高菲 倪婷 宋玉林

隨著網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，各種視頻網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，視頻文化傳播中的“二次元”、“宅文化”為主題的即時(shí)彈幕網(wǎng)站作為當(dāng)前新興的視頻傳播渠道，近年來(lái)得到了飛速的發(fā)展。本文通過對(duì)當(dāng)前熱門“彈幕網(wǎng)站”的典型代表-上海嗶哩嗶哩有限公司盈利模式的思考，結(jié)合其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析其公司的可持續(xù)增長(zhǎng)性，探討此類企業(yè)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)彈幕視頻行業(yè)中商業(yè)化道路的典型代表：上海嗶哩嗶哩科技有限公司的彈幕視頻網(wǎng)，于2014年10月公開表示，永不在網(wǎng)站購(gòu)買的正版動(dòng)漫前添加廣告，而放棄了像傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以片頭廣告為盈利的重要商業(yè)模式，新興的網(wǎng)站盈利模式是否能在日后被模仿，其盈利模式是否值得借鑒，是否能夠開創(chuàng)出符合自身發(fā)展的可持續(xù)性盈利模式具有積極的研究意義。

一、嗶哩嗶哩基本情況概述

嗶哩嗶哩是國(guó)內(nèi)與ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站。其前身為2009年創(chuàng)建的Mikufans視頻分享網(wǎng)站，隨后改名為bilibili（以下統(tǒng)稱B站），是中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化特色領(lǐng)域。 B站以ACG內(nèi)容起家，現(xiàn)在已成為覆蓋PUGC（Professional UGC）視頻、第三方授權(quán)視頻、直播和移動(dòng)游戲在內(nèi)的在線娛樂平臺(tái)，其特色是位于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論的彈幕功能。目前，B站開設(shè)直播、游戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊。

二、嗶哩嗶哩現(xiàn)有盈利模式分析

（一）盈利點(diǎn)

1.游戲業(yè)務(wù)

目前，公司共有960 萬(wàn)移動(dòng)游戲的 MAU，同比增長(zhǎng) 40%，平臺(tái)用戶的滲透率達(dá)到12.4%。此外，公司擁有1款自主研發(fā)的游戲、6款獨(dú)家代理游戲和127款聯(lián)合運(yùn)營(yíng)游戲。公司的移動(dòng)游戲收入主要來(lái)自于兩款獨(dú)家代理游戲：《FGO》和《碧藍(lán)航線》，2017年分別占游戲收入的71.8%和12.7%。

2.廣告業(yè)務(wù)

2017 年，廣告業(yè)務(wù)收入1.6 億元，同比增長(zhǎng)162%。2018 年一季度，廣告業(yè)務(wù)收入7000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)140%。公司的廣告客戶來(lái)自消費(fèi)品零售、電子產(chǎn)品和游戲行業(yè)。

3.直播和VAS業(yè)務(wù)

2017年，直播和VAS收入1.8億元，同比增長(zhǎng)122%。2018年第一季度，直播和VAS業(yè)務(wù)收入9600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)153%。與其他直播平臺(tái)類似，公司同樣提供虛擬禮物贈(zèng)送，用戶可以通過B幣購(gòu)買（1B幣=1元人民幣）。公司會(huì)和一些主播簽訂合作協(xié)議，并支付一定的工資。公司未來(lái)計(jì)劃和更多的主播簽訂合作協(xié)議以穩(wěn)定主播，進(jìn)而增強(qiáng)直播業(yè)務(wù)。

（二）盈利對(duì)象

B站的盈利對(duì)象是14至24歲左右的愛好動(dòng)畫、動(dòng)漫和動(dòng)漫游戲的年輕群體。而最主要的用戶群是90后，而這些人陸續(xù)畢業(yè)，正逐漸提高消費(fèi)能力。

（三）盈利來(lái)源

1.頁(yè)面廣告

廣告收入出現(xiàn)的較早且是基礎(chǔ)收入，由于彈幕視頻投稿網(wǎng)站所能吸引的瀏覽人數(shù)有限，因此，在網(wǎng)站上某些高人氣版面進(jìn)行廣告宣傳也是許多需要廣告宣傳的企業(yè)的選擇。

2.游戲聯(lián)運(yùn)

在B站這種二次元粉絲聚集的地方，游戲是其盈利的重點(diǎn)。B站的游戲中心的許多游戲，相比廣告宣傳，采取的是游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，由廠商產(chǎn)品開發(fā)完成，與各大平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，獲得收入后雙方按照約定的比例進(jìn)行分成。

3.新番承包計(jì)劃

正版新番版權(quán)由用戶自愿出錢購(gòu)買，稱為承包，承包計(jì)劃其實(shí)是一種盈利手段，通過承包計(jì)劃，B站一方面調(diào)查了用戶對(duì)于網(wǎng)站視頻內(nèi)容的付費(fèi)意愿，另一方面也增加了付費(fèi)用戶對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的觀看意愿，為后期的發(fā)展提供了極具價(jià)值的市場(chǎng)信息。

4.淘寶店周邊販賣

對(duì)于二次元文化來(lái)說(shuō)，周邊產(chǎn)品也有一定的盈利空間。淘寶網(wǎng)上的官方店銷售其周邊產(chǎn)品，主要包括B站小電視毛絨公仔、金屬掛件等，根據(jù)網(wǎng)站上顯示的交易記錄，均有幾千件的銷售量。

（四）盈利杠桿

1.內(nèi)容

公司的內(nèi)容以視頻為主，但是和主流的視頻網(wǎng)站不同，公司的視頻內(nèi)容以 PUGC為主，內(nèi)容成本相對(duì)很小，從播放量上來(lái)看，B站排名前十的視頻均為原創(chuàng)內(nèi)容。其次，與傳統(tǒng)的UGC內(nèi)容不同，PUGC在剪輯、配樂等方面都更加專業(yè)。而與傳統(tǒng)UGC內(nèi)容相比，PUGC仍然是由用戶生產(chǎn)的，因而能夠更好地抓住用戶的喜好，滿足用戶的需求，同時(shí)成本也相對(duì)較低。

2.高質(zhì)量、高黏性的用戶

B站上的年輕用戶受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的影響較大。第一，成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，教育水平和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)好，受到來(lái)自世界不同文化產(chǎn)品的影響，懂得欣賞它們的價(jià)值，有能力在物質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上去進(jìn)行精神層面的消費(fèi)。第二，他們習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足某些方面的需求，如社交、娛樂等。第三，這些年輕人大多是獨(dú)生子女，向往自我表達(dá)。

三、嗶哩嗶哩盈利模式下的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)分析

（一）盈利能力分析

目前，公司的毛利率從2015年的-131%提升到2017年的23%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從-205%提升到-6%，凈利潤(rùn)率從-285%提升到-7%，快速改善。2018年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)凈收入8.68億元，同比增長(zhǎng)105%。其中，移動(dòng)游戲收入6.885億元，同比增長(zhǎng)97%;直播和VAS收入9580萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)151%;廣告收入7040萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)144;其他收入1330萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)65%。

（二）盈利穩(wěn)定性分析

2018半年報(bào)顯示，2015年、2016年和2017年，B站分別凈虧損3.735億元人民幣、9.115億元人民幣和1.838億元人民幣。該公司在招股書中坦言，不能保證將來(lái)能從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生利潤(rùn)或正現(xiàn)金流。此外，其企業(yè)流動(dòng)負(fù)債總額高達(dá)214.92萬(wàn)元，比2017年底的139.80萬(wàn)元高出近54%。

（三）盈利成長(zhǎng)性分析

首先，游戲收入中，2015年，其移動(dòng)游戲收入為8612萬(wàn)元，占總營(yíng)收比為65.74%，2016年增長(zhǎng)至3.42億元，占比65.43%。2017年獲得大規(guī)模增長(zhǎng)，達(dá)到20.58億元，占比83.38%。其次，廣告收入中，2016年，其廣告收入6萬(wàn)元，占總營(yíng)收比為11.6%，2017年其廣告收入增長(zhǎng)至1.6億，占比6.5%。整體呈上升趨勢(shì)，公司也越來(lái)越注重對(duì)于廣告方面的投入。最后，直播和VAS收入中，隨著直播行業(yè)的興起，b站的直播分區(qū)雖起步較晚，但發(fā)展至今，直播領(lǐng)域的收入取得了可觀的發(fā)展。2016年，其直播和VAS收入約8萬(wàn)元，占總營(yíng)收比為15.2%，2017年其直播與VAS收入1.8億，占比7.1%。在這種情況下，在直播領(lǐng)域的投入還是有利可圖的。

四、嗶哩嗶哩現(xiàn)有盈利模式風(fēng)險(xiǎn)性分析

（一）收入過于集中

B站的營(yíng)收主要靠游戲業(yè)務(wù)，去年年底時(shí)，B站共經(jīng)營(yíng)聯(lián)運(yùn)游戲63款，獨(dú)家游戲8款和自主開發(fā)的游戲1款。但《FGO》和《碧藍(lán)航線》兩項(xiàng)爆款游戲貢獻(xiàn)了主要的收益。也就是說(shuō)通過動(dòng)漫改編的游戲需要建立在人氣的基礎(chǔ)上，一旦公司運(yùn)營(yíng)不佳，很容易面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）版本侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

公司的內(nèi)容以 PUGC 為主，很多都是根據(jù)影視劇、綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，有可能會(huì)出現(xiàn)版權(quán)爭(zhēng)議。由于上傳視頻的數(shù)量眾多，公司可能無(wú)法識(shí)別所有的侵權(quán)視頻，導(dǎo)致公司面臨潛在的訴訟。

（三）政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

隨著內(nèi)涵段子被封、網(wǎng)易新聞等APP下架，某些視頻網(wǎng)站也因?yàn)閻焊慵t色經(jīng)典及英雄人物的視頻被處罰，互聯(lián)網(wǎng)的政策監(jiān)管在不斷加強(qiáng)。未來(lái)行業(yè)監(jiān)管有可能繼續(xù)收緊，公司如不能很好地應(yīng)對(duì)政策變化，將會(huì)負(fù)面影響公司的日常運(yùn)營(yíng)。

五、對(duì)策分析

（一）收入結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展

公司的收入目前約80%來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)，而其中絕大部分來(lái)自于《FGO》一款游戲。因此未來(lái)公司需要盡快地推出其他爆款游戲，或者較好地策劃出能夠充分發(fā)展廣告、直播等其他業(yè)務(wù)的應(yīng)對(duì)方案，否則，一旦《FGO》的收入下降，將會(huì)嚴(yán)重影響公司的盈利表現(xiàn)。

（二）以用戶為核心，增強(qiáng)用戶粘合度

B站的知名度越來(lái)越響，進(jìn)人B站的人也就越來(lái)越多。但是人多不是管理不到位的借口。其本身就是彈幕網(wǎng)站，為用戶創(chuàng)建良好的彈幕環(huán)境是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。網(wǎng)站的管理者可以采取適當(dāng)?shù)拇胧?，設(shè)置用戶的彈幕行為規(guī)范。

（三）拒絕盜版，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源

用戶可以自由地上傳影視、動(dòng)畫等內(nèi)容，是B站用戶的權(quán)利，而這種情況下，就會(huì)牽扯到版權(quán)問題。這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，以免有侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。在引進(jìn)視頻時(shí)，可以選擇用戶搜索量高的，內(nèi)容符合國(guó)家規(guī)定的視頻資源，從正規(guī)渠道獲得而來(lái)的版權(quán)。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，B站擁有大量高質(zhì)的二次元用戶，這是相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站所無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，因此，B站在接下來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮利用這一優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，致力于將B站打造成為二次元文化的領(lǐng)軍企業(yè)。

從彈幕視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，如何將現(xiàn)有的這種盈利模式規(guī)?；_保其盈利在環(huán)境變革中維持可持續(xù)性增長(zhǎng)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)建立屬于自己的盈利模式，為在二次元產(chǎn)業(yè)找到合適的商業(yè)模式提供借鑒價(jià)值。（作者單位：西安歐亞學(xué)院）

本文系西安歐亞學(xué)院教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目 “互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”背景下基于創(chuàng)新核心素養(yǎng)的高校人才培養(yǎng)模式研究（項(xiàng)目編號(hào)：2018ZD006）階段性成果。