朱坤福

本文以我國(guó)化妝品企業(yè)為研究主體，通過(guò)我國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況介紹，對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最終就其存在的問(wèn)題提出優(yōu)化措施。

一、我國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加深，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度進(jìn)一步加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，GDP增速達(dá)到年均7%的高速度，人均可支配收入的增加刺激了其消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，而化妝品作為女性實(shí)現(xiàn)自我的“美麗消費(fèi)”，其市場(chǎng)的規(guī)模與交易量也呈現(xiàn)出一番繁榮景象。據(jù)一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查可知，我國(guó)居民人均個(gè)護(hù)用品消費(fèi)年均增速達(dá)20%以上，相較于同期的其他消費(fèi)支出翻了兩倍不止，韓國(guó)、日本等化妝品集團(tuán)報(bào)告中可以了解到，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其重要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量為其本土市場(chǎng)消費(fèi)量的3-4倍，中國(guó)化妝品市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析后可知：

（一）收入與市場(chǎng)容量成為核心驅(qū)動(dòng)力

消費(fèi)行為的產(chǎn)生與消費(fèi)者的消費(fèi)能力關(guān)系密切，可以說(shuō)我國(guó)化妝品市場(chǎng)繁榮的驅(qū)動(dòng)力在于國(guó)民收入的增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)使得國(guó)內(nèi)的恩格爾系數(shù)不斷降低，人們用于食品等最為基礎(chǔ)性的消費(fèi)在收入中所占比例不斷下降，隨之增長(zhǎng)的是對(duì)個(gè)人實(shí)現(xiàn)、個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，化妝品市場(chǎng)由此興盛。同時(shí)，不容忽視的是，我國(guó)作為人口大國(guó)，能夠?yàn)楦鞣N市場(chǎng)提供充足的消費(fèi)者，市場(chǎng)容量與市場(chǎng)潛力都十分巨大。

（二）化妝品消費(fèi)與階層流動(dòng)隱性相關(guān)

近年來(lái)國(guó)內(nèi)正在掀起一陣顏值即正義的風(fēng)潮，人的容貌越來(lái)越成為其事業(yè)、生活發(fā)展的重要影響因素，從表層來(lái)看似乎是由于人們對(duì)于高顏值的審美需要，但究其根本，在于階層流動(dòng)性降低所帶來(lái)的全民焦慮，反映在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為高顏值能夠幫助尋找好工作，能夠在日常生活中得到更多的人們的幫助，能夠在通往成功之路上尋找更為便捷的途徑，而之所以如此，是因?yàn)橘Y源占有的不平衡導(dǎo)致階層的上向流動(dòng)困難。

（三）互聯(lián)網(wǎng)放大化妝品消費(fèi)需求

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合使得顏值的重要性被無(wú)限放大，人們尤其是女性對(duì)于自身容貌的關(guān)注隨著互聯(lián)網(wǎng)的各種宣傳達(dá)到了空前的高度，素顏從個(gè)人習(xí)慣、個(gè)人自由上升為個(gè)人素養(yǎng)不足、道德水平不足的表現(xiàn)，而化妝成為一種新的習(xí)慣、職業(yè)道德、個(gè)人素養(yǎng)體現(xiàn)方式，通過(guò)社會(huì)互動(dòng)效應(yīng)使化妝品消費(fèi)成為必然。

二、我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)龐大，十分有利于化妝品企業(yè)的發(fā)展，但是從目前狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的銷售狀況明顯低于國(guó)外美妝產(chǎn)品，除了品牌價(jià)值、生產(chǎn)工藝等原因外，營(yíng)銷渠道的差異也是國(guó)產(chǎn)美妝品牌銷量不理想的原因之一，現(xiàn)今我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道包括：

（一）專柜營(yíng)銷渠道

專柜營(yíng)銷是化妝品營(yíng)銷渠道中的傳統(tǒng)渠道，專柜營(yíng)銷的特點(diǎn)在于能夠充分展現(xiàn)企業(yè)形象、品牌價(jià)值，且能夠精準(zhǔn)的定位客戶消費(fèi)需求，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)值較大。國(guó)產(chǎn)美妝品牌由于資金支持不足，往往較少使用專柜這一營(yíng)銷渠道，即使使用也未能將專柜作用充分發(fā)揮，使得化妝品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者缺少對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)，這就造成了國(guó)產(chǎn)化妝品質(zhì)量不行的誤區(qū)存在，無(wú)形中喪失了吸引潛在客戶的機(jī)會(huì)。

（二）專賣店?duì)I銷渠道

專賣店相較于專柜來(lái)說(shuō)投入較小，且是一種很好的直銷方式，這種銷售渠道相較于其他營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)成功率要更高，同時(shí)更為簡(jiǎn)單。從現(xiàn)階段來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)開(kāi)始重視專賣店?duì)I銷渠道，采用較為有特色的裝飾風(fēng)格來(lái)對(duì)其品牌進(jìn)行區(qū)分，但由于管理水平與質(zhì)量問(wèn)題，往往不能達(dá)到理想效果。二三線國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)由于受到國(guó)際知名化妝品品牌企業(yè)銷售渠道下沉策略影響，顯然缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）電商營(yíng)銷渠道

電商營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為銷售信息植入平臺(tái)，以視頻、軟文、新聞等種種形式進(jìn)行推廣已達(dá)到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比電商營(yíng)銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢(shì)使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的電商營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。在電商營(yíng)銷中體驗(yàn)性、互動(dòng)性、差異性、創(chuàng)新性、關(guān)聯(lián)性是其產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在此營(yíng)銷渠道中往往忽略了體驗(yàn)性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性等營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，而往往看重國(guó)貨這一概念為營(yíng)銷重點(diǎn)。

三、優(yōu)化化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道措施

以上問(wèn)題使得我國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)地位，因此，對(duì)以上營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題進(jìn)行處理，優(yōu)化我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道成為增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以采取以下措施：

（一）進(jìn)駐商場(chǎng)專柜

專柜營(yíng)銷是化妝品企業(yè)營(yíng)銷中最為有效的方式，因此在進(jìn)行營(yíng)銷渠道選擇與營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)劃時(shí)，都應(yīng)當(dāng)重視專柜營(yíng)銷這一渠道，在專柜營(yíng)銷中營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于商品，而是企業(yè)形象與品牌價(jià)值，需要扭轉(zhuǎn)國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌低端、劣質(zhì)等不良的思維定式，樹(shù)立起良好的國(guó)產(chǎn)化妝品形象，同時(shí)能夠借助中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商場(chǎng)專柜尋找特定市場(chǎng)主體，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。

（二）加強(qiáng)品牌與專賣店管理

面對(duì)國(guó)際化妝品企業(yè)營(yíng)銷渠道下沉與自身專賣店管理不良的問(wèn)題，我國(guó)化妝品企業(yè)需要首先背書(shū)品牌，加強(qiáng)自身品牌管理，發(fā)展高中低三種不同層次的品牌，以高端品牌為支撐，促進(jìn)中低端品牌銷售。同時(shí)加強(qiáng)專賣店管理，將企業(yè)文化、品牌價(jià)值融入管理之中，貫徹到銷售活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在提高員工專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，提高企業(yè)整體形象。

（三）展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷

電商營(yíng)銷的體驗(yàn)與互動(dòng)功能需要被充分開(kāi)發(fā)，在官網(wǎng)或相關(guān)社交軟件中開(kāi)展用戶體驗(yàn)交流活動(dòng)，讓忠誠(chéng)顧客實(shí)現(xiàn)無(wú)形中的銷售宣傳行為，同時(shí)打造互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)與用戶間的互動(dòng)，更多的收集與分析用戶信息以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)化妝品市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)潛力客觀，但我國(guó)本土化妝品企業(yè)卻戰(zhàn)績(jī)不佳，其原因之一在于營(yíng)銷渠道質(zhì)量不佳，因此我國(guó)化妝品企業(yè)需要對(duì)自身現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新審視，對(duì)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，做好營(yíng)銷渠道的優(yōu)化措施，才能保證其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。（作者單位：山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)）