秦雯子

5月17日晚，瑞幸咖啡成功在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所上市。發(fā)行3300萬(wàn)份基礎(chǔ)股票 ，每份定價(jià)17美元，共募集資金6.45億美元。其實(shí)上市首日，瑞幸咖啡股價(jià)便高開(kāi)低走，開(kāi)盤價(jià)為25美元，較發(fā)行價(jià)17美元漲幅達(dá)47%，盤中最高漲幅達(dá)52.71%，但之后開(kāi)始下跌，首日收盤報(bào)20.38美元，較發(fā)行價(jià)上漲19.88%。此后的交易日，瑞幸咖啡股價(jià)連續(xù)下跌。

從成立至發(fā)布IPO，整個(gè)過(guò)程瑞幸只花了一年半時(shí)間，在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司里，這種節(jié)奏前所未有。這樣的速度，帶來(lái)關(guān)注，也招來(lái)質(zhì)疑——這種巨額燒錢、不計(jì)成本的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式未來(lái)能否成功？

不是咖啡館

進(jìn)入瑞幸之前，王小龍（化名）想過(guò)要成為一名真正的咖啡師，認(rèn)得咖啡豆種類，烘焙豆子，能夠拉花，做出一杯有品質(zhì)的咖啡。如今他雖然也在制作咖啡，但咖啡好不好喝，和他本人已經(jīng)沒(méi)有太大關(guān)系，“只要把該倒的料倒進(jìn)去就可以。”所有口味的成敗，都依賴于店里這臺(tái)價(jià)值12萬(wàn)的全自動(dòng)咖啡機(jī)。

要找到他所在的這家瑞幸咖啡示范店并不容易，繞大望路SOHO兩圈，鉆到手機(jī)店、雞排店和火鍋店的縫隙，瑞幸咖啡的招牌掛在一扇只夠一人出入的門上，正以為尋找就此結(jié)束，才發(fā)現(xiàn)還有“上二樓”三個(gè)大字，等到了店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)普通咖啡店里的必備元素，抽象畫、爵士樂(lè)和具有侵略性的咖啡香，在這里打著折扣出現(xiàn)。

這已經(jīng)是瑞幸2000多家店面里的佼佼者，配備算是齊整。除了示范店，它還有很多外賣店，設(shè)施更簡(jiǎn)潔，在東南三環(huán)的大廈，瑞幸咖啡與一家便利店并排，鑲嵌在大堂的一個(gè)角落，沒(méi)有招牌，午休時(shí)間一到，樓上樓下穿著工服的上班族魚(yú)貫而入，按編號(hào)取走放在吧臺(tái)前的咖啡——咖啡師早已經(jīng)在手機(jī)下單后5分鐘內(nèi)把咖啡做好。

和瑞幸的其他咖啡師一樣，王小龍現(xiàn)在最在乎的，是做一杯咖啡夠不夠快。開(kāi)始到結(jié)束，分別要打卡，為的是記錄速度。瑞幸要求2分鐘左右出產(chǎn)一杯，頭頂?shù)臄z像頭在記錄一切，超出時(shí)間，會(huì)有相應(yīng)的懲罰。4月中旬，一個(gè)周一的中午，網(wǎng)上訂單從收銀機(jī)里噴涌出來(lái)，嘩啦嘩啦，地上瞬間雪白一片。這是王小龍和同事最忙碌的時(shí)刻，操作機(jī)器，蓋蓋，裝盒，分工合作，他的最高紀(jì)錄是50秒一杯。

比起咖啡館，王小龍所在的瑞幸咖啡店，更像是一條咖啡流水線，每臺(tái)咖啡機(jī)與傳感器相連，咖啡豆的萃取時(shí)間、溫度、倉(cāng)壓等運(yùn)行參數(shù)已經(jīng)設(shè)定好，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，工程師會(huì)過(guò)去調(diào)試?？Х绕焚|(zhì)和環(huán)境體驗(yàn)，都不是最重要的，效率才是。瑞幸CMO楊飛就曾在一次演講中談到，“傳統(tǒng)咖啡品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)咖啡館，強(qiáng)調(diào)第三空間，強(qiáng)調(diào)線下的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)到店的體驗(yàn)。但我們賣的是咖啡，不是咖啡館。當(dāng)然我們會(huì)強(qiáng)調(diào)any moment（無(wú)限場(chǎng)景），任何時(shí)間，任何場(chǎng)景之下喝咖啡。首選寫字樓、辦公商場(chǎng)，是滿足用戶高頻、便利使用?！?/p>

得益于不是咖啡館，瑞幸開(kāi)起新店來(lái)無(wú)比迅速，2018年12月25日，瑞幸上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)，這是它第2000家門店，到了12月31日，它的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2073家，也就是說(shuō)，一周之內(nèi)，又開(kāi)了73家新店。常被引用的另一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是，咖啡巨頭星巴克進(jìn)軍中國(guó)20年來(lái)，也才開(kāi)出了3521家門店。

與此同時(shí)，瑞幸也制造了不一般的資本速度。4月23日，一路燒錢狂奔的它宣布要上市，從成立至發(fā)布IPO，整個(gè)過(guò)程瑞幸只花了一年半時(shí)間，在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)公司里，這種節(jié)奏前所未有。此前創(chuàng)造紀(jì)錄的是拼多多，它花的時(shí)間是兩年。這樣的速度帶來(lái)關(guān)注，也招來(lái)質(zhì)疑——這種巨額燒錢、不計(jì)成本的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式未來(lái)能否成功？

楊飛式營(yíng)銷

王小龍并不關(guān)心瑞幸的將來(lái)，他只知道，做這份工作，不管來(lái)店里買咖啡的是什么人，都不需要表露什么情緒，“白領(lǐng)”，他如此概括這些用戶的特點(diǎn)，在其它咖啡店工作時(shí)，他被要求適應(yīng)“熟客文化”，熱情招呼，記下喜好。但在瑞幸，這些并不重要。

瑞幸對(duì)顧客的關(guān)注是另一種互聯(lián)網(wǎng)方式。使用瑞幸的人必須下載一個(gè)App，或是通過(guò)微信下單，店員不能收任何現(xiàn)金，通過(guò)購(gòu)買記錄，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為畫像。從上線第一天開(kāi)始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置60多組標(biāo)簽，到現(xiàn)在，增加到100多組——從基本人群、特征、消費(fèi)頻次，到消費(fèi)地點(diǎn)、口味等，消費(fèi)者能看到的每一杯咖啡推薦，都是大數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。

在北大光華管理學(xué)院教授Jeffrey Towson看來(lái)，瑞幸咖啡的商業(yè)模式從來(lái)都不是“賣一杯咖啡”，而是企圖成為新一代大數(shù)據(jù)公司。門店作為前置倉(cāng)，建成一個(gè)與咖啡強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)平臺(tái)，在保持咖啡的核心優(yōu)勢(shì)下，繼續(xù)拓展邊界，賣更多附加值高的產(chǎn)品。

一位接近瑞幸的人士告訴記者，從為什么選擇咖啡作為切入，到如何選址開(kāi)店等等，瑞幸經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期調(diào)研和考察。從管理流程上說(shuō)，咖啡最適合規(guī)模化，儲(chǔ)存、制作都能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，且溢價(jià)空間大，成本在10元左右，市面上均價(jià)在30元?？Х缺蝗鹦耶?dāng)做是一條好的賽道—有一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，以及一群正在消費(fèi)升級(jí)卻熱愛(ài)省錢的城市中產(chǎn)階級(jí)。最新披露的招股說(shuō)明書(shū)里，瑞幸也宣稱，咖啡只是一個(gè)開(kāi)始，它的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。它所認(rèn)為的自身優(yōu)勢(shì)，是“破壞性新零售模式的開(kāi)創(chuàng)者”。

而這種“破壞性”，正是建立在瘋狂燒錢的基礎(chǔ)之上。招股書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2018年銷售及市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到7.45億元，高于店租及運(yùn)營(yíng)成本5.77億和物料成本5.32億。喝過(guò)瑞幸咖啡的人，都能細(xì)數(shù)廣告和補(bǔ)貼之瘋狂：代言人邀請(qǐng)的是湯唯和張震，新顧客第一杯咖啡免費(fèi)，老顧客常年能收到打折券，不是5折，而是1.8折，一個(gè)用戶瓜分紅包的活動(dòng)，有人下單240元，能抽到200元的紅包。

如何獲取并留存用戶，瑞幸CMO楊飛有一套自己的打法，他稱之為“流量池”思維：利用各種手段獲取流量，裂變拉新，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。楊飛曾在《流量池》這本書(shū)中說(shuō)，“很多時(shí)候遇到的問(wèn)題不是花錢多苦惱，而是錢花不出去，買不到足夠的流量曝光而煩惱?！睂?duì)于流量，瑞幸不吝重金，在朋友圈投最貴的信息流廣告，平均每一千人看到一次廣告需要的成本是100到150元，2018年的前3個(gè)月，瑞幸在朋友圈就投放了超過(guò)800萬(wàn)元的廣告。

作為前神州專車一系列營(yíng)銷事件的策劃人，擅長(zhǎng)營(yíng)銷也是楊飛曾在的“神州系”留給外界的一個(gè)明顯標(biāo)簽。神州專車曾先后策劃出“Beat U”、“Love U”等營(yíng)銷案例，盡管引發(fā)了碰瓷營(yíng)銷的質(zhì)疑，但專車業(yè)務(wù)的確在爭(zhēng)議聲中提升了知名度，其所屬的神州優(yōu)車的董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀對(duì)外界的質(zhì)疑不以為然，他認(rèn)為這些營(yíng)銷非常有效果。

如今，楊飛也是瑞幸營(yíng)銷的幕后操盤者。在3月30日的一次行業(yè)分享會(huì)上，楊飛曾談到神州營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變：租車非常低頻，大部分人一年也就租一兩次，無(wú)法承載互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交流量，后來(lái)神州推出分時(shí)共享，按小時(shí)來(lái)租車?！盎ㄥX去租兩個(gè)小時(shí)的車，兩個(gè)小時(shí)結(jié)束后就有可能產(chǎn)生裂變行為，因?yàn)槟惴窒斫o新的朋友后，你第一個(gè)小時(shí)可以免費(fèi)?！比鹦已永m(xù)了神州的邏輯，在楊飛看來(lái)，咖啡作為高頻低價(jià)的產(chǎn)品，更容易裂變分享。

像游戲會(huì)設(shè)置賺點(diǎn)數(shù)、勛章和排行榜，瑞幸玩法的大部分設(shè)置，也都指向激發(fā)用戶的分享和復(fù)購(gòu)。楊飛談到瑞幸最近的一個(gè)“百萬(wàn)大咖”活動(dòng)，周一開(kāi)單，用戶收到一張神秘的五折臨時(shí)券，僅此一張，24小時(shí)內(nèi)有效，那么到了周末，微信有消息提醒本周已經(jīng)消費(fèi)6件商品，只差最后1件，周日即可以瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金，而一旦瓜分成功，用戶又能分到幾十塊。他坦言，這是根據(jù)不同用戶在每個(gè)階段的不同狀態(tài)，給他們發(fā)送不同消息進(jìn)行觸發(fā)，以此大幅度提升用戶轉(zhuǎn)化——每個(gè)人都能看見(jiàn)自己處在多少名，這種游戲式競(jìng)爭(zhēng)就能讓用戶更主動(dòng)參與。

為了極盡可能獲得用戶，楊飛的態(tài)度是，“一切產(chǎn)品皆要可裂變，一切創(chuàng)意皆要可分享，創(chuàng)意更多的是為了讓大家分享出去，哪怕它會(huì)low一點(diǎn)，哪怕它會(huì)原生一點(diǎn)，都沒(méi)關(guān)系，只要能夠有傳播，它就是好的?！北绕鹌放苹蚯閼?，他把知名度放在企業(yè)生存的第一步，流量即銷量。“要先解決認(rèn)知問(wèn)題，再解決后面的情懷和夢(mèng)想，考慮下能不能先打造出一個(gè)名牌，再通過(guò)名牌來(lái)站穩(wěn)腳跟。”

陸正耀烙印

招股書(shū)顯示，這一年半時(shí)間，瑞幸累計(jì)虧損達(dá)22.27億元。但瑞幸從來(lái)不忌憚?wù)f虧損這回事，一次創(chuàng)始人兼CEO錢治亞被問(wèn)起，她的回應(yīng)是，沒(méi)有預(yù)期的虧那么多，還有余地。在有關(guān)瑞幸虧損的報(bào)道中，錢治亞常常被引用的一句話是：“錢不是問(wèn)題，時(shí)間也不是?！彼龜S下豪言，未來(lái)3至5年，補(bǔ)貼都不會(huì)結(jié)束，“補(bǔ)貼也許是我們的強(qiáng)項(xiàng)。傳統(tǒng)的補(bǔ)貼是促銷，我認(rèn)為在現(xiàn)代營(yíng)銷當(dāng)中補(bǔ)貼可以是價(jià)格的一部分，老有競(jìng)品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭。”她認(rèn)為占領(lǐng)用戶心智很重要，“至于說(shuō)什么時(shí)候盈利，我們現(xiàn)在暫時(shí)還沒(méi)有時(shí)間表?！?/p>

在伯藜創(chuàng)投管理合伙人秦志勇看來(lái)，瑞幸這種“燒錢不圖回報(bào)”的做法，在市場(chǎng)中有一種恐嚇的作用，比較瘋狂。“誰(shuí)會(huì)和瘋子打架呢?！毕胄Х氯鹦遥瑒t需要巨大的資金支持——但并不是每個(gè)人背后都有一個(gè)“神州系”。

當(dāng)年在瑞幸試營(yíng)業(yè)發(fā)布會(huì)上，被問(wèn)起資金來(lái)源，錢治亞曾以在神州的口碑和經(jīng)驗(yàn)打包票，“10億融資能力還是有的?！彼巧裰輧?yōu)車董事、副總經(jīng)理，初始資金來(lái)自創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的自有資金，以及陸正耀的個(gè)人借款。

一直以來(lái)，陸正耀和錢治亞關(guān)系匪淺，既是上下級(jí)，也似師徒。15年前，錢治亞曾跟隨陸正耀一起創(chuàng)業(yè)，從最初的行政人事經(jīng)理做起，此后，她成為神州在全國(guó)300個(gè)城市、1000多家門店、10萬(wàn)多臺(tái)車、超過(guò)4萬(wàn)名員工的大管家。

和神州一樣，瑞幸咖啡也帶有明顯的“陸正耀”烙印：抓住風(fēng)口，彪悍融資，燒錢擴(kuò)張，再迅速謀求上市。陸正耀在公司內(nèi)部推行的是獅性文化——“狼有時(shí)候太不擇手段，獅子既能單兵作戰(zhàn)，又能團(tuán)隊(duì)出擊?！彬v訊科技一篇報(bào)道曾提及，神州租車開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，有些租出去的車被租車者違規(guī)抵押、變賣，陸正耀會(huì)親自上陣討車，作風(fēng)強(qiáng)悍。

如今，陸正耀不僅是瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)，還是該公司最大的天使投資人，并為錢治亞提供了很大的幫助——除了讓錢治亞帶走一部分人創(chuàng)立瑞幸，甚至把神州公司的新辦公大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸，連辦公園區(qū)都沒(méi)換，瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直接從專車的A區(qū)和B區(qū)搬到D區(qū)和E區(qū)，門卡也通用。

更重要的，陸正耀在資本上助力瑞幸。瑞幸A輪融資中的大鉦資本、愉悅資本和君聯(lián)資本，都來(lái)自陸正耀的“朋友圈”，錢治亞也曾表示，邀請(qǐng)陸正耀擔(dān)任公司非執(zhí)行董事長(zhǎng)，是因?yàn)樗救瞬簧瞄L(zhǎng)資本，“陸總做董事長(zhǎng)可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑得非?？?，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)?！?/p>

瑞幸招股書(shū)披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，其最大股東為董事長(zhǎng)陸正耀，持股30.53%，其次是CEO錢治亞，持股19.68%，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海，分別持股11.9%和6.75%。

媒體把陸正耀、黎輝和劉二海組合的資本運(yùn)作稱為“鐵三角”，類似的操作，可以追溯到5年前神州系上市。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，神州租車上市一年后，黎輝代表當(dāng)時(shí)所在的華平投資減持了7.09%的股票，賣了3.96億美元，減去2億美元的投資本金，凈賺1.96億美元。如今，華平投資還持有神州租車10.12%的股權(quán)，價(jià)值1.7億美元。在神州租車這筆投資中，華平投資賺了3.6億美元。

在星瀚資本聯(lián)合創(chuàng)始人之一楊歌看來(lái)，瑞幸背后的融資實(shí)力十分強(qiáng)大且相對(duì)封閉，不是一般企業(yè)可以比擬的，要進(jìn)入這個(gè)投資圈子也非常難。錢治亞曾透露融資的一個(gè)細(xì)節(jié)，由于瑞幸融資開(kāi)放的額度相對(duì)較小，投資人在劃分額度時(shí)，常常爭(zhēng)得面紅耳赤。

5年后，陸正耀聯(lián)手黎輝與劉二海，再度開(kāi)啟資本局。有金融界人士對(duì)此評(píng)價(jià)稱，與其說(shuō)瑞幸在做一家咖啡連鎖店，不如說(shuō)是在制作一節(jié)“如何辦一家可以成功上市的創(chuàng)業(yè)公司”的MBA案例課，即“上市式創(chuàng)業(yè)”。

楊歌分析，盡快上市，打開(kāi)資本通路是瑞幸的目的。從招股書(shū)來(lái)看，瑞幸的擴(kuò)張速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，上市是它繼續(xù)擴(kuò)張的根基。瑞幸也在招股書(shū)中列舉了公司面臨的主要挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，前兩條就是“維持歷史增長(zhǎng)率的能力”和“獲取足以維持?jǐn)U張的資金的能力”。“或是背后資本對(duì)回報(bào)預(yù)期比較高，也可能是速求上市的原因?！睏罡枵f(shuō)。

盡管從一開(kāi)始，瑞幸就向所有一線員工提及了共同的企業(yè)目標(biāo)——謀求上市，但咖啡師王小龍覺(jué)得，這離自己太遠(yuǎn)了。每天的工作被固定在“流水線”上，學(xué)不到新東西，他感到樂(lè)趣不多。但他也沒(méi)有想過(guò)離開(kāi)，讓他愿意待在這里的原因，是瑞幸提供的一份高性價(jià)比的薪水，高出同類工作兩倍左右，同事留下來(lái)，也大部分基于此，“這是一份沒(méi)人能拒絕的工資?！?/p>