王易

摘? 要：近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸深入到人們生活的方方面面，網(wǎng)購(gòu)正在被越來(lái)越多的人所接受。在目前供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷的作用不斷凸顯出來(lái)，受到了廣大網(wǎng)絡(luò)賣家的青睞?；诖?，本文從互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷的內(nèi)涵入手，深入分析互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷的成功因素，希望本文能為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供一些有益的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)品牌;造節(jié);營(yíng)銷方式

隨著生活水平的提高，人們的購(gòu)物需求不斷增加。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)成為一種新興時(shí)尚的購(gòu)物方式，被越來(lái)越多的人所接受。為吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加網(wǎng)店銷售額，一些電商利用品牌“造節(jié)”的營(yíng)銷方式開(kāi)展促銷，收到了良好的效果。

一、互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷概述

（一） 互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷的內(nèi)涵

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展得當(dāng)前，電商將營(yíng)銷方式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行整合，創(chuàng)造出了互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”這一新的營(yíng)銷手段，在很大程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。電商們把一些傳統(tǒng)的具有互聯(lián)網(wǎng)特色的日子打造成“節(jié)日”，并大肆進(jìn)行促銷和宣傳，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這就是品牌“造節(jié)”營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，是商家給一些特殊日期賦予了特殊含義，從而吹捧出一些網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不同于傳統(tǒng)節(jié)日，是被“造就”和“包裝”出的帶有濃厚商業(yè)氛圍的節(jié)日，在消費(fèi)者群體中有一定影響。

（二） 互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷案例分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”的案例有很多，如天貓的“雙十一”、“雙十二”;京東的“吃貨節(jié)”、“超強(qiáng)奶爸節(jié)”、“正妝蝴蝶節(jié)”;百度糯米的“3.7女生節(jié)”等，其中影響力最大的當(dāng)屬“雙十一”?！半p十一”首次舉辦于2009年11月11日，活動(dòng)首次上線就取得了良好成績(jī)，此后被商家作為固定的電商節(jié)日延續(xù)至今。2014年，阿里巴巴雙十一全天交易額達(dá)到571億元，2016年為1207億元，2018年達(dá)到2135億元?！半p十一”一開(kāi)始只是天貓一家電商的營(yíng)銷手段，在該電商營(yíng)銷成功后，各電商紛紛響應(yīng)，提高了對(duì)“雙十一”的認(rèn)可度和普及度，目前該節(jié)日已迅速發(fā)展為全民性網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。不難看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷抓住了以下幾個(gè)契機(jī)：一是電商平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)非常繁榮，這為造節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)和前提;二是消費(fèi)者已經(jīng)普遍形成了電商購(gòu)物的習(xí)慣，消費(fèi)能力升級(jí);三是精準(zhǔn)定位了消費(fèi)人群，目標(biāo)群體在電商平臺(tái)有著極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力;四是很好地與消費(fèi)群體的“過(guò)節(jié)”心理相迎合，并將傳統(tǒng)的價(jià)格促銷延伸到了互聯(lián)網(wǎng)上。因此，電商積極發(fā)揮創(chuàng)意，避開(kāi)傳統(tǒng)節(jié)日，打造電商網(wǎng)購(gòu)節(jié)，很好地滿足了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日的心理需求。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷的成功因素分析

（一） 對(duì)時(shí)間、事件的準(zhǔn)確把握

為了讓消費(fèi)者更容易接受，互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”要選擇特定的、有一定依托的事件或時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造節(jié)日。例如：百度糯米“3.7女生節(jié)”就依托“三八婦女節(jié)”進(jìn)行營(yíng)銷，有效利用了三八婦女節(jié)的影響力，提高了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力。再如：京東的“正妝蝴蝶節(jié)”，不但圍繞三八婦女節(jié)開(kāi)展促銷，把女性消費(fèi)者當(dāng)作促銷目標(biāo)對(duì)象，而且與消費(fèi)者日相結(jié)合，樹(shù)立了“買(mǎi)正品，上京東”的品牌形象。京東還借助《爸爸去哪兒》的節(jié)目影響力創(chuàng)造了“超強(qiáng)奶爸節(jié)”，大力推廣京東母嬰類產(chǎn)品，成功地引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

（二） 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位

在互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”過(guò)程中，可通過(guò)實(shí)施定位策略，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體予以明確。例如：“雙十一”將“造節(jié)”時(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體確定為“光棍”，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展一步步演變?yōu)槿裥再?gòu)物節(jié)。再如：京東“正妝蝴蝶節(jié)”和百度糯米“3.7女生節(jié)”確定的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性。人群相同其消費(fèi)行為或消費(fèi)心理就會(huì)相似，互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”明確目標(biāo)消費(fèi)群體之后，盡管會(huì)使消費(fèi)群體范圍有所縮小，但可使消費(fèi)群體產(chǎn)生核心凝聚力，有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

（三）對(duì)營(yíng)銷資源的整合運(yùn)用

在實(shí)施品牌“造節(jié)”的過(guò)程中，大多數(shù)電商綜合采用各種傳播媒體進(jìn)行營(yíng)銷。在宣傳階段，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大張旗鼓的宣傳造勢(shì)，最大限度地?cái)U(kuò)大受眾感知面。在實(shí)施階段，電商廣泛運(yùn)用多媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力推廣，以確保實(shí)現(xiàn)最大盈利。比如：京東“正妝蝴蝶節(jié)”，自2月份起京東就為“造節(jié)”大造聲勢(shì)，在京滬兩地的樓宇大屏廣告上循環(huán)播放有關(guān)“造節(jié)”的信息，為“正妝蝴蝶節(jié)”進(jìn)行線下預(yù)熱，并且制造出“全城男人要小心”的懸念主題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。接下來(lái)，在戶外樓宇、電視媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等多家媒體大范圍播放“騙女生，后果很嚴(yán)重”主題的TVC，向人們不斷傳達(dá)“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念。與此同時(shí)，在地鐵公交站等場(chǎng)所制作大型平面戶外廣告，大力進(jìn)行廣告宣傳。在進(jìn)行半個(gè)多月的宣傳預(yù)熱之后，“正妝蝴蝶節(jié)”在3月份正式啟動(dòng)，并在社交媒體上發(fā)起推廣話題，深入挖掘“正妝蝴蝶節(jié)”“真”的品牌核心理念，以溫情收尾。再如：百度糯米“吃貨節(jié)”，通過(guò)新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)，一起構(gòu)建消費(fèi)者議題，大大提高了與消費(fèi)者間的黏合度。

（四）對(duì)促銷手段的整合運(yùn)用

在互聯(lián)網(wǎng)品牌“造節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)有效運(yùn)用各種促銷手段，更好地吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。例如：在百度糯米“3.7女生節(jié)”的促銷活動(dòng)中，對(duì)于符合團(tuán)購(gòu)條件的產(chǎn)品都可以享受3元7角錢(qián)的優(yōu)惠價(jià)格，并且還推出了3.7折優(yōu)惠低價(jià);在5月17日的“吃貨節(jié)”，給消費(fèi)者推出了5元1角7分的優(yōu)惠低價(jià)。再如，在京東的“超強(qiáng)奶爸節(jié)”和“正妝蝴蝶節(jié)”，消費(fèi)者可享受滿減折扣、有買(mǎi)有送等多種促銷紅利。這些促銷策略高度吻合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者更愿意選擇“物美價(jià)廉”的商品，所以，多種促銷策略極大地吸引了消費(fèi)者的眼球，有效地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

結(jié)束語(yǔ)：

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家為提高線上商品的銷售量，在“有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的思想指引下，創(chuàng)造出了諸如“雙十一”、“奶爸節(jié)”、“正妝蝴蝶節(jié)”等多個(gè)節(jié)日。在這些節(jié)日中，商家廣泛運(yùn)用多種營(yíng)銷策略開(kāi)展促銷活動(dòng)，通過(guò)準(zhǔn)確把握時(shí)間與事件、整合運(yùn)用營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體、整合運(yùn)用促銷手段等多種策略，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的開(kāi)展。

參考文獻(xiàn)：

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