李曙光 秦曉鵬 黃瑩

馬化騰

5月15日傍晚，騰訊發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)。

這份季報(bào)中，騰訊的營收構(gòu)成正在發(fā)生巨大的變化：游戲不再占有絕對的主導(dǎo)地位，“金融科技及企業(yè)服務(wù)”成為增速之星，并首次在財(cái)務(wù)報(bào)告中被單獨(dú)列出，地位不言而喻。

在騰訊內(nèi)部，ToB的業(yè)務(wù)被比喻成“地面戰(zhàn)爭”，去年9月騰訊剛將這塊業(yè)務(wù)單獨(dú)出來成立新的事業(yè)群。此次季報(bào)的調(diào)整，可以視為騰訊To B戰(zhàn)略擴(kuò)張的自然延展和升級信號。

一季度，騰訊營收854.7億元，同比增長16.23%，歸母凈利潤272.1億元，同比增長16.83%。

這不是一份糟糕的財(cái)報(bào)，相比于上季度凈利潤下滑32%的恐慌，這份財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)平穩(wěn)，但你依舊能感受到這個(gè)巨人轉(zhuǎn)身之險(xiǎn)。

ToB 的戰(zhàn)爭

全世界都知道了騰訊ToB的決心。

2017年12月，馬化騰在年度員工大會上表示：“在管理方面，我們面臨最大的問題是內(nèi)部的組織架構(gòu)，現(xiàn)在的騰訊需要更多ToB（企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府）的能力，要在組織架構(gòu)上進(jìn)行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理?！?/p>

騰訊總裁劉熾平補(bǔ)充道：“很多人說我們只有ToC的基因，沒有ToB的基因，我是不相信這個(gè)說法的，你看進(jìn)化中的成功物種，不是一開始就有那種基因，都是演化出來的。”

在隨后的大半年，騰訊一直在醞釀這場“基因重組”計(jì)劃。

湯道生再一次臨危受命，主導(dǎo)這場變革。

8年前，這個(gè)從斯坦福電子工程系畢業(yè)的香港人空降QQ，讓受微信沖擊跌到谷底的QQ確定了年輕化定位，救QQ于水深火熱之中。

剛開始接到這個(gè)任務(wù)的湯道生并不樂意，他對QQ傾注了太多感情，他不舍QQ，他明白如果計(jì)劃開啟，原先所負(fù)責(zé)的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部將被拆解，QQ業(yè)務(wù)交給新成立的平臺與內(nèi)容事業(yè)群。

而騰訊奠定吃雞游戲的優(yōu)勢，其歷程一波三折，也反映出一些騰訊游戲生態(tài)的短板

不過最終，他的顧慮被馬化騰所打消，馬化騰對于ToB一反往常的沉浸式熱情讓他覺得這事能成。

2018年9月30日，騰訊向全世界宣布新一輪的戰(zhàn)略升級：原有七大事業(yè)群調(diào)整為六大事業(yè)群——將2018年以來戰(zhàn)斗力有所削弱的三個(gè)舊事業(yè)群整合為一個(gè)，將騰訊的ToB業(yè)務(wù)單獨(dú)出來成立為新事業(yè)群，即云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。

重兵投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打贏這場ToB的戰(zhàn)爭，馬化騰志在必得，也不得不得。騰訊輸不起這場戰(zhàn)爭。

本季報(bào)中，受商業(yè)支付和云服務(wù)收入增加推動(dòng)，騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入217.89億元，同比增長43.52%，占營業(yè)總收入的25.5%。

金融和云業(yè)務(wù)為代表的ToB業(yè)務(wù)，收入貢獻(xiàn)越來越高，但不容忽視的是，其支付到金融服務(wù)的轉(zhuǎn)化率較低。

有分析認(rèn)為，移動(dòng)支付已經(jīng)進(jìn)入下半場，流量紅利見頂，未來比拼的是“生態(tài)”效應(yīng)，也就是“支付帶來的疊加價(jià)值”，包括信用、理財(cái)、保險(xiǎn)、信貸、營銷等多種服務(wù)。

在騰訊的框架內(nèi)，區(qū)別于游戲業(yè)務(wù)的盈利模式，支付和云計(jì)算與社交產(chǎn)品協(xié)同性弱，運(yùn)營成本更高。從過去幾年的財(cái)報(bào)里，我們能看到這兩大市場拓展的直接挑戰(zhàn)。

2016年開始，騰訊的支付+云計(jì)算為主的其他收入板塊，增速達(dá)263%。但在這之后的2017年增長率大幅回落至153%，到2018年業(yè)務(wù)同比增長只有80%，增速開始出現(xiàn)快速回落。到本季財(cái)報(bào)中，騰訊首次單獨(dú)披露“金融科技及企業(yè)服務(wù)”這一新部分，該服務(wù)在本季產(chǎn)生217.89億元收入，同比增長僅為43.52%。

這一板塊雖然扮演最快增長部分，但對騰訊造成的成本壓力也不可小覷。在騰訊三大收入板塊中，這一板塊在2019年Q1成本同比上升39%，增速比增值服務(wù)板塊高出近1倍，比網(wǎng)絡(luò)廣告板塊高出6倍多。成為了騰訊的一大成本中心，支付這一引擎顯然離驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展還有很遠(yuǎn)。

另一方面，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、央行備付金新規(guī)的沖擊，對騰訊的金融科技收入影響較大。今年1月以后，備付金實(shí)現(xiàn)了集中存管，支付服務(wù)費(fèi)收入少了一塊補(bǔ)足空間。諸如財(cái)付通和支付寶，沉淀資金都在數(shù)千億級別，對應(yīng)的是數(shù)十億元乃至上百億元的利息收入。

在過往的財(cái)報(bào)中，不難看出，這塊業(yè)務(wù)賺錢不易，需要團(tuán)隊(duì)和資本市場都能保持長期決心與耐心。

騰訊游戲能永遠(yuǎn)贏下去嗎？

騰訊從來不愿意承認(rèn)自己是一家游戲公司，它想盡可能地往自己身上多貼些標(biāo)簽：金融、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)，但這依舊擋不住游戲業(yè)務(wù)從來都是騰訊最大的現(xiàn)金牛的事實(shí)。

但今年一季度，騰訊游戲業(yè)務(wù)的成績不如人意：手游收入同比下跌2%，收入212億元，主要原因是新游戲發(fā)布減少;PC客戶端游戲收入為138億元，同比下降2%。

喜憂參半依舊是這一季騰訊財(cái)報(bào)中能夠看到的主旋律。

隨著《和平精英》閃亮登場，吃雞游戲終于可以商業(yè)化，騰訊游戲大有一掃陰霾重新煥發(fā)活力的態(tài)勢，吃雞游戲的商業(yè)化利好將會在下一季報(bào)中體現(xiàn)。

吃雞游戲的數(shù)據(jù)極佳，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在2019年2月，《刺激戰(zhàn)場》是中國月活第一、日活第二的游戲。月活為1.86億，日活為6924萬;相較之下，《王者榮耀》月活為1.85億，日活為8151萬。

而騰訊奠定吃雞游戲的優(yōu)勢，其歷程一波三折，也反映出一些騰訊游戲生態(tài)的短板。

“大逃殺”游戲玩法在中國風(fēng)靡，緣于韓國藍(lán)洞公司2017年開發(fā)的端游《絕地求生》，這款游戲最初受到中國一些游戲主播青睞，后來在玩家之間口口相傳而風(fēng)靡。

2018年《絕地求生》在中國火熱，騰訊一舉斥資5000億韓元（人民幣約為30億元左右）入股藍(lán)洞取得8.5%股權(quán)。

自此取得了絕地求生的中國代理權(quán)和手游的改編權(quán)。以期用相同的模式復(fù)制《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》的輝煌。

但是其他游戲廠商自然不想坐以待斃，網(wǎng)易和小米率先瞅準(zhǔn)機(jī)會發(fā)力，都先于騰訊推出吃雞手游。

網(wǎng)易出品了兩款“吃雞”游戲，為了積極響應(yīng)工委的“社會主義價(jià)值觀”，網(wǎng)易游戲內(nèi)部還專門配上了“不忘初心 牢記使命 刻苦訓(xùn)練 磨礪成才”的口號標(biāo)語。

網(wǎng)易吃雞游戲順利拿到了游戲版號進(jìn)行商業(yè)化，而后西山居和小米互娛推出《小米槍戰(zhàn)》。

網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》一度占據(jù)了吃雞玩家的所有注意力。后知后覺的騰訊迅速跟上兩款以正版為名的游戲：《絕地求生： 全軍突擊》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》。

靠著正版的名義、強(qiáng)大的游戲分發(fā)渠道和注入社交關(guān)系鏈，騰訊的吃雞手游才后來居上。

復(fù)盤騰訊吃雞游戲歷程，資本和流量依舊是其取得優(yōu)勢的重要壁壘。

騰訊的爆款游戲幾乎都是經(jīng)過一番爭奪之后，先靠著資金優(yōu)勢從國外引入，而后靠著龐大的社交關(guān)系鏈進(jìn)行用戶沉淀。

這種看似屢試不爽的模式并非完美無缺，歷數(shù)游戲的發(fā)展歷程，現(xiàn)象級游戲的出現(xiàn)必然伴隨著核心玩法的創(chuàng)新。而在“游戲玩法”這種比拼創(chuàng)意的能力上，騰訊游戲一直并沒有太大優(yōu)勢，反而是網(wǎng)易在用戶心中口碑良好。

你很難說資本龐大的騰訊是否在戰(zhàn)略上產(chǎn)生了惰性，手握海量的知名IP，資金龐大，社交鏈穩(wěn)固，這些比起玩法的創(chuàng)新似乎都更容易些。

但游戲行業(yè)的二八法則不僅適用于游戲，還適用于游戲廠商，假如累計(jì)營收45億美元的《王者榮耀》在網(wǎng)易手里，那今天的中國的游戲行業(yè)將會是什么樣的格局？

所以騰訊游戲雖然很強(qiáng)大，但依然有裂縫。

朋友圈越來越商業(yè)化?

游戲業(yè)務(wù)有所萎靡之后，騰訊的廣告業(yè)務(wù)成了業(yè)績新看點(diǎn)。

2018年，騰訊取得廣告收入580.79億元，同比增長43.62%，占總體營收的18.57%。2019年一季報(bào)，廣告收入為133.77億元，同比增長25.14%，占總體營收的15.65%。

相比于其他幾大巨頭，騰訊的廣告業(yè)務(wù)比例是墊底一樣的存在。

去年6月，也有騰訊的高管向媒體表示，騰訊的最終計(jì)劃是讓廣告收入占其收入的30%到40%，但將保持在50%之下以平衡用戶體驗(yàn)。

有研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)中國2019年的廣告市場將實(shí)現(xiàn)8%-10%的按年增長，預(yù)計(jì)騰訊廣告收入將按年增長35%，達(dá)到810億元。

這似乎在指向同一個(gè)猜想，廣告業(yè)務(wù)將會變成騰訊的支撐業(yè)務(wù)。

騰訊的廣告業(yè)務(wù)，可以分為媒體廣告業(yè)務(wù)和社交廣告業(yè)務(wù)。媒體廣告和社交廣告的收入增速表現(xiàn)出了一上一下的趨勢。

2018年媒體廣告增加23.45%，社交及其他廣告增速更快，增加了55.3%。2019年一季報(bào)，二者的增速的差距擴(kuò)大到了29%，社交廣告收入增速達(dá)到了34%，社交廣告產(chǎn)生的收入占總廣告收入的74%，而媒體廣告收入增速進(jìn)一步減緩至5%。

媒體廣告5%的增速，似乎難以承載起廣告收入高速增長的重任。

2018年年報(bào)和2019年一季報(bào)都稱，社交廣告的增長主要由于來自微信朋友圈、小程序及QQ看點(diǎn)的廣告收入增長。

廣告收入的增長很大程度上受益于去年3月放開的朋友圈第二個(gè)廣告位，由之前的每天一條增加至每天最多兩條。

占廣告收入超七成的社交廣告中，來自朋友圈的廣告占到絕大多數(shù)。只按50%的占比來算，朋友圈的廣告收入也已經(jīng)超過了媒體廣告全部收入。

朋友圈的威力可見一斑。

朋友圈廣告位就像一個(gè)大大的蓄水池，業(yè)績的釋放可以很快也可以很慢。騰訊手握利器，何時(shí)舉刀沖鋒事關(guān)牽動(dòng)資本市場神經(jīng)的收入和利潤。

近期，有消息傳出，朋友圈的第三條廣告位已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測，目前全量開放。從2015年的第一條廣告位，到2018年的第二條廣告位，中間相差了3年，而第二條和第三條廣告位的之間僅隔了1年。

這次，騰訊顯得有些“近利”了。

增加廣告，是為微信做加法，而微信是極簡主義成就的傳奇，對于用戶體驗(yàn)相當(dāng)看重。

比如即使增加了廣告，微信也沒有接P2P、醫(yī)療之類的廣告，無論是否是基于道德上的選擇，至少可以看出微信注重用戶體驗(yàn)，看重用戶黏性。

在每天最多兩條廣告的情況下，我們經(jīng)?？梢钥吹皆趶V告下面有微信好友的點(diǎn)贊與評論，甚至是互動(dòng)，朋友圈的廣告還未引起反感。

臨界點(diǎn)是多少，這是值得考量的。在此之前，騰訊的業(yè)績幾乎是有保障的。

克制方能守住用戶，釋放卻符合資本市場的要求。在克制與釋放之間，騰訊要如何平衡，朋友圈會被商業(yè)化嗎？

社交的明天

社交是騰訊之本，它可以沒有游戲賺錢，但卻是所有騰訊業(yè)務(wù)的軸心，騰訊的業(yè)務(wù)很少有能夠離開社交關(guān)系鏈的。

在本次一季報(bào)中，QQ的月活躍賬戶數(shù)為 8.23億，同比增長2.2%，環(huán)比增了2%;微信用戶為11.117億，同比增長6.9%，環(huán)比增長1.3%。

這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國還沒有出現(xiàn)什么競爭對手，是騰訊的最強(qiáng)壁壘，所以“穩(wěn)定”將會是兩者的主旋律。

中國的社交格局一向穩(wěn)固，騰訊的社交產(chǎn)品像是支靜靜燃燒的燭火，屢有躍躍欲試的飛蛾飛進(jìn)來，往往是刺啦一聲，燈火微微搖曳，而后一切又靜穆如常。

騰訊的社交身影太龐大，這種龐大并不壞，社交本來就應(yīng)該是規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)的商業(yè)模式。

但另一個(gè)維度，社交不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，它也是人豐富自己、發(fā)展自己、擴(kuò)充自己的重要手段，這種行為應(yīng)該天然具有層次豐富的長尾效應(yīng)，以滿足人的不同訴求。

心理學(xué)家Mattew Lieberham有一本書叫《Social：why our brains are wired to connect》，書里提出了一個(gè)說法“大腦天生愛社交”。

他通過諸如核磁共振成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)：只要你的大腦沒有思考任何別的事情，它就會自動(dòng)開始社交，并被這件事填滿。

因此社交是人極為重要的生活形式，每個(gè)人都應(yīng)找到更適合自己的社交平臺。

微信把人與人之間的鏈接做到了極致，微信又能鏈接一切。但社交這種行為的復(fù)雜性和矛盾性，注定了其不可能靠一個(gè)軟件搞定。

當(dāng)初和熟悉的朋友同處這片空間，體驗(yàn)還算舒適。但隨著微信通訊錄越來越完善，所有家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)、沒見過面的陌生人、七大姑八大姨，都盡數(shù)在列。

這種社交的氛圍和自由度，開始極大受影響。

騰訊的社交身影太龐大，這種龐大并不壞，社交本來就應(yīng)該是規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)的商業(yè)模式

朋友圈到底發(fā)還是不發(fā)呢？當(dāng)年的單純變成了關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、人心難以捉摸，滿心歡喜也成猶豫再三，最后要么換一種妥帖做作的語言體系，要么干脆換一個(gè)場合，大多數(shù)人往往是最終作罷。

即便微信極其克制，但是作為鵝廠最重要的戰(zhàn)略高地，其正在變得愈加臃腫，讓人想逃離。

這是基于興趣、職業(yè)、社會認(rèn)同的垂直社交應(yīng)用的機(jī)會。

以抖音為主短視頻平臺的火爆，算是給騰訊敲響了一個(gè)記鐘。

抖音目前來看并非完全的社交平臺，卻是受用戶追捧的一種可見的內(nèi)容形式。

張一鳴看到了機(jī)會自然不會放過，年初推出的多閃就是以短視頻概念做的純粹社交產(chǎn)品。

只不過騰訊依然強(qiáng)大，在中國，如果你有一個(gè)做社交的想法，無數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理會整理出一套套理論來告訴你，QQ、微信不可戰(zhàn)勝。因?yàn)閷τ谏缃划a(chǎn)品而言，握有關(guān)系鏈?zhǔn)瞧駷橹棺顝?qiáng)大的護(hù)城河，沒有之一。

用戶的關(guān)系鏈遷移幾乎不可能，除非微信在用戶體驗(yàn)上出現(xiàn)巨大的倒退，否則這種熟人社交，鵝廠基本上處于不可戰(zhàn)勝的地位。

馬化騰有一句名言：打敗微信的不可能是另一個(gè)微信。

但如果不是另一個(gè)微信呢？

95后的Z世代在現(xiàn)實(shí)中的話語權(quán)有限，最先感受到微信的社交壓力。樂于嘗試不同的東西，將自己的某一特性無限地放大，由此得到認(rèn)同歸屬，形成特定圈層。

以聲音為主線的社交產(chǎn)品soul、吱呀在Z世代中都有可觀的影響力。

Z世代逐漸成為數(shù)量最大的網(wǎng)絡(luò)群體，又大多是家庭的獨(dú)生子女，社交需求強(qiáng)烈，全面接管社交話語權(quán)只是時(shí)間的問題。

皮尤研究中心此前的一份報(bào)告顯示，在18—24歲的美國年輕人當(dāng)中，78%使用Snapchat，71%使用Instagram。

而后兩者都是國外獨(dú)立于Facebook和推特兩個(gè)巨頭之外的社交新星。

中國明顯也具備這種年輕人掌控社交話語權(quán)，催生新的社交巨頭的客觀環(huán)境。

騰訊想抓住年輕人的社交未來，但QQ似乎還是熟悉的味道，在本就臃腫的體系上，加入一些符合“潮流”的新功能就能抓住年輕人的心？

而老大哥微信依舊沉醉在自己的“流量江湖”中指點(diǎn)江山。

大企業(yè)都會在一定程度上陷入“競爭優(yōu)勢”陷阱，騰訊足夠龐然，在這種龐然的規(guī)模優(yōu)勢下，目前財(cái)報(bào)沒有過大的損失。

但若跳不出競爭優(yōu)勢陷阱，沉醉于固有優(yōu)勢，大抵難以看到更遠(yuǎn)的未來，“安穩(wěn)”是企業(yè)最大的偽命題。

無論是騰訊游戲嫻熟的買與模仿，還是社交產(chǎn)品的姿態(tài)固化，或者ToB業(yè)務(wù)的浩大聲勢，你能處處感受到這個(gè)巨無霸的驚人力量，卻很難看得清它身上關(guān)于未來的星光。