韓佩妘

（重慶大學(xué)城市科技學(xué)院，重慶 402167）

一、小引

標(biāo)志是新時(shí)期視覺(jué)革命視角的一種獨(dú)具特色的文化表現(xiàn)形態(tài)，是創(chuàng)作者表達(dá)主觀化的文本內(nèi)涵和對(duì)生活訴求高度凝練的一種符號(hào)，它建構(gòu)了一種新的審美框架和一種“新”的文藝思想，其造型與審美釋放出更加深邃的民俗感情和“精神內(nèi)充”。中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)時(shí)刻刻都在重構(gòu)具有作者觀念化的標(biāo)志藝術(shù)精神，標(biāo)志文化審美的呈現(xiàn)主要依靠“象”的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)之后，標(biāo)志設(shè)計(jì)文化與審美開始呈現(xiàn)出多元化的藝術(shù)圖像張力，創(chuàng)作者把具有大眾傳播符號(hào)的標(biāo)志所集聚的優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)內(nèi)容運(yùn)用“圖以載道”的方式傳播開來(lái)，將傳統(tǒng)吉祥圖像結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中。

二、傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)理念隱匿的圖像言說(shuō)：標(biāo)志文化中的哲學(xué)“傾聽(tīng)”

現(xiàn)代標(biāo)志文化審美是我們整個(gè)民族智慧和歷朝歷代優(yōu)秀藝術(shù)家心血的共同結(jié)晶，也可以說(shuō)，它是傳統(tǒng)文化精神的主要承載物和表現(xiàn)物，隨著現(xiàn)代社會(huì)對(duì)標(biāo)志的識(shí)別開始加強(qiáng)，人們逐漸意識(shí)到：標(biāo)志文化不是一個(gè)獨(dú)立的物態(tài)化的文化載體，它是依附于傳統(tǒng)哲學(xué)思潮而存在的顯現(xiàn)形態(tài)，帶有濃郁的美學(xué)意識(shí)，是以吉祥情感、未經(jīng)世俗渲染的視界來(lái)呈現(xiàn)不同圖像的思維狀態(tài)。如北京2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志（圖1），該標(biāo)志整體形態(tài)將具有地域文化特點(diǎn)的印章和漢字藝術(shù)巧妙地結(jié)合起來(lái)，并以書法的形式將“北京”和“2008”融合到標(biāo)志中，在揮毫間體現(xiàn)奧林匹克的理念和精神。

盡管標(biāo)志文化在一定的歷史空間中有著自身的功能特征，它將創(chuàng)作者和受眾的思想情感深深地寄托于被社會(huì)承認(rèn)的視覺(jué)圖像中。然而，作為傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要物質(zhì)體現(xiàn)，標(biāo)志文化審美一直受到中國(guó)哲學(xué)思潮的深刻影響，它潛移默化地將具有較強(qiáng)創(chuàng)新性語(yǔ)義的“氣韻生動(dòng)”的視覺(jué)化圖式傳播給受眾，把“天人合一”“陰陽(yáng)和諧”“取水表意”等哲學(xué)觀念表面上看上去意在抓住自然事物的對(duì)比和削平標(biāo)志表層的深度化。實(shí)際上，這些思想都是將樸素的藝術(shù)觀念統(tǒng)攝到各種具有視覺(jué)意義層面上的標(biāo)志設(shè)計(jì)世界中，如中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖2）就是運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“八吉祥”之一的“盤長(zhǎng)”圖像，將“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息”的美學(xué)要義和美好祝愿沉浸其中并使受眾獲得更為實(shí)實(shí)在在的精神寄托。

“意”與“象”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最為突出的思想表現(xiàn)內(nèi)容，這種被創(chuàng)作者賦予“形神兼?zhèn)洹钡膶徝酪庾R(shí)，也開始以新的視覺(jué)主體呈現(xiàn)日常生活審美；標(biāo)志作為一種高度凝練的視覺(jué)影像的綜合集合體，試圖重構(gòu)在某種立體語(yǔ)境下的超感性的精神維度，“既不是完全剝離理解主體的歷史境遇的純客觀分析，也不是完全不顧文本的處境而刻意地凸顯理解者的無(wú)所不能的理性反思能力，而是盡量的尊重對(duì)方，對(duì)文本對(duì)象保持一種徹底的開放性”①，它真正地把鮮明的意境帶入到了作為“眼睛文化”的視覺(jué)標(biāo)志中來(lái)?！耙狻迸c“象”以某種技術(shù)性的力量將人的情感品格和人的“自我覺(jué)醒”的審美境界更好地結(jié)合于標(biāo)志思想中，并不斷地產(chǎn)生一個(gè)個(gè)活生生的標(biāo)志符號(hào)，讓人們滿足于某種意境中的理性文化與感性文化的圖像生存空間。

圖1 北京2008年奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志

圖2 中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖3 香港鳳凰衛(wèi)視標(biāo)志

三、尋視超越視覺(jué)圖形空間的文化審美要旨

現(xiàn)代標(biāo)志文化是創(chuàng)作者運(yùn)用某種圖形和抽象符號(hào)以超感性的精神體驗(yàn)與受眾心靈感悟契合的結(jié)果，因此，它是一種平面化的、開放語(yǔ)義的、包羅萬(wàn)象的視覺(jué)文化實(shí)踐活動(dòng)，這種超視覺(jué)空間的精神維度用簡(jiǎn)潔的敘事符號(hào)來(lái)介入合理的標(biāo)志以表現(xiàn)語(yǔ)意，以現(xiàn)實(shí)化的視覺(jué)圖像來(lái)表達(dá)深層次內(nèi)涵。

（一）“吉事有祥”的民族敘事立場(chǎng)

“吉事有祥”根源于中華民族的深層理性文化維度，它張揚(yáng)的是對(duì)美好敘事權(quán)限的期盼和歌頌，主張通過(guò)標(biāo)志彰顯一種對(duì)未來(lái)美好生活的憧憬并賦予其濃厚的感情色彩。從原始社會(huì)先民對(duì)生活的畏懼到視覺(jué)文化發(fā)展的今天，“吉祥”這一詞匯作為主體性的審美要旨存在于人的思想中，從標(biāo)志的吉祥寓意來(lái)看，它體現(xiàn)出一種深不可測(cè)的審美主體和審美活動(dòng)的理解力和創(chuàng)造力，對(duì)和諧環(huán)境下的視覺(jué)圖像自身的靜態(tài)傳播形式進(jìn)行有序的空間提升。從另一方面來(lái)看，標(biāo)志已經(jīng)將這種吉祥表現(xiàn)的意蘊(yùn)演變成道德的信條了。吉祥文化給予標(biāo)志更多的美好寓意，它繼承了對(duì)現(xiàn)實(shí)中的人物、事物本質(zhì)內(nèi)的自圓其說(shuō)：從一種孕育著中華民族的文化內(nèi)涵迸發(fā)到人們對(duì)美好事物的向往的虛擬世界中。如由靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的標(biāo)志，此標(biāo)志將中國(guó)民族文化的創(chuàng)新與符號(hào)的存在相結(jié)合，創(chuàng)作者重點(diǎn)表現(xiàn)通過(guò)圖形的真實(shí)情感的傳播，同時(shí)對(duì)造型的有效提煉延伸增強(qiáng)了審美觀念和對(duì)時(shí)尚化趣味的顯性表現(xiàn)。

（二）視覺(jué)主體自身的表層建構(gòu)

標(biāo)志文化在中國(guó)可以追溯至宋朝，那時(shí)濟(jì)南功夫針鋪的標(biāo)志即是從行業(yè)特征與地域文化為切入點(diǎn)，專注于對(duì)美好個(gè)性化視角，將其寄托在一個(gè)特定的形態(tài)語(yǔ)義中，正如有位文人所說(shuō)：“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)具有兩個(gè)特征：一個(gè)是包含平等學(xué)合理部分；二是想象力和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”。在這里，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表層形態(tài)包括兩種：一個(gè)是創(chuàng)作者和受眾的“心”形以及經(jīng)過(guò)圖像創(chuàng)新的“非文字”的狀態(tài)。創(chuàng)作者將包含豐富影像內(nèi)涵并呈現(xiàn)復(fù)雜的外部視覺(jué)世界的隱秘信息通過(guò)圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，藝術(shù)家首先要有“心”，這個(gè)“心”不應(yīng)是一種外在的對(duì)事物物質(zhì)的探尋，更不應(yīng)該是一種靜態(tài)的凝固的機(jī)械觀念，它應(yīng)當(dāng)是某種對(duì)民族性、地域性的傳統(tǒng)影像內(nèi)涵的超感悟理解能力，藝術(shù)家由心而發(fā)，意味著造型觀念必須經(jīng)過(guò)對(duì)生命的領(lǐng)悟與體驗(yàn)，擺脫了造型無(wú)意識(shí)的強(qiáng)制藝術(shù)水準(zhǔn)，在非文字的圖畫狀態(tài)充分展示藝術(shù)個(gè)性和生活寫實(shí)的回歸。

傳統(tǒng)標(biāo)志造型的宏達(dá)敘事結(jié)構(gòu)在當(dāng)下的現(xiàn)代標(biāo)志文化審美中已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)，其風(fēng)格和藝術(shù)水準(zhǔn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的人文視角的創(chuàng)作困境，在這種凸顯個(gè)體的重要前提下，將造型構(gòu)置于“歷史和生命的不斷的變化和運(yùn)動(dòng)中進(jìn)行創(chuàng)作。因而顯示出一種自我更新的能力和開闊”②。又如香港鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)（圖3）。此標(biāo)志運(yùn)用中國(guó)圖畫結(jié)構(gòu)中一種特有的“喜相逢”圖式，兩只鳳凰展翅高飛，鳳凰代表兩種不同文化和體驗(yàn)，包括建構(gòu)圖像化的標(biāo)志空間生命歷程，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)以精神與文化為背景下對(duì)多重文化視角的展現(xiàn)。

（三）尋找審美與實(shí)用的平衡點(diǎn)：“似與不似”命題的超功利屬性

伴隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的高度發(fā)展，人們對(duì)審美與文化中的實(shí)用屬性開始產(chǎn)生了某種特定的學(xué)理追問(wèn)，標(biāo)志的審美文化與人文的擴(kuò)張已經(jīng)“超越了古典時(shí)代的貴族/平民的二元結(jié)構(gòu)，建造了一個(gè)全新的社會(huì)群體，因此，它需要一個(gè)全新的文化認(rèn)同，而且這認(rèn)同必須具有普適性的內(nèi)涵，能夠?yàn)槭忻裆鐣?huì)提供普遍有效的合法化依據(jù)。”③當(dāng)前，標(biāo)志的文化審美正在運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫精神的延伸“取象表意”的思維模式來(lái)探尋標(biāo)志設(shè)計(jì)的某種思想解放策略，所追求的是在虛實(shí)相生中達(dá)到“似與不似”的生存?zhèn)惱響B(tài)度，這種取法將中華傳統(tǒng)繪畫中關(guān)于對(duì)“似與不似”的命題的闡述超越了生活觀念和世界的形象喻示，運(yùn)用“虛”與“實(shí)”的創(chuàng)作形式作為創(chuàng)作者對(duì)審美價(jià)值的一種訴求和召喚。從“寫形”到“達(dá)意”，從“實(shí)形”延伸到“看不見(jiàn)的神韻”，都在不同層面超越民族、階級(jí)、社會(huì)、個(gè)人的審美文化，而將“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)，有無(wú)相生”的陰陽(yáng)觀念賦予到標(biāo)志的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)義中，“似與不似”是對(duì)標(biāo)志表層和深層意象的一種把握和大腦中的再創(chuàng)造。

中華民族的繪畫精神雖然注重的是“似與不似”的精神深層問(wèn)題并帶有強(qiáng)烈的主觀奇趣和實(shí)的形與虛的空間的整合，由于標(biāo)志設(shè)計(jì)要以視覺(jué)化的要素體現(xiàn)于社會(huì)環(huán)境中，創(chuàng)作者常常以實(shí)在的造型來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人生哲理的提煉，從而獲得標(biāo)志圖像的新生命意旨，從視覺(jué)圖像中來(lái)探尋對(duì)宇宙、人格等的話語(yǔ)定位與物態(tài)化的驚奇感?！八囆g(shù)觀照、宗教觀照乃至于科研研究一般都起于驚奇感，”從標(biāo)志的審美意象的超乎異常的視覺(jué)距離轉(zhuǎn)換而使得那些麻木的、平淡的、無(wú)新意的視覺(jué)生命再生。在現(xiàn)代社會(huì)注重實(shí)用屬性的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，標(biāo)志的審美文化在造型上要以標(biāo)志受眾的接受力為前提，在此基礎(chǔ)上超越標(biāo)志的形態(tài)，將陌生化的視覺(jué)圖形與受眾進(jìn)行對(duì)話，從而產(chǎn)生一定的浪漫化的詩(shī)意共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)文化是東方文化的感性世界的生物本能式樣的典型代表，在一定程度上它超越了理性主義的束縛，它傾聽(tīng)著有超越標(biāo)志文化圖像的個(gè)性創(chuàng)造下的生存境界，呼喚著從原始社會(huì)以來(lái)就存在的人類本源精神，有著現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)土氣息視角，是一種超感情的視覺(jué)文化維度，它將領(lǐng)悟現(xiàn)實(shí)和傾聽(tīng)的歷史存在的深層要旨融入到現(xiàn)代標(biāo)志文化創(chuàng)作語(yǔ)言中，將是對(duì)各種標(biāo)志形象消除思維理性策略的肯定。拓展其標(biāo)志文化的延伸與頌揚(yáng)的空間，將固有的標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作者融入歷史的文化潮流中，去凸顯標(biāo)志背后的歷史，重新繼承和塑造新的標(biāo)志語(yǔ)言發(fā)展中所肩負(fù)的歷史敘事使命。■

注釋：

①肖建華.傾聽(tīng)：視覺(jué)文化之后[J].文藝研究，2014（10）：85-94.

②李蓉.女性主義文學(xué)解體之后：?jiǎn)栴}、處境與發(fā)展[J].文藝研究，2014（10）：25-32.

③轉(zhuǎn)引：劉春陽(yáng).社會(huì)學(xué)視野中的20世紀(jì)中國(guó)“美學(xué)熱”[J].文藝研究，2014（6）：16-24.