董 坤，謝繼忠

（1.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系，上海 200433；2.河西學(xué)院 歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

一、研究背景

新疆“一帶一路”的旅游發(fā)展機(jī)遇。國家發(fā)改委、外交部和商務(wù)部三部聯(lián)合發(fā)布《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，明確提出，“發(fā)揮新疆獨特的區(qū)位優(yōu)勢和向西開放的重要窗口作用，形成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的交通樞紐、商貿(mào)物流和文化科教中心，打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)”［趙可金（2015）］［1］。此外新疆自治區(qū)人民政府成立了全國第一個由地方成立的推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組。早在中央明確新疆的“一帶一路”核心區(qū)地位之前，新疆政府已于2014年年底確立了覆蓋全境的北、中、南三大通道建設(shè)計劃，并提出建設(shè)“五中心三基地一通道”。新疆在“一帶一路”中戰(zhàn)略地位的重要性，以及基礎(chǔ)設(shè)施五聯(lián)互通、物流和經(jīng)貿(mào)投資合作暢通以及邊境地區(qū)人文交流密切等，為新疆旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

新疆旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，新疆豐富的旅游資源得到人們的關(guān)注，新疆已成為中國西部一個“四季皆宜的旅游勝地”。這里不僅有絢麗多彩的自然景觀，更有底蘊厚重的人文景觀。呈現(xiàn)一幅“三千里大漠風(fēng)，五千年西域情”的壯美畫卷［高星（2009）］［2］。旅游經(jīng)營者以此為依托，開發(fā)了絲綢之路游、生態(tài)旅游、民俗旅游、文物古跡游、冰雪風(fēng)情游、紅色旅游、邊境游、探險游、自駕車游、鄉(xiāng)村游、休閑度假旅游等多種旅游選擇。新疆旅游經(jīng)濟(jì)增長已逐漸從資源驅(qū)動型轉(zhuǎn)向資本驅(qū)動型［韓春鮮（2009）］［3］?；谛枨笫袌?，明確新疆旅游形象，對于吸引旅游者、帶動新疆旅游發(fā)展尤為關(guān)鍵。目前，關(guān)于供給市場所營銷的新疆旅游目的地形象是否與新疆旅游資源現(xiàn)狀相符，是否符合不同細(xì)分客源市場的旅游者對新疆旅游形象的期望等問題亟待解決。

本研究以社會表征理論、利益相關(guān)者理論為理論基礎(chǔ)，以前往新疆進(jìn)行旅游活動的旅游者為調(diào)研對象，主要研究以下兩個問題：一是采用因子分析法探討新疆旅游者對新疆旅游形象認(rèn)知維度；二是通過方差分析法，探討不同社會人口統(tǒng)計學(xué)特征旅游者對新疆旅游形象認(rèn)知的差異性。上述問題的研究能夠為新疆旅游經(jīng)營管理者提供理論管理依據(jù)，強(qiáng)化新疆旅游可持續(xù)發(fā)展動力，促使新疆旅游業(yè)不僅可促進(jìn)我國整體旅游業(yè)的健康發(fā)展，更為民族團(tuán)結(jié)、社會和諧、國家穩(wěn)定與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、研究綜述

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評

第一，國內(nèi)關(guān)于旅游認(rèn)知內(nèi)容的研究。形象認(rèn)知是旅游者對旅游目的地整體形象的總體概念、情感與綜合觀點，對旅游者目的地的選擇具有重要影響［劉睿文，等（2006）］［4］，涉及旅游目的地相關(guān)的大量信息［楊杰、胡平、苑炳慧（2009）］［5］。作為主體與客體關(guān)聯(lián)與互動的結(jié)果，旅游形象認(rèn)知被視為對旅游目的地各種特質(zhì)的綜合感知，認(rèn)知結(jié)構(gòu)對于旅游者感知過程具有主導(dǎo)意義［徐小波，等（2015）］［6］。程圩、隋麗娜（2007）［7］認(rèn)為個體感知到的目的地形象可分為認(rèn)知形象、情感形象，二者共同構(gòu)成目的地形象。盧小麗、肖貴蓉（2008）［8］將居民對旅游正面影響和負(fù)面影響的認(rèn)知分別分為三個維度：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游社會文化、旅游環(huán)境。陸杏梅、沙潤、田逢軍（2010）［9］利用因子分析法，將南京沿江旅游形象認(rèn)知分為旅游基礎(chǔ)設(shè)施、沿江自然生態(tài)與休閑、便利程度和清潔、環(huán)境維護(hù)、歷史文化資源和休閑活動六個維度。陳楠、喬光輝（2009）［10］以入境旅游者對舉辦奧運會前后的北京旅游形象進(jìn)行了動態(tài)比較的實證分析，發(fā)現(xiàn)北京旅游認(rèn)知形象包括現(xiàn)代型、時尚型、活力型、便利型、安定型；旅游認(rèn)知形象由旅游品質(zhì)、景色與方便性、魅力性、舒適環(huán)境構(gòu)成。王瓊（2014）［11］強(qiáng)調(diào)居民對旅游影響的認(rèn)知主要停留在經(jīng)濟(jì)層面，而對傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容的認(rèn)知較少。

第二，國內(nèi)關(guān)于旅游認(rèn)知差異的研究。主體和客體的關(guān)聯(lián)與互動構(gòu)成了旅游認(rèn)知的內(nèi)在機(jī)制［徐小波等（2015）］［6］，個體認(rèn)知過程的復(fù)雜性、動態(tài)性使得個體認(rèn)知結(jié)果呈現(xiàn)一定程度的差異性。吳劍等（2014）［12］針對初訪客與回頭客從感知形象因子、整體形象認(rèn)知、旅游動機(jī)選擇、滿意度、“出行前”和“旅游中”遇到的限制因素進(jìn)行對比，指出初訪客和回頭客對形象認(rèn)知影響因子的評價一致，但初訪客的評價高于回頭客的評價；回頭客對中國整體旅游形象認(rèn)識比初訪客更加深刻。楊興柱、陸林（2005）［13］構(gòu)建了居民旅游認(rèn)知差異的影響因素框架，包括旅游發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)依賴旅游、收入水平、參與程度、旅游熟知程度、與旅游者接觸頻率、依賴旅游程度、感知文化-心理距離、居住時間、出生地等。而性別、年齡、居住地距旅游地距離、季節(jié)性、旅游產(chǎn)品特性等對居民旅游認(rèn)知差異無顯著影響。陳楠、喬光輝（2009）［10］的實證研究指出，入境游客對北京的旅游感知形象、旅游認(rèn)知形象均高于奧運會舉辦前，并且旅游感知形象的變化大于旅游認(rèn)知形象的變化。

（二）國外研究現(xiàn)狀述評

第一，國外關(guān)于旅游形象認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究。Mayo、Jarvis（1981）［14］將旅游認(rèn)知定義為客體主體化的過程和結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，Lennon、Weber、Henson（2001）［15］將旅游認(rèn)知的過程具體化，強(qiáng)調(diào)旅游認(rèn)知是個體選擇、組織刺激因素，并將其轉(zhuǎn)為富有意義并具有內(nèi)在聯(lián)系的圖景的過程。Beerli、Martin（2004）［16］將旅游目的地形象分為旅游者對旅游目的地的情感形象與認(rèn)知形象，二者共同影響旅游目的地的整體形象。旅游目的地形象是影響旅游者決策過程的拉力因素［Prayag、Hosany（2014）［17］；Prayag（2010）［18］］。Gartner（1993）［19］將目的地形象形成過程分為自發(fā)和引誘型兩類。目前關(guān)于目的地形象認(rèn)知的測量方法較多，但Prayag、Hosany（2014）［20］支持定量與定性研究方法相結(jié)合，以此更加準(zhǔn)確地評估形象認(rèn)知。Andrades-Caldito、Sánchez-Rivero、Pulido-Fernández（2012）［21］認(rèn)為目的地形象認(rèn)知是旅游者理性和情感的演繹，它由情感評估、認(rèn)知評估以及意動內(nèi)容構(gòu)成。

第二，國外關(guān)于構(gòu)成旅游形象認(rèn)知差異的研究。Nierenberg等（2010）［22］通過建立評估模型發(fā)現(xiàn)，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥Ωチ_里達(dá)赤潮現(xiàn)象的認(rèn)知存在差異性。Yankholmes、Akyeampong（2010）［23］對丹麥奴隸制文化背景下的旅游文化遺產(chǎn)目的地進(jìn)行了游客認(rèn)知調(diào)查，結(jié)果表明，游客對景點具有雙重認(rèn)知：追求娛樂的游客的認(rèn)知僅限于遺產(chǎn)景點本身，而注重景點意義的游客的認(rèn)知則更多考慮到自身的背景。Khaksari、Lee、Lee（2014）［24］以伊斯蘭宗教國家伊朗為例，探討宗教認(rèn)知與伊朗旅游業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，指出語言、社會構(gòu)成、價值觀和思維方式的不同，尤其是宗教領(lǐng)導(dǎo)人對旅游業(yè)的社會文化負(fù)面影響的認(rèn)知不同以及對國際游客的認(rèn)知差異等，使得當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展受到制約。Garau-Vadell、Díaz-Armas、Gutierrez-Ta?o（2014）［25］采用比較分析法，指出相比游客密集度較大的馬洛卡島，特內(nèi)里費島的居民對島嶼發(fā)展持比較積極的態(tài)度。Schneider、S?nmez（1999）［26］則強(qiáng)調(diào)，不同區(qū)域之間的節(jié)事旅游者對約旦形象認(rèn)知無顯著差異。

（三）國內(nèi)外研究對比

1.研究內(nèi)容對比

首先，國內(nèi)外研究內(nèi)容的相同點包括以下兩個方面：第一，普遍關(guān)注核心構(gòu)念，國內(nèi)外有關(guān)旅游認(rèn)知的研究中，對于認(rèn)知、旅游形象、形象認(rèn)知、旅游形象認(rèn)知等概念均進(jìn)行了大量的研究，為旅游認(rèn)知的維度研究、影響研究等奠定了基礎(chǔ)；第二，兼顧主體客體內(nèi)在關(guān)聯(lián)。受旅游認(rèn)知本質(zhì)的影響，國內(nèi)外研究思路具有一致性，即分析和解釋個體對旅游目的地形象認(rèn)知的差異與機(jī)制的最終目的，是如何制定旅游目的地的科學(xué)營銷方案，以此最大程度地滿足個體的旅游期望。

其次，國內(nèi)外研究內(nèi)容的不同點包括以下兩個方面：第一，關(guān)注焦點的差異。國內(nèi)研究關(guān)于居民認(rèn)知研究比較多，而有關(guān)旅游者認(rèn)知的研究相對有限［徐小波，等（2015）］［6］。相對而言，國外研究除了普遍關(guān)注旅游地居民認(rèn)知外，旅游者個體認(rèn)知與社會視角下的群體特征的研究得到學(xué)界較多的關(guān)注；第二，研究背景的差異。相比于國內(nèi)研究，國外研究較多地探究研究背景下的宗教、政治等文化因素在旅游認(rèn)知中的影響，較多地依托于多個國家多元化的文化背景。

2.研究方法對比

首先，國內(nèi)外研究方法的相同點包括以下兩個方面：第一，定性與定量方法相結(jié)合。除了采用因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等計量方法外，從理論層面探討旅游形象認(rèn)知的定性研究也在國內(nèi)外研究中逐漸增多；第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代數(shù)據(jù)相結(jié)合。有關(guān)旅游形象認(rèn)知的研究，尤其是涉及旅游目的地相關(guān)數(shù)據(jù)收集問題時，除深度訪談、問卷調(diào)查方法外，諸如現(xiàn)代社交媒體、信息技術(shù)等在旅游形象認(rèn)知研究中得到越來越多的關(guān)注，一定程度上豐富了研究數(shù)據(jù)的類型。

其次，國內(nèi)外研究方法的不同點包括以下兩個方面：第一，重點研究方法差異。國內(nèi)研究往往通過抽樣調(diào)查法和深入訪談法了解和對比旅游者或居民對旅游目的地的認(rèn)知情況。相比于國外研究使用的方法，國內(nèi)研究以定量研究方法居多；第二，研究方法數(shù)量差異。相比于國內(nèi)研究，國外研究方法更加豐富。由于國外研究起步較早，在運用文獻(xiàn)分析法、因子分析法等方法外，較早地在研究中采用了結(jié)構(gòu)方程模型、案例分析法、內(nèi)容分析法、數(shù)學(xué)模型構(gòu)建法等。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）問卷設(shè)計

結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述和游客深度訪談的結(jié)果，并根據(jù)業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的修改建議設(shè)計本文初始問卷，經(jīng)預(yù)調(diào)研后形成最終問卷。問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分由55個題目組成，主要分析新疆旅游目的地形象認(rèn)知，采用五點制李克特量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意；問卷第二部分主要調(diào)查受訪者的社會人口統(tǒng)計學(xué)特征與旅游行為特征，包括性別、民族、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、旅游形式、時間、旅游同伴等，共10個問題。

（二）市場調(diào)研

研究者分別在新疆烏魯木齊市、博爾塔拉蒙古自治州對游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。為保證問卷填寫質(zhì)量與回收數(shù)量，采用一對一面談并現(xiàn)場回收的方式開展問卷調(diào)研。在問卷調(diào)查過程中，研究者隨時解答受訪者提出的有關(guān)問卷題目的問題。共收回400份問卷，有效問卷398份，有效問卷比例為99.5%。從樣本構(gòu)成來看，其中，漢族居多（65.1%），其次是維吾爾族（14.1%），回族（12.3%）；女性旅游者（59%）多于男性；70%的旅游者小于30歲；以大專、本科學(xué)歷居多（81%）；多數(shù)受訪者為學(xué)生、教師及國企職員，比例為64%；76%受訪者月均收入等于或低于4000元；68%受訪者為自助游。整體而言，樣本結(jié)構(gòu)比較科學(xué)，具有一定的代表性。

（三）研究方法

本文利用SPSS 20.0統(tǒng)計軟件錄入并處理樣本數(shù)據(jù)。首先，采用描述性統(tǒng)計分析受訪者的基本情況。接下來，通過因子分析法提取新疆旅游形象認(rèn)知的關(guān)鍵維度。在此基礎(chǔ)上，采用方差分析法分別檢驗不同民族、年齡、職業(yè)、收入的旅游者對新疆不同旅游形象方面的認(rèn)知差異。

四、研究結(jié)果

（一）新疆旅游形象認(rèn)知的主成分因子分析

本研究通過主成分法提取因子，并根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)法選擇特征值大于2.00、因子載荷大于0.4的因子提取公因子。最后形成8個公因子，其特征值分別為9.676、6.354、6.353、5.990、5.867、5.395、4.947和3.624，累計方差解釋量達(dá)到70.891%。根據(jù)八個公因子對應(yīng)的題項內(nèi)容，分別將其命名為“新疆旅游宣傳推廣”、“新疆旅游出行”、“新疆旅游服務(wù)設(shè)施”、“新疆旅游住宿”、“新疆旅游總體形象”、“新疆旅游飲食”、“新疆旅游資源”和“新疆旅游購物”。各公因子的Cronbach′s a值均大于0.8，表明信度較好。

根據(jù)各公因子受訪者對新疆旅游資源的評分最高（M=4.485），分析結(jié)果，除總體形象、旅游飲食以及服務(wù)設(shè)施的均值大于4之外（對應(yīng)均值分別為4.407、4.252、4.031），其他因子均值介于3.8至4.0之間，均值從高到低的因子分別為宣傳推廣（M=3.981）、旅游出行（M=3.898）、旅游住宿（M=3.895）、旅游購物（M=3.875）?？傮w上，受訪者對8個公因子的評價結(jié)果高于中間值（M=3），對新疆旅游形象比較滿意。

（二）不同民族的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象的認(rèn)知差異

本研究采用方差分析法分析不同社會人口統(tǒng)計學(xué)特征的受訪者對新疆旅游形象認(rèn)知的差異程度，從而為新疆提升旅游形象，推進(jìn)旅游發(fā)展提供指導(dǎo)依據(jù)。由表1可知，來自不同民族的受訪者其認(rèn)知的八個方面的新疆旅游形象具有顯著的差異性。從均值來看，維吾爾族旅游者對新疆宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、總體形象、旅游飲食、旅游資源和旅游購物方面的評分明顯高于其他民族旅游者，而漢族旅游者對上述因子的評分均處于相對較低的水平，尤其是對新疆旅游的宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游購物的評分均低于4。其原因如下：

第一，旅游者文化知識的差異。新疆作為多民族文化的匯聚地，不同民族的文化（尤其漢族與少數(shù)民族文化）具有差異性，不同民族對于其他民族的飲食、娛樂、出行、住宿等方面的民俗習(xí)慣等缺乏一定的理解與適應(yīng)。在新疆地區(qū)，維吾爾族居多，其他民族的旅游者對新疆民俗文化還存在一定程度的認(rèn)知偏差。

第二，旅游者文化歸屬的差異。人們的歸屬感影響他們對當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的認(rèn)可度［邱新艷、李偉（2013）］［27］。漢族旅游者多來自疆外，而大部分維吾爾族和其他民族的旅游者來自新疆，因此對新疆具有更強(qiáng)烈的地域文化歸屬感。加之旅游發(fā)展過程中，新疆旅游資源、飲食文化的獨特性，使得多個民族對新疆旅游者形象的整體評價均較高。

表1不同民族的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（三）不同年齡的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表2可知，除新疆旅游的總體形象外，其余因子的p值均小于0.05，說明不同年齡的受訪者對新疆的宣傳推廣、旅游出行、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游飲食、旅游資源以及旅游購物方面的評價存在顯著差異。其原因如下：

第一，信息獲取方式的差異。知識經(jīng)濟(jì)時代，信息在傳遞方式和速度上達(dá)到新高度。40歲以下的旅游者善于通過多種途徑獲取旅游目的地的相關(guān)信息，特別是當(dāng)今社會出現(xiàn)了多元化的、科技含量高的信息傳遞媒介，它們與傳統(tǒng)信息傳播渠道同時降低信息不對稱程度［Buhalis、Darcy（2010）］［28］。相對而言，40歲以上的旅游者多以傳統(tǒng)方式獲取旅游信息，使其信息獲取的數(shù)量與質(zhì)量受到影響，制約了他們對新疆旅游目的地進(jìn)行全面評價。

第二，旅游品質(zhì)需求的差異。不同年齡的旅游者對旅游品質(zhì)的要求與標(biāo)準(zhǔn)不同。30歲以下的旅游群體受經(jīng)濟(jì)能力等因素的制約，相比于旅游品質(zhì)，他們更加關(guān)心旅游費用問題，因而能夠較大程度地接受旅游設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量，對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的包容性更強(qiáng)。然而，30歲以上的旅游群體已具備了一定的社會地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們往往更加重視旅游品質(zhì)，并愿意投入較多的費用保證其旅游品質(zhì)，因而他們對旅游過程中的各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品與服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。

表2不同年齡的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（四）不同收入的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表3可知，除了旅游出行（p=0.076）與總體形象（p=0.275）外，包括新疆旅游的宣傳推廣、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、旅游飲食、旅游資源、旅游購物的其他因子的p值均小于0.05，說明不同收入的旅游者對上述六個公因子的認(rèn)知具有顯著差異性。其原因如下：

第一，消費需求的差異。低收入旅游者受消費能力的制約，對旅游的標(biāo)準(zhǔn)較低，他們既關(guān)注旅游產(chǎn)品質(zhì)量也會考慮價格因素。而高收入消費群體者則傾向于投入更多以獲取優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。受經(jīng)濟(jì)與旅游發(fā)展水平的影響，部分新疆旅游產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)施可能不會完全滿足高收入旅游者的期望，導(dǎo)致他們對新疆旅游形象的評價較低。

第二，消費心理的差異。不同收入的旅游者其消費心理具有差異性，其中低收入旅游者往往追求滿足基本的旅游滿足感。相比之下，高收入的旅游者更加重視旅游過程中的舒適度和旅游服務(wù)人員的個性化服務(wù)。消費心理的差異最終導(dǎo)致不同旅游者對同一旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。

表3不同收入的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象認(rèn)知的差異性分析

（五）不同職業(yè)的旅游市場細(xì)分客源對新疆旅游形象的認(rèn)知差異

由表4可知，在新疆旅游形象認(rèn)知方面，除了旅游出行外（p=0.251），其他七個公因子的P值均小于0.01，說明不同職業(yè)的受訪者對新疆旅游目的地的宣傳推廣、服務(wù)設(shè)施、旅游住宿、總體形象、旅游飲食、旅游資源、旅游購物方面的評價均具有顯著性差異。其原因如下：

第一，旅游期望的差異。不同職業(yè)的旅游者在社會地位、旅游經(jīng)驗、消費心理與消費標(biāo)準(zhǔn)、社會群體歸屬感等方面均存在較大的差異性，使得他們出游前對新疆旅游的期望值不同，導(dǎo)致他們的旅游期望與實際認(rèn)知之間存在不同的差距。當(dāng)旅游目的地?zé)o法滿足某一職業(yè)群體特殊的游前期望時，其對旅游目的地的認(rèn)知形象則較差，反之，則較高。

第二，旅游動機(jī)的差異。不同職業(yè)的旅游者到新疆旅游的動機(jī)明顯不同，使得他們對旅游項目的偏好與關(guān)注點不同。以觀光為主要出游動機(jī)的旅游者往往被新疆豐富的旅游資源而吸引。相應(yīng)地，新疆有待發(fā)展的軟件資源則不會成為他們的關(guān)注重點。以休閑度假為出游動機(jī)的旅游者則兼顧新疆軟件服務(wù)與資源優(yōu)勢，往往對新疆旅游標(biāo)準(zhǔn)較高。

析分性異差的知認(rèn)象形游旅疆新對源客分細(xì)場市游旅的業(yè)職同不4表Sig.?0.006?0.251 0.001?0.000???0.000???0.003?0.008?2.692 2.766值2.210 1.223 3.185 3.924 2.377 2.138?他3.87 4.42 4.37其4.57 3.84 3.84 3.89 3.87/4.58民民 4.20農(nóng)牧4.38 4.72 4.56 4.58 4.67 3.67 3.60 3.46業(yè)事單F位職員 3.61 3.60 4.04 3.65 4.10 3.24 4.59師3.97 4.00 3.82 4.42 4.51 4.00 3.75生 4.12學(xué)3.99 3.99 4.08 4.47 4.40 4.56 4.03教人軍0.000???4.29 4.18 4.69 3.90 4.81 4.15休退人員 3.66 3.67 4.67 3.67 3.39 3.90 4.39 4.61員 3.40 4.13 4.00服員4.13 2.33 4.40 3.33企私職務(wù)/推銷員 3.84 3.52 3.72 3.52 4.22 3.98 4.33 4.13 3.58企外職3.72 3.85 3.85 3.57員 3.76 4.70 4.20 4.24 3.87國值企職員 3.76 3.78 3.78 3.61 4.37 4.05 4.23 3.87貿(mào)人員 3.57商3.55 3.66 4.25 3.92 4.18 3.55均3.83工人 3.72/技工3.63 3.48 4.24 3.94 4.45 3.63 3.76體商3.38個人 3.35 3.60 3.38 3.73 4.40 3.47婦 3.73 3.61 3.17 3.54 3.61庭主3.96 3.57 4.27 3.52 4.04家府政公4.65務(wù)員 4.27 4.13 4.33 4.68 4.23子食廣行宿源4.13施象物形飲資出推購設(shè) 住游傳游公務(wù)體游游游服?宣 旅因旅總旅3.28旅?旅<0.001。?P??<0.01，0.05，??P：?P<注

五、供給側(cè)改革研究

（一）旅游形象認(rèn)知多維性的供給側(cè)改革

第一，精準(zhǔn)營銷性供給側(cè)改革。新疆旅游形象涉及多個維度，政府與旅游經(jīng)營者應(yīng)結(jié)合資源優(yōu)勢，對不同維度展開精準(zhǔn)營銷，提高營銷手段、營銷對象的針對性。針對資源稟賦豐富、民族特色鮮明的旅游地，對旅游住宿、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、宣傳推廣等進(jìn)行重點扶持與發(fā)展，從而提升旅游地的整體形象，提高旅游者對新疆旅游總體形象的滿意感。

第二，整合協(xié)調(diào)性供給側(cè)改革。應(yīng)鼓勵政府與相關(guān)旅游企業(yè)圍繞新疆特色旅游資源，塑造新疆的旅游品牌形象，在旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面形成協(xié)調(diào)效應(yīng)。同時，在“一帶一路”背景下，通過區(qū)域合作，實現(xiàn)旅游客源、人才儲備、發(fā)展經(jīng)驗等知識交流與共享等。

（二）細(xì)分客源民族差異性的供給側(cè)改革

第一，項目差異性供給側(cè)改革。根據(jù)研究結(jié)果，維族、回族等少數(shù)民族的評價普遍高于漢族，說明少數(shù)民族旅游者對新疆旅游形象持有積極態(tài)度，具有良好的旅游市場發(fā)展?jié)摿?。?yīng)該根據(jù)不同的民族開發(fā)特色化的旅游活動，深入挖掘吸引不同民族前往新疆旅游的營銷活動，并在活動設(shè)計中注重不同民族旅游者的特殊需求，突出旅游體驗的個性化。

第二，文化體驗性供給側(cè)改革。文化體驗注重旅游消費的文化性、參與性以及個性化特征。由于文化差異性，一定程度上，漢族旅游者對于新疆少數(shù)民族文化缺乏足夠的適應(yīng)力和理解力。因此，應(yīng)開發(fā)旅游產(chǎn)品，使各民族旅游者不僅能觀賞民族文化，更能參與其中，親身體驗不同民族的生活和文化，從而提高不同民族之間的旅游文化吸引力，強(qiáng)化交流和理解。

（三）細(xì)分客源年齡差異性的供給側(cè)改革

第一，市場關(guān)懷性供給側(cè)改革。一方面，18歲以下的受訪者對新疆旅游形象的評價最高，該群體具有較大的市場開發(fā)潛力。從關(guān)懷角度出發(fā)，設(shè)計體驗性較強(qiáng)的民族文化節(jié)慶活動、探險活動等，吸引更多的未成年旅游者；另一方面，我國老齡化趨勢不可忽視，應(yīng)在新疆旅游產(chǎn)品和服務(wù)中融入更多關(guān)心老年人身心健康的個性化服務(wù)。

第二，宣傳推廣性供給側(cè)改革。針對不同媒體的受眾群體投放不同類型的旅游產(chǎn)品廣告，網(wǎng)絡(luò)消費群體主要是年輕人，因此應(yīng)針對年輕群體開展符合其需求和消費心理的營銷活動；針對中老年群體，可以在雜志、報刊等開展高品質(zhì)的旅游營銷宣傳活動，從而使不同年齡群體的旅游者都能有效地獲取新疆旅游營銷信息。

（四）細(xì)分客源收入差異性的供給側(cè)改革

第一，產(chǎn)品差異性供給側(cè)改革。收入直接影響旅游者的消費能力，影響對不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同收入的旅游者的旅游需求特征，分別制定和實施差異化的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，提高其旅游消費滿意度。

第二，品質(zhì)提升性供給側(cè)改革。新疆旅游業(yè)在發(fā)展過程中具有濃郁的民俗特色和吸引力，但在旅游產(chǎn)品種類、旅游環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在一定的問題。因此，政府和旅游企業(yè)應(yīng)重視新疆旅游中的硬件和軟件設(shè)施，培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才，提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)的整體質(zhì)量，保證不同消費能力的旅游者均能體驗到優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

（五）細(xì)分客源職業(yè)差異性的供給側(cè)改革

第一，公眾認(rèn)同性供給側(cè)改革。新疆旅游資源分布相對不均，加之區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，導(dǎo)致新疆旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)較大差異性。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視旅游業(yè)在新疆發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，重視新疆旅游資源開發(fā)與評定、景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相應(yīng)的人才引進(jìn)，提高新疆旅游發(fā)展的社會口碑效應(yīng)，提高不同職業(yè)群體對新疆旅游的認(rèn)同感。

第二，多元媒體性供給側(cè)改革。借助各種不同的媒體平臺（如微博、微信、QQ等），面向不同職業(yè)的旅游者開展新疆旅游形象的宣傳推廣活動，塑造良好旅游目的地形象，強(qiáng)化不同職業(yè)的旅游者出游前對新疆旅游形象的積極認(rèn)知，激發(fā)潛在旅游者對新疆自然和人文景觀，尤其是民族文化旅游資源的興趣。

小結(jié)

通過上述分析，本文理論上有助于揭示新疆民族旅游目的地的旅游市場細(xì)分客源的需求特征與差異，實踐上則能夠為新疆旅游管理者提供量化指導(dǎo)，強(qiáng)化“一帶一路”背景下新疆旅游可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為促進(jìn)我國民族團(tuán)結(jié)、社會和諧與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文仍存在以下研究局限：一是研究樣本方面。本研究以隨機(jī)抽樣的新疆烏魯木齊市、博爾塔拉蒙古自治州的旅游者為例進(jìn)行研究，今后有待擴(kuò)展調(diào)研地點的范圍，檢驗研究結(jié)果的適用性，同時還有待比較新疆不同地區(qū)之間旅游形象認(rèn)知的差異程度。二是研究模型方面。本研究在因子分析的基礎(chǔ)上，僅僅采用方差分析法解釋新疆旅游市場細(xì)分客源對新疆形象認(rèn)知的差異性。今后研究中，可進(jìn)一步通過結(jié)構(gòu)方程模型法檢驗社會人口統(tǒng)計學(xué)特征對新疆旅游目的地形象認(rèn)知的影響。