【摘要】短視頻從幾年前的什么都不是，忽然變成了國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、播出市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的“寵兒”。這其中的奧妙是什么？文中不僅回答了這個(gè)問題，而且還系統(tǒng)地提出并深入淺出地闡述了短視頻節(jié)目創(chuàng)作的眾多誤區(qū)和優(yōu)秀的短視頻應(yīng)當(dāng)達(dá)到或超越的標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和理論意義。

【關(guān)鍵詞】短視頻;創(chuàng)作;誤區(qū);標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代最流行的文學(xué)體裁，如先秦散文、漢賦、唐詩、宋詞、元曲、明清小說等。一種媒介也有一種媒介最適合的內(nèi)容體裁，如新聞和通訊之于報(bào)紙、故事片之于電影屏幕、廣播劇之于電臺(tái)、電視劇和綜藝之于電視、網(wǎng)絡(luò)劇之于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等。在智能手機(jī)媒介大行其道的今天，也理當(dāng)而且已經(jīng)有一種內(nèi)容體裁最適合其播出，那就是當(dāng)下正在爆紅的各種短視頻。在很多地方的餐桌上都不入流的動(dòng)物內(nèi)臟雜碎成為北京的一道地方特色菜經(jīng)歷了幾百年的時(shí)間，而且至今仍被很多外地人不屑一顧;而短視頻從當(dāng)初難登大雅之堂的節(jié)目“雜碎”突然變?yōu)閲?guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)、制作市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的“寵兒”，只是最近三五年的事。這中間有很多奧妙需要探討，但最重要的是需要回答三個(gè)問題：短視頻為什么能迅速走紅？什么樣的短視頻能走紅？短視頻創(chuàng)作需要注意什么？

一、短視頻為什么紅火？

何為短視頻？短視頻其實(shí)是短視頻節(jié)目的簡(jiǎn)稱。這里的“短”當(dāng)然指的是播放或者呈現(xiàn)時(shí)間的短暫。這里的“視頻”，自然指的是可以播放或者呈現(xiàn)的活動(dòng)圖像。一般來說，單部時(shí)長(zhǎng)90分鐘以上的電影被稱為長(zhǎng)視頻節(jié)目，單集時(shí)長(zhǎng)在45分鐘左右的電視劇或電視欄目被稱為中視頻節(jié)目，不分部集單位、時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以下、主要在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)的智能手機(jī)上播放或者呈現(xiàn)的活動(dòng)圖像，則被稱為短視頻節(jié)目。

短視頻節(jié)目有特定的含義，并不是播放或者呈現(xiàn)時(shí)間短暫的內(nèi)容都可以叫短視頻節(jié)目。一般來說，優(yōu)秀的短視頻節(jié)目必須符合“小中見大、平中見奇、見微知著、時(shí)短意長(zhǎng)”的要求。也就是說，節(jié)目短、體量小只是短視頻的形式，實(shí)際上其意義不淺、趣味不減、價(jià)值不小。

但是，僅僅在內(nèi)涵上符合上面的要求，短視頻仍然是無法走紅的。事實(shí)上，短視頻的火爆還有很多社會(huì)、市場(chǎng)和技術(shù)的因素在共同起作用。

首要的原因是，微傳播時(shí)代已經(jīng)到來。所謂微傳播，就是指以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和以智能手機(jī)為代表的小型移動(dòng)媒介為依托的信息傳播行為。這是一個(gè)近年來才興起的、與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的新概念，其傳播的主要特征是：平臺(tái)小、可移動(dòng)、內(nèi)容短、傳播快、平民化、自組織。微傳播興起的前提有兩個(gè)：制作信息的媒體功能和傳播信息的媒介功能合二為一;制作、傳播、存儲(chǔ)和消費(fèi)信息的多功能智能媒體為公民個(gè)人所有并高度普及。美國(guó)皮尤研究中心（PEW）在全球的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，到2018年5月份，中國(guó)智能手機(jī)的普及率就達(dá)到了68%。一年過去了，這個(gè)數(shù)據(jù)估計(jì)已經(jīng)超過了70%。這就意味著，中國(guó)有約10億人口擁有并使用了媒介與媒體功能合一的智能手機(jī)。雖然就單一的媒體功能來說，除了極少數(shù)影視藝術(shù)明星和所謂“大V”的微博、微信及其公眾號(hào)，任何一個(gè)公民媒體的影響力暫時(shí)都不能和任何一個(gè)公共媒體的影響力相提并論;但是，就整體的影響力而言，中國(guó)已經(jīng)沒有任何一個(gè)公共媒體可以和公民媒體抗衡。因此，微傳播雖以“微”自稱，卻非微不足道，而是擁有巨大的傳播能量。至于微傳播正在積極從媒介信息傳播領(lǐng)域拓展應(yīng)用到政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、藝術(shù)等社會(huì)生活的方方面面，更是讓傳統(tǒng)的大眾傳播媒體望塵莫及。而微傳播的主要內(nèi)容就是利用微信及其公眾號(hào)和各種APP軟件與小程序傳播五花八門的短視頻內(nèi)容。目前中國(guó)播放短視頻最著名的社區(qū)平臺(tái)（軟件）有抖音、快手、火山小視頻、騰訊視頻、西瓜視頻、美拍、秒拍等，其中抖音和快手在國(guó)內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量都在2.5億左右。抖音不僅在國(guó)內(nèi)紅得發(fā)紫，在國(guó)外也如日中天，其國(guó)際版TikTok2017年8月上線，到2018年6月底，已覆蓋全球超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，先后在日本、泰國(guó)、韓國(guó)、越南、印尼、印度、德國(guó)等國(guó)家成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。目前，TikTok的國(guó)際用戶在5億左右，已成為我國(guó)在國(guó)際傳播市場(chǎng)影響最大的媒體。

其次，順應(yīng)了社會(huì)生活的快節(jié)奏。稍微上點(diǎn)年紀(jì)的都市人都能強(qiáng)烈地感覺到：今天的生活節(jié)奏比十年前快多了。比如，信息不但海量了，而且更多的是同步視頻直播了;旅行的速度更快了，縱橫神州的高鐵網(wǎng)絡(luò)讓更多的中國(guó)人擁有了貼地飛行的體驗(yàn);行為更加精準(zhǔn)了，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和即將到來的5G使得滴滴打車、共享單車、快遞、外賣、導(dǎo)航、遠(yuǎn)程教育和醫(yī)療以及會(huì)議成為生活和工作的常態(tài)，社會(huì)效率成倍提高了。生活在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里，時(shí)間成了最稀缺的資源。沒有多少工作或?qū)W習(xí)的人愿意或者能夠花大把的時(shí)間去電影院或者電視機(jī)前從容欣賞故事片和電視劇，只能利用工作、學(xué)習(xí)或生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)換時(shí)的碎片化時(shí)間去手機(jī)媒體上享受一下內(nèi)容精彩、五花八門的短視頻節(jié)目。因此，短視頻節(jié)目在移動(dòng)化、快節(jié)奏、多轉(zhuǎn)換的現(xiàn)代生活中應(yīng)運(yùn)而生。

再次，內(nèi)容制作和傳播的便利。短視頻的走紅還與自身制作成本低、技術(shù)門檻低、傳播便利有密切的關(guān)系。在今天的中國(guó)，不分城鄉(xiāng)，無論老少，幾乎人手一部或幾部智能手機(jī)，而每一部手機(jī)都是一個(gè)制作、存儲(chǔ)、呈現(xiàn)、傳播和消費(fèi)各種形態(tài)信息的全能媒體，而且在Wi—Fi和WLAN幾乎普及的情況下，每一個(gè)人都能買得起、用得起、玩得轉(zhuǎn)。因此，短視頻節(jié)目制作幾乎成了一個(gè)無門檻、無成本、無監(jiān)管的全民“游戲”，焉有不火不紅不爆之理？

二、短視頻創(chuàng)作的“七坑”

由于順應(yīng)了社會(huì)和時(shí)代以及媒體演變的規(guī)律和要求，短視頻幾乎在媒體市場(chǎng)上“垂直”起飛了。從目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)展格局來看，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體和所有的新媒體都認(rèn)識(shí)到了短視頻的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。騰訊系（騰訊視頻和快手）、頭條系（抖音、西瓜、火山）占據(jù)了短視頻的頭部市場(chǎng)（占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額75%左右），百度、阿里、新浪、360幾家占據(jù)了短視頻的長(zhǎng)頸市場(chǎng)，其他眾多玩家占據(jù)了短視頻的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。投資、制作和播放短視頻的機(jī)構(gòu)和個(gè)人數(shù)不勝數(shù)，但是，作為節(jié)目或內(nèi)容的一個(gè)新品種，業(yè)界和學(xué)界并沒有一套公認(rèn)的短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。本文并不想貿(mào)然提出一套標(biāo)準(zhǔn)，但是，可以探討一下，短視頻創(chuàng)作應(yīng)該避免哪些誤區(qū)。筆者曾經(jīng)參與過幾十次各種名目的短視頻節(jié)目評(píng)選或評(píng)比活動(dòng)，深切地感受到，不管哪一類的短視頻創(chuàng)作，都必須避免掉進(jìn)以下“七個(gè)坑”：

一忌“大”。短視頻創(chuàng)作以小為美，以微為妙，一般不要觸碰重大題材，敘事結(jié)構(gòu)不要太宏大，場(chǎng)景不要太廣大。因?yàn)槎桃曨l時(shí)間短，容量有限，展示終端微小，題材重大往往說不清楚，導(dǎo)致頭重腳輕;敘事結(jié)構(gòu)宏大難以從容展開，影響表達(dá);場(chǎng)景太大，人物和景物必然微小，影響傳達(dá)和欣賞。

二忌“慢”。短視頻創(chuàng)作以雷厲風(fēng)行為上，慢條斯理為下，忌諱的是鏡頭內(nèi)人物或其他活動(dòng)物體移動(dòng)速度慢，拍攝鏡頭的移動(dòng)速度慢，畫面剪輯的節(jié)奏慢。當(dāng)然，為了強(qiáng)調(diào)某種藝術(shù)氛圍或者傳播重點(diǎn)故意追求“慢”的效果除外。

三忌“長(zhǎng)”。短視頻以短小精悍為上，拖泥帶水為下，忌諱故事長(zhǎng)、對(duì)話長(zhǎng)、鏡頭長(zhǎng)。故事長(zhǎng)說不完，對(duì)話長(zhǎng)浪費(fèi)時(shí)間，鏡頭長(zhǎng)必然造成鏡頭數(shù)量少，畫面單調(diào)，難以豐富多彩。

四忌“多”。短視頻貴在以簡(jiǎn)為美，以少勝多，忌諱人物多、頭緒多、對(duì)話多。人物多，分?jǐn)偟溺R頭和時(shí)間必少;頭緒多，敘事必然倉促，表達(dá)容易紛亂;對(duì)話多，呈現(xiàn)的畫面必然少，有話劇之嫌，視頻有名無實(shí)。

五忌“全”。短視頻講究以少勝多，以“偏”概“全”，忌諱全始全終，空間全角全景，敘事面面俱到，表現(xiàn)十全十美。

六忌“重”。短視頻難在舉重若輕，以儉為奢，忌諱人物重復(fù)、景物重復(fù)、意思重復(fù)。一人重復(fù)，他人必少;一景重復(fù)，必然單調(diào);一意重復(fù)，必然啰唆。

七忌“平”。短視頻貴在尺幅千里，一波三折，忌諱故事平常、情節(jié)平行、語言平淡、主題平淺。故事平常，節(jié)目易成無米之炊;情節(jié)平行，節(jié)目難呈交叉之美;語言平淡，節(jié)目自失錦上之花;主題平淺，節(jié)目則成無字之碑，無客之陪，無泉之井，無睛之眉。

上述“七忌”，實(shí)乃短視頻創(chuàng)作之七大誤區(qū)、七大坑區(qū)，入之則險(xiǎn)，犯之則廢。

三、短視頻創(chuàng)作的“八坎”

避免掉進(jìn)上述“七個(gè)坑”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)作優(yōu)秀的短視頻，還必須邁過以下“八道坎”，才能躍上新高度：

“短”中見長(zhǎng)。短視頻最大的特征就是“短”?！岸獭笔嵌桃曨l最大的優(yōu)勢(shì)，也是其最大的劣勢(shì)。俗話說，一寸短一寸險(xiǎn)。短兵器最大的優(yōu)勢(shì)是便利與精準(zhǔn)。短視頻最大的優(yōu)勢(shì)也應(yīng)該是欣賞便利和鏡頭精準(zhǔn)。而要做到鏡頭精準(zhǔn)，創(chuàng)作者必須明白輕重，知道取舍，貼近對(duì)象，短刀直入，短兵相接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以質(zhì)量之長(zhǎng)，補(bǔ)數(shù)量之短，以“短”見長(zhǎng)，短小精悍。

“簡(jiǎn)”中存要。山平則無景，水平則無波。短視頻雖然只有三五分鐘甚至幾十秒鐘時(shí)間，但是，也非常忌諱直截了當(dāng)，開門見山，特別忌諱的是“江天一色無纖塵，皎皎空中孤月輪”;最高境界是“江流宛轉(zhuǎn)繞芳甸，月照花林皆似霰;空里流霜不覺飛，汀上白沙看不見”。因此，優(yōu)秀的短視頻要努力追求故事婉轉(zhuǎn)、情節(jié)曲折、山重水復(fù)、柳暗花明、意在料外、異想天開的藝術(shù)效果。那么，講故事、做節(jié)目、搞藝術(shù)，如何才能做到這一點(diǎn)呢？關(guān)鍵在于選題要以小存大，表現(xiàn)要以小見大，沖突要以小博大，結(jié)果要以小勝大?！疤ㄈ缑仔?，也學(xué)牡丹開。“（袁枚詩句）切口不嫌其小，深度務(wù)求其大。優(yōu)秀的短視頻總是時(shí)間有限，意義無限;體量不大能量不小;結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)陋;敘事簡(jiǎn)明而不簡(jiǎn)單。唯此，短視頻創(chuàng)作才能要言不煩，實(shí)現(xiàn)“窺一斑而見全豹，觀滴水可知滄?！钡膶徝佬?yīng)和傳播效果。

“淺”中求深。短視頻時(shí)間有限，敘事上切忌故弄玄虛、莫測(cè)高深;體量有限，層次上不容千回百轉(zhuǎn)。但是，這里的“淺”是敘事方式上深入淺出的“淺”，不是膚淺、淺薄的“淺”。作為一種新興的視覺產(chǎn)品，要做到似“淺”實(shí)深，“淺”中求深，只有精心構(gòu)思，以一當(dāng)十，風(fēng)檣陣馬，精雕細(xì)刻不止。

“特”立獨(dú)行。特者，非常也。獨(dú)者，唯一也。在各種信息嚴(yán)重過剩的今天，觀眾或用戶如“白發(fā)漁樵江渚上，慣看秋月春風(fēng)”，審美疲勞，管他多少事，“都付笑談中”。一般的題材或信息，一般的表現(xiàn)方式，已經(jīng)很難吸引或者打動(dòng)觀眾。因此，三五分鐘甚至更短的短視頻要想吸引眼球，直入人心，必須千方百計(jì)去尋找常規(guī)節(jié)目沒有發(fā)現(xiàn)和觸碰的題材，選擇常規(guī)節(jié)目沒有嘗試的角度，以“特”見“長(zhǎng)”，以“獨(dú)”取勝。這就要求創(chuàng)作者深入社會(huì)，潛入生活，到人所之未到，方能見人所之未見?，F(xiàn)實(shí)其實(shí)比想象更精彩，生活每每比表象更奇崛。當(dāng)然，這里的“特”，也有多用特寫鏡頭的意思。畢竟特寫鏡頭對(duì)細(xì)節(jié)和情感的表現(xiàn)力更強(qiáng)一些，也更適合微屏幕、微傳播。

“快”浪逐風(fēng)。雖然并不是每一個(gè)人都追求或者都適合快節(jié)奏的生活，但是，人流、物流、信息流的加速流動(dòng)還是使得全社會(huì)的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏大大加快了。短視頻的走紅本身就是這種快節(jié)奏的表現(xiàn)和需要。因此，“慢”是影響短視頻質(zhì)量和傳播效果的毒藥。唯有快速移動(dòng)的鏡頭、快速運(yùn)動(dòng)的鏡內(nèi)畫面和明快的剪輯與音樂節(jié)奏，才能適應(yīng)大多數(shù)人的審美要求和欣賞習(xí)慣。當(dāng)然，就像高鐵的快必須建立在安全的基礎(chǔ)上一樣，以短、特、快為基本特征的短視頻也必須把“表意”和“達(dá)意”放在第一位?！翱臁倍划?dāng)，南轅北轍，如此的“快”還不如“慢”呢。

“化“氣為象。大千世界，萬象繽紛，如霧彌漫，如氣混沌。表現(xiàn)什么？為何表現(xiàn)？如何表現(xiàn)？表現(xiàn)如何？這些問題對(duì)所有的藝術(shù)創(chuàng)作者都是一個(gè)審美眼光和文化功力的挑戰(zhàn)。毫無疑問，短視頻雖然時(shí)短容微，但是，麻雀雖小，五臟俱全，它也是視覺藝術(shù)的一個(gè)新品種。要想創(chuàng)作一部?jī)?yōu)秀的短視頻，難度絲毫不亞于一部?jī)?yōu)秀的電影或電視劇。自然之美，來自于造化之功。藝術(shù)之美，也依賴于創(chuàng)作者的“化育”之功。這種“化”功能內(nèi)“化”心靈、外“化”自然，所到之處，可以化繁為簡(jiǎn)，化靜為動(dòng)，化氣為象，化理為形，化道為藝，化魚為龍，化古為今，化物為空。

“精”新動(dòng)魄。兵不在多而在精，將在謀而不在勇。短視頻的長(zhǎng)處在于其“短”，魅力在于其“精”，價(jià)值在于其“新”。唯有做到題材精選、構(gòu)思精巧、角度精新、制作精致、語言精練、主題精深，精益求精，新益求新，觸目“精新”，短視頻才能讓人“驚心動(dòng)魄”，過目不忘。

“趣”味無窮。說來道去，不如有趣。不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻，都有信息傳播、文化傳承、道德傳揚(yáng)之使命，但是，還有一個(gè)重要的功能不可忽視，那就是趣味性和娛樂性。短視頻今天的走紅與其趣味性和娛樂性功能的充分釋放有非常大的關(guān)系。追求樂趣是人的本性，也是生活的本意。

所以，優(yōu)秀的短視頻并非只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)功能，有義、有益、有趣、有藝，符合其一是合格，符合其二是優(yōu)良，符合其三是優(yōu)秀，符合其四是經(jīng)典。但是，藝術(shù)有高低，趣味有雅俗。短視頻可以而且應(yīng)當(dāng)追求趣味，但是，追求的是風(fēng)趣、樂趣、意趣和妙趣，或者是逸趣和異趣，但絕不追求任何低級(jí)趣味。

（陸地為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任;劉雁翎為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：王志昭