曉睿

4月1日起降低制造業(yè)等行業(yè)增值稅率的大幕如期拉開。作為對稅改紅利作出提前反應(yīng)的重要舉動，奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃以及林肯和奧迪等進(jìn)口豪華車紛紛再度邁開了降價的腳步，甚至可以說剛剛過去的三月下旬就是一個豪華車品牌集體釋放價格“多牌效應(yīng)”的火熱時段。

生產(chǎn)制造業(yè)的增值稅稅率由16%降至13%，三個百分點的降幅不能不在產(chǎn)品的終端價格上發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。從計稅原理上說，增值稅是對商品生產(chǎn)、流通、勞務(wù)服務(wù)中多個環(huán)節(jié)的新增價值或商品的附加值征收的一種流轉(zhuǎn)稅，制造業(yè)降低增值稅是指降低制造業(yè)增加值稅率，而進(jìn)口產(chǎn)品的增值稅是在進(jìn)口環(huán)節(jié)增收的，因此進(jìn)口汽車因為增值稅率的降低而小調(diào)價格自就在情理之中。按照增值稅相關(guān)方面的規(guī)定，原先增值稅率是16%時，車輛銷售價格是計稅價格的116%，此次增值稅率調(diào)整到13%，銷售價格就成了計稅價格的113%。也就是說，降稅后的銷售價格就是降稅前售價的97.41%，相當(dāng)于降幅約2.5%。從目前各家廠商給出的降價幅度來看，基本上都達(dá)到了這個比例。

那么，究竟是稅改政策的調(diào)整客觀上驅(qū)動了豪華車的降價？還是豪華車廠商主動迎合稅改程序而實施降價行動？針對兩個方面也許都可以給出肯定的回答，但比較而言，筆者更相信后一方面的行為色彩要厚重得多。因為對于廠商來說，價格的降與不降、何時降、如何降以及降多少，都是一個值得玩味的市場營銷藝術(shù)。觀察發(fā)現(xiàn)，無論是奔馳，還是寶馬，抑或是捷豹路虎等，進(jìn)行降價的車型都圈定在屬于小眾市場、銷量不大以及價格敏感度不高的豪華車輛，比如奔馳降價幅度最大的是邁巴赫、寶馬降價幅度最大的是M760Li，捷豹路虎降幅最大的是路虎攬勝，對于這些動輒百萬以上的豪車，看上去有4-8萬不等的降幅，實際相對于高高在上的總售價而言也只是九牛一毛。對于跨國車企而言，選擇這些高端車型作為拋向市場的誘餌，首先是帶有試探性降價的動機，同時更能有效借助政策創(chuàng)新之機提高市場關(guān)注度，形成公眾針對豪華車整體降價的暈輪效應(yīng)。

顯然，增值稅稅率下調(diào)僅僅是豪華車降價的一個導(dǎo)火索，博取商業(yè)眼球與集體蹭熱度才是豪華車企追逐的真正市場主題，而且由于中國還不能生產(chǎn)出同類豪華國產(chǎn)車，并保留著進(jìn)口豪華車的市場，同時跨國車企也料定中國汽車生產(chǎn)商絕對不具備同樣幅度的降價能力與砍價膽量，因此選擇高端車型作為突破口并采取看上去力度不小的降價舉動，更有利于形成顯著的價格比較優(yōu)勢，以有助于豪華車在華搶占更多的市場份額。還須強調(diào)的是，制造概念歷來是跨國車企不二的競爭手法，比如奔馳代表的是“穩(wěn)重”、寶馬強調(diào)的是“豪放”，沃爾沃突出的是“安全”，所不同的是，在將營銷概念的樂點放在汽車屬性本身的同時，如今豪華車企更加注重體外價格概念元素的配置與彰顯，也正是如此，在中國政府去年與今年兩次先后降低增值稅的敏感政策關(guān)口，豪華車品牌都準(zhǔn)時與及時做出了降低官價的抉擇。

當(dāng)然，在踩準(zhǔn)政策節(jié)奏以創(chuàng)造市場營銷與占位優(yōu)勢的同時，不得不承認(rèn)豪華車品牌降價的背后的確存在著不小的客觀倒逼力量。數(shù)據(jù)顯示，去年我國汽車銷量同比下降2.8%，且還是28年來銷量首次負(fù)增長。雖然同期豪華車品牌實現(xiàn)了9%的銷售增長，但相比于前兩年分別為16%和17%的銷量增速而言，豪華車企同樣感到了市場萎縮的巨大壓力。直至今年前兩個月，國內(nèi)乘用車銷量再次同比下降9.8%，豪華品牌廠家批發(fā)銷量也跟著跳水4%?；诖?，在中國國內(nèi)汽車市場經(jīng)過了爆炸式消費并逐漸趨于緩和之后，如何穩(wěn)定存量客戶與爭取增量客戶并在逆勢中保持市場的繼續(xù)增長成為了豪華車企必須面對的嚴(yán)峻課題。以此觀察，熱熱鬧鬧的豪華車品牌降價風(fēng)潮也難掩跨國車企以價取量的無奈與彷徨。

值得注意的是，新型力量的成長也是驅(qū)動豪華車品牌走上降價之路的重要因素。一方面，特斯拉上海工廠將于5月投產(chǎn)，Model 3的定價很可能就在30萬以內(nèi)，如此攜帶著科技基因并且價格十分接地氣的車型一旦落地，難免不對國內(nèi)豪華車市場產(chǎn)生一定沖擊。對于跨國車企而言，如今到時腹背受敵與倉促應(yīng)戰(zhàn)，還不如提前降價以占制勝高地。另一方面，國內(nèi)汽車市場新能源汽車風(fēng)頭正盛，盡管去年傳統(tǒng)汽車銷售大減，但新能源汽車卻錄得了高達(dá)125.6萬輛的市場銷量，同比大增61.7%，而且中汽協(xié)預(yù)測今年國內(nèi)新能源汽車銷售有望突破160萬輛。在新能源汽車與燃油汽車同時并存的市場生態(tài)下，不少消費者本就存在著一個權(quán)衡比較與躊躇觀望的姿態(tài)，此時如果豪華品牌能夠放下身段，主動讓利于市場，也許能夠換來消費者的積極回應(yīng)。

當(dāng)然，說一千道一萬，豪華車品牌降價促銷的最大動力還是因為中國市場非同尋常的吸引力。作為全球最大的汽車市場，中國新車銷量不僅高于美國，而且遠(yuǎn)高于歐盟之和。目前，中國已成為奔馳、寶馬、大眾等跨國車企的全球最大單一市場，僅拿奧迪母公司大眾汽車集團(tuán)來說，去年在全球銷量為1083.4萬輛，其中中國市場銷售420.71萬輛，占到大眾總銷量近四成;更為重要的是，去年大眾汽車集團(tuán)在中國合資公司獲取的營業(yè)利潤為46.27億歐元，占同期大眾全球營業(yè)利潤的35%。看得出，中國市場在跨國車企眼中就是一個不折不扣的“現(xiàn)金奶?！?，而運用降價工具來更大力度地撬動市場自然也可算得上是一本萬利的生意。

那么，接下來我們需要思考的問題是，豪華車品牌的降價又能在消費端給消費者創(chuàng)造與輸出多大的紅利，或者是否真正像有些人所說的那樣“豪華車已經(jīng)來到我們身邊了”呢？對此筆者要強調(diào)的是，跨國車企為降價而拿出的真金白銀的確不假，但在業(yè)內(nèi)專家看來，現(xiàn)在汽車工業(yè)產(chǎn)值約3.5萬億元，減3%的增值稅，相當(dāng)于1000億元，可由于汽車制造鏈較長，減稅到最終環(huán)節(jié)，實際價格影響其實不會超過3%;另一方面，目前豪華車品牌的降價口風(fēng)僅覆蓋于官方指導(dǎo)價，而官方指導(dǎo)價與和經(jīng)銷銷售價是兩個完全不同的概念。根據(jù)我國相關(guān)法規(guī)，汽車的終端零售價格是由各品牌授權(quán)經(jīng)銷商自行決定，這樣，消費者是否能享受到購車優(yōu)惠以及優(yōu)惠幅度多大，其實最終取決于終端經(jīng)銷商;而值得注意的是，在豪華車官價宣布下降之前，為爭奪與穩(wěn)住市場，國內(nèi)幾乎所有的汽車經(jīng)銷商都展開不同幅度的促銷措施，八折車價已經(jīng)成為常態(tài)，且幅度已經(jīng)相當(dāng)于或者超過官價降幅，如果再按照官宣價進(jìn)一步降低，經(jīng)銷商將面對無利可圖的困境。既如此，豪華車品牌的價格在宣布降價前后也就不會有太大的跳躍，由此決定其面向消費者的讓利幅度也非常有限。

與以上結(jié)果相對應(yīng)，短期內(nèi)汽車消費市場中的豪華車品牌不會出現(xiàn)“井噴”銷售景觀，不過，在經(jīng)過了兩次增值稅改推動的降價洗禮后，長期看國內(nèi)汽車價格整體下行空間可能因此被打開。全面分析，除了增值稅之外，影響豪華車品牌價格更重要的因素還有關(guān)稅水平，而動態(tài)審視，未來中國進(jìn)口關(guān)稅會進(jìn)一步下調(diào)，由此給豪華車的降價帶來更直接的賦能;而只要進(jìn)口豪華車舉起“價格屠刀”，合資車與國產(chǎn)車也就不會按兵不動，唯一的區(qū)別只是降幅不同而已。

當(dāng)然，雖然豪華車降價沒有制造出車銷熱流，但謀大局者不計一城一地之得失，增值稅降價的功能并不僅定位在消費層面。初步計算，減3%的增值稅，可為制造業(yè)增加25%的利潤，而且除了制造業(yè)之外，交通運輸業(yè)的增值稅也將從10%至9%，如此看來，汽車制造業(yè)應(yīng)當(dāng)是稅改紅利收益最大的產(chǎn)業(yè)之一。而值得注意的是，作為營收規(guī)模位列全國41個工業(yè)行業(yè)第二位與利潤總額位列第一的汽車行業(yè)，去年利潤總額同比下降了4.7%，如果能夠通過降低增值稅促其拐頭上行，穩(wěn)增長與保就業(yè)便可拿到更為厚重與壓實的市場籌碼。