【摘要】本文分析了廣播經(jīng)營守正創(chuàng)新的時代背景，從政治站位、媒體融合、廣播本位三個方面明確了廣播經(jīng)營的守正要求，進(jìn)而提出廣播經(jīng)營在政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化、音頻市場重構(gòu)、廣播回歸跨越等方面的創(chuàng)新舉措。

【關(guān)鍵詞】守正創(chuàng)新? 新時代? 廣播經(jīng)營

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，宣傳思想工作從“正本清源”轉(zhuǎn)向“守正創(chuàng)新”，主流媒體作為新聞宣傳的主陣地，在宣傳工作定位轉(zhuǎn)型的同時，經(jīng)營思路和經(jīng)營方式也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。具體到廣播領(lǐng)域，廣播經(jīng)營是以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的過程，包括聽眾服務(wù)市場和商業(yè)服務(wù)市場?，F(xiàn)階段，廣告還是廣播經(jīng)營的主要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和消費升級，廣播經(jīng)營的業(yè)務(wù)面不斷擴大。面對新時代的要求，廣播經(jīng)營工作需要迅速跟進(jìn)，把握正確方向，全力突破創(chuàng)新，探索守正創(chuàng)新的經(jīng)營之道。

一、廣播經(jīng)營需要守正創(chuàng)新的原因

性質(zhì)層面，廣播經(jīng)營的驅(qū)動動因發(fā)生改變。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，這一判斷也指導(dǎo)我們重新審視廣播經(jīng)營工作中的問題。其包含兩個方面：一個是廣告?zhèn)鞑サ拿?，即人民對于美好生活的信息需求和廣播媒體傳播供給不平衡不充分之間的矛盾;另一個是廣播傳播的矛盾，即聽眾在媒體融合時代對于聲音內(nèi)容和功能的需求和廣播服務(wù)缺位的矛盾。解決新的矛盾問題，需要廣播經(jīng)營做出新的調(diào)整。

業(yè)務(wù)層面，傳統(tǒng)廣播廣告市場發(fā)生變化。筆者在《中國廣播廣告市場回顧與發(fā)展》①一文中提出，當(dāng)前廣播廣告呈現(xiàn)出S形曲線的發(fā)展趨勢，這是系統(tǒng)經(jīng)濟周期進(jìn)入后期的典型表現(xiàn)，廣播廣告增長逐步放緩，廣播經(jīng)營深刻依賴廣告的局面將進(jìn)一步改變。這就要求廣播媒體盡快探索出新的經(jīng)營業(yè)務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營方式。

環(huán)境層面，廣播經(jīng)營路徑面臨多向岔口。特別是隨著移動音頻等新興平臺獲得更大的市場話語權(quán)，廣播開始出現(xiàn)跟隨互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展步伐的傾向。然而，市場變革還在持續(xù)，媒體融合才剛剛開始，廣播有自身獨特的“天然基因”，不能簡單通過復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)平臺的成功經(jīng)驗來實現(xiàn)自身的成功，而是要進(jìn)行符合自身特點的轉(zhuǎn)型改革，探索屬于自己的經(jīng)營路徑。

因此，面對變與不變，廣播經(jīng)營要回到守正創(chuàng)新的總思路上來，面對時代之問給出自己的答案。

二、廣播經(jīng)營的守正原則、路徑與實際

守正創(chuàng)新是辯證統(tǒng)一的有機整體。守正是基礎(chǔ)、是前提、是保障，是第一位的，解決的是方向的問題。創(chuàng)新是動力、是能力、是守正的實現(xiàn)路徑，解決的是怎么去的問題。②對于廣播經(jīng)營工作而言，守正就是要守住廣播改革轉(zhuǎn)型的正確方向，步步為營，向前推進(jìn)。

（一）政治站位是基礎(chǔ)和前提，廣播經(jīng)營的守正原則，首先就是講政治

無論宣傳還是經(jīng)營，媒體都應(yīng)該是一個標(biāo)準(zhǔn)、一個立場、一個原則。黨中央對于媒體新聞輿論工作的要求，也是媒體在廣告經(jīng)營相關(guān)領(lǐng)域開展具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思想。黨媒的管理者，要自覺地將思路和舉措統(tǒng)一到黨的路線方針政策上來，廣播經(jīng)營要承載社會主義核心價值觀的傳播，體現(xiàn)政治意識和媒體責(zé)任。

中央廣播電視總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目，就是媒體經(jīng)營守正原則的集中體現(xiàn)，該項目旨在用廣告的形式貫徹落實習(xí)近平總書記提出的“精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略”。截至2018年上半年，中央廣播電視總臺已免費播出貴州、青海等八省、自治區(qū)、直轄市33種農(nóng)副產(chǎn)品公益廣告片，屏幕資源價值累計超過10億元，直接受益貧困戶38.2萬戶、151.2萬余人，為貧困地區(qū)打贏脫貧攻堅戰(zhàn)提供了有力支持。這樣的公益項目，媒體短期內(nèi)沒有直接收益，但社會層面的經(jīng)濟總賬明顯增加，這就是中央媒體的擔(dān)當(dāng)和作為。同時項目模板效應(yīng)很快得到推廣，湖南等省市媒體也開始復(fù)制創(chuàng)新此類項目，扶貧廣告的影響力不斷擴大。

廣播經(jīng)營守正，就是要高舉旗幟，堅定方向，敢于擔(dān)當(dāng)，從政治高度來設(shè)計，開拓經(jīng)營模式。

（二）媒體融合是抓手和方向，廣播經(jīng)營的守正路徑是在媒體融合下的自主歸位

廣播媒體要從中央對于媒體融合的戰(zhàn)略高度出發(fā)，在行業(yè)整合的大趨勢下，尋找自己的位置和機遇。從整體來看有兩個方向：領(lǐng)域上發(fā)展，就現(xiàn)象而言是去廣播化，傳統(tǒng)廣播特征進(jìn)一步模糊，進(jìn)而形成“你就是我，我就是你”的融合狀態(tài)。也正因如此，廣播經(jīng)營的眼界目光不能只停留在廣播業(yè)務(wù)中，布局策略也不能只限于廣告投放和廣播產(chǎn)業(yè)運營，要探索與電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外等異質(zhì)媒體的合作，打開與同城廣播媒體的合作窗口，推動中央與區(qū)域、省市、區(qū)縣融媒體中心的聯(lián)動。專業(yè)上發(fā)展，就是隨著音頻經(jīng)濟的分工細(xì)化，廣播的聲音價值進(jìn)一步銳化和放大。這一領(lǐng)域目前集中表現(xiàn)為廣播媒體對移動客戶端的開發(fā)。需要強調(diào)的是，全國數(shù)百家廣播媒體服務(wù)于不同的省市區(qū)域，廣播的移動音頻轉(zhuǎn)化在某種意義上也應(yīng)該強調(diào)屬地特點，而不是一窩蜂似的做大。南京廣播電視集團“在南京”客戶端就是在這種思路指導(dǎo)下的經(jīng)營典范，在南京本地市場取得了可觀的經(jīng)營成果，并將其模式復(fù)制推廣到其他市域。北京廣播電視臺“聽聽FM”客戶端，定位“小而美，專而精”，結(jié)合自己的專長，與資本推動的移動音頻平臺做差異化競爭。

媒體融合的大方向是明確的，廣播經(jīng)營也要在融合版圖中找到自己的位置，并和其他媒體經(jīng)營模式產(chǎn)生積極的化學(xué)反應(yīng)。

（三）廣播本位是主干和核心，廣播經(jīng)營的守正實際是回歸廣播本身

廣播仍適用于滿足迅速確立品牌優(yōu)勢、線上引流、新品推廣、建立消費者關(guān)系等不同種類的營銷訴求。同時為適應(yīng)新時代傳播要求，廣播要對自身進(jìn)行揚棄，改造成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道和內(nèi)容流程。然而，對于廣播在新時代的傳播特點，業(yè)內(nèi)還是缺乏調(diào)查研究，我們僅僅滿足于給廣播貼上諸如“移動媒體”“車載媒體”等標(biāo)簽以說服市場，卻忽略了廣播本位實際。例如：我們對移動化、碎片化形態(tài)中的聽眾研究還不夠。聽眾對于廣播品牌調(diào)性和歷史存在感的認(rèn)知，聽眾在不同場景中不可逆的線性收聽體驗，聽眾群體的文化認(rèn)同和社會心理等，這些要素都會重塑廣播經(jīng)營的路徑。聽廣播的人和看電視、使用移動客戶端的人，有時雖然是同一個人，但他的情感、情緒和狀態(tài)有所不同，對于音像的需求和信息的接受也不一樣，但我們還無法講清楚這其中的區(qū)別差異。又比如，我們對聲音的商業(yè)價值開發(fā)得還不夠。與人類的視覺、觸覺和味覺的記憶相比，聽覺記憶效果更好，但聽覺的商業(yè)價值并沒有充分發(fā)揮，廣播還在和其他媒體辛苦地拼數(shù)量、拼規(guī)模、拼轉(zhuǎn)化、拼價格。同時聲音易逝性和聯(lián)想性這一對天然矛盾，使其在商業(yè)應(yīng)用方面還遠(yuǎn)沒有豐富起來，人們反而會把視覺匱乏和信息流逝當(dāng)作廣播的弱點，而未能把“弱點”這個硬幣的另一面轉(zhuǎn)化為廣播的能動優(yōu)勢。

廣播媒體要堅定廣播自信，做自己擅長的事情，貼近最大實際，在變化的過程中抓住廣播的本質(zhì)特點。

所謂廣播經(jīng)營的“守正”，就是把握好基礎(chǔ)前提、抓手方向和主干核心，從原則、路徑和實際幾個方面來明確和實踐廣播的獨特價值，進(jìn)一步發(fā)揮廣播的先天稟賦和比較優(yōu)勢，并通過創(chuàng)新手段，實現(xiàn)廣播經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型。

三、廣播經(jīng)營在守正基礎(chǔ)上的創(chuàng)新舉措

當(dāng)明確了經(jīng)營的守正要求，創(chuàng)新的內(nèi)容和方法也就有的放矢了。當(dāng)然，相對于守正的原則要求，創(chuàng)新的形式方法應(yīng)該是分布式、發(fā)散性的，筆者在這里結(jié)合廣播經(jīng)營的守正要求，有針對性地討論幾種創(chuàng)新方式：針對政治站位的守正，廣播媒體要對政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化進(jìn)行創(chuàng)新;針對媒體融合的守正，要對音頻互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行反重構(gòu)創(chuàng)新;針對廣播本位的守正，要重新出發(fā)，實現(xiàn)廣播的跨越創(chuàng)新。

（一）政治站位的創(chuàng)新：政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化

作為社會輿論工具，媒體的經(jīng)營天地非常寬廣。從政治站位的守正要求出發(fā)，媒體經(jīng)營創(chuàng)新，就是要有大局意識，會算總賬，將政治站位的優(yōu)勢切實轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力。

比如：輿論監(jiān)督是新時代國家監(jiān)督體系的重要組成部分，廣播媒體也應(yīng)在這方面創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。北京廣播電視臺發(fā)揮監(jiān)督優(yōu)勢，結(jié)合微信技術(shù)能力，打造出符合聽眾預(yù)期的微信產(chǎn)品。2018年，北京新聞廣播微信公眾號“問北京”以及北京交通廣播微信公眾號“1039調(diào)查團”納入北京市委督查室督辦機制?！皢柋本标P(guān)注民生問題，通過輿論監(jiān)督，實實在在幫助京城市民解決生活難題。在政府督辦、媒體推動下，老百姓更有獲得感，社會效益和長期收益巨大，廣播經(jīng)營的總賬目也在通過這樣的方式不斷增值。

廣播充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時，又進(jìn)一步盤活了當(dāng)?shù)卣k局的對接資源。通過廣播平臺搭建百姓與政府的溝通橋梁，一些長期問題和軟性問題得到有效治理或逐步緩解。如北京交通廣播推出的“治堵大家談”項目，就是媒體政治優(yōu)勢的延伸，聽眾和北京市交通管理部門進(jìn)行對位溝通，提出治理交通擁堵的具體建議，成效顯著。這種模式還可以復(fù)制，與更多的社會監(jiān)管部門建立溝通機制，進(jìn)一步豐富廣播經(jīng)營的內(nèi)容。

（二）媒體融合的創(chuàng)新：重構(gòu)與反重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)正在改變和重構(gòu)社會傳播，深刻影響媒體形態(tài)。但無論技術(shù)如何發(fā)展，廣播的本質(zhì)屬性，如政治功能、社會服務(wù)功能等并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的改變而改變。如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，成為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的最大議題。

廣播歸入的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，是包括移動音頻、知識付費、智能語音等新興行業(yè)在內(nèi)的大音頻市場。在這樣的市場生態(tài)系統(tǒng)中，廣播是被劃分到若干子系統(tǒng)中的一個參與部分。顯然，這樣的定位和廣播的實際地位、屬性能力并不相符，從媒體融合的守正要求出發(fā)，廣播經(jīng)營的創(chuàng)新就表現(xiàn)為對大音頻市場的反重構(gòu)。

廣播數(shù)十年發(fā)展積累的版權(quán)節(jié)目和精品內(nèi)容價值稀缺、資源豐富，有待深度開采。廣播在意識形態(tài)管理、節(jié)目質(zhì)量、安全播控等方面具有獨特優(yōu)勢，是經(jīng)年錘煉取得的經(jīng)驗，也是互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展急需彌補的短板。更為寶貴的是，廣播多年來培養(yǎng)了一支思想堅定、素質(zhì)過硬、業(yè)務(wù)精通的人才隊伍，這才是引領(lǐng)中國音頻市場發(fā)展的主力軍。而廣播對于專業(yè)人才的培養(yǎng)，從業(yè)務(wù)素質(zhì)到政治意識，從主持一線到管理一線，也是其他市場參與者需要積極學(xué)習(xí)的方面。

廣播不能甘于只做整個音頻生態(tài)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，而要看到自身內(nèi)容背后的價值，并利用這些優(yōu)勢主動輸出，反重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場生態(tài)，成為行業(yè)引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者。2018年12月，中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會有聲閱讀委員會成立，就是在通過行業(yè)聯(lián)合會的作用，構(gòu)建以主流媒體為核心的市場力量，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的有聲閱讀市場進(jìn)行引導(dǎo)和重塑。

2018年11月，在浙江烏鎮(zhèn)舉行的第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“媒體的進(jìn)化與變革才剛剛開始，主流媒體將憑借權(quán)威專業(yè)的信息、生動貼近的表達(dá)……最終以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶、贏得權(quán)威影響力。而騰訊將一如既往地發(fā)揮好數(shù)字化助手的角色，助力媒體進(jìn)行數(shù)字化變革、升級數(shù)字化體驗，實現(xiàn)行業(yè)的數(shù)字化升級。”③廣播和互聯(lián)網(wǎng)市場的其他參與主體，也應(yīng)該向這樣一種合作方式前進(jìn)。對于廣播經(jīng)營者而言，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是用，廣播屬性是體，媒體融合是器，守正創(chuàng)新是道。

（三）廣播本位的創(chuàng)新：回歸與跨越

廣播需要對自身進(jìn)行回溯審視，重新挖掘廣播亞文化人群，深入沉淀，尋找機遇，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

比如老年群體。廣播對該群體天然具有貼近性優(yōu)勢，老年人群對于聲音信息高度依賴，是廣播電臺的忠實聽眾群體。同時，隨著中國城市化進(jìn)程和老齡化社會的發(fā)展，中國養(yǎng)老的社會問題和產(chǎn)業(yè)機遇同時出現(xiàn)，養(yǎng)老正發(fā)展成為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)。然而，從目前的經(jīng)營來看，廣播老年聽眾服務(wù)做得不算成功，或者嚴(yán)重依賴保健醫(yī)療廣告，或者因擔(dān)心聽眾老齡化得不到廣告主的認(rèn)可而刻意回避，老年頻率或?qū)I(yè)節(jié)目無法形成產(chǎn)業(yè)、盤活資源，針對老年群體的廣播服務(wù)呈現(xiàn)式微之勢。

為適應(yīng)變化，廣播經(jīng)營需要跳出固化思維，從頂層設(shè)計布局去創(chuàng)新思考。養(yǎng)老事業(yè)關(guān)乎中國社會的穩(wěn)定發(fā)展，需要打造養(yǎng)老文化的樣板工程;同時養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也充滿商機，甚至可以借助資本力量來進(jìn)一步推動老年文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為此，廣播既要有政治家辦臺的擔(dān)當(dāng)，也要有企業(yè)家經(jīng)營的眼光，以推動整個養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任，實現(xiàn)從聲音內(nèi)容服務(wù)者到老年產(chǎn)業(yè)推動者的蛻變。在這樣的構(gòu)架之下，經(jīng)營內(nèi)容不再是單純的老年用品廣告，而是以養(yǎng)老文化傳播推廣為核心，撬動包括健康生活、養(yǎng)老服務(wù)、老年社交、老年旅游、老年金融等一系列產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)從0到N的跨越式發(fā)展。

某種意義上，這是廣播的螺旋式上升，它要回到那些需要廣播服務(wù)、廣播陪伴的人群中，同時，它的回歸又不止于聲，而是要發(fā)揮市場有效性，通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，讓這些群體更有獲得感。

社會轉(zhuǎn)型，消費升級，機遇還有很多。廣播不能動搖，而應(yīng)更加堅定，精心挖掘和開采自己的富礦，探索跨越式的發(fā)展。

綜上，廣播經(jīng)營需要探索守正創(chuàng)新的路徑和方法。其實不僅是經(jīng)營工作，廣播的內(nèi)容再造、機構(gòu)改革、人事改革等一系列問題、也脫離不了這個最大實際和根本方向。必須看到當(dāng)前廣播面臨的問題和困難是前進(jìn)中的問題，發(fā)展中的困難，在競爭復(fù)雜又孕育新機的市場激蕩過程中，廣播的基本面仍然牢固，關(guān)鍵在于如何堅持正確的發(fā)展方向并結(jié)合自身特點實現(xiàn)突破創(chuàng)新，從而保證廣播獲得源源不斷的發(fā)展動力，讓廣播媒體在新時代能夠有信心、有能力完成黨和國家賦予的歷史使命。

注釋

① 方樂：《中國廣播廣告市場回顧與發(fā)展》，《中國廣播》，2018年第10期。

② 慎海雄：《以守正促創(chuàng)新 以創(chuàng)新強守正》，《求是》，2018年第19期。

③ 《關(guān)于媒體融合發(fā)展，世界互聯(lián)網(wǎng)大會上這些觀點很重要》，“廣電時評”微信公眾號，2018年11月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/T9xYl1amRCG6GuCsZ-QNZw.

（作者單位：北京廣播電視臺廣播廣告經(jīng)營中心 ）

（本文編輯：李靜）