張江凌

在改革開發(fā)初期，傳統(tǒng)文化景區(qū)是旅游市場的主流，但隨著消費需求的變化和大量主題鮮明、特色突出的新景區(qū)不斷涌現，日益激烈的市場競爭使傳統(tǒng)文化景區(qū)開始面臨強力挑戰(zhàn)。從很多方面反映了一些問題，那么如何針對問題制定相應的對策呢？

1 傳統(tǒng)文化型旅游景區(qū)問題

1.1 難以擺脫的“一次性”經濟現象

傳統(tǒng)文化型景區(qū)一般具有較高的知名度和文化影響力，對于遠程游客具有一定的感召力，許多游客都是“慕名而來”，觀光之后覺得“不過如此”，來一次也就夠了，不會再來第二次或更多次。甚至一些曾經是一個地方的“必游景點”也對初次到來的游客缺乏吸引力更談不上重復旅游。而本地的游客由于受到旅游求新、求異的動機的影響，一般也不會重復去一個只有簡單觀光性景點而沒有休閑娛樂產品的景區(qū)。如桂林的蘆笛巖景區(qū)、三亞的天涯海角景區(qū)，曾經都是國內外游客的必游景點，但隨著周邊大量休閑娛樂和度假景點的開發(fā)，接待游客從90%以上下降到60%左右。

1.2 表面的繁榮與入不敷出尷尬

傳統(tǒng)文化型景區(qū)多數還是單一的門票經濟。在旅游旺季游客量雖然大，但由于盈利模式單一，游客的疊加性消費支出少，所以景區(qū)的經濟效益不高。

1.3 難以放下的“厚重”歷史包袱

多數文化型景區(qū)都具有深厚的歷史文化淵源，“有說頭”，但厚重的文化如果沒有得到很好的梳理和表現，就很有可能曲高和寡，游客看不明白，往往來時興致高，結果卻是在歷史的長河中迷失。很多地方講自己的文化是“中國最早的”、“中國第一”、“××文化的發(fā)源地”等等，談起來津津樂道，但游客卻不得其樂。

1.4 保護與開發(fā)“平衡木”上獨舞

很多文化景區(qū)都是珍貴的文化遺產，也有一些在爭取成為世界文化遺產，以進一步地吸引國際游客，這反映了文化經營和管理部門對文化的重視，是一種進步。但對于文化遺產如何進行旅游開發(fā)卻缺少創(chuàng)新的思路，一方面是嚴格的保護，反對旅游開發(fā)，這是一個極端；另一方面是以文化遺產為旗幟進行大體量與遺產主題毫不相干的開發(fā)，這是另外一種極端。

1.5 艱難的空間拓展挑戰(zhàn)

我國多數文化型景區(qū)位于城市（城鎮(zhèn)）的中心，周邊用地條件受到限制，或者周邊的建筑風格與景區(qū)文化品位差異很大，致使空間萎縮，旅游冷清，缺少發(fā)展的戰(zhàn)略空間。比如很多城市內的文化名勝等。

1.6 迷茫的時尚陷阱

受到新型消費需求的沖擊和一些新建景區(qū)的影響，“傳統(tǒng)對接時尚”成為傳統(tǒng)文化景區(qū)文化旅游開發(fā)的一種主要策略。這本身是一件好事，但時尚是變化很快的東西，很多景區(qū)在對接的過程中過分強調時尚，而忽視自己本身的文化特色，缺少清晰的定位和穩(wěn)定的品牌形象，不知不覺間讓游客敬而遠之。

2 傳統(tǒng)文化型旅游景區(qū)的對策

事實上，傳統(tǒng)文化型景區(qū)的發(fā)展正面臨著很好的發(fā)展機遇。一方面，政府對文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的大力支持為文化景區(qū)的發(fā)展提出了一個新方向；另一方面，從全球市場來看，文化旅游在游客心目中備受青睞，世界上最有特色的度假勝地無一不具有特色的文化。

那么，國內的傳統(tǒng)文化型景區(qū)應該如何做才能重現輝煌？除了我們經常所講的豐富產品、加強營銷、品牌化經營等方面，筆者認為還有以下幾個方面：

2.1以休閑驅動觀光

傳統(tǒng)文化型景區(qū)除了重視對遠程觀光游客的形象推廣外，更要重視對近程休閑度假和文化娛樂型市場的推廣，開發(fā)針對家庭周末休閑度假、情侶休閑娛樂、青少年知識教育等休閑度假產品。文化休閑策略利用得比較好的景區(qū)很多，如上海楓涇古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)婚禮。

2.2以品牌提升價值

國內的景區(qū)越來越重視品牌的力量，一些文化景區(qū)品牌也正在成長，如三亞南山佛教文化苑等。以品牌提升價值需要以景區(qū)品牌建設為核心構建品牌價值，注重對近程可能發(fā)生重復性旅游的游客的開發(fā)，為景區(qū)進行清晰的品牌形象和主題定位，豐富產品功能，完善配套設施，提升旅游服務，并利用知名度優(yōu)勢建立品牌優(yōu)勢。

2.3以體驗打動人心

體驗式營銷是文化型景區(qū)最有效的營銷方式之一。越來越多的景區(qū)在以其特色文化為主題開展以游客體驗為導向的營銷，如少林寺的各式各樣的武術表演。不僅如此，體驗營銷還能創(chuàng)造出新的盈利模式，從而構建景區(qū)更豐富的產業(yè)鏈，如演出活動的收入、印象制品和特色商品等都可以豐富景區(qū)的收入。

2.4以產業(yè)發(fā)展經濟

利用文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展拓展文化產業(yè)鏈，在這方面上海的創(chuàng)意產業(yè)已經聞名全國，利用舊的倉庫、廠房等設施通過引入文化藝術產業(yè)而創(chuàng)造出新的產業(yè)發(fā)展模式。新天地以時尚消費文化與上海傳統(tǒng)里弄文化和紅色文化相復合創(chuàng)造出的“新天地”模式也迅速為其它城市文化發(fā)展所效仿。

文化創(chuàng)意產業(yè)園作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展重要載體和依托，對文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展具有重大意義，對旅游業(yè)的貢獻業(yè)極為突顯。國內各城市紛紛根據自身優(yōu)勢和特點發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)園，園區(qū)的發(fā)展模式可分為政策導向型、藝術家主導型、開發(fā)商主導型、資源依賴型、成本導向型及環(huán)境導向型六種。國內文化創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)呈現出速度快、數量多，投資主體多元化及中小型民營企業(yè)為園區(qū)主體的發(fā)展特點。

2.5以經營盤活資產

景區(qū)也是企業(yè)，雖然其產品不像一般制造型企業(yè)那樣看得見摸得著，但是性質還是一樣。然而卻缺少一般性企業(yè)的靈活機制，歸口管理部門多，難以協(xié)調。目前在景區(qū)經營機制方面的探討比較多，也正在實踐。一般來講，市場化程度高的企業(yè)化經營機制有較多的成功案例。

3 結論

在我國建設世界旅游強國和“大國崛起”的進程中，中國文化世界化的潮流勢不可擋，文化型景區(qū)作為中華傳統(tǒng)文化的精華遺存和載體體現是文業(yè)界最看好的“潛力股”和“績優(yōu)股”，而如何抓住機遇，通過產品的轉型、復合盈利模式的導入、產業(yè)平臺的架構等手段的綜合運用建立動態(tài)的核心競爭優(yōu)勢，就是文化型景區(qū)贏得未來的關鍵。

（作者單位：承德廣播電視大學）