【摘要】圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)在當(dāng)代越來越成為大眾傳播的一種視覺語言，它承載著一定的形式美與文化意趣。經(jīng)過對(duì)當(dāng)代圖形標(biāo)志的學(xué)習(xí)與設(shè)計(jì)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)可分為兩大形式：一類是具象圖形，另一類則是抽象圖形，不同的圖形所呈現(xiàn)的效果也有很大區(qū)別。本文試從圖形標(biāo)志中的具象標(biāo)志和抽象標(biāo)志兩大板塊著手并加入實(shí)際案例分析，來探討標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式與意趣。

【關(guān)鍵詞】形式；意趣；具相標(biāo)志；抽象標(biāo)志；設(shè)計(jì)實(shí)踐

【中圖分類號(hào)】J501 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

圖形標(biāo)志是“形式”與“意趣”的和諧統(tǒng)一，是濃縮的視覺藝術(shù)。所謂標(biāo)于形態(tài)，志于內(nèi)涵。方寸之地，寓繁于簡(jiǎn)，形神兼?zhèn)洹Ｍ庥谛?，?nèi)于意，內(nèi)外兼顧，相輔相成。

一、何為圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式與意趣

（一）當(dāng)代圖形標(biāo)志中的形式

標(biāo)志設(shè)計(jì)中的形式是一種構(gòu)成手法，講究形式美。構(gòu)成手法分為秩序化構(gòu)成手法和非秩序化構(gòu)成手法。這些構(gòu)成手法多樣統(tǒng)一，充滿著節(jié)奏和韻律。如重復(fù)圖形和放射圖形屬于秩序化構(gòu)成手法。正負(fù)形、共用形、矛盾空間、剪缺圖形、投影表現(xiàn)圖形等屬于非秩序化構(gòu)成手法。隨著時(shí)代進(jìn)步，當(dāng)代圖形標(biāo)志的發(fā)展趨勢(shì)開始朝著簡(jiǎn)潔化和扁平化的方向發(fā)展。簡(jiǎn)約的形式賦予了標(biāo)志本身高度的可識(shí)別性和超強(qiáng)的記憶功能，能準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)標(biāo)志中精神內(nèi)涵。標(biāo)志形態(tài)設(shè)計(jì)在細(xì)節(jié)上尤為注重，形態(tài)的少許變化在整體視覺形態(tài)和意趣的表達(dá)上可謂是失之毫厘，差之千里。意趣內(nèi)涵的展現(xiàn)就在形態(tài)的視覺變化中逐漸被刨析開來。

（二）當(dāng)代圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的意趣

意趣在美學(xué)范疇中指的是意念和趣味性。這里的意趣指向所運(yùn)用的元素以及所反映的文化理念。意趣是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的靈魂，是標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)美的精神支撐，能通過標(biāo)志形態(tài)為品牌傳遞核心價(jià)值理念，闡釋消費(fèi)者定位以及創(chuàng)始人的核心思想，為一個(gè)品牌講故事。

標(biāo)志中的意趣也有很多支撐元素，如字母、數(shù)字、動(dòng)物、漢字等，它們大多源于品牌理念以及對(duì)象核心要素而來。對(duì)于元素選取，要取其精華，刪繁就簡(jiǎn)，賦予標(biāo)志形態(tài)一定文化內(nèi)涵。在標(biāo)志多元化發(fā)展的今天，意趣元素慢慢由機(jī)械化的拼湊向人性化轉(zhuǎn)變，開始著眼于品牌自身的特點(diǎn)及對(duì)品牌和品牌受眾群體的祝福。在視覺情感上與人拉近距離，給標(biāo)志在情感上“升溫”。

（三）形式與意趣在色彩上的連接

色彩是形式與意趣連接互通的橋梁。不同的色彩反映著不同的文化理念和應(yīng)用元素。通過色彩語言，觀者能對(duì)標(biāo)志中圖形所指含義直接聯(lián)想。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽形象。分別由三部分組成，色彩分別是紅、黃、藍(lán)。藍(lán)色部分勾勒出悉尼歌劇院的外形曲線，代表海港。黃色部分設(shè)計(jì)出運(yùn)動(dòng)員的上半身，代表運(yùn)動(dòng)員的陽光熱情以及黃色的太陽和沙灘。紅色部分是土著的回旋鏢，突出本土文化。

二、具象標(biāo)志中的形式與意趣

（一）何為具象標(biāo)志

具象標(biāo)志是根據(jù)客觀對(duì)象進(jìn)行描繪提煉而來的標(biāo)志。相較于其他表現(xiàn)形式的標(biāo)志來說更具可識(shí)別性和真實(shí)性，易被大眾所認(rèn)知。它并不是簡(jiǎn)單地復(fù)制客觀對(duì)象，它源于客觀存在又高于客觀存在。觀者能清晰地識(shí)別出標(biāo)志里運(yùn)用了哪些元素、所傳遞的信息并與設(shè)計(jì)者對(duì)話。

（二）具象標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式表現(xiàn)

1.還原性表現(xiàn)方式

利用攝影和繪畫等形式經(jīng)過一定的藝術(shù)處理，還原客觀對(duì)象進(jìn)行表現(xiàn)。該表現(xiàn)方式能拉近與觀者的距離，增加親近感，傳遞信息準(zhǔn)確清晰。但這樣的表現(xiàn)手法過于復(fù)雜通俗，如眾所周知的老干媽標(biāo)志，直接采用了攝影加排版的方式，設(shè)計(jì)形式美感甚少。記起齊白石老先生的一句話總結(jié)我國的藝術(shù)：“妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世”。這種介于清晰和模糊之間的美感直至今天用在任何一藝術(shù)領(lǐng)域都是可行的。相信這種表現(xiàn)方式在今后會(huì)隨著時(shí)代腳步更進(jìn)，由相對(duì)簡(jiǎn)化且富有藝術(shù)特性的標(biāo)志所替代。

2.直觀性表現(xiàn)方式

這種表達(dá)方式加入了很多創(chuàng)作的主觀因素，對(duì)客觀對(duì)象做減法，去掉局部一些不必要的細(xì)節(jié)。在現(xiàn)代這種“少即是多”的設(shè)計(jì)思潮影響下，創(chuàng)作手法更加概括、凝練。保留對(duì)象本身所具有的特征，不再是對(duì)原始對(duì)象的照搬、照抄，而是對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)加工，使其具有簡(jiǎn)潔、新穎的視覺效果。如肯德基標(biāo)志，就是依據(jù)對(duì)象特點(diǎn)提煉而成。

3.符號(hào)化表現(xiàn)方式

這種表達(dá)方式在當(dāng)代廣泛應(yīng)用，它是對(duì)客觀對(duì)象的關(guān)鍵元素進(jìn)行符號(hào)化處理，能讓觀者清晰識(shí)別，感受品牌文化理念，是現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志中常用的表達(dá)方式。如蘋果標(biāo)志對(duì)蘋果這一圖案做剪缺圖形并符號(hào)化處理，反映品牌主題。

（三）具象標(biāo)志設(shè)計(jì)的意趣表現(xiàn)方式

這里的意趣指從對(duì)象中提取具有文化意蘊(yùn)的元素，用元素反映理念，如中國古物、皇家器物、根據(jù)主題屬性提取的象征性元素或功能性元素。表現(xiàn)方式也有兩種：

一是將提煉的元素直接通過扁平化處理展現(xiàn)，讓觀者直截了當(dāng)明白品牌屬性。如甘肅省博物館的標(biāo)志，運(yùn)用了省博物館的鎮(zhèn)館之寶——銅奔馬（馬踏飛燕）元素來作為標(biāo)志的主題。

二是在提煉關(guān)鍵元素的基礎(chǔ)上加入了具有故事情節(jié)或創(chuàng)意亮點(diǎn)的元素，使觀者回味無窮。在感受趣味和文化意蘊(yùn)當(dāng)中恰如其分地了解到品牌的屬性。如圖1，海囤全球標(biāo)志利用“豚”與囤貨的“囤”諧音相同這一點(diǎn)，直接運(yùn)用海豚憨厚可愛的形象來作為標(biāo)志的主體。此設(shè)計(jì)語言充滿了獨(dú)特的趣味和新意，拉近了與消費(fèi)者的距離，且便于識(shí)記。

三、抽象標(biāo)志中的形式與意趣

（一）何為抽象標(biāo)志

抽象標(biāo)志要求使用的象征形態(tài)準(zhǔn)確傳達(dá)其象征內(nèi)涵，力求用最簡(jiǎn)潔的圖形，以暗示、示意的方式向觀者傳達(dá)品牌價(jià)值觀，觀者能對(duì)其中的圖形產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。

（二）抽象標(biāo)志中的點(diǎn)、線、面圖形

點(diǎn)、線、面是構(gòu)成抽象視覺的基本元素。抽象標(biāo)志具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和符號(hào)感，常用到以下幾種點(diǎn)、線、面圖形：其一是我們最常用的圓形，圓的形態(tài)或大或小，不同外形、不同數(shù)量及不同表達(dá)方式傳遞出的情感語言具有一定差異。我國古代傳統(tǒng)常以圓形代表圓滿的意思；其二為方形，這類圖形有很大變化性。若是正方形，則更多地給人一種穩(wěn)重官方的感覺。文化印章類標(biāo)志常用到正方形作為標(biāo)志外形。若將它變型處理后，如菱形，能起到點(diǎn)睛之筆的作用；其三為長(zhǎng)方形，這類元素經(jīng)過拉伸變化后有很強(qiáng)的方向感，在科技產(chǎn)業(yè)類標(biāo)志中常用到；其四為三角形標(biāo)志，有正三角和倒三角兩種形式，常交替使用；其五為多邊幾何圖形，根據(jù)標(biāo)志理念選取恰當(dāng)?shù)某橄髨D形進(jìn)行創(chuàng)作。

（三）抽象標(biāo)志中的形式表現(xiàn)

1.規(guī)律性表現(xiàn)方式

規(guī)律性表現(xiàn)的抽象標(biāo)志常將一幾何圖形重復(fù)排列，隱喻性地傳達(dá)品牌核心理念。如奧迪標(biāo)志的四環(huán)相扣，起初奧迪是由四家公司合并而成，代表著兄弟四人手挽手。

2.非規(guī)律性表現(xiàn)方式

非規(guī)律性表現(xiàn)的抽象標(biāo)志，常將幾個(gè)抽象圖形組合在一起，闡明品牌理念，給觀者一種視覺體驗(yàn)。如餓了么外賣平臺(tái)的標(biāo)志，該標(biāo)志由傾斜上揚(yáng)的字母e和變形處理的方塊組成，與品牌名相契合的同時(shí)，展現(xiàn)了“吃”這一屬性。

3.規(guī)律性與變化相結(jié)合的表現(xiàn)方式

此類標(biāo)志常在秩序中求變化，有著和諧統(tǒng)一和節(jié)奏感強(qiáng)的特點(diǎn)。如圖2，靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的五十步鋪燈飾標(biāo)志。該標(biāo)志的基礎(chǔ)圖形是根據(jù)品牌屬性設(shè)計(jì)的。經(jīng)過重復(fù)排列，再通過拉伸而成，象征著向不同方向投射的光線，動(dòng)感十足。同時(shí)，也組成了似“50”的數(shù)字與標(biāo)志主題相契合，賦予觀者巨大的聯(lián)想空間；再如阿迪達(dá)斯的三角標(biāo)志，該標(biāo)志經(jīng)過大小排列的漸變，構(gòu)成了山的形象，象征著勇于攀登、實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的精神。

（四）抽象標(biāo)志中的意趣表現(xiàn)

抽象標(biāo)志中的意趣表現(xiàn)主要為以形表意，用形態(tài)隱喻理念。它在含義上并不能讓觀者一目了然，而是通過設(shè)計(jì)者的豐富聯(lián)想和概括，并加以講述來剖析其中深刻的內(nèi)涵，并通過觀者的細(xì)細(xì)品味而得之、悟之。如運(yùn)用幾何圖形背后象征的文化含蓄的把品牌理念表達(dá)出來。這種象征性極強(qiáng)的圖形標(biāo)志在寓意上，對(duì)一個(gè)品牌未來發(fā)展有著不可估量的作用。如圖3靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的大志燈飾的商標(biāo)，該標(biāo)志采用了處理變形后的圖形進(jìn)行組合而成。里面的圖形依次代表星星、月亮和太陽。拼合成似小寫“bg”的半抽象圖案，象征著與星月爭(zhēng)輝的宏大志向。

四、結(jié)語

總而言之，圖形標(biāo)志是以形表意、以意構(gòu)形的過程。具象標(biāo)志的形式與意趣意在言表，抽象標(biāo)志的形式與意趣則耐人尋味，永久彌香。但無論是具象標(biāo)志還是抽象標(biāo)志的設(shè)計(jì)都是形式與意趣的結(jié)合而得之，二者相互獨(dú)立，又需相互融合得以發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳曉倩（1995-），女，湖北武漢人，碩士研究生在讀，研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)研究。