孫慧 劉迎 陳智穎

【摘 要】在大數(shù)據(jù)時代的背景下，為了幫助用戶有效辨別淘寶商家信用評價體系的真?zhèn)涡裕瑥奶詫毶碳业漠a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量三方面著手研究，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建定量與定性相結(jié)合的評價指標體系，以期能夠營造良好的網(wǎng)購環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】信用評價體系；大數(shù)據(jù)；層次分析法

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表示，截止2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，在C2C的市場上淘寶更是占有95.1%的市場份額，占有絕對的優(yōu)勢。從用戶對購物網(wǎng)的忠誠度來看，淘寶網(wǎng)的用戶忠誠度最高，是大多網(wǎng)購用戶的首選，2017年半年前的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續(xù)使用，可見淘寶網(wǎng)無論在市場份額還是客戶忠誠度上都擁有絕對的優(yōu)勢。

隨著2018年“315晚會”的順利召開，一篇《315關(guān)注：淘寶駁回消費者舉報，馬云支持3C認證被撤銷的“自燃插排”繼續(xù)銷售》的刊發(fā)，引起了消費者對淘寶的不滿，更使得消費者懷疑商家是否存在不良操作以達到欺瞞消費者，提高銷售額的目的，例如：引誘用戶故意好評、購買大量水軍進行好評等等，這些行為不僅損害了市場競爭的公平性，而且使得消費者無法辨別商品的優(yōu)劣，從而產(chǎn)生錯誤的判斷和行為，使消費者對電子商務(wù)失去信心，對我國市場的發(fā)展和人們之間的信任度都產(chǎn)生了一定的危害。

由此可見，如何解決淘寶商家評價的真?zhèn)螁栴}，如何幫助消費者識別評價的真假，才是解決問題的關(guān)鍵所在，也是建立誠信市場的前提。

一、相關(guān)理論概述

信用評價指標體系是指信用評級機構(gòu)在對被評對象的信用狀況進行客觀公正評價時所采用的評價要素、評價指標、評價標準、評價權(quán)重和評價等級等項目的總稱，這些項目所形成的一個完整的體系。

層次分析法是指將一個復(fù)雜的多目標決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。

文本挖掘旨在通過識別和檢索令人感興趣的模式，進而從數(shù)據(jù)源中抽取有用的信息。它的數(shù)據(jù)源是文本集合，令人感興趣的模式不是從形式化的數(shù)據(jù)庫記錄里發(fā)現(xiàn)，而是從非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

情感分析，又稱意見挖掘，簡單而言，是對帶有情感色彩的主觀文本進行分析、處理、歸納和推理的過程。它是一種文本理解技術(shù)，有助于人們迅速而友好的定位大量評論集中的相關(guān)意見。

大數(shù)據(jù)分析是指通過python等軟件從淘寶評論中收集信息，進行篩選，從而得出結(jié)論和各個指標之間的相互關(guān)系，從而推斷出影響信用評價的因素。

二、淘寶商家信用評價體系的分析

（一）層次分析法

在當代的社會經(jīng)濟活動中，對許多項目的評價難以做到精確的定量分析。由此，美國運籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀70年代初提出的層次分析法（AHP）將與決策有關(guān)的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析，探索其中蘊含的深刻聯(lián)系。

此次研究目標層為淘寶商家信用評價體系；準則層包括淘寶商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量。（圖1、表1）

矩陣每行的乘積：Mi

Wi（Wi=avg.Mi/S（Mi））

s（Mi）=11.89

S（AWi/Wi）=54.49

最大特征值=18.16

一致性指數(shù)CI=7.58

綜合以上數(shù)據(jù)，可看出產(chǎn)品質(zhì)量更為消費者所看重，包括款式、面料、舒適度等方面，其次是信息質(zhì)量，即客服對于消費者問題的解答，最后是服務(wù)質(zhì)量，也就是物流方面等因素。換句話說，消費者評價的好壞程度主要是由商家的產(chǎn)品質(zhì)量所決定的，之后才是其他方面。

（二）文本挖掘，實現(xiàn)用戶情感分析

1.文本挖掘

文本挖掘旨在通過識別和檢索令人感興趣的模式，進而從數(shù)據(jù)源中抽取有用的信息。它的數(shù)據(jù)源是文本集合，令人感興趣的模式不是從形式化的數(shù)據(jù)庫記錄里發(fā)現(xiàn)，而是從非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

圖2 本挖掘的處理過程

該研究選取了淘寶“雪紡連衣裙”為研究對象，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，摘取了“質(zhì)量”“物流”“商家”“有問必答”等關(guān)鍵詞，從而從“產(chǎn)品質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“信息質(zhì)量”進行分析，由圖可以看出質(zhì)量是影響消費者評價最重要的因素，其次是服務(wù)，由此可見，要想提高商家的信用評價，應(yīng)主要從質(zhì)量入手。

2.情感分析

通過對上述帶有情感色彩的關(guān)鍵詞進行分析和權(quán)重計算，可以直接判斷出消費者對于淘寶商家產(chǎn)品的喜惡及其評價是否真實可靠。

上述數(shù)據(jù)表明，消費者對其商家的產(chǎn)品喜歡大于厭惡，然而消費者更易被其中差評所影響，直至失去購買意向。由此可見，消費者對待評價方面，更偏向于根據(jù)其中差評來決定是否實施該行為。

（三）信用評價指標體系的構(gòu)建

圖3 寶信用評價指標體系構(gòu)建

（四）上述總結(jié)

通過以上分析，可以看出淘寶商家的評價體系仍存在些許不足，在商家方面，存在大量的無效評價，高達30%，從而在整體方面影響消費者的判斷，其中淘寶自身的評價體系關(guān)鍵詞摘取過于片面化，例如評價為“質(zhì)量不錯，但穿在身上效果不佳”，則它自動歸為“質(zhì)量不錯”，而忽視了“效果不佳”，極易使消費者產(chǎn)生錯覺。

針對以上的一些問題，應(yīng)該從多方面采取措施，改善情況。第一、從技術(shù)方面來考慮，可使淘寶自動進行無效評價的過濾，防止其干擾消費者判斷；第二、淘寶平臺要加大對商家的監(jiān)管，提高其入駐的門檻，從產(chǎn)品、服務(wù)、信息三方面嚴格監(jiān)管，此外，也可通過對消費者信用評價等級方面，防患于其故意好評或刷單現(xiàn)象；第三、隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，在沖擊著線下實體經(jīng)營的同時，也滋生了電商一些不誠信、不公平等現(xiàn)象，國家在保障電子商務(wù)發(fā)展的同時，更要保證其綠色的經(jīng)營環(huán)境。從整體而言，該研究在此指標體系下，具有一定的科學(xué)性、合理性和實用性，更有利于幫助消費者識別淘寶商家評價的可靠程度，從而產(chǎn)生正確的行為。

三、完善淘寶商家信用評價體系的有效途徑

淘寶上關(guān)于商家的不實評價著實嚴重困擾著消費者。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量還是信息質(zhì)量，淘寶商家都存在著些許問題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量方面

為了維護淘寶的正常經(jīng)營和保障用戶的合法權(quán)益，可不定期對商品進行質(zhì)量抽檢。抽檢內(nèi)容包括商品的質(zhì)量、品牌及版權(quán)等方面，杜絕劣質(zhì)產(chǎn)品和假冒品牌等現(xiàn)象。

抽檢流程：有淘寶網(wǎng)指定的人員以普通消費者的身份在賣家店鋪中下單購買擬檢測的樣品，并交由國家認可的質(zhì)檢機構(gòu)進行檢測。為和了保障消費者權(quán)益，若根據(jù)抽檢和復(fù)檢的結(jié)果確定商品涉及嚴重違規(guī)，淘寶商家自被處罰之日起進入180天重點監(jiān)督期；在此期間，淘寶網(wǎng)有權(quán)對該商家所售商品進行1-3次質(zhì)量抽檢。此外，淘寶網(wǎng)有權(quán)根據(jù)重點監(jiān)督期內(nèi)的抽檢結(jié)果對監(jiān)督時長進行調(diào)整。

（二）服務(wù)質(zhì)量方面

關(guān)于淘寶商家服務(wù)質(zhì)量方面，其劣質(zhì)的客服服務(wù)，易造成淘寶商家和消費者之間的信息不對稱，從而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生錯誤的判斷和行為。服務(wù)質(zhì)量包括客服服務(wù)和物流服務(wù)。

關(guān)于客服方面，淘寶網(wǎng)應(yīng)該提高客服應(yīng)聘的門檻，在其原有的信用基礎(chǔ)上進行考核，要求做到對產(chǎn)品的詳盡了解和對消費者具有一定的耐心和熱情，此外，在個人素質(zhì)方面更要嚴格把關(guān)，杜絕產(chǎn)生欺騙和隱瞞產(chǎn)品相關(guān)信息的行為，且不定期的進行抽檢，，防止其對自身的疏于管理。

關(guān)于物流方面，選擇可信度較好的物流公司進行合作，不可出現(xiàn)途中損壞商品、丟失商品，缺斤少兩等狀況?？稍谄浣灰椎膯巫永镞M行定額抽取，防止發(fā)生不必要的錯誤，保證可靠值得信賴的服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)于包裝方面，采取市場上的統(tǒng)一標準進行包裝，確保商品無損害，包裝無破損，在運輸?shù)耐局屑词顾ご蛉阅鼙ＷC商品的完好度。

（三）信息質(zhì)量方面

淘寶網(wǎng)可借助于IAM模型（Information adoption model），引入邊緣路徑和中心路徑，構(gòu)建在線評論的信息采納模型。邊緣路徑指信息源可信度，用評論者信用等級來衡量，在模型中作為控制變量；中心路徑指信息質(zhì)量，分別用有效評論數(shù)、中差評、上傳圖片來衡量。

由于消費者無法在淘寶網(wǎng)上知曉其他評論者的外表特征、性格品行、個人素養(yǎng)，故對評論的可信度存在識別困難。要消除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給消費者帶來的先天障礙，最直觀可靠的就是依據(jù)評論者的信用等級，來甄別信息源的可靠性。評論者的信用等級越高，對商家的評論的有效性或可信度也就越高。例如：淘寶消費者的會員等級；

其次，根據(jù)消費者對兩種類型產(chǎn)品獲得信息能力的不同，可以將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品與體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品是指消費者在購買商品之前，通過信息搜索可以判斷其質(zhì)量的產(chǎn)品，如電腦、彩電、家具等。對于搜索型產(chǎn)品而言，生產(chǎn)者或銷售者無法隱藏有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，其信息質(zhì)量在賣家和消費者之間是完全對稱的。相對而言，體驗型產(chǎn)品則較難借助客觀信息來衡量，主觀性評論更為有用，例如：化妝品、零食、酒類飲品等?；谛畔@取成本與收益的比較，消費者對于搜索型產(chǎn)品會進行大量的信息搜索，而對體驗型產(chǎn)品的信息搜索則相對較少。

淘寶網(wǎng)可根據(jù)其信息特征，不定期進行信息質(zhì)量的真假辨別，從而篩選有用的信息，過濾虛假信息，并對消費者進行信用等級評估，保證其信息質(zhì)量的可靠性，提高消費者對其的可信度。

四、結(jié)語

通過以上的研究與分析，淘寶商家信用評價體系為網(wǎng)絡(luò)消費提供了一個安全可靠的環(huán)境，但仍存在一些不足，例如對商品的評價過于片面、消費者很容易因為其中個別差評影響自己的購買行為等等，本文從淘寶商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量三方面著手研究，并給出相應(yīng)的建議，希望對構(gòu)建更好的商家信用評價體系能有一定的幫助。

【參考文獻】

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