唐勇

會員制營銷策略在十年前被電子商務(wù)平臺所采用，至今取得了不錯的效果，已經(jīng)廣泛存在于天貓、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、唯品會等電商平臺中。會員制營銷遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)原理，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，為商家?guī)砝?。在營銷過程中要提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，加大優(yōu)惠力度，完善特權(quán)服務(wù)。

會員制營銷是一種擁有百年歷史的營銷策略，在國外建立了一套完整的理論體系。近年來，隨著電商平臺的活躍，會員制營銷逐步與電子商務(wù)融合，天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺展開了風(fēng)格多樣的會員制營銷，取得了不錯的市場收益。

一、會員制營銷現(xiàn)象

隨著電商平臺的發(fā)展，競爭環(huán)境越來越激烈，基于平臺、商家、消費(fèi)者三方的需求，推出了會員制營銷。會員制營銷的主要表現(xiàn)形式為：通過積分換優(yōu)惠的形式刺激消費(fèi)者在平臺上消費(fèi)，即消費(fèi)者買商品即可獲得一定的積分，一定量的積分又可以為消費(fèi)者省錢換取優(yōu)惠，如京東網(wǎng)上商城推出的京豆;會員等級越高，可以在購買商品時獲得更多優(yōu)惠，如淘寶推出的“VIP階梯價(jià)”;一定的節(jié)日福利，如生日福利、節(jié)假日福利等等，如淘寶推出的“百天好禮、“百筆好禮”“節(jié)日特權(quán)”“生日特權(quán)”，京東推出的“生日禮包”、“會員狂歡節(jié)”;會員特權(quán)，消費(fèi)者可以享受一些特權(quán)，如淘寶推出的極速退款、音樂特權(quán)、節(jié)日特權(quán)等，京東推出的自營店購物免運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、會員特價(jià)等。會員的形式有多樣，一般可分為免費(fèi)會員和付費(fèi)會員，消費(fèi)者經(jīng)過注冊即可獲得會員，消費(fèi)越多會員等級越高，如淘寶的V0、V1、V2、V3、V4，京東的銅牌、銀牌、金牌、鉆石會員及付費(fèi)的會員Puls。

二、會員制營銷成功的原因

電商平臺會員的推出增加了駐平臺商家產(chǎn)品的銷量，提高了平臺的知名度而且增加了消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度，是極為成功的。會員制營銷的成功不是偶然的，它遵循了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)及心理學(xué)原理。首先，會員制營銷是符合消費(fèi)者和商家的共同利益的。在會員可享受VIP特價(jià)這一特權(quán)設(shè)定中，商家與平臺合作會客戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格，看似是對商家不利的，其實(shí)是遵循了薄利多銷這一最基本商業(yè)原則，對于經(jīng)常購物的顧客，提供適當(dāng)優(yōu)惠是符合商家利益的，這一行為又促進(jìn)了用戶進(jìn)一步消費(fèi);在會員等級設(shè)定中，會員等級越高，消費(fèi)者享受的特權(quán)越高，這其實(shí)是消費(fèi)者追求特權(quán)與社會地位這一心理在作用;在會員贈送禮品這一特權(quán)設(shè)定中，是對商業(yè)資源的整合利用，平臺、駐平臺商家與平臺商業(yè)合作伙伴展開合作，進(jìn)行資源整合、利益交換，將營銷、優(yōu)惠與各類資源整合在一起，形成了一種互惠共贏的機(jī)制;會員營銷借助了大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，通過會員機(jī)制，平臺可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，既可以為消費(fèi)者提供便利又能夠服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、會員制營銷策略發(fā)展

會員營銷的核心是提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，在這一使用了百年?duì)I銷辦法中滿足各自的利益追求是不變的原則，消費(fèi)者用商家想要的財(cái)富獲取其追求的價(jià)值，如何讓消費(fèi)者感受到價(jià)值是關(guān)鍵。要想提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，需要知道消費(fèi)者想要什么，研究表明，消費(fèi)者在購物中有四個方面的追求：1.情感追求，消費(fèi)者從購物中獲得的情感體驗(yàn)，即日常所說的用戶體驗(yàn);2.社會價(jià)值，指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對社會地位、社會認(rèn)同的追求;3.質(zhì)量價(jià)值，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的差異，感知質(zhì)量越高產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值越高。4.價(jià)格價(jià)值，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的長期、短期感知成本。

（一）提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量

消費(fèi)者想要的才是價(jià)值高的，要充分利用大數(shù)據(jù)，分析用戶對產(chǎn)品價(jià)值的追求，包括產(chǎn)品風(fēng)格、品牌、外觀、性能、價(jià)位，幫助客戶選擇出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，積極聯(lián)系企業(yè)與科研設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，分享用戶需求，打造主流產(chǎn)品。此外，加強(qiáng)對平臺商家的管理，完善獎懲機(jī)制，嚴(yán)格把控進(jìn)貨環(huán)節(jié)，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品流入平臺。對于負(fù)責(zé)任、不守信譽(yù)的商家進(jìn)行懲處，降低其信用評級，減少與之相關(guān)的合作。

（二）充分整合資源，進(jìn)一步加大優(yōu)惠

資源整合越徹底，消費(fèi)者可以獲得的優(yōu)惠越多，商家的產(chǎn)品銷量越大。加大商家之間的合作，把商品有機(jī)組合搭配起來，形成若干不同風(fēng)格的產(chǎn)品組合，并以會員優(yōu)惠特權(quán)的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者;靈活應(yīng)用積分機(jī)制，對于頻繁購物的消費(fèi)者開通預(yù)付積分的功能，以預(yù)付積分支付刺激消費(fèi)者消費(fèi)，如不能及時消費(fèi)則從會員押金中扣除一定資費(fèi)。

（三）完善特權(quán)服務(wù)，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)

充分分析消費(fèi)者的社會價(jià)值需求，在購物中給消費(fèi)者更高的消費(fèi)體驗(yàn)。如給付費(fèi)會員更高的平臺界面瀏覽體驗(yàn);給產(chǎn)品進(jìn)行更加精美的包裝;給消費(fèi)者以更快、更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn);對于付費(fèi)會員開通私人定制功能，根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)私人定制產(chǎn)品;完善節(jié)日福利，充分與商家合作，利用大數(shù)據(jù)在節(jié)假日期間為高等級會員贈送更豐富的虛擬、實(shí)體禮品。（作者單位：四川省內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理系）