李強

摘 要：微信最大的傳播特點是以圈層的方式進(jìn)行傳播?！叭印笔菍μ囟ǖ纳鐣后w的概括，是具有相似的經(jīng)濟(jì)地位、生活方式和藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。這使得圈層這一特殊群體現(xiàn)象成為廣告信息傳播的重要途徑之一。文章主要針對目前移動互聯(lián)時代比較流行的手機等智能終端上的微信交流平臺進(jìn)行研究，重點對微信的朋友圈、私信、微信群等的廣告投放進(jìn)行分析，探究如何在微信的圈層傳播方式下獲得廣告的精準(zhǔn)化傳播，以達(dá)到提高廣告投放效果的目的。

關(guān)鍵詞：圈層;傳播;廣告;精準(zhǔn)化

中國《易經(jīng)·系辭》中有“物以類聚，人以群分”的經(jīng)典哲學(xué)原理，從傳播學(xué)的角度來看，這一現(xiàn)象是非常值得研究的?，F(xiàn)代傳播技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，人們發(fā)明了微信等即時交互工具，能非常高效地以圈層方式聚集人氣，在短時間內(nèi)將信息傳播到需要傳播的人群中。這是“物以類聚，人以群分”在傳播領(lǐng)域內(nèi)的高效運用。

一、“圈層”概念的提出

社會學(xué)中有“社交圈”的概念，從傳播學(xué)的角度來看，社交圈其實就是“圈層”的一種運用。簡單來說圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成了一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。

在市場營銷學(xué)中有個術(shù)語叫社會階層，指的是社會成員按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會群體。同一社會群體成員之間意識形態(tài)及行為模式和價值觀念等方面具有相似性，不同群體成員間存在明顯的差異性。社會學(xué)把由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會等多種原因而形成的，在社會的層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會群體稱為社會階層。社會中的每一個階層都是一個宏觀意義上的群體，也是一個較大的圈層，但本文所述之圈層主要指的是微觀意義上的圈層。

二、圈層傳播方式的價值

圈層傳播其實由來已久，只不過在不同的時代有不同的表現(xiàn)形式而已。雖然圈層傳播在早期范圍較小，但隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，圈層傳播的范圍已經(jīng)突破了時空限制，成了我們這個時代最有效、最有針對性的傳播方式。也正是基于此，大量的銷售商、各種廣告主、幾乎所有廣告從業(yè)人員都把現(xiàn)代意義上的圈層傳播形式作為產(chǎn)品宣傳和營銷的重要途徑之一。圈層傳播帶來了廣告精準(zhǔn)化的課題，為了實現(xiàn)高效營銷，以圈層的途徑進(jìn)行營銷就是最好的傳播手段。本文就營銷過程中如何進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)化傳播進(jìn)行了深入的分析和研究。

常見的圈層有家族群、朋友圈、生意圈、商會、官場等。這些都是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)形成的特殊群體，尤其是商會，這是圈層中的佼佼者。從其構(gòu)成來看，這些圈層內(nèi)部的成員需求相似，品味相同，消費習(xí)慣及消費行為相近，成員之間會根據(jù)圈層的需要隨時保持溝通。

社會發(fā)展必然的特征之一就是圈層化，正所謂“物以類聚，人以群分”，這是必然的社會分化的結(jié)果。這使得同一社會成員有機融合。歐洲近代產(chǎn)生的“文化沙龍”就這種圈層化和圈層運動的最初表現(xiàn)。

隨著科技的進(jìn)步和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，人類社會已將“圈層”的外延進(jìn)一步拓展，并應(yīng)用到了極致。譬如本文將要重點闡述微信朋友圈的傳播。騰訊公司QQ的出現(xiàn)使得人們將信息的傳播從傳統(tǒng)的模式拓展到了互聯(lián)網(wǎng)新模式，而微信的發(fā)明又使得人們將傳統(tǒng)的小范圍人際傳播直接拓展到了大規(guī)模的圈層傳播。試想一下，每個人都有朋友圈，每個朋友圈的人又都有自己的朋友圈，這樣就形成了朋友圈套朋友圈的方式，再加上微信不光可以讀取手機的聯(lián)系人，又可以與QQ的好友相互共享，其中手機的聯(lián)系人一般都是人們最重要的圈層群體，這使得微信擁有了無與倫比的受眾資源庫，這也就是微信的朋友圈影響力大的根本原因之一。國內(nèi)的三大電信運營商相互競爭了很多年以后才恍然大悟，原來一直以來騰訊公司才是他們真正的競爭對手，而對于騰訊公司的“跨界掠奪”竟然醒悟得太晚了。既然微信的朋友圈這么強大，又非常有針對性，自然就成為人們廣告和營銷的必然手段了。擺在我們面前的就是如何利用好這么大規(guī)模的受眾資源信息，又能使人們不反感？故而圈層傳播對廣告的精準(zhǔn)化投放成為一個非常值得研究、很有針對性的課題了。

使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到精準(zhǔn)化的效果，一直以來是廣告界追求的目標(biāo)，數(shù)輩廣告人都在為此而不斷地努力著，然而，一直都未能找到一種較好的傳播途徑能夠真正做到廣告的精準(zhǔn)化傳播，直到微信朋友圈的出現(xiàn)，傳媒從業(yè)人員、廣告人員以及受眾個體終于發(fā)現(xiàn)了一塊“新大陸”。下面筆者就以微信為例專門闡述圈層模式下如何實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化傳播問題。

眾所周知，微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。最重要的是微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字，同時，微信用戶也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國 97% 以上的智能手機都已安裝并經(jīng)常使用微信，微信約有10億左右月活躍用戶，分布在全球 200 多個國家和地區(qū)，有超過 20種以上的語言版本。此外，微信更是擁有各品牌的微信公眾號約1000 萬個，接入移動應(yīng)用小程序約10萬個，光廣告一項收入約50多億元人民幣，經(jīng)常性使用微信支付的用戶則達(dá)到了5 億左右。

從上面的介紹可以看出，微信已經(jīng)完全擁有了海量的、誘人的數(shù)據(jù)信息，已經(jīng)成了絕佳的宣傳及營銷平臺，不論是機構(gòu)、團(tuán)體、企業(yè)、個體都可以通過微信平臺找到屬于自己的有效的傳播渠道。譬如對于個體來說可以通過朋友圈發(fā)表心情感悟，可以在自建的微信群里做微商等進(jìn)行精準(zhǔn)的“狙擊”，以達(dá)到將廣告信息精準(zhǔn)化地傳播給感興趣的“朋友”，而感興趣的“朋友”根據(jù)自身的需要再加上“群體歸屬”的作用，就會在很短的時間內(nèi)做出購買行為，這不僅是廣告經(jīng)濟(jì)效果的最終體現(xiàn)，也是各類型廣告主所追求的目標(biāo)。數(shù)年前筆者有一位朋友本來是某外資公司的高級翻譯，有著體面的工作、不錯的高薪，但是她毅然決定辭去工作，在微信平臺上做起了“微商”，而且運營得非常不錯。這得益于其多年在外資企業(yè)工作的經(jīng)驗積累、人脈關(guān)系以及商品的供應(yīng)商。她從事外文翻譯，幾乎跑遍了世界各地，由于自己的個人愛好，每到一地，便主動瀏覽并搜索在國內(nèi)緊俏的、世界各地的值得推廣的品牌，工作幾年下來就積累了大量的信息資源和人脈關(guān)系，終于水到渠成，在自己的“龐大”的微信朋友圈里進(jìn)行了“試貨”，結(jié)果銷售力驚人，這給了她足夠的信心要在微商這條道路上堅定地走下去。可能是女性的原因，她先從女士最喜歡的名牌包包、鞋靴、化妝品、首飾等時尚奢侈品開始，后來拓展到電子產(chǎn)品、兒童用品、男士用品等國外生產(chǎn)、國內(nèi)少見或國內(nèi)價格虛高的時尚產(chǎn)品，反響一直非常好，好多通過微信購買過她的商品的人都在向自己的朋友圈傳播，數(shù)年下來，其朋友的微商影響力是越來越大，個人的營業(yè)額一度達(dá)到年入800多萬元人民幣的規(guī)模，純利潤達(dá)到300萬元人民幣。這比國內(nèi)很多小型企業(yè)的年營業(yè)額及利潤都高，不可謂不是一個神話。而她是如何做到的呢？這就是我們所研究的圈層傳播的魅力所在。

圈層傳播的前提是必須有圈子，圈子必須是同一社會群體的社會階層人員，擁有相同或相似的世界觀、人生觀和價值觀。只有這樣才能在自己進(jìn)行廣告宣傳和營銷的時候“一擊必中”，達(dá)到極高的廣告?zhèn)鞑バЧ?，自然也就取得了良好的銷售效果。

三、圈層傳播造就了廣告的精準(zhǔn)化投放

首先，必須做到內(nèi)外聯(lián)動。“圈層”可分為內(nèi)圈層與外圈層，而要通過“圈層傳播”實現(xiàn)銷售的成長，必須內(nèi)外聯(lián)動。微信中的好友、微信群都屬于內(nèi)圈層，而朋友圈、漂流瓶等屬于外圈層。譬如在國內(nèi)銷售的國外品牌一般都屬于高端消費，消費者大多是社會階層當(dāng)中的高收入精英群體，他們有很強的消費能力，也就成為了中等收入人群追捧的對象，但中等收入人群的消費能力有限，這位朋友的微商途徑成為了這部分消費群體 “實現(xiàn)夢想”的渠道，所以才能一傳十、十傳百地在朋友圈中從內(nèi)圈層傳播到外圈層，實現(xiàn)了內(nèi)外圈層的聯(lián)動。

其次，圈層傳播成功的關(guān)鍵是信任。對于微商來說，信任是制勝的法寶，人脈關(guān)系在此時起到了舉足輕重的作用，產(chǎn)品只是維系人脈關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。所以，圈層傳播應(yīng)該與維系圈層群體的關(guān)系是同步的，甚至是提前展開的。因此，在微信中發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的信息，大多時候人們沒有太多的厭惡感，甚至?xí)浅Ｗ放?，這就使得微信利用圈層達(dá)到了廣告的精準(zhǔn)化投放。

條條道路通羅馬，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中要想達(dá)成高效的傳播目的，只要能夠準(zhǔn)確地把握受眾的需求以及受眾接觸媒體的習(xí)慣，基本上就離成功的廣告不遠(yuǎn)了，但多年來廣告還停留在大眾化的粗放式的經(jīng)營模式中，大量的廣告費浪費在哪里也說不清楚，這也使得廣告人們在不斷地總結(jié)和發(fā)掘良好的傳播途徑。終于隨著科技的進(jìn)步、移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展以及智能終端的普及，廣告主、廣告人、普通消費者終于發(fā)現(xiàn)了微信這樣的“新大陸”，可以實現(xiàn)通過圈層傳播將廣告的信息精準(zhǔn)化地傳播給目標(biāo)受眾，來達(dá)成廣告及營銷的目的。

綜上所述，通過本文的闡述，雖然只是從微觀層面舉了微信這一種較為常見的溝通平臺，但這是代表了新媒體時代廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖儯踔潦歉锩缘母淖??？傊?，要想達(dá)到廣告精準(zhǔn)化投放的目的，采用圈層傳播的方式不失為一種非常好的捷徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙藝謙.淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c[J].經(jīng)營管理者，2009（11）.

[2]宋安琪.新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].哈爾濱師范大學(xué)，2016.

[3]陳祁巖.現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ツＪ教轿鯷J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2005（4）.

作者單位：

淮南師范學(xué)院