小系統(tǒng)中，與環(huán)境和組織的其他成員交換資源和信息;同時(shí)，它是否能在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中適應(yīng)，成為其生存的先決條件。商業(yè)電視媒體作為一個(gè)小系統(tǒng)，必須建立相應(yīng)的法律法規(guī)才能保證其與大環(huán)境的適應(yīng)與融合。

以中國(guó)為例，由于我國(guó)所有電視媒體都屬國(guó)有，近年來(lái)對(duì)電視媒體的規(guī)制基本上依靠整合電視媒體資源、通過(guò)推行“集團(tuán)化”的方式來(lái)加強(qiáng)管理，而行政命令的手段也一直比較有效。但隨著2001年以后私人資本、境外資本進(jìn)入媒體①，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政府的行政管理方式已不能完全控制各個(gè)媒體的內(nèi)容，于是“叫停”和“封殺”就成了家常便飯，但效果卻不理想。

（二）商業(yè)電視媒體服務(wù)供給的分工協(xié)作

委托制度是商業(yè)電視媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化分工合作的有效途徑。委托對(duì)象是從內(nèi)部剝離出去的節(jié)目制作部門或是在外部節(jié)目市場(chǎng)中挑選的合作伙伴。委托制也分為內(nèi)部委托和外部委托兩種。內(nèi)部委托是精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的過(guò)渡方法;外部委托方式則是在獨(dú)立制片人市場(chǎng)充分發(fā)育起來(lái)后采取的常規(guī)方法。這種做法既保證了節(jié)目制作的可控和內(nèi)容質(zhì)量，又將節(jié)目中最需要?jiǎng)?chuàng)造性和最難以保證的部分推向了市場(chǎng)，增加了節(jié)目的可選范圍。[6]同時(shí)，這種合作還應(yīng)該體現(xiàn)在電視節(jié)目交易中建立的雙方利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的良性合作機(jī)制上。例如1999年上海東方電視臺(tái)與廣東巨星影業(yè)公司之間就出現(xiàn)了首份以收視率論價(jià)的電視劇播映風(fēng)險(xiǎn)合同。電視臺(tái)首先按照基數(shù)支付一定的購(gòu)片費(fèi)用，然后根據(jù)收視率和廣告的高低給予節(jié)目公司額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這種做法極大地刺激了電視節(jié)目制作單位的熱情，有利于雙方取得良好效益。[7]

（三）商業(yè)電視媒體服務(wù)供給的公共監(jiān)督

媒體不可避免地面臨對(duì)其獨(dú)立性和批判性的挑戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)候，健全有效的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制可以成為維護(hù)商業(yè)媒體社會(huì)功能的強(qiáng)大武器。社會(huì)監(jiān)督通常分為專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督和公眾團(tuán)體監(jiān)督。專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督是研究機(jī)構(gòu)對(duì)廣播電視的內(nèi)容和社會(huì)影響展開研究，其結(jié)果往往對(duì)這些商業(yè)性的廣播電視內(nèi)容起著間接的監(jiān)督作用。公眾團(tuán)體監(jiān)督一方面能幫助形成廣播電視行業(yè)的立法及政策環(huán)境，另一方面還可以和廣電從業(yè)者直接交流，對(duì)行業(yè)的自我規(guī)范施加影響。如美國(guó)媒體與公共事務(wù)中心致力于電視暴力的發(fā)展傾向研究;加州大學(xué)洛杉磯分校傳播政策中心專注于電視網(wǎng)節(jié)目中的暴力監(jiān)視;美國(guó)媒體教育中心幫助指導(dǎo)怎樣使用芯片濾除不合適的節(jié)目等。隨著自媒體的發(fā)展，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)或社團(tuán)甚至個(gè)人，可以通過(guò)研究或佐證來(lái)公開發(fā)表自己對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的意見(jiàn)，對(duì)廣播電視媒體形成一定的輿論壓力，迫使其接受內(nèi)容方面的監(jiān)管。[8]

五、自主運(yùn)作、財(cái)務(wù)獨(dú)立與法律保障：公共電視媒體服務(wù)供給的網(wǎng)絡(luò)化治理

為了公共媒體服務(wù)供給網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展，有必要闡明政府與市場(chǎng)的協(xié)作態(tài)度，以及反映社會(huì)組織、政府和市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中的權(quán)力與資源分配。

（一）公共電視媒體服務(wù)供給的自主運(yùn)作

原則上，公共電視機(jī)構(gòu)既不屬于私人也不屬于政府，而屬于全體公民。為實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)功能，公共電視機(jī)構(gòu)必須有自主運(yùn)行的管理機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)一旦確立，就獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，不受政府的領(lǐng)導(dǎo)或控制②，從戰(zhàn)略方針到財(cái)政預(yù)算、內(nèi)容制作及播出編排，最終決定權(quán)都?xì)w屬機(jī)構(gòu)本身。例如，日本放送協(xié)會(huì)（NHK）經(jīng)營(yíng)委員會(huì)由能在公共福利上作出公正判斷的擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)的12位委員組成，作為決定NHK財(cái)政預(yù)算、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、項(xiàng)目計(jì)劃、內(nèi)容編排等有關(guān)經(jīng)營(yíng)方針和業(yè)務(wù)運(yùn)作等重要事項(xiàng)的決策機(jī)構(gòu)。這些委員經(jīng)代表公民的參眾兩院同意后，由首相任命。HNK在節(jié)目基準(zhǔn)中寫道：“日本放送協(xié)會(huì)作為以全體公民為基礎(chǔ)的公共放送機(jī)關(guān)，任何人不得干涉，保持不偏不黨的立場(chǎng)，確保言論自由?！?/p>

在內(nèi)容供給方面，公共電視主要集中在科學(xué)、文化、教育等方面。不同的利益集團(tuán)可以在公共電視節(jié)目中表達(dá)自己的意見(jiàn)和聲音，公開辯論有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民生的社會(huì)問(wèn)題。[9]即使在公共電視媒體的服務(wù)提供中，事前審查和事后處罰制度在一定范圍內(nèi)也是合理的，缺失或過(guò)度審查程序引起的問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的。但是，如何在公共電視臺(tái)的合理自主權(quán)基礎(chǔ)上建立適當(dāng)?shù)膶彶楹透深A(yù)制度仍然是一個(gè)操作層面的難題。

（二）公共電視媒體服務(wù)供給的財(cái)務(wù)獨(dú)立

為了確保其服務(wù)供給的獨(dú)立性，公共電視媒體首先必須確保其財(cái)務(wù)獨(dú)立性，以便它可以擺脫特定的政治力量和社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體影響，從而提供客觀公正和高質(zhì)量的節(jié)目。除政府資金外，收費(fèi)機(jī)制、社會(huì)捐贈(zèng)制度和公共基金制度可以保證公共電視機(jī)構(gòu)在資金來(lái)源上的相對(duì)獨(dú)立。

收費(fèi)機(jī)制是以收視費(fèi)的征收為公共電視機(jī)構(gòu)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的收入制度。收視許可費(fèi)是依照專門立法向電視接收設(shè)備的購(gòu)買者、擁有者或者公視節(jié)目的受眾征收的一項(xiàng)費(fèi)用。[10]頻道收費(fèi)是大多數(shù)國(guó)家公共電視采用的收入制度，只有直接向公眾收取費(fèi)用才能更好地履行公共責(zé)任。這種制度的優(yōu)點(diǎn)一方面在于公共電視可以避免追求收視率和迎合市場(chǎng)的粗俗做法;另一方面，公共電視可以減少政府控制，不依賴政府資助。

社會(huì)捐助體制是以社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人捐贈(zèng)③為主要資金來(lái)源的公共電視收入體制。社會(huì)捐贈(zèng)沒(méi)有長(zhǎng)期固定捐贈(zèng)者，相比于政府資助體系下的公共電視媒體，它們的獨(dú)立性更能得到保障。另外，還有一些國(guó)家設(shè)立專項(xiàng)公共基金。公共電視基金是為一個(gè)或多個(gè)公共電視媒體設(shè)立的專門資金。經(jīng)費(fèi)只能由性質(zhì)明確的公共電視機(jī)構(gòu)用于機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營(yíng)和節(jié)目?jī)?nèi)容的制作、播出等。

（三）公共電視媒體服務(wù)供給的法律保障

公共電視媒體的順利運(yùn)作，必須得到相關(guān)的法律保障。大多數(shù)西方國(guó)家的公共廣播電視機(jī)構(gòu)可以一直使用許可費(fèi)、政府補(bǔ)助金或社會(huì)捐贈(zèng)作為其主要資金來(lái)源，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谙嚓P(guān)法律法規(guī)中有明確規(guī)定，以保護(hù)特定收入體系的實(shí)施。以日本為例，1998年頒布的《廣播法》明確規(guī)定了NHK不同于商業(yè)臺(tái)的公共電視性質(zhì)，為NHK訂立了明確的經(jīng)營(yíng)體制與模式，使其作為特殊的法人組織無(wú)須納稅，并規(guī)定日本每一戶有電視機(jī)的家庭都要平等地繳納收視費(fèi)④。日本《廣播法》第三條規(guī)定：“凡設(shè)置可接收NHK電視節(jié)目接收設(shè)備者，必須與協(xié)會(huì)（NHK）簽訂電視接收合同?！薄稄V播法》第四十六條還規(guī)定：“協(xié)會(huì)不得從事與他人營(yíng)業(yè)有關(guān)的廣告播出?！睆?qiáng)調(diào)在允許征收視聽費(fèi)的同時(shí)，對(duì)廣告的播出加以禁止，并規(guī)定NHK“在開展業(yè)務(wù)時(shí)，不以贏利為目的”（第9條）。這樣，日本就從法律層面規(guī)定了NHK不得播出廣告，并以視聽費(fèi)為收入來(lái)源寫進(jìn)條文中，予以監(jiān)督和保障。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)化治理作為一個(gè)被日漸重視的公共管理理念，從服務(wù)供給參與者的產(chǎn)權(quán)主體角度，為我們解決電視媒體服務(wù)供給中的問(wèn)題提供了新的思路和不同的角度。網(wǎng)絡(luò)化治理體系建構(gòu)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的課題，在實(shí)踐中的體系構(gòu)建也需要以更加成熟的產(chǎn)權(quán)主體和行為主體體系為基礎(chǔ)。因此，不論是媒介供給體系的治理，還是具體供給問(wèn)題的解決，都有待于日后媒介實(shí)踐中的進(jìn)一步探索和完善。

[本文為上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”2014年度課題“媒體服務(wù)供給的公共治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014BXW005）的階段性成果]

注 釋：

①參見(jiàn)《關(guān)于廣播影視集團(tuán)融資的實(shí)施細(xì)則（試行）》，2001年12月20日。

②公共電視媒體服務(wù)供給的自主運(yùn)作與市場(chǎng)化運(yùn)行并不矛盾。羅伯特·默多克也認(rèn)為：“在某處的法律限度之內(nèi)，任何人提供了公眾希望并以可能支付的價(jià)格得到的服務(wù)，都是在提供公共服務(wù)?！惫矎V播電視雖具有公共服務(wù)的屬性，但并不妨礙其“公共服務(wù)市場(chǎng)化”的運(yùn)作。

③這種捐助可以是資金，有時(shí)還體現(xiàn)為人力物力。

④NHK的收視費(fèi)不是與節(jié)目等價(jià)的費(fèi)用，而是為保證NHK整體的運(yùn)作，由觀眾平等負(fù)擔(dān)的費(fèi)用，分地面合同與衛(wèi)星合同兩種。按照2010年的標(biāo)準(zhǔn)，地面合同預(yù)付一年的金額為14910日元，衛(wèi)星合同預(yù)付一年的金額為25520日元。

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（姜智彬?yàn)樯虾Ｍ鈬?guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)教授;徐屹豐為上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)博士生）

編校：王志昭