朱東梅

從2016年新零售誕生之后不到三年的時(shí)間里，無(wú)論是線上的天貓京東，還是線下的國(guó)美蘇寧，都已經(jīng)淪為傳統(tǒng)商業(yè)。一方面，線下的傳統(tǒng)零售正在從“假日經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向日常經(jīng)營(yíng)，線上平臺(tái)則將更多的資源投向雙11、618和818三大節(jié)點(diǎn)。另一方面，與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)的是，社交電商通過(guò)移動(dòng)端無(wú)聲地蠶食傳統(tǒng)零售的份額。

精耕細(xì)作 抓存量市場(chǎng)

2018年，在政策的導(dǎo)引下，拉動(dòng)消費(fèi)最大的力量房地產(chǎn)的下滑，家電業(yè)出現(xiàn)了前所未有的全線飄綠的局面。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模累計(jì)8327億元，同比增長(zhǎng)僅為1.5%。尤其是2018年的下半年，各地的家電零售商的銷售額呈現(xiàn)“前高后低”的趨勢(shì)明顯，整個(gè)家電行業(yè)面臨著整體失速的危機(jī)。因此，如何挖掘現(xiàn)有存量市場(chǎng)的潛力，是所有零售商要思考的。

所謂存量市場(chǎng)，就是那些家里已經(jīng)購(gòu)買過(guò)家電產(chǎn)品，但是時(shí)間在五年以上，近期有更新需求的用戶。

地處湖州市中心的浙北大廈，是湖州人心中的城市名片。年復(fù)一年積攢起來(lái)的廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，養(yǎng)成了湖州人“蕩（逛）浙北”的習(xí)慣。很多湖州人家里的大小家電產(chǎn)品都是從浙北大廈購(gòu)買的。在湖州人看來(lái)，浙北大廈服務(wù)好，心里踏實(shí)。

近幾年網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的沖擊很大，但浙北大廈的市場(chǎng)占有率依然很穩(wěn)，就是因?yàn)檎惚贝髲B家電有限公司能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，積極想辦法挖掘存量市場(chǎng)。浙北大廈根據(jù)存量市場(chǎng)用戶按照購(gòu)買家電時(shí)間的長(zhǎng)短以及消費(fèi)者年齡的大小，做進(jìn)一步的細(xì)分。細(xì)分之后，找到不同群體的需求，提供不同的服務(wù)。

首先看年齡在35歲左右的年輕家庭。處于二三線城市這個(gè)年齡段的人大多數(shù)結(jié)婚有五六年的時(shí)間，有1～2個(gè)小孩，還有的有老人，并且收入較高，有消費(fèi)實(shí)力。這類家庭里的電器產(chǎn)品大多數(shù)都是結(jié)婚時(shí)購(gòu)買的，功能上已經(jīng)落后了，使用年限也差不多到了更換的時(shí)期。這個(gè)年齡段的人生活追求時(shí)尚品質(zhì)，愿意接受新功能、智能化的產(chǎn)品，對(duì)外觀設(shè)計(jì)較為在意。因此，對(duì)這類消費(fèi)者可以推薦可以洗羊絨、真絲面料的空氣洗洗衣機(jī)，具有保持細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮效果的冰箱等。當(dāng)零售商的推廣能夠觸及消費(fèi)者的實(shí)際生活挖掘出他們的真實(shí)需求之后，很多消費(fèi)者就會(huì)選擇更換新的產(chǎn)品。針對(duì)這個(gè)群體，用互聯(lián)網(wǎng)方式將活動(dòng)推送到他們的手機(jī)上。內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，打折，而是要有能夠觸及他們內(nèi)心的語(yǔ)言和方式。這對(duì)于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)市場(chǎng)推廣是一個(gè)挑戰(zhàn)。要跟上不斷地更新思維和推廣模式，與年輕人族群實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通。

再看年齡在60歲左右，剛剛退休的家庭。這個(gè)年齡段的家庭，夫妻雙職工的退休月收入都在萬(wàn)元左右，孩子已經(jīng)獨(dú)立，家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不是很大。這類家庭住房很多都是十年前裝修的?？蛷d、臥室大多維護(hù)的還不錯(cuò)，只是家電產(chǎn)品已經(jīng)老舊。但廚房和衛(wèi)生間因?yàn)槭褂妙l次高，還需要做二次裝修。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老舊小區(qū)的住戶煙機(jī)電機(jī)沾滿了油垢，吸油煙效果非常差。灶具因?yàn)槭褂脮r(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有熄火保護(hù)裝置。如果單單只要求他們更換燃?xì)庠罨蛘哂蜔煓C(jī)，用戶總是說(shuō)哪天裝修了廚房再買新電器吧。因?yàn)槔吓f廚房使用了很長(zhǎng)時(shí)間，不但到處都是油污，有的瓷磚出現(xiàn)脫落，有的櫥柜油漆脫落，柜門的合頁(yè)壞了，等等。對(duì)于這類家庭，裝修廚房和購(gòu)買電器是同步的。單單裝修一個(gè)廚房，很多家庭又感覺(jué)麻煩。水電工、泥瓦工，至少也需要三四個(gè)人。所以，如果能夠提出一個(gè)打包的廚房裝修服務(wù)，很多消費(fèi)者是認(rèn)可的。浙北大廈將聯(lián)合裝修公司推出19800的一站式廚房換新活動(dòng)?？蚣苁?，一定面積的廚房，用戶只要繳納19800元，賣場(chǎng)牽頭統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做廚房的二次裝修，并配齊煙灶、櫥柜、吊頂?shù)然九渲谩N房裝修的過(guò)程中，還能帶動(dòng)家庭其他舊家電產(chǎn)品的換新消費(fèi)，如凈水器，烤箱，洗碗機(jī)等。老舊小區(qū)的廚衛(wèi)裝修是一個(gè)很大的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)集中式的推廣，零售賣場(chǎng)不但協(xié)助消費(fèi)者改善家居環(huán)境，還提高的賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)，更打造了賣場(chǎng)的服務(wù)形象。

對(duì)于線下零售商從售賣型轉(zhuǎn)向服務(wù)型的做法，有的零售商認(rèn)為毛利太低。其實(shí)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以后，線下賣場(chǎng)必須將更多的服務(wù)轉(zhuǎn)化為商品，增加產(chǎn)品的附加值。否則，其生存空間一定會(huì)被線上擠占。

未雨綢繆 享政策紅利

1月28日，國(guó)家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》（后簡(jiǎn)稱方案）。國(guó)家發(fā)展改革委在相關(guān)發(fā)布會(huì)中稱，拉動(dòng)家電消費(fèi)是促進(jìn)商品消費(fèi)的一個(gè)重要抓手。方案指出，支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼。此外，有條件的地方可對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購(gòu)買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品的銷售。

節(jié)能、智能和超高清成為這輪家電市場(chǎng)刺激政策的關(guān)鍵詞。2月1日，北京市推出新一輪為期三年的節(jié)能減排促消費(fèi)政策。節(jié)能減排政策率先成為消費(fèi)方案的細(xì)化和延伸方案，并對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)起到了推動(dòng)作用。產(chǎn)品涵蓋電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠?、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車、電飯鍋、家用電磁灶和家用電風(fēng)扇15類節(jié)能減排商品給予單件最高可達(dá)800元的資金補(bǔ)貼。

浙北大廈家電公司徐總認(rèn)為，相信浙江、江蘇、廣東和福建等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份也會(huì)很快推出刺激節(jié)能家電消費(fèi)的補(bǔ)貼政策。節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買更加節(jié)能的綠色家電產(chǎn)品確實(shí)具有推動(dòng)作用。盡管市面上銷售的產(chǎn)品大多是節(jié)能、智能產(chǎn)品，如國(guó)美目前彩電品類中智能彩電占比已到95%。高能效的冰箱和洗衣機(jī)占比也達(dá)到95%。但很多家庭洗衣機(jī)已經(jīng)用了十多年，有的冰箱用了近二十年。顯然，這些產(chǎn)品從節(jié)能和功能上都需要換新。零售商要找到能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的推廣方式，讓他們參與以舊換新，購(gòu)買節(jié)能綠色的家電產(chǎn)品。尤其是在國(guó)家補(bǔ)貼之后，更要抓住政策的機(jī)會(huì)，帶動(dòng)賣場(chǎng)的銷售。

如何觸動(dòng)消費(fèi)者呢？例如，將賣場(chǎng)的商品從陳列式改為體驗(yàn)式，讓消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)之后，能夠體驗(yàn)產(chǎn)品更多更好的功能，原來(lái)冰箱不是能冷凍就可以了，還要能夠保鮮，智能化的功能還可以提醒食材的保質(zhì)期等；空調(diào)不是能制冷就可以，吹出的風(fēng)還要健康柔和舒適，還能夠凈化空氣。很多人買家電都是網(wǎng)上，但是到了賣場(chǎng)一定有在網(wǎng)上做不到的體驗(yàn)。例如，同樣都叫做白色，但卻有五六十種，到底哪種白色更適合自己家的裝修，只有親眼見(jiàn)到才知道。所以，追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者購(gòu)買大件商品一定是要親自體驗(yàn)的。

浙北大廈3月份開(kāi)始要做重裝，改造的核心就是增加更多能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)的空間，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買新功能的產(chǎn)品。消費(fèi)者現(xiàn)在不愿意到賣場(chǎng)來(lái)，那么就要主動(dòng)走進(jìn)社區(qū)，將信息傳遞給社區(qū)的消費(fèi)者。

還有一個(gè)新的趨勢(shì)，那就是5G商用之后，對(duì)于家電產(chǎn)品智能化的提升將得到質(zhì)的飛躍。除了可以加快推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)品帶動(dòng)彩電等硬件產(chǎn)品的消費(fèi)以外，還會(huì)增加智能家電產(chǎn)品的再升級(jí)，擴(kuò)大消費(fèi)。

2018年家電消費(fèi)占限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重位列第五位。

新一輪補(bǔ)貼政策更具彈性，強(qiáng)調(diào)“有條件的地方” 與“適當(dāng)”，提到的“著力引導(dǎo)企業(yè)順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)”則意味著更大市場(chǎng)。

而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能讓補(bǔ)貼落袋為安也不是一件容易的事情。以2012年的家電下鄉(xiāng)為例，家電下鄉(xiāng)讓一些原本應(yīng)該退市、技術(shù)落后的中小企業(yè)通過(guò)家電下鄉(xiāng)又存活了幾年，幾年后，這些企業(yè)還是被淘汰了。

對(duì)于消費(fèi)刺激政策執(zhí)行的最后一環(huán)家電零售商來(lái)說(shuō)，也有商家表示并不希望國(guó)家出臺(tái)手續(xù)繁瑣、過(guò)多環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼政策。某商家指出，當(dāng)時(shí)作為地方的龍頭企業(yè)，該公司必須參與家電下鄉(xiāng)。但是7年后，當(dāng)?shù)卣壳斑€欠35萬(wàn)元的補(bǔ)貼款，之前參與家電下鄉(xiāng)繳納的押金也至今沒(méi)有返還。

促消費(fèi)升級(jí)

浙北大廈家電公司在挖掘用戶消費(fèi)升級(jí)方面也嘗試了多年。例如，很多賣場(chǎng)做促銷喜歡找年輕人，認(rèn)為老年人都舍不得花錢。其實(shí)老年人有老年人的需求。例如，年齡在70歲以上的老年人，收入較為穩(wěn)定，但消費(fèi)保守，最大的需求是健康，對(duì)于健康的投入不吝嗇。這部分老人的住房大多是兩室或者三室，對(duì)舒適度的要求較高。而浙江地區(qū)最大的問(wèn)題是冬季的寒冷。尤其是1月份左右，陰雨和降雪，使得室內(nèi)溫度往往低于室外，很多老人出不去，在家里非常難受，還會(huì)引發(fā)一些疾病。讓老年人居住更加舒適也是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目之一。于是，浙北大廈家電有限公司根據(jù)冬季老年人有取暖的需求，推出了3萬(wàn)元的明裝暖氣項(xiàng)目。整個(gè)項(xiàng)目包括壁掛爐、暖氣片兩個(gè)主要產(chǎn)品的安裝和室內(nèi)布管線的施工服務(wù)。

很多老人有經(jīng)濟(jì)條件，但舍不得花錢；還有的老人不知道明裝暖氣片這種好的產(chǎn)品能夠解決家里舒適的問(wèn)題；還有的老人嫌麻煩，還有的認(rèn)為會(huì)非常貴，總之，這些產(chǎn)品和服務(wù)與需求之間存在很多的信息不對(duì)稱的情況。所以無(wú)論是廚房換新還是明裝暖氣都需要適當(dāng)?shù)姆绞阶鐾茝V。浙北大廈家電有限公司除了去各小區(qū)散發(fā)宣傳單頁(yè)，做小區(qū)推廣以外，還會(huì)尋找小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)幾個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)的跟進(jìn)。一般每個(gè)社區(qū)的活動(dòng)站都定期舉辦活動(dòng)，這些活動(dòng)都有組織者。他們往往就是小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果能夠說(shuō)服這些人，示范和擴(kuò)散作用就很強(qiáng)。再如廣場(chǎng)舞的組織者，也非常有號(hào)召力。如果能夠以優(yōu)惠的條件先在意見(jiàn)領(lǐng)袖的幾個(gè)人家里做樣板，意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì)主動(dòng)帶周邊的朋友來(lái)家里參觀。這樣的口碑相傳之后，會(huì)帶動(dòng)小區(qū)內(nèi)一部分家庭的集體購(gòu)買行為。

而明裝暖氣的活動(dòng)可以從兒女和有小孩子的家庭宣傳入手，只有從理念上接受，才能愿意消費(fèi)。通過(guò)微信和單頁(yè)發(fā)送等傳播，有的是兒女孝順，看到宣傳的案例之后，主動(dòng)提出給老人裝暖氣；有的老人看到鄰居家里裝了暖氣之后非常舒適，也會(huì)跟著效仿。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)做新零售大多是在連鎖賣場(chǎng)試驗(yàn)。區(qū)域性的賣場(chǎng)很少有大的動(dòng)作。而浙北大廈已經(jīng)與阿里巴巴簽署了新零售的合作協(xié)議，將在今年啟動(dòng)新零售的全面改造與提升。由阿里巴巴協(xié)助浙北大廈做好線上的模塊，更好地與線下融合。

經(jīng)過(guò)了幾年與電商的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到線下終端的核心價(jià)值在于能夠給消費(fèi)者提供服務(wù)。將資源投入到提升服務(wù)水平，增加服務(wù)項(xiàng)目，打造自己的服務(wù)品牌，才是接下來(lái)向新零售轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。