昝再利

【摘要】由于農(nóng)民受教育程度普遍較低、決策者創(chuàng)建的移動(dòng)交互信息平臺(tái)較少等原因，決策者和農(nóng)民之間缺乏互動(dòng)，不能真正了解農(nóng)村輿情，更不能及時(shí)引導(dǎo)農(nóng)村輿情。對(duì)此，地方政府應(yīng)積極創(chuàng)建多種形式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，尊重社情民意，及時(shí)發(fā)布符合農(nóng)村網(wǎng)民接觸習(xí)慣的信息，定期培訓(xùn)農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”，提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)，對(duì)農(nóng)村輿情進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)測，以此達(dá)到合理引導(dǎo)農(nóng)村輿情的目的。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 農(nóng)村輿情 意見領(lǐng)袖 【中圖分類號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模覆蓋和智能手機(jī)的普及，農(nóng)村不再被邊緣化，農(nóng)民越來越習(xí)慣于通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息、表達(dá)觀點(diǎn)。但由于在傳統(tǒng)信息傳播過程中，主流媒體對(duì)農(nóng)村信息的習(xí)慣性忽視，致使信息滲透力弱，缺乏一定的導(dǎo)向性，其結(jié)果是，難以真正了解、疏導(dǎo)和控制農(nóng)村輿情。農(nóng)村輿情直接影響農(nóng)村社會(huì)的穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)的繁榮，因此，決策者必須密切關(guān)注農(nóng)村輿情的變化，正確把握和引導(dǎo)農(nóng)村輿情。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)村輿情面臨的新情況新變化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在農(nóng)村中的地位，農(nóng)村輿情正面臨一系列新情況新變化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)動(dòng)了農(nóng)民參與公共決策的積極性。傳統(tǒng)的政府管理決策中，公共決策往往是通過政府相關(guān)職能部門自上而下出臺(tái)政策作出的，由于受教育水平所限，農(nóng)民一般置身于整個(gè)公共決策之外，由此制定的政府決策，很可能未考慮到農(nóng)民的切身感受。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)民表達(dá)民意的通道更為便利和順暢，政府能更深入地了解社情民意，從而增加了廣大農(nóng)民參與公共決策的積極性，也易于政府掌握并穩(wěn)定農(nóng)村輿情態(tài)勢。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為政府監(jiān)測與引導(dǎo)農(nóng)村輿情提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府對(duì)農(nóng)村輿情的管理更為便利及快捷，更易通過網(wǎng)絡(luò)傾聽到農(nóng)民的心聲，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村輿情的監(jiān)測；政府可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開，利用政務(wù)微博、微信公眾號(hào)等及時(shí)發(fā)布社會(huì)熱點(diǎn)和農(nóng)民關(guān)切的信息，起到解讀政策、回應(yīng)熱點(diǎn)的作用；在應(yīng)對(duì)涉農(nóng)突發(fā)事件時(shí)，相關(guān)部門還可利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)發(fā)聲，澄清傳言、穩(wěn)定人心。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容分散等特點(diǎn)，也加大了政府監(jiān)測與引導(dǎo)農(nóng)村輿情的難度。

農(nóng)村輿情內(nèi)容更加多元。傳統(tǒng)媒體下，由于農(nóng)民接受信息內(nèi)容有限，引發(fā)農(nóng)村輿情的事項(xiàng)往往是特定的，即主要以倫理道德、價(jià)值觀念等家長里短話題為主，以關(guān)于農(nóng)民利益的政策和決策話題為輔。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量的信息突破了農(nóng)民接收信息的范圍，致使農(nóng)村輿情話題內(nèi)容越來越分散、多元，上至國際形勢、國家政策法規(guī)、環(huán)境污染、農(nóng)業(yè)發(fā)展、新農(nóng)村建設(shè)，下至奇聞軼事等內(nèi)容，都成為農(nóng)民茶余飯后的談資。

微信平臺(tái)、短視頻APP成為農(nóng)村輿情傳播的主要渠道。傳統(tǒng)傳播農(nóng)村輿情的主要場所大都在田間地頭或公眾人物家中，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下微信平臺(tái)、短視頻APP正成為農(nóng)村輿情的重要源頭，很多熱點(diǎn)事件均由這些平臺(tái)首次曝光，尤其在有關(guān)于農(nóng)村重大政策文件、重要會(huì)議活動(dòng)等方面表現(xiàn)得最為突出。很多涉農(nóng)微信公眾號(hào)和短視頻憑借其行業(yè)和專業(yè)優(yōu)勢，一方面提供涉農(nóng)權(quán)威信息、最新政策解讀和重大活動(dòng)推介，為新聞媒體提供了大量有價(jià)值的農(nóng)村報(bào)道信息源；另一方面積極傳播惠農(nóng)政策、生產(chǎn)技術(shù)與市場動(dòng)態(tài)等信息，進(jìn)一步促進(jìn)了農(nóng)村輿情的發(fā)展。

城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”依舊存在，農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)政治的漠視、受教育程度不高等，給農(nóng)村輿情引導(dǎo)造成現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加劇，進(jìn)城務(wù)工人員增多和人員流動(dòng)性加快，這給廣大農(nóng)村和農(nóng)民接觸更多信息提供了更多可能，同時(shí)，原有的人際關(guān)系、話題討論的范圍、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容受到巨大沖擊，也給農(nóng)村輿情控制帶來了諸多問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場仍未完全擺脫城市強(qiáng)、農(nóng)村弱的局面，農(nóng)民的聲音并未完全發(fā)出并被傾聽，對(duì)于決策者而言，對(duì)農(nóng)村輿情的掌控與引導(dǎo)之路還會(huì)很長。目前，農(nóng)村網(wǎng)民受教育程度普遍不高、對(duì)政治的漠視等原因是農(nóng)村輿情引導(dǎo)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，而地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、政府未能充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，則是造成這一問題的深層次原因。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率增高，但城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”依舊存在。據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，占整體網(wǎng)民的26.7%。雖然互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民生產(chǎn)、生活、娛樂等各方面的重要作用逐步凸現(xiàn)，農(nóng)村網(wǎng)民增速較快，但是城鄉(xiāng)之間差距依然較大，“數(shù)字鴻溝”仍舊是擺在城鄉(xiāng)發(fā)展間的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)上，農(nóng)村網(wǎng)民在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等基礎(chǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率方面與城鎮(zhèn)地區(qū)差別較小，但在網(wǎng)購、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用上的使用率差異較大，這說明對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)民而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未從單純的娛樂工具轉(zhuǎn)變?yōu)榭商峁┒嘣?wù)的應(yīng)用平臺(tái)。另外，農(nóng)村網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度仍然明顯低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。

農(nóng)民政治參與度低，了解農(nóng)村輿情的難度較大。受傳統(tǒng)觀念的影響，一些農(nóng)民對(duì)公共事務(wù)和政治不甚關(guān)心；有的農(nóng)民把主要精力用于提高收入上，沒有更多的時(shí)間和精力顧及政治；部分農(nóng)民認(rèn)為人微言輕，說了也無用，因而不愿也不會(huì)通過有效的途徑表達(dá)自己的要求和愿望。這些原因使農(nóng)民對(duì)政治較為冷漠，無能力或不愿參與其中。同時(shí)，農(nóng)民討論的大多數(shù)信息只局限于以微信平臺(tái)為代表的社交媒體，而社交媒體好友之間是一種強(qiáng)關(guān)系鏈接，決策者很難通過其它渠道獲知他們討論的內(nèi)容，這就增加了了解農(nóng)村輿情的難度。

部分農(nóng)村網(wǎng)民媒介素養(yǎng)不高，易受“意見領(lǐng)袖”左右。我國農(nóng)村人口的受教育程度普遍較低，尤其是留守人群由于缺乏上網(wǎng)技能，對(duì)智能手機(jī)使用比較吃力，理性意識(shí)和思辨能力也不足，因而不具備客觀評(píng)價(jià)媒介信息的能力，主要以“好”“贊”之類的簡單網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)其態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)輿論話題也很少由他們發(fā)起，而由農(nóng)村網(wǎng)民原創(chuàng)首發(fā)并產(chǎn)生一定影響的帖子或評(píng)論更是少之又少。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交友平臺(tái)上，農(nóng)民的朋友圈大都是和自己教育背景相似、價(jià)值觀相同、觀點(diǎn)一致的熟人圈，他們?nèi)狈W(wǎng)絡(luò)輿情判斷能力，易對(duì)信息采取極端態(tài)度，常從自身好惡出發(fā)，偏聽偏信，要么全盤接受，要么極力否認(rèn)，不加甄別進(jìn)行傳播，而信奉極端化的觀點(diǎn)又很可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的極端事件，不利于形成理性的輿論環(huán)境。正因如此，農(nóng)民也容易盲從于個(gè)別“意見領(lǐng)袖”。根據(jù)美國著名政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾的兩級(jí)傳播理論，傳統(tǒng)大眾媒介的信息在傳播過程中，往往不是直接傳向受眾，而是以“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的傳播方式進(jìn)行的。可見“意見領(lǐng)袖”在整個(gè)輿論引導(dǎo)過程中起著關(guān)鍵性的作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”先接觸較多的大眾傳播信息，然后將信息再加工后傳播給其他受眾。由于農(nóng)民接觸信息的便捷性，普通農(nóng)民無需經(jīng)過兩級(jí)傳播就能接觸到媒介信息，村中“能人精英”即“意見領(lǐng)袖”很少影響他們對(duì)于信息的獲取，但會(huì)影響他們對(duì)于信息的解讀，即“意見領(lǐng)袖”通過手機(jī)媒體獲取更大量的信息，并將再加工后的信息內(nèi)容和意義傳遞給普通農(nóng)民，以影響他們對(duì)事件的看法。

政府未能充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，信息平臺(tái)建設(shè)少、方式單一。農(nóng)民獲取和解讀信息、討論事件的媒介渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動(dòng)媒體，政務(wù)機(jī)構(gòu)和主流媒體應(yīng)正視這種變化，轉(zhuǎn)變思維，將新媒體優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前雖然許多政府開設(shè)了政務(wù)公眾號(hào)，但很多只是徒有形式，信息平臺(tái)少、更新速度慢，主要以發(fā)布信息為主，少有的信息解讀也只是站在決策者的角度一味地說教，沒有對(duì)農(nóng)民進(jìn)行合理的輿情引導(dǎo)，農(nóng)民幾乎找不到討論的網(wǎng)絡(luò)入口，如此一來，便顯現(xiàn)不出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的優(yōu)勢。

順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形勢，有效監(jiān)管、妥善引導(dǎo)農(nóng)村輿情

決策者應(yīng)針對(duì)農(nóng)村輿情特點(diǎn)，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在輿情引導(dǎo)中的優(yōu)勢，達(dá)到有效監(jiān)管農(nóng)村輿情的目的。

積極創(chuàng)建多種形式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，實(shí)時(shí)掌控輿情。針對(duì)農(nóng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以即時(shí)通訊和了解新聞為主的特點(diǎn)，各級(jí)政府既可以創(chuàng)建上達(dá)中央、下至鄉(xiāng)村級(jí)的微信公眾號(hào)，也可以創(chuàng)建不同的鄉(xiāng)村微信群，使訴求表達(dá)的渠道暢通，讓一些問題在農(nóng)民看法形成的萌芽期就得到有效紓解。實(shí)際上，不少地區(qū)的政府部門已經(jīng)開始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展輿情引導(dǎo)、網(wǎng)上辦理政務(wù)等工作。為便于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掌控輿情、進(jìn)行輿情引導(dǎo)，政府部門應(yīng)開通方便簡捷的評(píng)論入口。農(nóng)民有了意見可以通過政府移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接反映，這樣既提高了辦事效率，又疏導(dǎo)了群眾情緒。唯有此，才能有條不紊、忙而不亂，不斷加強(qiáng)和農(nóng)民之間的深層次溝通，了解農(nóng)民的需求，消除農(nóng)民心中的疑慮，并對(duì)輿情進(jìn)行正面引導(dǎo)，形成相對(duì)穩(wěn)定的輿情。

尊重社情民意，及時(shí)發(fā)布符合農(nóng)村網(wǎng)民接觸習(xí)慣的信息。民意是合法與合理的基礎(chǔ)，民意聚集到一定程度，會(huì)對(duì)決策者產(chǎn)生重要影響。在輿情的起始階段，由于農(nóng)村居民的輿論還不穩(wěn)定，決策者更易通過正規(guī)媒介渠道和正確觀點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)與引導(dǎo)，所以應(yīng)及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息與評(píng)論，通過網(wǎng)民留言與評(píng)論掌握輿情產(chǎn)生的原因及發(fā)展的動(dòng)態(tài)，耐心細(xì)致地做好農(nóng)民的思想工作，有效預(yù)防負(fù)面次生輿情的發(fā)生。當(dāng)然，輿情應(yīng)對(duì)的方式不能一概而論，要具體問題具體分析，在處理農(nóng)村輿情時(shí)要綜合考慮引發(fā)輿情的因素，善于換位思考，站在農(nóng)民的角度與農(nóng)民進(jìn)行充分的平等的交流。要抓住當(dāng)事人、社會(huì)公眾的興奮點(diǎn)，找出關(guān)鍵問題所在，把握好時(shí)機(jī)、盡可能及時(shí)地做好信息發(fā)布工作。要讓方式靈活多樣、傳播內(nèi)容通俗易懂。決策者在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)，要考慮農(nóng)民接收信息的習(xí)慣，注重增加傳播的趣味性，力求內(nèi)容上通俗易懂、形式上靈活創(chuàng)新，而非一味采用說教式口吻、專業(yè)化詞匯，可以采用圖片、俚語、視頻、講故事、游戲等多種方式，不斷縮短農(nóng)民和決策者之間的心理距離，使農(nóng)民更加容易接受決策者的信息。

定期培訓(xùn)農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”，提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)，積極引導(dǎo)輿情?！耙庖婎I(lǐng)袖”憑借和村民緊密的社會(huì)關(guān)系，在代表基層聲音、引導(dǎo)輿論、消除社會(huì)矛盾、彌合階層鴻溝等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。要了解農(nóng)村輿情、引導(dǎo)農(nóng)村輿論，就必須發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用?？砂l(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的影響力，傳遞經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”合意加工和解釋的信息，提升農(nóng)民整體的媒介素養(yǎng)，給予農(nóng)民合適、合理的引導(dǎo)，提高農(nóng)民利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)參與政治的能力，引導(dǎo)農(nóng)民理性尋求解決問題、正確有效地化解矛盾與糾紛的方法，提高農(nóng)民分辨虛假信息的能力。在選擇農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”時(shí)，應(yīng)考慮以下必備素質(zhì)：遵紀(jì)守法、有一定的社會(huì)影響力、正義感和責(zé)任心強(qiáng)、受教育程度較高且具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、協(xié)調(diào)能力強(qiáng)和對(duì)新事物有較強(qiáng)的接受能力。

利用新技術(shù)，對(duì)農(nóng)村輿情進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)測。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)所關(guān)注的對(duì)象更加明確，數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析的結(jié)果也更加準(zhǔn)確。可以成立專門的輿情監(jiān)測部門，利用數(shù)字技術(shù)專人定時(shí)監(jiān)測瀏覽并關(guān)注公眾號(hào)及微信群的評(píng)論及留言，及時(shí)在線反饋、更新信息，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題、掌控輿情，以便在輿情發(fā)生時(shí)能及時(shí)應(yīng)對(duì)。還可以通過數(shù)據(jù)處理與分析軟件，分析整理輿情，預(yù)測輿情的發(fā)展態(tài)勢，以提前做好應(yīng)對(duì)，將負(fù)面影響降到最低。在對(duì)農(nóng)村輿情進(jìn)行分析預(yù)測時(shí)還可以使用AR技術(shù)進(jìn)行情景模擬，以便提前預(yù)知并了解農(nóng)民更深層次的想法。

（作者為寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授）

【注：本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下陜西農(nóng)村輿情的研判與引導(dǎo)”（項(xiàng)目編號(hào)：2018N19）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心編：《中國“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018年。

②姜?jiǎng)俸椋骸墩摮鞘谢M(jìn)程中的失地農(nóng)民輿情問題》，《前沿》，2007年第9期。

③郭慶光：《傳播學(xué)教程（第二版）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年。

④張厚遠(yuǎn)：《“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情提出的挑戰(zhàn)與對(duì)策》，《中國廣播》，2015年第7期。