摘 要：本文是一篇提出相關問題，通過案例分析解決問題，同時對未來進行展望還帶有前瞻性的文章，既然談及網(wǎng)絡游戲植入廣告，就要闡述它的植入表現(xiàn)和各種特點，主要植入表現(xiàn)有平面類、廣播類、嵌入類、視頻類。主要特點有精準性、親和性、及時性、互動性?？偨Y分析其面臨的挑戰(zhàn)和存在的問題，主要問題有網(wǎng)游的種類和數(shù)量過大、網(wǎng)游作為傳播媒介的社會公信力不夠、明星代言人與觀眾喜好不同。提出了網(wǎng)游植入廣告存在的這些問題，再給出提升建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡游戲;植入廣告;問題挑戰(zhàn);提升建議

21世紀初的時候，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，到今天已經(jīng)快發(fā)展了二十年了，一直在不斷地進步和完善，還成為了很多行業(yè)所關注的并且重視的項目。開發(fā)商想要盈利，除了讓玩家往游戲里充錢之外，最大的利潤就是廣告植入了。如果游戲開發(fā)商不向玩家收費，當網(wǎng)絡游戲的功能不只是給玩家提供娛樂，而是把網(wǎng)絡游戲當作一種傳播手段來植入廣告，那么不僅游戲開發(fā)商的利潤會大大增加，廣告商的收入也會大大增加，這是一個實現(xiàn)共贏的點。

一、網(wǎng)游植入廣告的概念

網(wǎng)游植入廣告其實是信息溝通和傳播手段的一種類型，廣告主把產(chǎn)品內(nèi)容或者品牌植入到網(wǎng)絡游戲中，接觸到的網(wǎng)民數(shù)量是非常龐大的，還可以起到潛移默化的作用，讓玩家體驗在游戲的過程中了解商品或品牌的信息。此外，產(chǎn)品等信息和游戲故事可以整合為一體，在消費者心中留下較為深刻的印象。網(wǎng)游植入廣告是在網(wǎng)絡游戲不斷發(fā)展情況下出現(xiàn)的，它是利用視頻、圖片、鏈接、文字等形式的信息在電腦、平板電腦、手機等網(wǎng)絡設備在進行游戲時所顯示的廣告。

二、網(wǎng)游植入廣告存在的問題

（一）網(wǎng)絡游戲種類和數(shù)量過多

目前來看，國內(nèi)市場上的網(wǎng)絡游戲數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，質量參差不齊，這就造成了廣告主在選擇合作游戲的時候困難，廣告主很難確定其受眾更偏好哪種游戲，他又不能每一款游戲挨個合作，那樣得不償失，合作的少的話，和有可能受眾不對，造成資金量費。

（二）網(wǎng)游作為傳播媒介的公信力不夠

網(wǎng)絡游戲終歸來說是游戲，是供玩家休閑娛樂為主要目的的，那么其能不能作為傳播媒介就收到了學者質疑，而且游戲的半數(shù)受眾為學生，學生逃課逃學去網(wǎng)吧玩游戲的例子很多，這就使網(wǎng)絡游戲的社會認可度變低，而且近年來小學生用家長銀行卡給主播打賞、往游戲里充錢而敗光家里積蓄的新聞層出不窮，這就讓原本不被看好的網(wǎng)絡游戲雪上加霜，社會認可度變得更低。所以網(wǎng)絡游戲的公信力不夠，其作為傳播媒介去植入廣告的公信力也就不夠。

（三）明星代言人與受眾喜好不符

廣告的一種重要形式就是請明星作為代言人，這些明星多是娛樂圈的演員、歌手，這些藝人有粉絲，請他們代言產(chǎn)品或者品牌會起到粉絲效應，增加收益，那如果受眾不喜歡這些藝人，就會起到反效果，很有可能因為代言人而討厭某品牌，比如近年來因為廣告火的《貪玩藍月》，其請的代言人是張家輝、古天樂等，張家輝、古天樂的粉絲多數(shù)已經(jīng)中年，而《貪玩藍月》的受眾基本上是學生一類的年輕人，他們對張家輝、古天樂等很多都不熟悉甚至不認識，這就沒有起到原先的預期效果。

三、網(wǎng)游植入廣告提升建議

（一）打造強硬的網(wǎng)絡游戲品牌

由于目前網(wǎng)絡游戲的人口紅利漸漸消失，而網(wǎng)絡游戲的數(shù)量卻在日益增加，這就出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡游戲瓜分少量的游戲受眾的現(xiàn)象。在游戲開發(fā)的過程中跟風現(xiàn)象嚴重，往往一款游戲成為熱門游戲，市場上就會出現(xiàn)大量仿制品，這類仿制游戲在玩法上難以創(chuàng)新，制作精良度上也難以跟原版游戲匹敵，用戶體驗較差，留存率也較低。它們的出現(xiàn)不僅擾亂網(wǎng)絡游戲市場，使其不能有序發(fā)展，同時還會分散喜愛這類游戲的受眾，影響廣告植入效果。所以一款游戲要打造自己過硬的品牌，讓廣大受眾都認準這一品牌，成為了既熱門又唯一的一款游戲，這樣廣告商就會蜂擁而上。

（二）提升網(wǎng)絡游戲作為廣告載體的公信力

目前網(wǎng)絡游戲廣告的社會認可度較低，難以獲取公眾的信任，這些年來不斷出現(xiàn)的小學生盜用家長銀行卡游戲充值、打賞主播等事件，帶來的不良影響損害了網(wǎng)絡游戲這一廣告載體的形象。為了避免這一現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，文化部已經(jīng)推出相關法律法規(guī)，在各大熱門游戲實施實名制認證，防沉迷系統(tǒng)，為了提升網(wǎng)絡游戲作為廣告載體的公信力，網(wǎng)絡游戲應當把國家各項關于游戲實名制的法律法規(guī)落到實處，尤其是當前在市場上具有一定知名度和影響力的網(wǎng)絡游戲更應該在營造健康的游戲方式和游戲環(huán)境做出表率作用。待網(wǎng)絡游戲公信力高，進入良性循環(huán)之后，其作為廣告媒體的價值也會逐步提升，更加受到廣告商的重視。

（三）重視受眾的廣告接受習慣

在以往的廣告?zhèn)鞑セ顒永?，媒介相對匱乏，隨著網(wǎng)絡媒體的不斷發(fā)展，受眾接受廣告的渠道開始增多，利用網(wǎng)絡游戲當作媒介的廣告?zhèn)鞑セ顒又?，消費者行為模型基本符合段淳林提出的AIVSA 模式，即引起注意、興趣與互動、價值認同、信息分享、消費者行動五個階段，英文為Attention、Interest&Interaction、Value、Share、Action.也就是說，受眾接受網(wǎng)絡游戲廣告信息時，先由原生且制作精良的廣告所吸引，經(jīng)過較長時間的互動去形成價值認同，然后分享給其他受眾造成二次傳播，最終形成購買決策，這當中受眾主動性和參與性很強，廣告效果清晰可控。因此，在網(wǎng)絡游戲廣告植入過程中，網(wǎng)絡游戲與廣告商更應該注重受眾的廣告接受習慣，利用已有或新開發(fā)的技術，以他們更能接受的形式進行廣告植入，同時利用大數(shù)據(jù)和品牌定位實行精準的廣告植入。

參考文獻：

[1] 何 ?弦.網(wǎng)絡游戲廣告的發(fā)展策略研究[D].河北大學，2008.

[2] 何一凡.國內(nèi)網(wǎng)絡游戲植入式廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].華中科技大學，2016.

作者簡介：赫天浩（1997.5-），男，漢族，黑龍江省七臺河市人，本科，研究方向：廣告植入通訊作者：鄔曉瑩