張靜 錢春桃

摘要為進(jìn)一步改善江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道現(xiàn)狀，提高黃金小玉米的營銷效率，總結(jié)了近年來董浜鎮(zhèn)黃金小玉米的營銷渠道的類型及現(xiàn)狀，對營銷渠道中存在的問題進(jìn)行了分析，并借鑒日本更完善、成熟的營銷渠道中的競爭機(jī)制，提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞董浜;黃金小玉米;營銷渠道

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611（2019）02-0258-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.075

江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米作為董浜鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品之一，2016年以來，董浜鎮(zhèn)政府加大宣傳，將其米作為“董浜鄉(xiāng)情十二品”中的主推農(nóng)產(chǎn)品，已產(chǎn)生了巨大的市場影響力，尤其在蘇南地區(qū)擁有較高知名度。黃金小玉米主產(chǎn)區(qū)位于董浜鎮(zhèn)陸市村，以3～7月為最佳種植時期，大棚種植可提早上市30 d左右。果穗高度12～15 cm，果實長8～12 cm，產(chǎn)量5 250～7 500 kg/hm2，相對其他玉米來說產(chǎn)量較低，但因其嬌小金黃的外形、香糯滑潤的口感，贏得了良好的市場口碑。黃金小玉米進(jìn)入市場為董浜鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，同時，也成為了董浜特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”之一。

1董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道現(xiàn)狀

董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道按主導(dǎo)者目前分為兩大類：一是由生產(chǎn)者主導(dǎo)，二是由中間商主導(dǎo)。由生產(chǎn)者主導(dǎo)主要是以農(nóng)戶為主，由中間商主導(dǎo)的營銷渠道模式中，又包括6個不同的中介主體，分別是政府、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、科研院所、?？吐〈笮蜕坛约捌渌娚唐脚_[1]。縱觀整體的營銷渠道模式，各中間商之間存在著合作與競爭的利害關(guān)系，既貨源相通，又分割市場，概況見圖1。

1.1由生產(chǎn)者主導(dǎo)的營銷渠道模式

“由農(nóng)戶直接銷售”這種傳統(tǒng)的營銷渠道是指在一定的時間空間范圍內(nèi)，生產(chǎn)者通過簡單運輸至市集，實現(xiàn)了一條從生產(chǎn)者——消費者的簡單供應(yīng)鏈。由生產(chǎn)者主導(dǎo)的營銷渠道省略了諸多中間商參與賺差價的過程，在生產(chǎn)成本一定的情況下，一定程度上降低了消費者的購買成本，對消費者來說是有利可圖的。但價格缺乏彈性，當(dāng)供過于求時，價格降低，農(nóng)戶利潤減少。由于本地需求一定，所以這種營銷渠道只適用于生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)量少、零散的農(nóng)戶[2]。

1.2由中間商主導(dǎo)的營銷渠道模式

在常熟市董浜鎮(zhèn)，主要包括政府、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、科研院所、常客隆大型商超、其他電子商務(wù)平臺等中間商[1]。

1.2.1以政府為中介主體。

政府收購是常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道的主導(dǎo)形式，具體流程如下：政府在董浜鎮(zhèn)陸市設(shè)立一個收購站點，農(nóng)戶可將自家收成的小玉米送至收購站點，政府以統(tǒng)一價格統(tǒng)一進(jìn)行收購，渠道流程見圖2。從產(chǎn)品的銷售渠道上看，收購后，由政府分別通過線上線下平臺進(jìn)行營銷工作。從產(chǎn)品的種類來看，一方面銷售鮮食玉米，另一方面政府委托企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工，最終銷售的是真空包裝的即食玉米，豐富了產(chǎn)品多樣性，增加了黃金小玉米的附加值。2018年董浜鎮(zhèn)政府共收購黃金小玉米12.5萬kg，總銷售額250萬元左右，其中，鮮食玉米約占65%。

1.2.2以家庭農(nóng)場為中介主體。

家庭農(nóng)場是指以家庭成員為主要勞動力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營，并以農(nóng)業(yè)收入為家庭主要收入來源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體[3]。近年來，常熟市董浜鎮(zhèn)家庭農(nóng)場數(shù)目不斷增加，分布在全鎮(zhèn)2 667 hm2水陸種養(yǎng)面積中，包括以“小周家庭農(nóng)場”為代表的30余家家庭農(nóng)場，家庭農(nóng)場相對于農(nóng)戶生產(chǎn)來說，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更有保障，且便于政府監(jiān)督，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度。2016年12月，董浜鎮(zhèn)還成立了全省首家家庭農(nóng)場行業(yè)工會。

1.2.3以合作社為中介主體。

合作社是基于互惠互利的原則上而建立的經(jīng)濟(jì)組織（圖4）。這種營銷渠道在董浜鎮(zhèn)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)合作、供銷合作上[4]。以“碩士小夫妻”經(jīng)營的常熟市秾韻果蔬專業(yè)合作社為例，生產(chǎn)時期，為農(nóng)戶提供專業(yè)的農(nóng)技指導(dǎo)，收獲時期，農(nóng)戶也可以選擇與合作社進(jìn)行批發(fā)買賣交易。其劣勢在于，相對政府收購點來說，合作社作為收購點并不穩(wěn)定，且收購價格一般很難超過政府價格，農(nóng)戶選擇較少。合作社本身與政府合作較多，大量供應(yīng)至董浜鎮(zhèn)政府，由政府推向市場。

1.2.4以科研院所為中介主體。

南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、常熟市政府、董浜鎮(zhèn)政府合資建立，位于董浜鎮(zhèn)曹家橋東盾村。2016年，園區(qū)與常熟市農(nóng)科院、南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合開展黃金小玉米種植資源開發(fā)與保護(hù)工作，解決了黃金小玉米在長期的自交、雜交過程中出現(xiàn)的性狀退化的問題。董浜鎮(zhèn)政府非常重視

科學(xué)研究，希望能夠不斷優(yōu)化改良形成特色品種，擴(kuò)大品牌

影響力，逐步由蘇州市場拓展為江浙滬一帶市場。董浜鎮(zhèn)積極為南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院提供實驗基地，現(xiàn)有3.67 hm2的生產(chǎn)基地，近年來，研究院將生產(chǎn)營銷和科學(xué)研究相結(jié)合，2018年一季玉米種植面積達(dá)0.67 hm2，產(chǎn)量4 650 kg/hm2，總產(chǎn)3 100 kg，總收入在30 000元左右。與此同時，研究院發(fā)揮公益服務(wù)的精神，為周邊農(nóng)戶多提供了一個代理銷售的平臺，收取農(nóng)戶總收入的10%提成。科研院所與電商合作，形成了穩(wěn)定的市場營銷渠道體系（圖5）。

1.2.5以?？吐〈笮蜕坛瑸橹薪橹黧w。

常客隆原為常熟市供銷合作總社供配貨中心，創(chuàng)建于1996年12月，后改制為常熟市?？吐」┡涑杏邢薰尽３？吐∵B鎖超市分為線下連鎖超市和線上家易樂網(wǎng)上商城，在曹家橋建立了自己的生鮮冷鏈配送中心，其貨源來自于董浜鎮(zhèn)近400戶蔬菜種植戶，最終送往新合作常客隆各大連鎖超市銷售。良好的生鮮配送體系是做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)和前提[5]，尤其黃金小玉米的特性更不耐放，從田間采摘到烹飪鮮食的時間越短，口感越佳，正常當(dāng)天采摘需當(dāng)天即食，否則需冷藏。而?？吐★L(fēng)速達(dá)品配送的新鮮蔬菜可以從產(chǎn)地開始保持同一溫度到達(dá)銷售終端，與常客隆實現(xiàn)聯(lián)結(jié)的合作社基地上產(chǎn)出的黃金小玉米可以第一時間送達(dá)冷鏈物流配送中心，由配送車快速送達(dá)各企事業(yè)單位食堂及市區(qū)超市，實現(xiàn)直接供貨，渠道流程圖見圖6，?？吐∵B鎖超市門店高達(dá)數(shù)千家，家易樂網(wǎng)上商城面向全體網(wǎng)民，實現(xiàn)24 h網(wǎng)上訂購，銷售渠道寬，面向主體多。

1.2.6以其他電子商務(wù)平臺為中介主體。

其他電子商務(wù)平臺主要包括微店、阿里巴巴平臺、涉農(nóng)信息網(wǎng)、微信QQ等社交平臺。黃金小玉米受到了蘇州市民的喜愛，隨著宣傳力度的不斷增強(qiáng)，以及小玉米品牌的不斷塑造，近2年來慢慢也打開了一部分上海的市場。阿里巴巴有熟食的真空包裝的大玉米，鮮食、熟食小玉米主要是通過微商作為中間商進(jìn)行交易，渠道深，消費者更多更穩(wěn)定，但對消費者來說價格偏高。以“櫻淘管家”為例，它是由電子商務(wù)人員、農(nóng)技人員等在政府扶持下建立的一支微商創(chuàng)客團(tuán)隊，主要篩選并收購農(nóng)戶、科研院所等批發(fā)市場中的黃金小玉米，利用自己的社交范圍和營銷能力進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，從中獲取差價。這一渠道的產(chǎn)品價格不固定，且成本與售價相差大，100個微商可能會產(chǎn)生100種定價。

2董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道存在的問題

董浜鎮(zhèn)黃金小玉米主要在標(biāo)準(zhǔn)化管理、中間商層次、流通成本、渠道分工以及競爭機(jī)制等方面存在著一定的問題，以下進(jìn)行具體說明。

2.1不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價格缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、控制質(zhì)量、定價的過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅取決于人為栽培、管理因素，也與土壤、氣候等因素息息相關(guān)，并不能做到像加工工業(yè)品一樣的可復(fù)制性[6]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所造成的品質(zhì)差異是難以避免的，短時間內(nèi)要想實現(xiàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是很難的，需盡可能地實現(xiàn)價格的標(biāo)準(zhǔn)化，對不同品質(zhì)的黃金小玉米實現(xiàn)差異定價（表1、2）。

分析可得，董浜鎮(zhèn)黃金小玉米的定價標(biāo)準(zhǔn)中尚未完全將品質(zhì)差異體現(xiàn)在價格標(biāo)準(zhǔn)中，應(yīng)對不同品質(zhì)的黃金小玉米的價格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

2.2中間商層次多，流通成本高

當(dāng)供過于求時，農(nóng)戶就會尋找各種渠道，通過比價最終選擇有利可圖的渠道，經(jīng)過多個環(huán)節(jié)篩選、流通，小玉米的質(zhì)量下降。當(dāng)供不應(yīng)求時，越來越多的人想要充當(dāng)黃金小玉米銷售的中間商角色。多層次的流通環(huán)節(jié)，無形中增加了更大的流通風(fēng)險，也必然會造成更高的流通成本。

所謂流通風(fēng)險，即黃金小玉米作為特殊的生鮮食品，它對冷鏈物流的要求超過一般的水果，當(dāng)天達(dá)是最佳的效果，時間越久，玉米的口感越老，新鮮度難以保證。流通成本主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，由于渠道過長，中間經(jīng)手的人多，所以對產(chǎn)品的包裝必須要更加精細(xì)，渠道越長，運輸成本越高，“羊毛出在羊身上”，這些流通成本最終都在附加在初級農(nóng)產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上，從而增加了消費者的消費成本，性價比低。

2.3營銷渠道分工不夠明確

黃金小玉米的營銷渠道不僅僅涉及到了傳統(tǒng)渠道，也涉及到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是董浜鎮(zhèn)對這兩大類營銷渠道缺乏更加明確的分工。分工不夠明確最直接造成的后果就是成本增加，且效率降低。線上線下相結(jié)合，發(fā)揮雙線效應(yīng)的前提是各單線的基本功能得到實現(xiàn)，目前董浜鎮(zhèn)比較缺乏的兩點是：線上宣傳缺乏重點攻破，抓不牢核心市場，市場零散;線下缺乏體驗，平臺與實體店之間的聯(lián)系還需要進(jìn)一步搭建。

“董浜鄉(xiāng)情十二品”與線下體驗店均是出于更好地打造小玉米品牌的不同產(chǎn)品，兩者之間存在共通點。線上重宣傳、重反饋、重市場、重品牌，線下重配送、重體驗，整合多功能作用，尤其是要優(yōu)化線下體驗店的體驗服務(wù)功能，既可解決消費者因為沒有品嘗過新鮮的小玉米而認(rèn)為價格高，望而卻步的問題，也可現(xiàn)場向大家演示如何烹飪和存留小玉米的方法。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2019年

2.4競爭機(jī)制不夠成熟

競爭機(jī)制不僅僅是針對農(nóng)戶而制定的競爭機(jī)制，還包括中間商。首先，不同農(nóng)戶由于種植技術(shù)、管理能力存在差異，當(dāng)他們將自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品送至收購站點時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)玉米的質(zhì)量向農(nóng)戶付費，這是屬于農(nóng)戶之間的競爭機(jī)制[7]。

現(xiàn)階段，中間商獲取黃金小玉米的途徑主要是以比政府更高的價格向農(nóng)戶收購。當(dāng)市場中，供過于求時，最后一層中間商在面對消費者時，很容易產(chǎn)生不良競爭，為了獲取利潤、占領(lǐng)市場打價格戰(zhàn)。從以上營銷渠道結(jié)構(gòu)圖中可以看出，各類中間商之間存在著相互流通產(chǎn)品的現(xiàn)象，相互之間合作固然是好事，但是若處理不好相互之間的利益關(guān)系反而會適得其反，歸根到底還是渠道間缺少良好的競爭機(jī)制。

3對董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道的對策建議

針對4個方面的問題，分別提出了4點對策：通過篩選區(qū)分A～C等級黃金小玉米，實現(xiàn)價格標(biāo)準(zhǔn)化管理;優(yōu)化中間商層次、改善包裝，降低流通成本;以政府構(gòu)建的整合線上線下為例整合多功能作用;最后借鑒日本成熟的競爭機(jī)制，改善營銷渠道環(huán)境。

3.1篩選區(qū)分A～C等級黃金小玉米，實現(xiàn)價格標(biāo)準(zhǔn)化

針對同一批次上市的黃金小玉米，可以按顆粒飽滿度、口感度、采摘時間等一種或幾種標(biāo)準(zhǔn)將其分成A～C等級。A等級為顆粒飽滿度最高、口感最佳、采摘時長，依次降低等級。不同等級的小玉米采用不同的定價，不同定價的小玉米面向不同的市場?，F(xiàn)以6月上市玉米的定價舉例，設(shè)立6項品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（表3）。

3.2減少中間商層次，降低流通成本

中間商層次需進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，層級應(yīng)更清晰、鮮明。減少中間商層次，一是加強(qiáng)對農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等中間商的管理，政府需定期調(diào)查市場小玉米的銷售情況，對惡意降價、加價的中間商進(jìn)行懲罰。從包裝改善、渠道選擇等方面因素降低損耗、降低流通成本，從而降低收購價與零售價之間的差價，提高性價比。

3.3整合線上線下平臺多功能作用

傳統(tǒng)零售、批發(fā)與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不應(yīng)該是并駕齊驅(qū)，而是應(yīng)該將大部分時間、精力集中在某一個渠道的開發(fā)，再開拓小渠道來消化那些不滿足標(biāo)準(zhǔn)化條件的小玉米[8]。

比如，“董浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)情十二品”是由董浜鎮(zhèn)政府建立的微信公眾號平臺，也是目前做的比較好的渠道之一，那么可以集中更多錢、物、人來推廣這一平臺，用以作為黃金小玉米營銷工作的主力線。一來可以減少線下管理成本，發(fā)展訂單式農(nóng)業(yè);二來平臺的關(guān)注者、所吸引來的消費者越多，也更便于黃金小玉米品牌的打造，走出常熟，面向全國各地。線下體驗店除了提貨站點功能，更應(yīng)該充分發(fā)揮體驗功能，比如舉辦一些展覽會、美食品鑒會、宣講會等，讓更多的游客或者是沒有品嘗過黃金小玉米的消費者可以實際去體驗一把舌尖美味。除此之外，線下體驗店可以結(jié)合親子教育、休閑娛樂等主題舉辦一類特色活動，以此更好地推廣小玉米。

3.4完善市場競爭機(jī)制，改善市場營銷環(huán)境

日本當(dāng)下有一種相對完善、成熟的競爭機(jī)制——競價營銷（圖7）。即，農(nóng)戶將采收的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一送交至農(nóng)協(xié)組織，由農(nóng)協(xié)組織利用自身技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不同品質(zhì)的分揀、篩選、包裝，并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，然后配送至某一固定、合適的市集，各批發(fā)商采取競價形式來獲取貨源[9]。競價營銷很巧妙地降低了中間商之間的產(chǎn)生惡性競爭的風(fēng)險，并且也更加激勵農(nóng)戶改善生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只有質(zhì)量越好，價格才能實現(xiàn)突破。

結(jié)合董浜鎮(zhèn)地實際情況，充分發(fā)揮陸市生產(chǎn)集中的特點，由農(nóng)委擔(dān)任質(zhì)檢、分揀等相關(guān)工作，在政府扶持下，利用董浜鎮(zhèn)人民政府、“董浜鄉(xiāng)情十二品”等平臺發(fā)布批發(fā)信息，再以線下體驗店作為競價場所，價格高者可前往提貨。這樣一來，大大減少了其他中間商私下與農(nóng)戶砍價交易，將所有中間商批發(fā)小玉米的批量、價格等透明化，形成良性競爭。

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