劉傳 肖琳

摘 要：近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與跨境電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易開(kāi)始呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，跨境電商業(yè)務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著明星代言、網(wǎng)紅效應(yīng)、直播、微信分享等多種流行方式的不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求購(gòu)買國(guó)外的商品，海外代購(gòu)現(xiàn)已成為中國(guó)不可忽視的新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展力量。海外代購(gòu)之所以能夠在中國(guó)迅速發(fā)展，主要源于國(guó)外品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、影視劇及明星效應(yīng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、國(guó)外買手的推動(dòng)等原因。隨著中國(guó)跨境電商平臺(tái)的建立，越來(lái)越多有實(shí)力、有口碑的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)也紛紛進(jìn)入海外代購(gòu)行業(yè)，這將推動(dòng)代購(gòu)的規(guī)范化發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，電商平臺(tái)占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局將形成，同時(shí)單筆消費(fèi)金額將逐步降低，消費(fèi)者也更加趨于理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：跨境電商;海外代購(gòu);中國(guó)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）10-0001-03

一、研究背景

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也在逐步提高。同時(shí)，2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展造成了極大的影響，中國(guó)大量的外貿(mào)企業(yè)急需轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)貿(mào)易，電商平臺(tái)的興起正適應(yīng)了這一市場(chǎng)需求。阿里巴巴、淘寶、天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)知名平臺(tái)紛紛重金打造全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。鼓勵(lì)消費(fèi)、旅游消費(fèi)成為這一時(shí)期中國(guó)的主要經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)方向，國(guó)內(nèi)游、出境游也不斷地發(fā)展起來(lái)，特別是出境游在帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也將大量的國(guó)外商品帶入了中國(guó)市場(chǎng)。隨著留學(xué)熱的進(jìn)一步升溫，海外留學(xué)生隨時(shí)可以購(gòu)買到國(guó)外“高品質(zhì)”商品這一優(yōu)勢(shì)，逐漸推動(dòng)了代購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。從最初的奶粉、化妝品、服飾、箱包，到后期流行的買手達(dá)人、限量款定制、特殊物品代購(gòu)等服務(wù)進(jìn)一步推動(dòng)代購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，目前中國(guó)的代購(gòu)行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)近千億元的龐大市場(chǎng)，涉及人群眾多，甚至很多留學(xué)生以此為生荒廢了學(xué)業(yè)。由于代購(gòu)行業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)家還沒(méi)有一套規(guī)范的監(jiān)管和平臺(tái)規(guī)則，加上其高收入的誘惑，使得一些不法商販混入其中，嚴(yán)重影響了代購(gòu)市場(chǎng)的健康平穩(wěn)發(fā)展。

二、中國(guó)海外代購(gòu)的發(fā)展

海外代購(gòu)，從字面意義上來(lái)說(shuō)，就是找一些有資源的人幫助自己從國(guó)外購(gòu)買所需要的物品。主要原因可能是你所在的地區(qū)沒(méi)有這種商品，或者價(jià)格較貴。通過(guò)海外代購(gòu)這一形式，既可節(jié)省時(shí)間成本，也能降低經(jīng)濟(jì)成本。中國(guó)的海外代購(gòu)起步于2005年左右。發(fā)展初期，僅流行于海外留學(xué)生和駐外工作的華人之中，而更多的是將中國(guó)國(guó)內(nèi)的廉價(jià)商品、藥品等帶給海外的朋友或親屬，也有一些假期歸國(guó)的人為國(guó)內(nèi)親朋帶一些國(guó)外的特產(chǎn)或者價(jià)格偏高的化妝品、手表、皮包等。通常這種情況下會(huì)支付給代購(gòu)者商品價(jià)格的10%作為小費(fèi)。

（一）海外代購(gòu)發(fā)展的主要原因

海外代購(gòu)之所以能夠快速發(fā)展，電商的普及和擴(kuò)大給予了巨大的支持與幫助。海外代購(gòu)發(fā)展如此之快，同時(shí)得益于以下幾個(gè)原因。

1.國(guó)外品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。幾年前三聚氰胺事件使得奶粉需求者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉表示擔(dān)憂，很多媽媽為了讓寶寶吃得更安全、放心，在購(gòu)買奶粉與奶瓶時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。澳洲盛產(chǎn)奶粉牛乳與保健品，澳洲代購(gòu)因此變得火爆，海外代購(gòu)大門從此打開(kāi)。

2.影視劇影響與明星效應(yīng)。受到日韓文化的沖擊，諸多明星入駐中國(guó)發(fā)展演藝事業(yè)，大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、年輕一代的追星一族，想要擁有偶像同款成為了風(fēng)靡一時(shí)的流行因素。日韓品牌價(jià)格與國(guó)內(nèi)商場(chǎng)相比，擁有極大的優(yōu)勢(shì)，且日韓化妝品與護(hù)膚品較為適合亞洲人膚質(zhì)。走在時(shí)尚的前沿，穿著與明星同款的衣服，使用明星推薦的美妝產(chǎn)品，成為現(xiàn)代年輕人追求的方向。

3.購(gòu)買價(jià)格優(yōu)勢(shì)。受中國(guó)GDP快速提升以及加入世界貿(mào)易組織后人民幣升值的影響，出國(guó)旅行、購(gòu)買海外商品的成本也越來(lái)越低。這樣一來(lái)，在同樣的價(jià)格下，更多的人愿意選擇購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品。同時(shí)，很多時(shí)候代購(gòu)所出售的商品是在特價(jià)時(shí)囤積的商品，因沒(méi)有關(guān)稅其銷售價(jià)格往往比國(guó)內(nèi)專柜特價(jià)時(shí)還要便宜很多，因此，海外代購(gòu)逐漸成為年輕人所熱衷的新選擇。

4.海外買手的營(yíng)利性。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的增加，越來(lái)越多的家庭有能力讓孩子出國(guó)留學(xué)。由于國(guó)外生活成本偏高，而購(gòu)買國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格卻普遍偏低，所以越來(lái)越多的留學(xué)生選擇通過(guò)做代購(gòu)來(lái)掙一些零花錢。現(xiàn)在，差不多10名留學(xué)生中就有8名是在做代購(gòu)，他們往往先從熱門商品或者親戚朋友的需求開(kāi)始，所涉及的種類廣泛。可以說(shuō)，只要有需求就會(huì)有專業(yè)的買手幫忙購(gòu)買所需商品，這在一定長(zhǎng)度上也推動(dòng)了海外代購(gòu)的發(fā)展。

（二）海外代購(gòu)的方式與意義

1.熟人海外代購(gòu)。這一類的代購(gòu)?fù)ǔＪ墙柚烊顺鋈ヂ糜蔚臋C(jī)會(huì)，請(qǐng)求其幫忙購(gòu)買一些平日不方便購(gòu)買的商品，熟人代購(gòu)屬于代購(gòu)中安全性最高的一種，被騙的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)最低，但同時(shí)也可能由于實(shí)際購(gòu)買人的表達(dá)不清，而造成商品購(gòu)買錯(cuò)誤等情況的發(fā)生，更有甚者會(huì)因此給代購(gòu)者和實(shí)際購(gòu)買者帶來(lái)不必要的麻煩。

2.職業(yè)私人代購(gòu)。這一類的代購(gòu)?fù)ǔＧ闆r下，實(shí)際購(gòu)買人和代購(gòu)人之間并不認(rèn)識(shí)，通過(guò)中間人介紹或者網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式建立聯(lián)系。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，這樣的代購(gòu)方式安全性較低，實(shí)際購(gòu)買人有可能承擔(dān)收不到貨或者收到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，從事這一類代購(gòu)工作的主要是留學(xué)生、經(jīng)常出差人士、飛機(jī)工作人員等。

3.官方代購(gòu)。官方代購(gòu)即非自然人代購(gòu)，這是在跨境電商平臺(tái)快速發(fā)展后出現(xiàn)的新海外代購(gòu)形式。主要是一些大型網(wǎng)站，他們利用自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，以信用卡、微信、支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付手段進(jìn)行付款，通過(guò)中國(guó)境內(nèi)保稅區(qū)、專用物流存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)等以物流的形式送貨上門。這一方式由于是公司化運(yùn)作，大多數(shù)可以支持貨到付款、7天退換貨等政策，所以安全較有保障，但同時(shí)也存在著購(gòu)買渠道不確定等隱患。

海外代購(gòu)的主要產(chǎn)品種類及地區(qū)分布

（三）中國(guó)奢侈品代購(gòu)的發(fā)展

海外代購(gòu)逐年持續(xù)增長(zhǎng)的成交額體現(xiàn)了海外代購(gòu)的獨(dú)特性，網(wǎng)購(gòu)能夠滿足各年齡層對(duì)物品的任何需要，海外代購(gòu)已經(jīng)成為國(guó)民購(gòu)物傾向性極強(qiáng)的一個(gè)趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)僅有30%在內(nèi)地，海外消費(fèi)比例高達(dá)70%。同時(shí)，海外代購(gòu)占中國(guó)人奢侈品消費(fèi)也達(dá)10%，但是因?yàn)槿嗣駧刨H值以及政府加強(qiáng)對(duì)海代的監(jiān)管政策，海外代購(gòu)規(guī)模從2015年開(kāi)始已經(jīng)逐步萎縮。

但換言之，最近兩年，由于大批留學(xué)生的涌出，國(guó)內(nèi)外代購(gòu)賣家明顯增多，雖然市場(chǎng)收益逐年增加，但個(gè)人收益卻已遠(yuǎn)低于前兩年巔峰時(shí)期。隨著海關(guān)出臺(tái)的新政策，及海代商品價(jià)格的上漲、稅費(fèi)與快遞成本費(fèi)的增加，海外代購(gòu)未來(lái)的發(fā)展已成為一個(gè)需要密切關(guān)注的重要問(wèn)題。

（四）以淘寶全球購(gòu)為例分析其消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)淘寶全球購(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以2017年某月的30日各行業(yè)銷售額為例，美妝、洗護(hù)、醫(yī)療等日用消耗品所占比重最大，占比達(dá)到了29%，成為消費(fèi)者代購(gòu)的首選，排在第二位的是服裝與母嬰用品，占比在10%～15%之間，第三位是電子產(chǎn)品、家電服務(wù)與箱包、零食等生活附加品，所占比重緊隨其后。而在消費(fèi)人群的性別方面88%的客戶為女性，男性僅占12%。年齡層方面40歲以下的年輕人占據(jù)絕大多數(shù)，總體消費(fèi)人數(shù)由年齡從低到高逐漸遞減。由于女性是主要的消費(fèi)群體，所以美妝是第一大消費(fèi)喜好，而養(yǎng)生、收納、美食、運(yùn)動(dòng)、閱讀等方面的消費(fèi)雖略有減少但也緊隨其后，在消費(fèi)喜好度方面相差甚少。

（五）海外代購(gòu)的定價(jià)機(jī)制與影響因素

海外代購(gòu)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制包含市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制和市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，受供求關(guān)系及相互制約等影響。海外代購(gòu)的定價(jià)由購(gòu)買物品價(jià)格、交通費(fèi)用、人工費(fèi)用、包裝費(fèi)用、快遞費(fèi)用、關(guān)稅費(fèi)用和代購(gòu)手續(xù)費(fèi)用等因素構(gòu)成。主要影響因素有：物品原價(jià)是否變動(dòng)、匯率的變化、市場(chǎng)供求量的變化、運(yùn)輸關(guān)稅的繳納情況、政策因素、囤貨量、購(gòu)買時(shí)折扣力度、物流價(jià)格、商品類別、商品品種、商品質(zhì)量等內(nèi)容。

三、海外代購(gòu)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響

第一，有利的影響。首先，海外代購(gòu)在一定程度上滿足了人們對(duì)于美好生活的向往，解決了人民對(duì)于物質(zhì)滿足的需求，也在一定程度上緩解了中國(guó)一直以來(lái)的貿(mào)易逆差問(wèn)題。其次，海外代購(gòu)?fù)苿?dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，中國(guó)一直以來(lái)都是制造業(yè)大國(guó)，但不是制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，生產(chǎn)出的大多數(shù)商品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在一定差距，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力的不斷加劇，海外代購(gòu)的興起一再提醒著中國(guó)制造企業(yè)必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，原有的靠廉價(jià)成本開(kāi)拓市場(chǎng)的做法已經(jīng)成為歷史，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新性。最后，海外代購(gòu)不僅刺激了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也為國(guó)外市場(chǎng)擺脫金融危機(jī)提供了新的方式。此前，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，國(guó)際貿(mào)易遍布全球，它提升了國(guó)家間的合作性?，F(xiàn)在海外代購(gòu)的興起，促進(jìn)了國(guó)外旅游的發(fā)展，同時(shí)也進(jìn)一步拉近了國(guó)與國(guó)之間的距離，全球化走向了更深的發(fā)展，國(guó)際資源也能得到更好的優(yōu)化配置。

第二，不利的影響。首先，海外代購(gòu)沖擊了中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)。原本網(wǎng)絡(luò)銷售就占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭∪チ说昝?、員工等諸多成本，就已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)門店造成了沖擊，現(xiàn)在海外代購(gòu)的興起，更對(duì)原本的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了沖擊，這一沖擊不僅加劇了傳統(tǒng)零售業(yè)的困難，更對(duì)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售造成了影響。其次，我們也要注意到在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)還存在著真假難辨、法律缺失等情況，消費(fèi)者在選擇進(jìn)行海外代購(gòu)時(shí)同樣需面對(duì)更多的風(fēng)險(xiǎn)。由于其特殊性，代購(gòu)者往往人在國(guó)外，而當(dāng)消費(fèi)者在遇到貨不對(duì)版、以次充好、貨物破損、貨物丟失等問(wèn)題的時(shí)候，無(wú)法通過(guò)法律途徑進(jìn)行解決。再次，金融風(fēng)險(xiǎn)。目前，海外代購(gòu)主要通過(guò)第三方支付平臺(tái)完成，同時(shí)也存在著跨境交易的情況，所以往來(lái)資金結(jié)算無(wú)法全方位監(jiān)管，從而出現(xiàn)了一些打著海外代購(gòu)旗號(hào)的商販在進(jìn)行非法洗錢、資金境外轉(zhuǎn)移等非法行為。最后，海外代購(gòu)也加劇了海關(guān)通關(guān)管理的難度。原本根據(jù)海關(guān)管理對(duì)個(gè)人自用商品可以給予一定的免征關(guān)稅，但海外直郵的快速發(fā)展，使得海關(guān)處理個(gè)人通關(guān)包裹的壓力加劇，同時(shí)每份包裹的實(shí)際額度往往較小，這也無(wú)形中增加了征稅的成本。

四、中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

第一，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物已經(jīng)成為人們的日常消費(fèi)選擇，各種直播、微博、微信、測(cè)評(píng)等平臺(tái)的興起，人們能夠越來(lái)越方便地接收到更快更新更全的海外商品信息。隨著人們消費(fèi)水平的日益提高，政府也在建設(shè)保稅區(qū)、免稅港區(qū)等新興市場(chǎng)，同時(shí)具有知名度、權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也紛紛加入海外代購(gòu)、直郵的行列，人們對(duì)海外代購(gòu)的接受度也將越來(lái)越高。2013年中國(guó)海外代購(gòu)的交易量?jī)H為2.2萬(wàn)億元人民幣，而2014年這一市場(chǎng)份額就增長(zhǎng)到了4.1萬(wàn)億元人民幣，2016年甚至到達(dá)6.4萬(wàn)億元人民幣，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)海外代購(gòu)交易額將有望達(dá)到12萬(wàn)億元人民幣。

第二，以電商平臺(tái)占主導(dǎo)，小散戶將逐步退出?，F(xiàn)階段中國(guó)已經(jīng)形成了幾個(gè)較有規(guī)模的電商平臺(tái)，他們?cè)谥袊?guó)海淘電商平臺(tái)中的市場(chǎng)份額分別是：網(wǎng)易考拉（20.8%）、天貓國(guó)際（19.1%）、京東全球購(gòu)（15.9%）、唯品國(guó)際（15.4%）、聚美極速免稅店（13.2%）、小紅書(shū)（7.1%）、洋碼頭（5.1%）、其他（3.4%）。這些都屬于中國(guó)較為前列的海淘平臺(tái)，它們體系較完整，安全性較高，平臺(tái)系統(tǒng)也相對(duì)成熟。

第三，單筆消費(fèi)金額將逐步趨于減少。在海外代購(gòu)過(guò)程中，郵費(fèi)、手續(xù)費(fèi)是很高的一塊占比，往往消費(fèi)者為了平攤郵費(fèi)會(huì)選擇湊一批貨再下單購(gòu)買。但是隨著大型購(gòu)物平臺(tái)的介入、大型物流倉(cāng)庫(kù)的建立，以及國(guó)內(nèi)保稅區(qū)、免稅港區(qū)的投入使用，未來(lái)免運(yùn)費(fèi)的海外直郵將越來(lái)越多，消費(fèi)者再也不用考慮郵費(fèi)成本的問(wèn)題，真正做到了隨時(shí)可下單，這在一定程度上也就降低了單筆訂單的數(shù)額。針對(duì)2018年上半年海外代購(gòu)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，單次消費(fèi)1 000元以上的用戶僅占4.7%，44.2%的消費(fèi)者消費(fèi)金額在301～5 000元之間，另有23.6%和21.2%的消費(fèi)者的消費(fèi)金額在101～300元和501～1 000元之間。由此可見(jiàn)，大部分用戶的單次消費(fèi)金額在1 000元以下，這也反映出用戶在海外代購(gòu)方面的消費(fèi)將更加理性。

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