王中可 張潔

[摘 要] “綠水青山”自然旅游資源不僅是旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，也是游客旅游體驗實現(xiàn)的依托，其非使用價值——存在價值、遺產價值和選擇價值對于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，在宣傳引導中提升游客的資源保護意識、提升景區(qū)的管理能力對于資源保護有著重要作用。通過采取隨機抽樣的方法對廣西德天瀑布的游客進行問卷調查，研究影響其非使用價值的因素及存在問題，并對其建設“綠水青山”景區(qū)提出各地政府在進行生態(tài)文明建設時，強化對居民資源保護意識的培養(yǎng);加強景區(qū)內部管理，宣傳資源保護內容;景區(qū)營銷在立足于現(xiàn)狀的前提下加強對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的宣傳。

[關鍵詞] 綠水青山;自然旅游資源;非使用價值;德天瀑布

[中圖分類號] F719.2[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0032-04

Abstract： Natural tourism resources such as "Green hills and clear waters"are not only an important carrier for the economic development of tourist destination， but also the basis for the realization of tourist experience. Its non-use value， existence value， heritage value and selection value are of great significance for the sustainable development of scenic spots. In the propaganda and guidance， it is important to enhance the resource protection awareness of tourists ?and enhance the management ability of scenic spots for the protection of the resources. By means of random sampling， this paper conducts a questionnaire survey on tourists of Detian Falls in Guangxi and studies the factors affecting their non-use value and existing problems. Finally it puts forward that local governments should strengthen the cultivation of residents' awareness of resource protection， strengthen the internal management of the scenic area and publicize the content of resource protection while building the "green hills and clear waters " in scenic areas. On the premise of the current situation，the marketing of scenic spots should focus on economically developed areas.

Key words： green hills and clear waters， natural tourism resource， non-use value， Detian Falls

人民對美好生活需要的日益發(fā)展、政府部門和社會各界的積極倡導，帶來了全域旅游的井噴式發(fā)展。在旅游發(fā)展的大潮中，游客對自然旅游資源進行游覽是一種最普遍、占比最大的旅游體驗形式。然而，若只對自然旅游資源進行開發(fā)，不對其進行保護，旅游資源的生態(tài)脆弱性和不可再生性將導致其枯竭，最終對旅游地的居民就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展起到負面影響。

習總書記在十九大報告指出：“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”。在旅游領域，“綠水青山”是對自然旅游資源進行可持續(xù)的開發(fā)和使用的結果，是滿足人民日益增長的觀光游覽的旅游需要的載體。游客是自然旅游資源可持續(xù)發(fā)展的主體之一，對于自然旅游資源維持和提升“綠水青山”的品位有重要作用。研究自然旅游資源非使用價值，可以了解游客對于自然旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度和意愿，為景區(qū)管理者和政府部門制定措施引導其對資源進行合理保護提供事實依據(jù)。

一、“綠水青山”與自然旅游資源的非使用價值

（一）旅游情境中的“綠水青山”

2013年，習近平總書記指出，寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山?！熬G水青山”在旅游業(yè)的發(fā)展中泛指自然旅游資源在經(jīng)過旅游者游覽后仍保持山地、水體對于垃圾、污水、踩踏、碳排量、噪聲等的自我恢復和自我凈化能力，通過自然旅游資源的自我恢復和自我凈化，在其持續(xù)開發(fā)中注重其保護性開發(fā)，能保持和提升自然旅游資源品位，吸引更多的游客游覽并在所在地消費，帶動當?shù)鼐用窬蜆I(yè)及經(jīng)濟發(fā)展，成為“金山銀山”。

（二）自然旅游資源及其非使用價值

自然旅游資源是相對于人文旅游資源而言的，包括山地、水體、氣候氣象等構成旅游吸引物的資源。其具體的載體有世界自然遺產地、森林公園、自然保護區(qū)、地質公園等。

存在價值、遺產價值和選擇價值共同構成了資源的非使用價值。非使用價值的研究一直處于資源經(jīng)濟價值評估的核心地位[1]。資源的非使用價值是相對于使用價值而言的，是指不基于使用資源本身所帶來的價值，如德天瀑布景區(qū)用于旅游開發(fā)所得到的收益，就是其使用價值的一種;而德天瀑布景區(qū)作為遺產留給子孫后代，是其非使用價值的一種。存在價值指自然資源由于其自身存在所具有的價值，如德天瀑布由于其自身的存在，本身就具有價值。遺產價值指資源用于遺留給子孫后代所具有的傳遞價值，如德天瀑布作為遺產遺留給子孫后代。選擇價值指資源相關人員對于環(huán)境福利選擇的支付意愿所形成價值，如游客是否愿意為其環(huán)境福利的改進支付一定的金錢或花費一定時間。三種非使用價值當中，存在價值是其他兩種價值的基礎，若自然旅游資源本身枯竭或退化殆盡，遺產價值和選擇價值也沒有存在的載體。

（三）調研并統(tǒng)計自然旅游資源非使用價值的意義

調研并統(tǒng)計自然旅游資源非使用價值是了解自然旅游資源非使用價值量的基礎。通過非使用價值量的統(tǒng)計，對比國內其他類似資源品位、環(huán)境等級的旅游資源的非使用價值，找出本旅游資源開發(fā)與保護中存在的不足，在政策制定、氛圍營造、宣傳教育等方面加以改進。

自然旅游資源非使用價值是建設和保持旅游資源地生態(tài)文明水平的度量，是將保持“綠水青山”并長期打造“金山銀山”的指標之一。唯有不斷提升其存在價值、遺產價值，才能提升資源使用者和相關人員的保護意識，引導其選擇價值符合生態(tài)文明建設的方向，實現(xiàn)自然旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。唯有引導資源使用者和相關人員的選擇價值，才能提升資源存在價值和遺產價值。三者之間是相互影響，互相促進的。

二、對德天瀑布非使用價值的調研

德天瀑布景區(qū)是廣西崇左市大新縣的一個旅游景區(qū)，處于越南與中國的交界處，以瀑布為主要游覽吸引物，包含山地、水體等自然旅游資源，是世界第四、亞洲第一的跨國瀑布，是文化與旅游部于2018年新確定的九個5A景區(qū)之一。

調研通過調查問卷的形式進行。作者于2018年4月25日-30日于廣西德天瀑布景區(qū)對游客進行問卷調研，采取隨機抽樣的調研方式，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷871份，問卷回收率為87.1%。調研樣本量大于30，可視為大樣本，符合正態(tài)分布規(guī)律。

調研采用雙邊界二分式問卷，問卷的設計通過設立假定情境，詢問受訪者在此情境下愿意為此自然旅游資源保護所付出的最大支付意愿（WTP），本次研究的假定情境是建立德天瀑布保護基金。問卷分為三部分，第一部分為了解受訪者德天瀑布的認同程度;第二部分為雙邊界二分式引導技術的最大支付意愿測量;采用5分制心理測試量化表的形式;第三部分是人口統(tǒng)計學特征。

（一）游客對德天瀑布的認同程度

第一部分采取李克特5分量表對于游客的認同程度進行調研，每項總分為5分，從“非常”到“非常不”分別賦值5-1分?！皩τ诘绿炱俨嫉牧私獬潭取钡钠骄譃?.96分，“對德天瀑布保護問題的關心程度”的平均分為3.71分，“德天瀑布的保護現(xiàn)狀的認可問題”的平均分為3.86分，“對德天瀑布保護的必要性問題”平均分為3.84分，“對德天瀑布現(xiàn)狀滿意度問題”平均分為3.7分，“對繼續(xù)加強對德天瀑布保護的認同度”平均分為3.98分。（各項具體情況見下圖）

從柱形圖可知，游客對于德天瀑布普遍較了解，了解程度在4分以上的被調查者占82%，這表明了大部分游客到德天瀑布游覽都對其情況的進行過了解，這也符合游客到旅游地游覽一般都會對其進行信息收集的一般認知。43%的游客對德天瀑布保護問題的關心程度一般，而關心程度4分以上的被調查者占53%，這表明大部分游客對于德天瀑布的保護問題是關心的，部分游客持中立態(tài)度，這表明游客對于旅游資源的保護持正面態(tài)度。31%的游客對德天瀑布保護現(xiàn)狀非常認可，34%的游客對德天瀑布保護現(xiàn)狀較認可，26%的游客對德天瀑布保護現(xiàn)狀的持中立態(tài)度，9%的游客對德天瀑布保護現(xiàn)狀較不認可，1%的游客對德天瀑布保護現(xiàn)狀的完全不認可，認可程度在4分以上的游客為65%，這表明當?shù)卣白匀毁Y源管理者的保護措施是積極且有一定成效的。23%的游客對德天瀑布保護必要性的非常認同，47%的游客對德天瀑布保護必要性較認同，23%的游客對德天瀑布保護必要性持中立態(tài)度，7%的游客對德天瀑布保護必要性較不認同，1%的游客對德天瀑布保護必要性非常不認同，這說明大部分游客認為對于自然旅游資源有保護的必要。22%的游客對德天瀑布的現(xiàn)狀非常滿意，38%的游客對德天瀑布的現(xiàn)狀較滿意，29%的游客對德天瀑布的現(xiàn)狀持中立態(tài)度，10%的游客對德天瀑布的現(xiàn)狀較不滿意，1%的游客對德天瀑布的現(xiàn)狀非常不滿意，這表明大部分游客對于德天瀑布的旅游資源品味是較認同的。39%的游客對繼續(xù)加強對德天瀑布保護力度非常認同，32%的游客對繼續(xù)加強對德天瀑布保護力度較認同，18%的游客對繼續(xù)加強對德天瀑布保護力度持中立態(tài)度，這表明大部分游客都認為需要繼續(xù)加強對德天瀑布的保護力度。

綜合以上六個維度，大部分游客對于德天瀑布較了解，且認同旅游資源管理者所做的資源保護措施，認為加強保護力度較重要。這也體現(xiàn)了習近平治國理政思想當中關于生態(tài)文明的建設問題得到游客認同。

（二）德天瀑布非使用價值的支付意愿

本部分為測量游客對于德天瀑布非使用價值的支付意愿，核心問題設計如下。

若游客選擇“愿意”則進入是否同意支付5元、10元、20元、50元的四種方案，每種方案有四種情況，分別為“同意-同意”、“同意-不同意”、“不同意-同意”、“不同意-不同意”。則若選擇愿意為德天瀑布的保護付費，則總共有16中可能的方案。

經(jīng)調研，有51.89%的游客愿意為保護德天瀑布付費，48.11%的游客為零支付或抗議支付。這表明，有支付意愿的游客數(shù)量與零支付或抗議支付的游客數(shù)量和占比差距不大，說明過半的游客對于自然旅游資源有保護并付出行動的意愿。其對于資源的非使用價值的支付意愿是通過愿意為資源保護付費的金額來測量的。在選擇愿意為保護德天瀑布付費的游客中，22.35%的游客選擇方案一，21.02%的游客選擇方案二，31.19%的游客選擇方案三，25.44%的游客選擇方案四。在選擇方案一的游客中，同意為保護德天瀑布支付10元的占91.09%，同意為保護德天瀑布支付5元的占8.91%;在選擇方案二的游客中，同意為保護德天瀑布支付20元的占77.89%，同意為保護德天瀑布支付10元的占22.11%;在選擇方案三的游客中，同意為保護德天瀑布支付30元的占75.89%，同意為保護德天瀑布支付20元的占24.11%;在選擇方案四的游客中，同意為保護德天瀑布支付100元的占53.04%，同意為保護德天瀑布支付50元的占46.09%，同意為保護德天瀑布支付30元的占0.87%。

解釋變量設為投標值，被解釋變量設為接受投標值概率， xi為各變量樣本均值，n為樣本容量，βi為各變量系數(shù)， bidmnx為最大投標值，β0為常數(shù)項，β1為初始投標值系數(shù)，WTPi表示第i個游客的最大支付意愿的期望值，則最大支付意愿數(shù)學期望公式為：

將logit模型系數(shù)代入式（1）可得各個概率下最大支付意愿的期望值（見表1），將其相加得到德天瀑布的支付意愿是92.52元/人。采用SPIKE模型對估計結果修正后，游客對德天瀑布的支付意愿是40.96元/人。

零支付與抗議支付：零支付是指選擇“我想保護但沒錢，可以提供志愿服務”選項，選擇此選項的游客占所有選擇零支付和抗議支付游客的26.97%;抗議支付中，選擇“這是政府的事，和我無關”的游客占所有選擇零支付和抗議支付游客的24.58%，選擇“德天瀑布的保護和我無關”的游客占所有選擇零支付和抗議支付的游客的12.41%，選擇“德天瀑布旅游資源不具備自然價值，不需要保護”的游客占所有選擇零支付和抗議支付游客的5.01%，選擇“擔心支付的錢無法真正落實到保護項目上”的游客占所有選擇零支付和抗議支付游客的20.76%，選擇“即使沒有德天瀑布，我還可以到別處游玩，所以我不關心保護工作”的游客占所有選擇零支付和抗議支付游客的14.08%。

（三）人口統(tǒng)計學特征

問卷調研的人口統(tǒng)計學特征為性別、年齡、家庭年收入、受教育程度和職業(yè)，詳細情況見表2

將人口統(tǒng)計學特征設計在問卷的最后一部分的目的是為防止調研問題回答前引起被調研者的防護心理導致問卷無效。

三、德天瀑布景區(qū)非使用價影響因素及存在問題

（一）游客對德天瀑布的保護意識有較大可提升空間

第一部分游客對于德天瀑布的認同度調查得分平均分都為3.5分左右（總分5分），表明游客對于德天瀑布的存在、現(xiàn)狀和保護措施相對滿意，對于今后需要持續(xù)保護的觀念認同。但在具體需要從個人年收入中支付一定金錢時，愿意支付的比例為51.89%，抗議支付和零支付的比例為48.11%。愿意支付的占比過半，但游客的保護意識仍有較大的提升空間。

（二）被調查者年收入較低是影響其支付意愿的重要原因

被調查者的年收入在2-3萬之間的占比最大，為62.11%，表明德天瀑布游客主要來自經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。游客的年收入狀況直接影響其可支配收入?？芍涫杖雽τ谟慰偷闹Ц兑庠赣兄匾绊懀话愣猿收嚓P關系。被調查者總體而言年收入較低，其支付意愿的比例也不高。

（三）抗議支付和零支付中，零支付的比例較小

零支付即“無力承擔保護費用，但可提供志愿服務”，這部分游客也可歸類于有保護意愿的人群，從調研樣本來看，大多職業(yè)為學生?？棺h支付的游客存在各類的顧慮，如“這是政府工作”、“保護與我無關”、“德天瀑布與我無關”、“擔心支付費用無法落實到保護上”、“我可以到別處游玩”等。這些顧慮在游客觀念中的存在，表明在提升游客意識方面，自然資源非使用價值的保護需要做好思想的引導。

四、保護綠水青山，提升自然旅游資源非使用價值的對策

綠水青山是自然旅游資源可持續(xù)地為旅游地創(chuàng)造經(jīng)濟效益的物質載體，是游客旅游愉悅審美體驗的依托。德天瀑布景區(qū)在旅游發(fā)展的過程中，如何做到保護綠水青山，提升自然旅游資源非使用價值呢？提出建議如下：

（一）各地政府在進行生態(tài)文明建設時，強化對居民資源保護意識的培養(yǎng)

德天瀑布景區(qū)的客源主要來自全國各地，游客的意識和行為與客源地精神文明建設的效果密切相關。對于青少年，政府可通過學校教育進行社會核心價值觀意識的培養(yǎng)的同時強化青少年對于資源環(huán)境保護的意愿;對于社區(qū)居民，政府可通過廣播、電視、新媒體、刷墻廣告等形式加強對于資源環(huán)境保護的宣傳;對于成年人保護意識的引導，可通過“小手拉大手”——即未成年人通過學校教育接受環(huán)保意識后引導家長來實現(xiàn)。

（二）加強景區(qū)內部管理，宣傳資源保護內容

游客的行為在景區(qū)內發(fā)生，景區(qū)的資源保護方面的管理和引導對于游客的資源保護行為有直接影響。通過景區(qū)無聲的環(huán)保標識和有聲的講解服務，能夠強化游客在景區(qū)內的環(huán)境責任行為。德天瀑布的管理方可通過在景區(qū)設置資源保護標識的形式來提升游客的資源保護意識。如在景區(qū)門票上印制資源保護小貼士，在景區(qū)地圖、導引牌中加入資源保護的內容。最重要的是景區(qū)講解服務。絕大部分游客都喜歡通過講解與觀賞獲得更深層次的旅游審美體驗，在景區(qū)的導游詞講解中融合資源保護的知識，能夠起到資源保護意識滲透“潤物細無聲”的作用。同時，景區(qū)可以大力與周邊高校洽談旅游志愿者宣傳資源保護合作項目，以解決景區(qū)講解服務和資源保護宣傳等方面人力不足的問題。高校大學生志愿者也可以在社會實踐中提升自身的語言表達能力和傳播資源保護意識。

（三）景區(qū)營銷在立足于現(xiàn)狀的前提下加強對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的宣傳

問卷調研中得知，游客大部分年收入在3萬以下，這表明德天瀑布的游客大部分來自崇左周邊地區(qū)。收入低對于游客保護德天瀑布的最大支付意愿有一定影響。崇左在國內旅游中名氣不大，可通過“搭便車”宣傳——以桂林或北海旅游的吸引力來帶動廣西區(qū)外游客，如廣東地區(qū)游客。具體可通過桂林或北海的旅行社來開展營銷，即在桂林或北海的團隊行程中加入德天瀑布景區(qū)。

五、結語

“綠水青山”自然旅游資源不僅是旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展的重要載體，也是游客旅游體驗實現(xiàn)的依托，其非使用價值——存在價值、遺產價值和選擇價值對于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義，在宣傳引導中提升游客的資源保護意識、提升景區(qū)的管理能力對于資源保護有著重要作用。更為重要的是，在生態(tài)文明建設中，社會各界樹立起“綠水青山就是金山銀山”的觀念，協(xié)同配合，為資源可持續(xù)利用基礎上經(jīng)濟發(fā)展保駕護航。

[參考文獻]

[1]王中可，郭巒，張潔.不同屬性資源非使用價值構成比及影響因素——基于跨案例視角[J].資源科學，2017，39（4）：723-736.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[R].（2017-10-27）[2019-02-10]. http ： // www.gov.cn/zhuanti/ 2017-10/27/content_5234876.htm.

[3]戴華江，王芬，李晨.基于條件價值法的連云港市海上云臺山風景區(qū)旅游資源價值評估[J].淮海工學院學報（人文社會科學版），2017（9）：85-88.

[4]胡興興等.農業(yè)文化遺產非使用價值支付意愿的區(qū)域差異——以江西崇義客家梯田系統(tǒng)為例[J].資源科學，2017，39（04）：737-746.

[5]張翼飛.CVM研究中支付意愿問卷“內容依賴”性實證研究-以上海市內河生態(tài)系統(tǒng)恢復CVM評估為例[J].中國人口·資源與環(huán)境，2012，22（6）：170-176.

[責任編輯：王鳳娟]