吳寬然 施志成 陸萍 趙根 嚴力蛟

摘要我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，依托休閑園區(qū)進行農(nóng)產(chǎn)品銷售也日益普遍，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品季節(jié)性較強等因素，導致園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造的收益極為有限。該研究調(diào)研了湖州南潯區(qū)荻港漁莊農(nóng)產(chǎn)品情況，總結(jié)了休閑園區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升的路徑。認為應當依托園區(qū)特色，開發(fā)差異性產(chǎn)品，通過不斷調(diào)整產(chǎn)品體系和融入園區(qū)場景，逐步通過產(chǎn)業(yè)化走向市場。

關鍵詞休閑農(nóng)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;荻港漁莊

中圖分類號F304.1文獻標識碼A文章編號0517-6611（2019）02-0120-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.035

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和科學技術得到快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量也有顯著提高和提升，但我國快速發(fā)展的農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售的落后之間的矛盾已成為非常突出的問題[1]。近年來，休閑農(nóng)業(yè)日益火爆，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)不僅能拓寬城鄉(xiāng)居民休閑空間，還能提高農(nóng)業(yè)效益、促進農(nóng)民增收、促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走上多元化發(fā)展道路。

隨著我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，居民消費意識和食品安全意識的提升，農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)中的銷售[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品在休閑農(nóng)業(yè)旅游遍地開花的今天，已成為休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的標志，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅可以豐富園區(qū)旅游的趣味性，還能進一步帶來收入，因此很多休閑園區(qū)開始開展特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工和營銷等一系列工作[3]。

由于農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)性、休閑旅游存在淡旺季、很多農(nóng)業(yè)園區(qū)產(chǎn)品缺少特色性等原因，致使農(nóng)產(chǎn)品在休閑園區(qū)的銷售存在各種問題[3]，對農(nóng)業(yè)園區(qū)利潤的提升效果不佳。該研究以湖州市南潯區(qū)荻港漁莊為調(diào)研對象，結(jié)合其現(xiàn)有情況并加以分析，探討了休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的提升路徑。

1荻港漁莊產(chǎn)品概述

1.1荻港漁莊產(chǎn)品體系

荻港漁莊是以魚文化為主題的農(nóng)業(yè)園區(qū)，是?；~塘保護與傳承的踐行者。園區(qū)除蠶桑、漁業(yè)、蔬菜水果生產(chǎn)外，餐飲、加工產(chǎn)品也做得頗具特色。目前園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過加工已形成了一套完善的產(chǎn)品體系，具有特色和技術含量的是基于桑的系列產(chǎn)品，如：湖桑茶、果桑月餅、桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、桑果糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐等。

桑系列產(chǎn)品中以湖桑茶最為出名，其他產(chǎn)品如桑黃餅、桑塘餃等是通過添加湖桑茶磨成的桑粉制成。湖桑茶的制作具有一定的科技含量，目前已獲得2項發(fā)明專利和1項實用新型專利。湖桑茶的制作技術是荻港漁莊通過與湖州市經(jīng)濟作物技術推廣站合作研發(fā)的，兩家單位共同參與制定了省地方標準《湖桑茶制作技術規(guī)程》。

桑系列產(chǎn)品中，果桑月餅、桑果糕等是基于桑果添加制成的糕點。桑果經(jīng)過一定技術手段烘干、冷凍、保存，被制成原材料，添加到各種糕點之中。其技術是荻港漁莊與浙江大學、上海海洋大學合作研發(fā)獲得。目前荻港漁莊已開辦食品工廠，部分產(chǎn)品已拿到SC食品生產(chǎn)許可，產(chǎn)品共用的商標是園區(qū)2009年注冊的“徐緣”。

園區(qū)其他產(chǎn)品有：果汁系列，如鮮榨葡萄汁;果酒系列，如果桑酒;果醬系列，如草莓醬;其他糕點系列，如年糕;魚產(chǎn)品系列，如魚丸、魚粽。

1.2荻港漁莊產(chǎn)品開發(fā)歷程

荻港漁莊從開園以來，就有一定的游客流量，餐飲主打“非遺”陳家菜，生意一直火爆，并帶動了園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。園區(qū)初期的農(nóng)產(chǎn)品銷售是通過采摘，現(xiàn)場售賣，如草莓、葡萄等的采摘和售賣;隨著顧客消費意識及消費要求的提高，園區(qū)開始做簡單的農(nóng)產(chǎn)品初加工，主要是休閑食品，如桑果汁飯、桑果汁糕點、桑葉汁糕點，應用于餐飲的魚丸、魚粽等，所有產(chǎn)品基本上是現(xiàn)做現(xiàn)賣，產(chǎn)品比較簡單，做法粗放，品質(zhì)不穩(wěn)定。2015年以后，通過與院校合作，很多產(chǎn)品通過科技研發(fā)、工藝改進，形成了一套較成熟的生產(chǎn)模式和核心技術，如：桑系列產(chǎn)品，通過對桑茶的生產(chǎn)工藝改造，使得產(chǎn)品得到品質(zhì)的提升，具體體現(xiàn)在湖桑茶泡茶的顏色呈翠綠色（市場上其他桑葉茶呈黃色或黃褐色），這是由于在制作過程中通過工藝的改良較好地保留了桑葉中的活性成分，提高了其營養(yǎng)價值，其口感和色澤頗受顧客喜愛。

隨著湖桑茶的成功，利用桑茶葉磨成粉制成湖桑粉，并將湖桑粉作為原材料添加進各種食材中，制作成各種呈現(xiàn)綠色的產(chǎn)品，如：桑黃餅、桑塘餃、桑葉綠豆糕、兩山糕、桑魚酥、桑葉豆腐，并贏得了一定的口碑和市場。合計研發(fā)的產(chǎn)品有近百種之多，最終保留下來的都是經(jīng)過技術、市場和顧客口碑不斷篩選出的產(chǎn)品。

1.3產(chǎn)品與園區(qū)的融合

荻港漁莊借助優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，悠久的歷史文化資源、自然資源和自身特色，成為目前浙北具有特色的集餐飲、住宿、會務、文化、養(yǎng)生、休閑觀光農(nóng)業(yè)于一體的產(chǎn)業(yè)基地。荻港漁莊借助“千年魚文化、百年陳家菜”的口號，名譽浙北，每年舉辦“魚文化節(jié)”等活動，園區(qū)內(nèi)還有文化展示群落、小吃一條街等特色業(yè)態(tài)，?；~塘系統(tǒng)更是成為全球重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。

為突出園區(qū)特色，園區(qū)開發(fā)的產(chǎn)品也是以魚文化、?；~塘為出發(fā)點，并融合了文化、健康等元素，通過餐飲、現(xiàn)場售賣、休閑活動、外銷等方式將產(chǎn)品更好地結(jié)合到整個產(chǎn)業(yè)中，主要體現(xiàn)在以下4個方面。①產(chǎn)品與園區(qū)休閑功能的融合：園區(qū)仍保留水果采摘、垂釣等較大眾化的休閑項目，水果成熟季節(jié)也有現(xiàn)場的售賣活動，園區(qū)也有桑汁酒制作、桑汁糕點制作、果醬制作等DIY活動。②利用加工產(chǎn)品為園區(qū)提高效益：園區(qū)現(xiàn)有的加工產(chǎn)品，除部分糕點，其他產(chǎn)品都是取材于園區(qū)。加工產(chǎn)品通過食品工廠加工，流程可參觀，通過可視化提高顧客體驗，增加園區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售區(qū)。③產(chǎn)品為餐飲提供特色：園區(qū)的餐飲生意的火爆，部分原因是因為推出了很多特色菜肴和加工飲品，如魚丸、魚粽、桑葉豆腐、果桑酒、鮮榨果汁等產(chǎn)品，受到很多顧客的喜愛和追捧。④產(chǎn)品逐步走出園區(qū)：園區(qū)的很多產(chǎn)品由于其特色和口碑，逐漸在浙北地區(qū)小有名氣，園區(qū)開始與很多單位合作銷售及自建渠道銷售，如：在酒店、超市、高鐵站等開展合作銷售，通過微信、門店、單位合作等方式銷售產(chǎn)品。

2荻港漁莊產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1調(diào)查數(shù)據(jù)及分析

該研究對荻港漁莊2018年第二季度的游客及銷售情況進行調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)見表1，通過調(diào)查可知：購買產(chǎn)品的游客總數(shù)為9.6萬人次，占總游客數(shù)的21%，產(chǎn)品銷售總額397萬元，占園區(qū)總銷售額的12.4%，銷量和口碑較好的產(chǎn)品為湖桑茶、年糕、桑果糕、桑果酥。通過調(diào)查可得出結(jié)論：游客購買產(chǎn)品的概率較高，但銷售額相比整個園區(qū)銷售總額占比較小，產(chǎn)品雖然能給園區(qū)帶來一定收益，但效果有限。

分析出現(xiàn)以上結(jié)果的原因，一部分是由于園區(qū)其他業(yè)態(tài)如餐飲、住宿、會議等較發(fā)達，在浙北地區(qū)已頗有名氣，銷售一直火爆，另一部分原因是產(chǎn)品還未走完全市場化路線，大部分產(chǎn)品僅限園區(qū)銷售。

2.2產(chǎn)品改進思路

2.2.1加強品質(zhì)管理，實現(xiàn)產(chǎn)品SC認證，加大品牌推廣力度。目前園區(qū)產(chǎn)品體系已較為成熟，由于產(chǎn)品系列多，應加強管理，進一步強化產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品要走出園區(qū)必須做好SC認證工作，目前只有少量產(chǎn)品已完成SC認證，仍應加大力度完成食品生產(chǎn)認證。產(chǎn)品想要走出園區(qū)，需要得到市場的認可，所以品牌推廣工作必不可少[4]。

2.2.2

產(chǎn)品系列延伸。目前園區(qū)產(chǎn)品體系中，絕大部分產(chǎn)品是屬于休閑食品，園區(qū)打算進一步開發(fā)功能食品、漁休閑用品、其他特色產(chǎn)品。功能食品如?？巩a(chǎn)品是基于桑葉為原材料具有保健功能的產(chǎn)品。因桑葉本身具有降血糖、治便秘、抗氧化等功效，園區(qū)打算通過校企合作，研發(fā)出具保健功能的?？瓜盗挟a(chǎn)品。漁休閑用品的開發(fā)，是在契合園區(qū)特色的基礎上開發(fā)相關垂釣產(chǎn)品。其他特色產(chǎn)品是想依托現(xiàn)有資源開發(fā)出市場需求量大的產(chǎn)品，如桑葉雞。

2.2.3

運營模式轉(zhuǎn)變，強化合作。園區(qū)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售都是由園區(qū)管理，但產(chǎn)品市場化以后，專業(yè)性增強，市場端變化大，為迎接市場化之后帶來的轉(zhuǎn)變，園區(qū)計劃將部分環(huán)節(jié)通過合作方式進行，如：原材料外包訂單式生產(chǎn)，銷售端部分渠道外包等。

2.3經(jīng)驗分析總結(jié)

2.3.1成功經(jīng)驗。荻港漁莊的產(chǎn)品相對來說是比較成功的，其產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品都擁有不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，差異化明顯，產(chǎn)品也得到了市場的認可，可以為園區(qū)帶來效益。其成功經(jīng)驗可以總結(jié)為四點：①產(chǎn)品特色化、差異化;②產(chǎn)品具有技術和科技含量;③產(chǎn)品走標準化食品生產(chǎn)路線;④有特色餐飲作為引流點。

2.3.2不足之處。荻港漁莊的產(chǎn)品開發(fā)至今已有10年，產(chǎn)品一直處于發(fā)展之中，也一直在改進，但是由于農(nóng)業(yè)的特殊性和其他客觀原因，致使園區(qū)食品加工廠并沒有得到規(guī)?；l(fā)展。通過調(diào)查分析，歸納其原因有3點：①產(chǎn)品缺乏專業(yè)的運營、營銷團隊;②擁有的核心技術未能通過合作、資本等方式借力發(fā)展;③品牌單一，不同產(chǎn)品共用品牌，不利于核心產(chǎn)品的推廣。

3休閑園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升路徑探討

通過對荻港漁莊的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)研和分析可見，休閑園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提升需要多方面要素的結(jié)合，雖然每個農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)差異性較大，其產(chǎn)品提升不能一概而論，但是農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)都有基本的共性，如：以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎、農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、位于城市周邊、具有一定的服務設施如餐廳、客房[5]。因此，根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的共性特點，結(jié)合荻港漁莊的調(diào)研分析，可總結(jié)出農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提升的路徑。

（1）產(chǎn)品特色與園區(qū)主題要契合。主題是一個農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)的靈魂，也是園區(qū)得以發(fā)展的基礎，主題特色不明顯、同質(zhì)化會導致園區(qū)長期發(fā)展受阻[5]。園區(qū)核心產(chǎn)品特色應與園區(qū)主題相契合，產(chǎn)品深化了園區(qū)特色，園區(qū)才可以為產(chǎn)品推廣鋪路，園區(qū)和產(chǎn)品才能共同走上良性發(fā)展的道路。

（2）園區(qū)要有至少一個可以長期吸引游客的點。園區(qū)能不能持久良好的發(fā)展與游客量密切相關，只有提升了游客量，園區(qū)的各種業(yè)態(tài)才具有經(jīng)濟價值[6]。在產(chǎn)品還未具備成熟的園區(qū)外銷售渠道之前，園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品售賣尤為重要。園區(qū)引流的點可以是特色餐飲、可以是獨特的自然環(huán)境、特色的休閑活動、獨特的動植物品種等。荻港漁莊就是以特色餐飲作為引流點的。

（3）核心產(chǎn)品與市場產(chǎn)品相比要有差異化。有研究表明[7-8]，現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品很難滿足人們休閑的需要，大多數(shù)消費者對農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品不滿意，其主要原因是產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化嚴重?？梢酝ㄟ^科技研發(fā)、新技術新品種引進、特色體驗、挖掘文化內(nèi)涵等途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。荻港漁莊就是以校企合作模式通過科技研發(fā)實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化[5]。

（4）產(chǎn)品要融入園區(qū)的場景中。園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品不同于超市和菜市場的農(nóng)產(chǎn)品，園區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品已被融入園區(qū)游玩的各個環(huán)節(jié)之中。如在餐飲中，可以品嘗到農(nóng)產(chǎn)品的原滋原味;在產(chǎn)品售賣時可參觀產(chǎn)品加工過程;在產(chǎn)品制作的DIY活動中，讓顧客體驗到趣味性等。融入到園區(qū)場景中的產(chǎn)品可以激發(fā)游客的購買欲望，從而提高產(chǎn)品銷售額[9]。

（5）要依靠技術和市場反饋不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)和體系。加工農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，存在口感、營養(yǎng)、保存等多方面難題，需要通過技術手段或與高校合作加以解決[10];產(chǎn)品銷售過程中，有些產(chǎn)品可能遇到?jīng)]有市場需求的困境，需要及時調(diào)整產(chǎn)品體系，以迎合消費者需求。

（6）產(chǎn)品走出園區(qū)做強做大，要走正規(guī)化農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)道路。未經(jīng)SC認證的初加工和深加工農(nóng)產(chǎn)品，具有一定的安全隱患和法律風險，且僅限園區(qū)現(xiàn)做現(xiàn)賣，銷售受到限制。走正規(guī)化農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)道路，實行食品生產(chǎn)安全許可后便可打造品牌、拓展渠道，進一步做大產(chǎn)業(yè)。

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