潘麗

摘 ?要：隨著社會(huì)發(fā)展服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的重要性越來(lái)越突出，已成為一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界都加大了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究。本文梳理了中外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究脈絡(luò)，分析了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo);客戶(hù)滿(mǎn)意;顧客忠誠(chéng)

本文系2017年江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“德國(guó)職業(yè)行動(dòng)教學(xué)法在民辦高等職業(yè)院?！斗?wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)中的應(yīng)用探討”研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2017SJB1673。

人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文明賦予了現(xiàn)代服務(wù)以新的內(nèi)涵，推進(jìn)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)已經(jīng)大大超過(guò)了第一第二產(chǎn)業(yè)。到2018年，美國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP 的比重已達(dá)80%， 而我國(guó)僅為50%。因此深入研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為重要任務(wù)。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

在60年代，西方理論界對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的討論日趨激烈，在此背景下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始產(chǎn)生。美國(guó)的約翰·拉斯摩第一次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了無(wú)形和有形的區(qū)分。他寫(xiě)的第一本關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的著作成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生標(biāo)志。70年代中后期開(kāi)始，北歐的學(xué)者陸續(xù)開(kāi)始了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)研究。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)外研究現(xiàn)狀

查閱相關(guān)資料和文獻(xiàn)，主要從三個(gè)方面分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀：

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念及重要性研究

列尼·休斯坦克（1977）提出企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)不能受束于以前盛行的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論。

倫納德則在1985年發(fā)表了他的服務(wù)整體框架的思想。A.Fitzsimmons 等（1989）認(rèn)識(shí)到了人員這一要素對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，認(rèn)為企業(yè)要提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果，必須高度重視人員的重要性。 Olivier在2009年提出現(xiàn)代企業(yè)必須高度重視消費(fèi)者的訴求和注意力，各項(xiàng)工作要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。Stanton and Lowenhar（2015）指出了服務(wù)的無(wú)形性重要特征。 Gronroos（2016）在他的著作中論述了服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念。

（二） 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

Pjagopal在2010年指出現(xiàn)代企業(yè)要提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力必須要重視和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

Andrew（2011）提出企業(yè)必須從7P理論出發(fā)完善本組織的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。Zeithaml（2013）認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合各種資源，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型及方法研究

美國(guó)服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（A.Parasuraman，V.Zeithamal和L.Berry，PZB）在80年代末對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究并提出了著名的SERVQUAL理論，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒（1994）提出了著名的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。Vikas 等（2011）提出了服務(wù)績(jī)效的概念并對(duì)服務(wù)績(jī)效管理進(jìn)行了相關(guān)理論分析。Parasuraman，Zeithaml and Berry（2015）提出了服務(wù)質(zhì)量三維度分析理論。

三、我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概念梳理

張喜林（2003）把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論引入到教育行業(yè)，提出了教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論。田志龍（2005）則把研究重點(diǎn)放在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面，認(rèn)為只有提高服務(wù)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度企業(yè)才能更好發(fā)展。林銳等（2006）認(rèn)為服務(wù)也可以通過(guò)某種方式轉(zhuǎn)向有形化，以提高客戶(hù)可感知度和滿(mǎn)意度。謝歡等（2009）則用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了實(shí)證分析，給出了廣電運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)效率的相關(guān)建議。楊博（2013）指出現(xiàn)代企業(yè)必須時(shí)刻以客戶(hù)的需求為中心，企業(yè)要強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這樣才能盡可能降低成本獲得預(yù)期收益。董利艾（2015）用SWOT分析法和服務(wù)質(zhì)量差距模型，對(duì)甘肅電力公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施狀況進(jìn)行了分析，提出強(qiáng)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、完善企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)體系的策略建議。

（二）國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主題變化分析

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)關(guān)鍵詞“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”查詢(xún)，1990年到2000年，學(xué)者們主要是圍繞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性及特種，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合展開(kāi)研究。2001年到2010年這一時(shí)期，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究大量的集中在各行各業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究學(xué)者研究了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)、圖書(shū)館、電力、航空、旅游、銀行、保險(xiǎn)、餐飲、房地產(chǎn)、物流等行業(yè)的應(yīng)用策略。這也說(shuō)明了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起了足夠的重視。更多的學(xué)者在以前理論。不同的研究的基礎(chǔ)上，更加重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)的影響研究。2011年至今，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究比重依然很大，但是也出現(xiàn)了一些新的理論和模型的研究，如顧客滿(mǎn)意、顧客承諾、品牌忠誠(chéng)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系研究。

四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究評(píng)述

（一） 國(guó)內(nèi)外關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的不足

近幾年， 國(guó)外學(xué)者對(duì)服務(wù)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)、有形展示與服務(wù)場(chǎng)景兩個(gè)主題專(zhuān)門(mén)研究較少， 這主要是因?yàn)閲?guó)外已經(jīng)走過(guò)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段;本國(guó)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形展示、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、與國(guó)民經(jīng)濟(jì)內(nèi)在聯(lián)系研究深度不足。

（二）未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的著力點(diǎn)

在研究思路上，在分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，突破傳統(tǒng)的維度，找到更多的影響因素，進(jìn)行多維度分析研究，以期更全面的了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在規(guī)律。在研究對(duì)象上面，不僅要繼續(xù)對(duì)餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)的研究，也要加深對(duì)金融、電商、咨詢(xún)、通訊等新興行業(yè)研究。在方式方法上，結(jié)合更多的實(shí)際案例，充分地發(fā)揮理論在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，同時(shí)用實(shí)踐更好的檢驗(yàn)理論和充實(shí)理論。

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