夏立子

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代，房地產(chǎn)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了無法挽回的潮流。中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與其他行業(yè)相比正在宣傳，但仍停留在建國。從企業(yè)品牌和戰(zhàn)略的角度來看，因特網(wǎng)上。上述企業(yè)的形態(tài)變化。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以房地產(chǎn)企業(yè)支付費用的方式通過網(wǎng)絡(luò)媒體向空中傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)信息的一種傳播活動。其目的是對消費者開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生影響，并進(jìn)行購買活動。企圖誘發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)獲利。我國的現(xiàn)階段房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段，一般有以下四種：

第一，國際互聯(lián)網(wǎng)注冊獨立域名，并為房地產(chǎn)企業(yè)主管公報公開信息。目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)或項目都將自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)宣傳和信息收集工具作為對外宣傳和信息工具。

第二，知名搜索引擎、綜合信息娛樂服務(wù)網(wǎng)站、地區(qū)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站等房產(chǎn)信息和企業(yè)形象宣傳等。主要形式有懸垂幕式廣告、按鈕鏈接廣告、分類廣告、浮標(biāo)廣告等。

第三，訪客在很多BBS電子公告板上發(fā)表房地產(chǎn)信息或開設(shè)專門討論區(qū)，對人們在房地產(chǎn)建設(shè)存在的問題進(jìn)行研究，并傳播有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)的最新信息。

第四，通過電子雜志等定期通過費用廉價的郵件向目標(biāo)消費者發(fā)送房地產(chǎn)信息。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

（一）傳統(tǒng)媒體二維，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告多維

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的集體基本上是多媒體、超文本格式化文件，有機地結(jié)合文字、形象和聲音，傳達(dá)多媒體感性的信息，消費者可以連接到房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，在企業(yè)網(wǎng)站上得到更詳細(xì)的信息。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告制作費便宜，快速，變更順暢

傳統(tǒng)廣告的制作成本高，投入周期固定，新興媒體的制作周期比傳統(tǒng)媒體低，制作周期短，在傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告后很難改變，即使可以變更，也必須付出非常大的經(jīng)濟(jì)代價。

（三）房地產(chǎn)在線廣告可以追蹤和測定廣告效果

房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)視廣告的點擊率、點擊率等，有多少人看到廣告，其中有多少人對廣告感興趣，可以得到對廣告的詳細(xì)信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告比起任何廣告，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告，房地產(chǎn)企業(yè)更關(guān)心廣告投資者的廣告使反應(yīng)進(jìn)一步追蹤，以便及時查明情況。

（四）房地產(chǎn)廣告的傳播范圍不受時間和空間的限制

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間限制，互聯(lián)網(wǎng)用戶軍不斷快速發(fā)展。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告需求者只要具備網(wǎng)絡(luò)連接條件，任何人都可以隨時閱覽廣告信息，這作為傳統(tǒng)媒體是不可能的。

（五）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告重復(fù)性搜索

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在文字、語音、屏幕完美結(jié)合后，使用者可以自行搜索重復(fù)收看。相比此，電視廣告的廣告則被動地接收廣告內(nèi)容，如果錯過廣告時間的話，就不能得到廣告信息。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

雖然房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告本身有特點，但這種特點卻帶來了一系列特殊性問題。下面分析一下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的特殊性問題。

（1）多數(shù)房地產(chǎn)廣告只宣傳了幾張對自己的大廈的照片（有的帖子并不一定事實）沒有收集意見，沒有留下公司聯(lián)系方式等。

（2）因為用大量的照片宣傳，導(dǎo)致了一些照片的虛假性。有些照片不是建筑物真實的照片，而是電腦合成照片，許多照片可以緩慢頁面的開關(guān)速度。

（3）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費用比較高，因此很多房地產(chǎn)開發(fā)商難以持續(xù)。

做高品質(zhì)廣告的話，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用會大大下降。

（4）假想矛盾和現(xiàn)實矛盾，在線全方位向消費者提供異性的購買根據(jù)，但也不能直接體驗消費者。感性的現(xiàn)場綜合體感對房地產(chǎn)的特殊商品很重要。即使房產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)100%合格，消費者也可能因為是窗外的視野，甚至是隔壁鄰居就放棄購買。再加上房地產(chǎn)具有房地域性的特征，虛像和現(xiàn)實是矛盾的。

四、促進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告良性發(fā)展的建議

（一）企業(yè)應(yīng)以房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告為目的地設(shè)計，并在不同時期設(shè)計不同的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容

（1）引導(dǎo)期。傳播初步信息的重點在于引起消費者的好奇心和期待，吸引他們的注意。

（2）公開期。所有輿論動作都準(zhǔn)備好印刷資料。

（3）繼續(xù)銷售期間。為了公開期間后的審判行為，討論過去，創(chuàng)造未來這一廣告后期剩下的房地產(chǎn)項目或產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，改變了不合適的廣告方式為了達(dá)到最圓滿的結(jié)果，要在最后一階段進(jìn)行沖刺。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制定

如果想獲得上網(wǎng)廣告好的結(jié)果，就應(yīng)該考慮“什么？”，“用什么？”。最好的方法是設(shè)立專門的預(yù)算委員會，利用高效的預(yù)算工具，實現(xiàn)預(yù)算的最佳效果。預(yù)算管理是企業(yè)委員會要與目標(biāo)結(jié)合，即預(yù)算應(yīng)該以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為中心服務(wù)，一旦預(yù)算定了，就要聯(lián)系業(yè)績，追蹤執(zhí)行結(jié)果，并具體獎罰。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)控是通過對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的統(tǒng)計分析，了解廣告釋放情況、廣告策略的分析、廣告效果評估。網(wǎng)絡(luò)廣告的動態(tài)、媒體構(gòu)成、競爭品牌的廣告投入量等。這可以動態(tài)評價房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，并可以不斷地對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行改進(jìn)。

（四）要加強對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理

廣告管理機關(guān)要研究具體的管理方式和制定方法。另外，網(wǎng)上廣告應(yīng)根據(jù)行業(yè)特性管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，采用網(wǎng)絡(luò)廣告、經(jīng)營主體資格條件的素質(zhì)，廣告經(jīng)營者的實況焦點，如果符合網(wǎng)絡(luò)廣告運營主體的資質(zhì)條件，就要根據(jù)自己的口味注意網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實態(tài)。

五、結(jié)論

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在制作成本、信息傳輸量、廣告受眾溝通等方面優(yōu)于其他房地產(chǎn)廣告形式。由于這樣的優(yōu)勢，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告不斷向我國發(fā)展，但同時主要問題是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在廣告信息真實性方面仍然十分缺乏。房地產(chǎn)網(wǎng)站遠(yuǎn)非愿景，只關(guān)注短期廣告收入，政府有關(guān)政策法規(guī)不健全。

我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告尚處于起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆＝窈?，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性將得到提高，管理也將不斷規(guī)范。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告必將在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮巨大作用。