劉丹如 唐煜

清理“瓶頸老臣”

“3個月，我們走了3位高管?！币晃话俣葐T工對記者說，“其中兩位‘總裁，一位高級副總裁?！?/p>

百度借第一季財報發(fā)布之際，宣布百度搜索公司總裁向海龍辭職。相比3月張亞勤退休時的長篇回顧，李彥宏對這位在百度任職14年、坐鎮(zhèn)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的老將，評價只有寥寥26字：“我們感謝海龍過去十四年的陪伴和貢獻，并祝他未來一切順利。”向海龍則向媒體回應(yīng)下一步打算：創(chuàng)業(yè)加投資。

從財報上來看，向海龍負責(zé)的“百度核心”業(yè)務(wù)——搜索服務(wù)與交易服務(wù)表現(xiàn)不佳。不過按照美國通用會計準則，該業(yè)務(wù)的運營利潤為21億元，同比下滑67%。

“雖然驚訝，但向海龍的離職早有跡象?！币晃话俣葍?nèi)部人士對記者透露。在他看來，向海龍負責(zé)的核心業(yè)務(wù)業(yè)績不盡如人意，用戶體驗也沒有得到很好的改善?！皼]有很好地完成任務(wù)，相當于是被辭退，這次是給他留了一些面子，讓他主動辭職?！?/p>

而在另一位百度人士看來，與不久前兩位離職的高管相比，公司給向海龍“留的面子”顯然不夠。比如，之前兩位高管——百度總裁張亞勤和百度高級副總裁劉輝都加入了公司的“高管退休計劃”，“這樣出去做投資也好說”，但向海龍就沒有這個待遇。而公司給前兩人的緩沖期也比較長，有時間進行團隊和業(yè)務(wù)線的安置。比如，張亞勤是3月宣布、10月退休;劉輝是4月宣布，5月卸任。他們卸任前，照片一直停留在百度公司的高管頁面中。

而對向海龍的處理方式則“顯得有點生硬”。宣布后，向海龍的照片已經(jīng)從百度的高管頁面撤下了。他推測，向海龍應(yīng)該和公司沒有談好。

回顧向海龍的職場鏈條，可以說是一部百度網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)簡史。2001年，向海龍創(chuàng)建上海企浪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，成為百度競價排名上海地區(qū)總代理。幾年后，企浪成為百度渠道體系中最有實力的代理商。2005年，企浪被百度收購，向海龍正式加入百度。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增長，向海龍在職場步步高升，2017年坐上百度搜索公司總裁之位，向李彥宏匯報，掌管百度的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。

2018年百度聯(lián)盟峰會前夕，正值當時的百度二把手陸奇離職。李彥宏首度缺席百度聯(lián)盟峰會，向海龍則帶隊坐鎮(zhèn)并接受了上百家媒體采訪。當時已有人把陸奇的離開歸結(jié)為與向海龍的“宮斗”。

向海龍在開場介紹里語氣輕松地調(diào)侃道：“我每年都在被傳離職，據(jù)說現(xiàn)在更加頻繁，已經(jīng)由一個季度一次發(fā)展到一個月一次。所以他們找到讓我出面說一說。”

當有記者朝他拋出問題：“為什么大家都覺得陸奇的離開和您有關(guān)？能不能簡單評價下陸奇”時，向海龍邊搓著手臂邊聽，表情有點微妙。

“這個問題我也經(jīng)常問他們。我感覺自己是一個比較理性的人，不是很在乎一些沒根據(jù)的話。我還是比較看長期的，過一段時間可以看看我有沒有離職?！痹捳f到此戛然而止，沒有對陸奇做出任何評價。

2019年，就在離職的前7天，他又一次坐鎮(zhèn)百度聯(lián)盟大會，并作主題演講?！暗隳苊黠@感覺他講得有點水?！被仡櫹蚝｝堅诖髸系谋憩F(xiàn)，一位百度內(nèi)部人士認為，畢竟是最早知道自己結(jié)局的人，向海龍這場大會估計沒有心情好好準備。

在大會上，向海龍談及互聯(lián)網(wǎng)紅利的消逝，移動時代用手機閱讀多么方便。“你能感覺到他固守著舊思維。”一位媒體人評價說。而現(xiàn)場一位廣告代理商認為，向海龍關(guān)于“戶聯(lián)網(wǎng)”的闡述毫無新意，“我們更希望知道怎么能獲得更多的新增流量以及百度接下來的打算，而不是一些說了好幾年的東西?！?/p>

有人評價，向海龍的離開，可以說是百度換掉不太有作為的“老人”的一個縮影，這對百度是一件好事。除了向海龍，也有人士用“佛系”形容前百度總裁張亞勤。而在目前公司業(yè)務(wù)需要突破的狀況下，百度急需要能帶來變革的人。

滑坡的搜索

向海龍的離開，與急需整改的搜索業(yè)務(wù)有關(guān)。

還記得2019年刷屏朋友圈的廣告片《啥是佩奇》嗎？如果是片中的爺爺想要知道答案，在百度搜索框里輸入“小豬佩奇”后，他得先滑過愛奇藝視頻、搜狐視頻、百家號，最后才能到達百度百科。如果是一個畢業(yè)生想要知道怎么寫論文，也得先越過三條論文代寫廣告，兩個百家號，才能搜到真正有用的建議?？傊?，使用百度搜索，你得跋山涉水才能到找到想要的答案。

對百度搜索最猛烈的抨擊，來自今年初一篇反響極大的文章《搜索引擎百度已死》。文章指責(zé)百度第一頁的搜索結(jié)果大半都會強行導(dǎo)流到百家號，而百家號現(xiàn)在成了一個營銷號平臺，文章調(diào)侃百度不如更名為“百家號站內(nèi)搜索”。

此外，幾乎搜索到的所有條目，排第一的都是百度自家產(chǎn)品：百度百科、百度知道、百度貼吧、百度文庫等，有的和關(guān)鍵字并不契合。有網(wǎng)友吐槽：“我要的是搜索引擎，而不是假裝很善解人意、幫我一站式解決問題的門戶?！?/p>

一位百度內(nèi)部人士也認為，近些年來搜索一直被外界詬病，但是調(diào)整卻并不到位，百度內(nèi)部和外界輿論都對此意見頗多。搜索排序不合理、結(jié)果不可靠、廣告太多……是百度搜索被用戶吐槽最多的幾點。向海龍始終沒有做出適時的變革，反而默許了一些為KPI而生的手段，讓用戶體驗進一步打折扣。

比如，有用戶遇到，在搜索引擎點擊百度貼吧、百度知道等網(wǎng)頁時，網(wǎng)頁要先跳轉(zhuǎn)到百度APP首頁，再次點擊該鏈接才能正確打開。他認為，這是百度團隊為了KPI不擇手段，想通過點擊量造假再撈一波流量。

“向海龍更像是上一輩的互聯(lián)網(wǎng)大佬，在移動互聯(lián)網(wǎng)這一塊還是跟不太上。”

面對今日頭條這一巨大的隱患，百度企圖通過建立內(nèi)容生態(tài)突圍。2016年，百度力推百家號，拿100億元分成給內(nèi)容創(chuàng)作者，但這也直接影響了用戶在搜索上的體驗，他們感到不準確、不權(quán)威。

向海龍的離開，與急需整改的搜索業(yè)務(wù)有關(guān)。百度搜索的未來可能將由另一個人改寫

不只是百家號，2018年百度也曾重推熊掌號和直達號，大搜部門傾盡所有資源扶持，稱要倒入80%的流量。但在半年后，就網(wǎng)傳熊掌號團隊解散。

一位和百度合作6年的站長說，當時大家都投入了很多的人力和時間去經(jīng)營熊掌號，后來就無疾而終了。他感覺，百度產(chǎn)品線戰(zhàn)略搖擺。如果是在微信體系，只要內(nèi)容足夠好，守規(guī)則，騰訊就能扶持你把流量做得越來越大。與此同時，百度的控制欲很強，經(jīng)常人為干預(yù)，流量達到一個量級后，必須要和百度深度綁定，配合搜索的新戰(zhàn)略，不然就會減少流量的曝光度，“過去坑了我們好幾回了?！?/p>

一位站長認為：“百度是在改變，但是本質(zhì)上沒能讓大家看到耳目一新的東西，還是把搜索的流量從A挪到B，不會有量級的變化?！?h3>沈抖其人

在百度凌晨的內(nèi)部信后，百度搜索的未來可能將由另一個人改寫。

今年2月，在百度宣布干部年輕化后，三位副總裁開始了干部輪崗調(diào)整，其中就包括此次接任向海龍的沈抖。

沈抖是百度這兩年重點培養(yǎng)的新星。在去年的百度世界大會上，沈抖和代言人楊紫一起用百度APP發(fā)紅包、講段子，占據(jù)了最長的曝光時間。

百度公司副總裁沈抖

從履歷來看，沈抖是典型的技術(shù)型人才。他先后在華北電力大學(xué)、清華大學(xué)和香港科技大學(xué)完成本、碩、博學(xué)業(yè)，并在數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索、自然語言處理、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域發(fā)表過多篇學(xué)術(shù)論文。在讀書期間，獲得過諸多專業(yè)領(lǐng)域的獎項，畢業(yè)后加入了微軟。2012年入職百度后，在百度投放系統(tǒng)變現(xiàn)效率提升，以及網(wǎng)頁搜索用戶體驗改善方面都作出過不錯的成績。

一位百度員工透露，沈抖2017年以來一直在負責(zé)百度內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)，比如百度APP、信息流、好看視頻、百家號，而這些都是百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的重要部分。

接近沈抖的百度員工向記者透露：“沈抖比較實干，在對內(nèi)和對外的交流中都比較真誠、果斷，很少兜圈子?！边@一點日前周百度聯(lián)盟大會上沈抖的演講就能看出一些。比如，他現(xiàn)場敢于復(fù)盤百度做事“一年一頭熱”的黑歷史，也坦承“希望和開發(fā)者一塊把餅做大，而不是把流量從A挪到B”。

在百度內(nèi)部看來，沈抖近些年最重要的貢獻在于信息流和小程序的打造。2017年，百度發(fā)力信息流，李彥宏親自跟進信息流產(chǎn)品的打磨，沈抖也因此獲得了與時任百度二把手陸奇甚至李彥宏直接對接的權(quán)利。

信息流業(yè)務(wù)也讓沈抖在公司內(nèi)部獲得部分口碑。一位百度內(nèi)部人士說，他看到第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，在信息流廣告市場上，騰訊、百度、頭條已經(jīng)是1：3：3的市場分割。也可能是因為這個原因，到2018年，百度開始發(fā)力小程序時，這一任務(wù)又交到了沈抖手中。

百度2019年第一季度財報顯示，截至3月份，百度APP日活躍用戶達1.74億，同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%;百度APP和短視頻信息流總用戶時長同比增長83%，而智能小程序月活躍用戶達到1.81億，環(huán)比增長23%。

對于沈抖做出的這些成績，李彥宏也不吝贊美之詞，在內(nèi)部信中，他用“具有戰(zhàn)略視野，敢打硬仗、能打勝仗”來形容這位接下來將主導(dǎo)百度最核心業(yè)務(wù)的高管。

對于沈抖的接任，百度員工也給予期望，希望沈抖能帶領(lǐng)百度重回PC時代一個超級入口統(tǒng)治所有流量的巔峰。一名百度員工對記者說：“現(xiàn)在連谷歌的搜索廣告都在下滑，百度的搜索肯定要適應(yīng)移動端的形勢，更重視用戶體驗?！?/p>

不過，幾位百度人士也向記者反饋，目前沈抖在集團內(nèi)部的第一標簽是“情商高”，善于處理各種矛盾和關(guān)系。接下來，沈抖尚需在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品能力上進一步證明自己。

存量市場的廝殺

沈抖的確面臨不小的挑戰(zhàn)。

百度2019年第一季度的財報顯示，公司總營收241億元，同比增長15%，凈利潤虧損3.27億元，這是百度自2005年上市以來首次出現(xiàn)虧損狀況。虧損主要來自于百度流量獲取、帶寬成本和研發(fā)支出等的增加，其中最為矚目的莫過于百度春節(jié)期間的紅包營銷活動。財報顯示，百度第一季度銷售、總務(wù)和行政支出為人民幣61億元，同比增長近一倍，其中包括了這場揮金如土的營銷活動。

李彥宏

從百度給出的春節(jié)活動數(shù)據(jù)來看，這次大撒錢確實帶來了短期的數(shù)據(jù)高峰。在2019年4個小時的春晚直播期間，百度APP的日活從1.6億沖至3億頂峰;百度系其他主推產(chǎn)品，百度APP、好看視頻、全民小視頻等都獲得了大幅度的數(shù)據(jù)提升。

但一名互聯(lián)網(wǎng)人士告訴記者：“百度這次的不計成本主要是為了建立百度系內(nèi)實名制的用戶體系，之前百度在做金融時就因為沒有用戶體系吃了虧，但現(xiàn)在這個玩法有些過時?！?/p>

事實上，春晚當天巨大的流量峰值后，這一投入并未能給百度帶來很好的用戶留存率。

除了搭建用戶體系，百度在營銷上加大投入也來源于外部競爭環(huán)境的激烈。除了百度的好看視頻，快手和抖音兩個短視頻產(chǎn)品也在春節(jié)進行了紅包營銷。比如快手撒了6.6億元拜年紅包，在春節(jié)獲得了2000多萬的新增用戶;抖音通過大量營銷活動獲得了4200萬新增用戶。相較于這兩個已經(jīng)在用戶心智和時間方面占據(jù)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，盡管好看視頻增長迅猛，但短期內(nèi)想追上其他信息流產(chǎn)品，仍舊需要堅持以投入換增長的策略。

在沈抖接棒百度信息流產(chǎn)品后，他一直希望打造百度“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動的產(chǎn)品架構(gòu)。去年7月開始發(fā)力小程序后，沈抖又希望通過搜索+信息流+小程序?qū)俣却蛟斐蛇B接服務(wù)與信息的超級入口，這是百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的轉(zhuǎn)型方向，也是百度為占領(lǐng)用戶心智與廣告主的機會。

多位百度內(nèi)部人士表示，過去為了讓沈抖更好地開展打造信息流產(chǎn)品和小程序的工作，沈抖所在的手百和Feed事業(yè)部獲得了整個百度資源的優(yōu)先配置權(quán)，不僅百度系內(nèi)大多產(chǎn)品向百度信息流產(chǎn)品導(dǎo)流，百度商業(yè)化部門在和大的廣告主談年框時，也會將百度信息流產(chǎn)品打包進去。如今沈抖成為整個搜索的負責(zé)人，百度信息流也因此獲得了更多權(quán)限，甚至對于搜索而言，架構(gòu)師出身的沈抖也更有利于其用戶體驗的提升。

但這并不意味沈抖就能簡單力挽狂瀾。對于百度而言，接下來面對的問題不止于如何拉動用戶增長，而是如何通過用戶增長在如今競爭已經(jīng)趨于白熱化的存量廣告市場中奪得更多的份額。

多家百度代理商對記者表示，從去年開始比較大的廣告主如車企、游戲、金融等行業(yè)就縮減了投放份額。為了留住這些廣告主，代理商不得不采取更優(yōu)惠的政策。此外這些代理商認為現(xiàn)在由于頭條的競爭，賺錢越來越困難。

一位百度代理商就表示：“用戶在信息流廣告方面仍舊會更多地考慮頭條，因為認為他們更精準，搜索廣告才會考慮百度。”而另一家為車企做廣告投放的公司則頗為憂心地透露說：“對于百度而言，游戲和汽車行業(yè)都是大客戶，但這兩塊從去年到今年都不景氣，投放預(yù)算大幅度縮減?！?/p>

百度的競爭對手仍在不斷增加，廣告市場如今儼然已經(jīng)成為不斷縮小的存量市場。2019年，百度在廣告市場最大的競爭對手將廣告收入目標提到了1000億元，同時開始進軍移動搜索。在百度發(fā)布史上虧損最為嚴重財報的前一天，騰訊在上海舉辦了營銷大會，高管劉熾平在會上表達了騰訊在廣告市場上發(fā)力的決心。

群敵環(huán)伺，百度能否實現(xiàn)李彥宏在內(nèi)部信中提到的目標——發(fā)揮“搜索和信息流”雙引擎的優(yōu)勢，打造“一超多強”的移動產(chǎn)品矩陣，留給沈抖及其團隊的時間已經(jīng)不多了。

受到財報影響，當晚美股開盤后，百度股價大跌，盤中市值一度低于港股上市的美團。