李敬

摘 要：文化傳播既是文化自信、文化自覺的集中體現(xiàn)，又是民族復(fù)興、維護(hù)安全的必然要求，更是世界和諧、文明進(jìn)步的推動(dòng)力量。文化全球化的時(shí)代背景下，文化傳播被越來(lái)越多的國(guó)家和民族所重視。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日以雄厚、開放格局不斷加大、和平崛起力量不斷增強(qiáng)、傳播戰(zhàn)略不斷受政策支持的大好機(jī)遇下，也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)面臨的傳播水平與國(guó)家地位差距巨大、國(guó)際輿論格局西強(qiáng)我弱、文化認(rèn)知誤區(qū)嚴(yán)重、優(yōu)勢(shì)資源面臨國(guó)際開發(fā)等挑戰(zhàn)，理性分析文化傳播中主體職能發(fā)揮不夠、載體效能發(fā)揮不足、受眾定位不夠科學(xué)、傳播渠道過于單一等現(xiàn)實(shí)困境。

關(guān)鍵詞：中華文化傳播；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；現(xiàn)實(shí)困境

黨的十九大報(bào)告指出“中國(guó)開放的大門不會(huì)關(guān)閉，只會(huì)越開越大……加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢(shì)、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策，主動(dòng)宣介新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)”。所以，在堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化的過程中實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際文化形勢(shì)，向世界各國(guó)展示中華民華文化魅力的積極舉措。中華文化傳播目前雖然面臨良好的發(fā)展機(jī)遇，但也面臨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)困境。對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，我們要辯證分析、清醒認(rèn)識(shí)。

一、中華文化傳播面臨的機(jī)遇

1.日益雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為文化傳播提供堅(jiān)實(shí)后盾。黨的十九大報(bào)告指出“我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過百分之三十”。文化的傳播力建立在經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)之上，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力既為文化對(duì)外傳播提供了堅(jiān)實(shí)后盾，又提高了人民的自信心、自豪感，促使我們重新審視自己的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了推動(dòng)文化走出去的積極性、主動(dòng)性。

2.不斷擴(kuò)大的開放格局為文化傳播迎來(lái)全新環(huán)境。伴隨著開放步伐不斷加大，我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)迎來(lái)了全新發(fā)展環(huán)境。一是促進(jìn)了國(guó)際文化貿(mào)易。經(jīng)濟(jì)和文化相輔相成，經(jīng)濟(jì)全球化在實(shí)現(xiàn)商品、資本等在全球范圍內(nèi)流動(dòng)的同時(shí)也促使附著其上的文化自由傳播。不同文化基因在相互碰撞、滲透、轉(zhuǎn)化的過程中引起他國(guó)民眾的興趣、帶來(lái)其文化認(rèn)同，從而逐步推進(jìn)世界范圍內(nèi)文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的形成。二是推動(dòng)世界各國(guó)文化融合。不同民族的文化匯聚一堂，相互滲透取長(zhǎng)補(bǔ)短，既突破了國(guó)別界限，促進(jìn)文化資源全球共享，又展現(xiàn)了本土文化風(fēng)采，為本土文化發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。

3.和平崛起的大國(guó)形象為文化傳播帶來(lái)世界認(rèn)同。黨的十九大報(bào)告指出“中國(guó)將高舉和平、發(fā)展、合作、共贏的旗幟，恪守維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的外交政策宗旨，推動(dòng)建設(shè)相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國(guó)際關(guān)系……不斷貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)力量，秉持共商共建共享的全球治理觀”。我國(guó)堅(jiān)持走和平發(fā)展的道路，主動(dòng)參與經(jīng)濟(jì)全球化，積極融入國(guó)際社會(huì)，擯棄意識(shí)形態(tài)差異，擴(kuò)大同各國(guó)的利益交匯點(diǎn)，在推動(dòng)未來(lái)世界文明新秩序的重構(gòu)、推進(jìn)國(guó)際關(guān)系健康發(fā)展等方面不斷做出努力；在擴(kuò)大同周邊國(guó)家的合作并不斷拓展合作內(nèi)容，強(qiáng)化合作效果；在兼顧國(guó)家利益和人類共同利益的基礎(chǔ)上致力于增進(jìn)人類共同利益。我們的和平發(fā)展理念、和平崛起形象更容易為全世界所理解和認(rèn)同。

4.傳播政策的不斷完善為文化傳播提供戰(zhàn)略支持。文化傳播在新時(shí)期經(jīng)歷了不斷探索、創(chuàng)新的過程，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策措施，以支持文化走出去。如黨的十八大報(bào)告指出要“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放，積極吸收借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化成果”。黨的十八屆三中全會(huì)提出要“提高文化開放水平，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與，擴(kuò)大對(duì)外交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”。黨的十九大報(bào)告指出“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。這些都對(duì)文化傳播、文化走出去提出了明確要求及政策和戰(zhàn)略支持。

二、中華文化傳播面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

1.傳播水平與國(guó)際地位存在巨大反差。中國(guó)是獨(dú)立自主的政治大國(guó)，作為世界上最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事防御力量等不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位不斷提升，文化發(fā)展取得了一定的成效。但是主要文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易出現(xiàn)嚴(yán)重逆差，對(duì)外文化貿(mào)易還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)占有率不足美國(guó)的十分之一，處在一個(gè)比較低的狀態(tài)，與我國(guó)的大國(guó)地位構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。

2.國(guó)際話語(yǔ)體系存在西強(qiáng)我弱局面。我國(guó)的話語(yǔ)體系建設(shè)還處于摸索階段。在改革開放不斷深入和國(guó)際化程度不斷提升的進(jìn)程中，由于對(duì)提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重視度不足、國(guó)際話語(yǔ)傳播領(lǐng)域和范圍存在短板、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的主體范圍較狹窄、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)傳播能力不足，崛起的中國(guó)并沒有建立起與之相匹配的核心話語(yǔ)體系。在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)中我們還處于弱勢(shì)地位，存在和諧世界、世界文明新秩序、國(guó)際關(guān)系民主化等話語(yǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)威脅論、歷史終結(jié)論等西方話語(yǔ)的現(xiàn)象。如何通過話語(yǔ)傳播影響輿論、占據(jù)理論制高點(diǎn)、獲得話語(yǔ)權(quán)、傳播中國(guó)聲音、塑造國(guó)家形象已迫在眉睫。

3.對(duì)中華文化存在嚴(yán)重認(rèn)識(shí)誤區(qū)。由于思維方式、行為方式、價(jià)值觀念等文化差異造成一些人對(duì)中華文化產(chǎn)生理解失誤、評(píng)價(jià)失衡、認(rèn)識(shí)錯(cuò)位；部分西方民眾對(duì)中國(guó)進(jìn)行神秘、原始與蒙昧的概念化、臉譜化想象，這種文化偏見遮蔽了真實(shí)的中國(guó)文化；還有一些人看不到文化發(fā)展是民族性與時(shí)代性、共時(shí)性與歷時(shí)性相統(tǒng)一的存在，或?yàn)槲鞣教峁┧^合理化支持而鄙視中華文化的價(jià)值、貶低中華文化的作用。

4.優(yōu)勢(shì)文化資源面臨著國(guó)際開發(fā)。十三五提出加快文化改革發(fā)展的目標(biāo)是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。燦爛的中華文化資源成就了中國(guó)這樣一個(gè)文明古國(guó)、文化大國(guó)，但我們距離一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀的文化資源被無(wú)視、被閑置浪費(fèi)，而發(fā)達(dá)國(guó)家卻憑借經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行開發(fā)利用，賺取大量的文化利益。被我們忽視的文化資源，變成了發(fā)達(dá)國(guó)家爭(zhēng)奪利用的對(duì)象和文化傳播的資源與材料，經(jīng)過包裝與輸出，反過來(lái)又變成了我國(guó)文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種現(xiàn)象必須引起重視。

三、中華文化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境

1.主體職能發(fā)揮不夠。從政府層面來(lái)看，作為文化傳播的宏觀設(shè)計(jì)者，主要實(shí)施者，政府在目標(biāo)設(shè)計(jì)、政策框架構(gòu)建、財(cái)物投入、項(xiàng)目推介等方面功能發(fā)揮不夠完善。一是職能分散。政出多門導(dǎo)致互相扯皮、相互掣肘，文化布局不合理，文化管理上存在諸多交叉與盲點(diǎn)；二是政府全能包辦制約了文化企業(yè)和民間團(tuán)體的自主發(fā)展，多層次、多渠道的傳播機(jī)制還未完善；三是項(xiàng)目推介單一。主要集中在文藝訪演活動(dòng)上，品牌項(xiàng)目不多，精品項(xiàng)目缺乏，同時(shí)對(duì)外宣傳、貿(mào)易推介和形象推廣還未進(jìn)行有機(jī)融合，不能有效產(chǎn)生集成效應(yīng)。 從非政府組織層面來(lái)看，民間文化類組織或社團(tuán)存在資金時(shí)常性短缺、與政府之間的角色關(guān)系定位不清、主導(dǎo)性差、官方色彩較濃、對(duì)政府依賴性較強(qiáng)等問題；也有一些非政府組織自身素質(zhì)較低，機(jī)制體制不健全，存在嚴(yán)重逐利性和迎合性等問題。從文化企業(yè)層面來(lái)看，資金鏈薄弱、文化人才匱乏、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、缺少精品名牌、內(nèi)容陳舊缺乏創(chuàng)新是當(dāng)前文化企業(yè)普遍存在的問題。另外比如孔子學(xué)院的問題，有些國(guó)家從整體上對(duì)孔子學(xué)院產(chǎn)生歪曲解讀，認(rèn)為其是中國(guó)文化的擴(kuò)張機(jī)構(gòu)和文化侵入工具；機(jī)制不夠完善、資金投入不足、教材不切合當(dāng)?shù)貙?shí)際；師資隊(duì)伍缺乏，教師水平良莠不齊等問題也比較明顯。

2.載體效能發(fā)揮不足。首先，通過傳播文化產(chǎn)品，所獲得的利潤(rùn)較低，傳播載體所傳播內(nèi)容的接受度和認(rèn)可度較低，即傳播內(nèi)容的影響力偏弱，傳播效能較差；其次傳播內(nèi)容內(nèi)涵挖掘不夠。挖掘與其他國(guó)家文化形式有相似的內(nèi)涵的文化形式，才能使我們的文化內(nèi)容迅速得到受眾的接受與理解，但目前我們的傳播內(nèi)容流于表面，對(duì)深層次的文化注解、文化內(nèi)涵挖掘不夠。單向的傳播方式、局部性的傳播區(qū)域、標(biāo)簽化的傳播內(nèi)容都使我們的文化臉譜化嚴(yán)重，知名度和影響力不高。再次，中國(guó)文化威脅論等言論導(dǎo)致我們?cè)谖幕瘋鞑ド衔肥孜肺?，缺乏底氣和自信心，致使傳播載體理直氣壯傳播文化的信心不足。

3.受眾定位不夠科學(xué)。在文化傳播的過程中，我們應(yīng)對(duì)受眾進(jìn)行充分的分析，堅(jiān)持區(qū)別對(duì)待，廣播與窄播相結(jié)合、貼近當(dāng)?shù)厥鼙姟⑺籽沤Y(jié)合、擴(kuò)到交流增進(jìn)理解的原則來(lái)進(jìn)行。但當(dāng)前存在如下問題：首先，對(duì)不同文化圈、不同民族和種族的文化背景差異缺少科學(xué)分析。比如在內(nèi)容選取上不夠精良，沒有認(rèn)識(shí)到越是普世的越是國(guó)際的，相反認(rèn)為所有的文化元素都適合對(duì)外傳播，嚴(yán)重缺乏針對(duì)性導(dǎo)致傳播效果大打折扣；在傳播方式上是采用文化貿(mào)易、文化宣傳、文化交流還是文化外交沒有進(jìn)行充分探索，存在只考慮經(jīng)濟(jì)利益的短視行為。其次，因?yàn)閷?duì)受眾的接受習(xí)慣不夠了解，導(dǎo)致缺乏雙向傳播思維而習(xí)慣于單向的宣傳方式；缺少貼近民眾貼近生活的情懷而習(xí)慣于宏大的集體敘事；缺少全面性，僅注重過分夸張的感情色彩。 再次，對(duì)受眾的迎合要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于引導(dǎo)。文化要傳播出去被外國(guó)人接受，并不等同于要放棄中國(guó)文化的特有基因和價(jià)值符號(hào)，如果僅僅關(guān)注傳播中華文化的表層文化符號(hào)，放棄了對(duì)本國(guó)文化立場(chǎng)的堅(jiān)持，要么陷入低級(jí)趣味、要么被植入西方意識(shí)形態(tài)，更不利于國(guó)外受眾對(duì)深層次中華文化內(nèi)涵的理解。

4.傳播渠道過于單一。目前，文化傳播大體上有非盈利性的文化交流和盈利性的文化貿(mào)易等渠道。前者主要由政府和部分民間組織來(lái)推動(dòng)，帶有半官方的性質(zhì)；后者主要通過市場(chǎng)機(jī)制來(lái)推動(dòng)，更能彰顯大眾基礎(chǔ)和文化影響力。目前，由政府主導(dǎo)推動(dòng)實(shí)施文化傳播，還是最主要的渠道。文化傳播更多意義上被簡(jiǎn)單地定義為把文化“送出去”，且西方民眾普遍對(duì)政府的聲音容易產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)這種被送進(jìn)來(lái)的文化產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，除政府以外的民眾、民間組織、企業(yè)等的參與力度應(yīng)該被引起重視，努力形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外文化交流新格局。

5.文化人才極度匱乏。我們非常欠缺優(yōu)秀高端翻譯人才、創(chuàng)意人才、對(duì)外漢語(yǔ)人才、文化產(chǎn)業(yè)人才、優(yōu)秀媒體傳播人才等復(fù)合型文化人才。復(fù)合型文化人才既要有本國(guó)文化歷史的深厚積淀，又要熟悉他國(guó)文化歷史，還要熟知國(guó)際貿(mào)易，更要會(huì)經(jīng)營(yíng)管理。但我們既沒有鼓勵(lì)新思想、新觀念的文化觀念，又沒有和諧、理解、寬松的成長(zhǎng)環(huán)境，更沒有給人才成長(zhǎng)提供發(fā)展空間，所以下一步應(yīng)該在這些方面進(jìn)行努力，才能不斷吸引具有國(guó)際文化市場(chǎng)眼光的經(jīng)紀(jì)人和操盤手、能將民族文化資源變?yōu)槊褡逦幕放频膭?chuàng)意者和能夠融匯本國(guó)優(yōu)勢(shì)與他國(guó)文化的資源整合者。

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