郝金磊，尹 萌

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

一、問題提出

金融危機(jī)后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是在線支付技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用與普及，分享經(jīng)濟(jì)席卷全球，對(duì)人類生產(chǎn)與生活方式產(chǎn)生了深刻的影響。2011年，《時(shí)代》雜志將分享經(jīng)濟(jì)列為改變世界的十大理念之一；普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所更是預(yù)測(cè)，到2050年分享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值可達(dá)2 300億英鎊[1]。以分享經(jīng)濟(jì)的代表性企業(yè)愛彼迎(Airbnb)為例，截至2017年10月，Airbnb已在全球191個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展在線短租業(yè)務(wù)，覆蓋超過65 000個(gè)城市，服務(wù)顧客超過2億人次，公司估值約310億美元。也正是這些分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先企業(yè)的快速崛起，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者和投資者進(jìn)入分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，刺激著產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。2013年后，中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)步入快速發(fā)展階段，眾多類型的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在中國(guó)大量涌現(xiàn)。與此同時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)也經(jīng)歷著激烈的競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和整合，部分“獨(dú)角獸”企業(yè)開始了全球化進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟。此后，分享經(jīng)濟(jì)被首次寫入《2016年政府工作報(bào)告》，報(bào)告明確指出要“以體制機(jī)制創(chuàng)新促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易額約為34 522億元，參與分享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人數(shù)超過6億，分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供者人數(shù)約為6 000萬人[2]。分享經(jīng)濟(jì)在培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、優(yōu)化資源使用效率、緩解就業(yè)壓力等方面起著重要作用。

對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑的研究，有利于剖析成功分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、目標(biāo)群體等商業(yè)模式核心要素，探索分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功路徑，為在分享經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒，也為政府加強(qiáng)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和監(jiān)管提供參考?；诖耍疚囊孕∝i短租為典型案例，采用經(jīng)典扎根理論的方法對(duì)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑進(jìn)行研究。

二、文獻(xiàn)回顧

分享經(jīng)濟(jì)的起源，最早可以追溯到18世紀(jì)末美國(guó)的“雇員股份制”[3]，是指企業(yè)員工通過獲得企業(yè)部分股票和產(chǎn)權(quán)來參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理和利潤(rùn)分配中[4]。馬丁·威茨曼在1984年出版的《分享經(jīng)濟(jì)》一書中，表達(dá)了與“雇員股份制”相似的思想，標(biāo)志著分享經(jīng)濟(jì)的“再登場(chǎng)”，形成了相對(duì)系統(tǒng)的分享經(jīng)濟(jì)學(xué)說，分享經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展開始步入快車道[5]。在中國(guó)，李炳炎所著的《利益分享經(jīng)濟(jì)學(xué)》首次論證了社會(huì)主義分享經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的有機(jī)組成部分，提出了社會(huì)主義分享經(jīng)濟(jì)理論的核心觀點(diǎn)[3]。王珍和沈建國(guó)(2009)對(duì)威茨曼和李炳炎的分享經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行了比較，認(rèn)為兩者存在“解決問題本質(zhì)一致”等七點(diǎn)共同之處，和兩者“基本原理不同”等七點(diǎn)不同之處[6]。隨著分享經(jīng)濟(jì)理論的拓展與深化，加之供應(yīng)鏈管理、協(xié)同消費(fèi)理論的興起，學(xué)界出現(xiàn)了從交換、生產(chǎn)和消費(fèi)等視角對(duì)分享經(jīng)濟(jì)理論的新解釋[1]。如今，風(fēng)靡全球的分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，正是傳統(tǒng)分享經(jīng)濟(jì)理論與協(xié)同消費(fèi)理論結(jié)合的產(chǎn)物，其影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過威茨曼定義下的分享經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前分享經(jīng)濟(jì)通常是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以生產(chǎn)和生活資料的使用權(quán)為基礎(chǔ)，通過以租代買的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)閑置資源的充分利用，滿足多樣化需求的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[7]。

“商業(yè)模式”這一術(shù)語最早用來描述計(jì)算機(jī)資料與流程之間的關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)[8-9]。但隨著電子商務(wù)的興起，“商業(yè)模式”逐漸被用來描述與“傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)”不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式[10]。管理大師杜拉克(Drucker，1994)認(rèn)為商業(yè)模式是公司或組織的經(jīng)營(yíng)理論[11]；馬格麗塔(Magretta，2002)認(rèn)為商業(yè)模式是組織的每個(gè)部分相互匹配，以達(dá)到為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)[12]；羅珉等(2005)認(rèn)為商業(yè)模式是在系統(tǒng)考慮組織內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過整合利益相關(guān)者以追求超額利潤(rùn)的制度安排集合[13]；原磊(2007)提出了商業(yè)模式考察的三個(gè)層次、變革可遵循的三條路徑和變革的四種類型[14]；程愚和孫建國(guó)(2013)構(gòu)建了包含開發(fā)性決策、資源和能力、利用性決策、價(jià)值成果四個(gè)關(guān)鍵要素和三條聯(lián)系路徑的商業(yè)模式模型[15]。在早期商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，學(xué)界對(duì)商業(yè)模式的研究也逐漸從含義、要素、框架研究轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究[16]。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的概念與機(jī)理，學(xué)界一直懸而未決[17]。主要原因在于，商業(yè)模式作為管理學(xué)交叉學(xué)科，不同學(xué)者和企業(yè)家從不同學(xué)術(shù)和工作背景出發(fā)，容易得出不同的答案[18]。葉曉茵等(2014)運(yùn)用作者共被引分析方法，對(duì)國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究學(xué)術(shù)群類進(jìn)行了劃分，分為了戰(zhàn)略視角、組織視角、外部視角三個(gè)學(xué)術(shù)群[19]；王雪冬和董大海(2013)也從技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、商業(yè)模式學(xué)四個(gè)視角對(duì)國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新研究進(jìn)行了分類[18]。近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新也成為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的熱點(diǎn)。羅珉等(2005)基于租金理論對(duì)商業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了解釋[13]；高闖和關(guān)鑫(2006)基于價(jià)值鏈創(chuàng)新對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理進(jìn)行了探討[20]。然而，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的形成要素在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下開始消亡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的要素和邏輯逐漸清晰。如：羅珉和李亮宇(2015)基于價(jià)值創(chuàng)造視角，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的一般路徑——社群邏輯下的平臺(tái)模式[21]；李文蓮和夏健明(2013)提出了“大數(shù)據(jù)”背景下，商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性分析框架[22]。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究也在爭(zhēng)議中不斷發(fā)展。但有一點(diǎn)得到了學(xué)者的共識(shí)：組織只有通過對(duì)商業(yè)模式不斷的再造或者是創(chuàng)造性的破壞，才能在高度動(dòng)蕩的環(huán)境中謀求生存[13]。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)理論的研究還處于起步階段，研究更多集中于對(duì)國(guó)外分享經(jīng)濟(jì)理論的綜述和國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)；而對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究正逐步深入，已形成相對(duì)成熟的理論基礎(chǔ)。綜合已有研究來看，仍然存在兩方面不足：方法上，對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論的研究缺乏與案例企業(yè)的對(duì)接，理論無法深入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的具體環(huán)節(jié)，指導(dǎo)作用有限；內(nèi)容上，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的研究集中于理論剖析，在分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式方面關(guān)注較少，特別是“分享經(jīng)濟(jì)”作為新詞不久前才被寫入政府工作報(bào)告中。而分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)的崛起，亟待學(xué)界對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式進(jìn)行研究與討論。針對(duì)以上兩方面的不足，本文選擇以分享經(jīng)濟(jì)代表性企業(yè)小豬短租為典型案例，采用經(jīng)典扎根理論的方法對(duì)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑進(jìn)行案例研究。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

扎根理論研究方法(grounded theory)由社會(huì)學(xué)家加士勒和施特勞斯(Galsser & Strauss，1967)[23]首創(chuàng)，是定性研究方法中較為科學(xué)的一種[24]。近年來，扎根理論研究方法逐漸得到國(guó)內(nèi)學(xué)者的重視，并被普遍地運(yùn)用到管理學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域的研究中[25]。扎根理論強(qiáng)調(diào)問題的自然涌現(xiàn)[26]，要求研究者帶著籠統(tǒng)、模糊思維進(jìn)入研究情景，在進(jìn)入田野調(diào)查前不提出研究假設(shè)，而是逐步從案例資料中歸納出概念與范疇，通過對(duì)概念與范疇的梳理得出理論框架，是一種自下而上建立理論的研究方法。所謂“扎根”，也就是對(duì)資料分析、挖掘，然后建立、驗(yàn)證理論的過程，這也是扎根理論與其他定性研究方法根本的區(qū)別。扎根理論的主要思想體現(xiàn)在其開放性譯碼、主軸性譯碼和選擇性譯碼的三個(gè)譯碼過程，研究的理論框架也是隨著三種譯碼的不斷深入而逐漸構(gòu)筑起來的。由于扎根理論研究方法已相對(duì)成熟，并得到了學(xué)者們的廣泛使用，關(guān)于其背景與內(nèi)容本文就不再贅述。

定量研究方法通常用于對(duì)事物的量化和相關(guān)關(guān)系的測(cè)量，要想通過定量研究來揭示分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑缺乏科學(xué)性[24]。定性研究方法則可以通過對(duì)案例的研究來揭示相對(duì)模糊的現(xiàn)象和信息，回答研究中what和how的問題。而分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素與路徑研究恰好可以分為兩個(gè)子問題：(1)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素是什么(what)？(2)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)如何通過對(duì)創(chuàng)新要素的組合而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的(how)？傳統(tǒng)定性研究方法要求以成熟的理論為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)案例資料的邏輯論證，在實(shí)證或偽證的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)部分創(chuàng)新，走的是自上而下的路線[27]。然而，對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑的研究處于起步階段，缺乏成熟的理論作為支撐。所以，本文摒棄傳統(tǒng)定性研究方式，采取扎根理論研究方法，從案例資料中抽象概括出分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素和路徑。

(二)案例選擇

以C2C短租業(yè)務(wù)為核心的Airbnb，是全球最早、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)。而Airbnb的“中國(guó)學(xué)徒”——小豬短租，也是在線短租業(yè)務(wù)本土化進(jìn)程中，將C2C模式堅(jiān)持最為持久、成功的企業(yè)。小豬短租致力于挖掘中國(guó)房屋閑置資源，自2012年8月上市以來，已累計(jì)挖掘超過20萬套房源，遍布全國(guó)超過300個(gè)城市，是中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中比較有代表性的企業(yè)之一。分享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于提高對(duì)閑置資源的使用效率，但隨著中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)前景不斷向好，出現(xiàn)了諸如共享單車、共享雨傘、共享充電寶等假借分享經(jīng)濟(jì)概念的“偽分享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式，而這類企業(yè)本質(zhì)上是在扮演租賃商的角色[28]。盡管應(yīng)該對(duì)這類新型商業(yè)模式持更加包容的態(tài)度，但這種“非理性繁榮”卻造成了大量的資源浪費(fèi)(如當(dāng)前共享單車的“泛濫”)，有悖分享經(jīng)濟(jì)的初衷。即便是全球最大的交通出行分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)——滴滴出行，也處于不斷的變革和摸索中。國(guó)內(nèi)在線短租領(lǐng)域中，小豬短租的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括途家網(wǎng)和螞蟻短租，途家網(wǎng)的商業(yè)模式屬于自營(yíng)B2C，螞蟻短租則注重于短租信息的發(fā)布和交易。只有小豬短租仍在堅(jiān)持Airbnb的C2C模式，小豬短租的CEO陳馳認(rèn)為：“小豬短租的C2C模式才能真正發(fā)揮分享經(jīng)濟(jì)的作用?！边@也是本文選擇小豬短租作為案例企業(yè)的原因。

(三)資料收集

自小豬短租在2016年6月更名為小豬后，筆者就初步展開了對(duì)小豬短租的長(zhǎng)期跟蹤，收集了較為全面的一手和二手資料。由于民宿領(lǐng)域在中國(guó)仍處于起步階段，一手資料的獲取渠道十分有限，所以研究主要以二手資料為主。具體資料來源包括：(1)針對(duì)小豬房客和房東的半結(jié)構(gòu)化訪談，首先對(duì)訪談進(jìn)行錄音和簡(jiǎn)單的筆錄，之后根據(jù)記錄和錄音整理出詳細(xì)的訪談?dòng)涗洝?2)通過知網(wǎng)、萬方、維普等平臺(tái)收集的關(guān)于小豬短租的相關(guān)期刊和論文。(3)通過百度搜索引擎搜索到的網(wǎng)站資料、媒體報(bào)道、社會(huì)評(píng)論。(4)小豬短租官網(wǎng)公布的公司簡(jiǎn)介、內(nèi)部資料、服務(wù)規(guī)則、媒體報(bào)道和法律協(xié)議等，以及部分商品的房客和房東點(diǎn)評(píng)。通過對(duì)重復(fù)內(nèi)容的刪減以及初步篩選，整理出相關(guān)資料共計(jì)十余萬字作為扎根理論研究的基礎(chǔ)。

四、小豬短租商業(yè)模式創(chuàng)新要素與路徑分析

扎根理論研究方法對(duì)資料的譯碼過程主要包括三個(gè)層次，分別是開放性譯碼(open code)、主軸性譯碼(axial code)和選擇性譯碼(selective code)。下面分別就這三個(gè)層次對(duì)資料進(jìn)行分析。

(一)開放性譯碼

開放性譯碼是指將收集到的資料概念化和范疇化的過程，目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)展范疇，也就是處理聚斂問題[29]。在開放性譯碼過程中，要盡量遵循將個(gè)人的“傾見”和業(yè)界“定見”進(jìn)行“懸置”的原則[27]，憑借著一種隨意和開放的態(tài)度將大量的資料逐級(jí)縮編，用抽象的概念和范疇來正確反映資料記錄的內(nèi)容。開放性譯碼的一般程序?yàn)椋嘿Y料—貼標(biāo)簽—概念化—范疇化。但需要注意的是，概念和范疇的得出并不是一次性的，為了得出最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要不斷提出質(zhì)疑并更新資料，將新的資料同原有資料中提取的概念和范疇進(jìn)行比較，循環(huán)往復(fù)地考察，直到實(shí)現(xiàn)理論的相對(duì)飽和為止。為說明本研究中的開放性譯碼過程，對(duì)小豬短租資料開放性譯碼過程舉例如表1所示。

表1 扎根理論開放性譯碼過程舉例

表1(續(xù))

注：開放性編碼過程涉及大量的資料和表格，為簡(jiǎn)要地說明編碼過程并節(jié)約研究空間，本文僅截取了部分表格作為例證。

其中，“貼標(biāo)簽”是指對(duì)資料的初步標(biāo)記和簡(jiǎn)化，目的是為下一步概念化做準(zhǔn)備，本文被標(biāo)記的資料用aax來表示，共建立195個(gè)標(biāo)簽；“概念化”是對(duì)“標(biāo)簽化”中標(biāo)記資料的進(jìn)一步抽象和概括，“概念化”中需要將反映同一現(xiàn)象的標(biāo)簽歸在一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)下，并將這一節(jié)點(diǎn)發(fā)展為完整的概念定義，本文概念化的節(jié)點(diǎn)用ax來表示，共建立了115概念；“范疇化”是對(duì)“概念化”中概念的進(jìn)一步提煉和歸類，“范疇化”中需要把反映同一現(xiàn)象的概念聚類成一個(gè)新節(jié)點(diǎn)，并將這一節(jié)點(diǎn)發(fā)展為完整的范疇，本文范疇化的節(jié)點(diǎn)用Ax來表示，共建立了21個(gè)范疇。概念和范疇的名稱可以來源于訪談?dòng)涗?、文獻(xiàn)資料或研究者商討的結(jié)果[24]，命名方法不一而足。隨著對(duì)資料、概念和范疇循環(huán)往復(fù)的考察，就逐步實(shí)現(xiàn)了開放性譯碼的目的，即用系統(tǒng)的概念和范疇實(shí)現(xiàn)對(duì)資料的縮編。

(二)主軸性譯碼

基于開放性譯碼展開主軸性譯碼。開放性譯碼階段得出的概念和范疇相互獨(dú)立，為進(jìn)一步發(fā)掘資料內(nèi)在的邏輯關(guān)系，需要對(duì)概念和范疇進(jìn)行主軸性譯碼處理。主軸性譯碼是通過運(yùn)用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果這一典范模型，將概念和范疇連接在一起的過程[30]。典范模型是扎根理論研究方法中重要的研究工具，利用某個(gè)現(xiàn)象(主范疇)發(fā)生的情景和脈絡(luò)，針對(duì)情景和脈絡(luò)所采取的管理或行動(dòng)策略，以及管理或行動(dòng)策略造成的結(jié)果，可以更準(zhǔn)確地把握該現(xiàn)象(主范疇)的內(nèi)在機(jī)理。但主軸性譯碼并不是要通過建立范疇間的聯(lián)系來構(gòu)筑完整的理論模型，而要通過對(duì)范疇性質(zhì)和維度的進(jìn)一步分析來實(shí)現(xiàn)發(fā)展主范疇和副范疇的目的。運(yùn)用典范模型對(duì)17個(gè)范疇及相關(guān)概念進(jìn)行分析，得出平臺(tái)底層支撐、平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建等5個(gè)主范疇。圖1和圖2是部分典范模型的分析過程。

圖1 平臺(tái)底層支撐的典范模型

圖2 平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建的典范模型

如圖1所示，平臺(tái)底層支撐主范疇由注重顧客體驗(yàn)、交易安全體系、運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈條深耕4個(gè)范疇和競(jìng)爭(zhēng)壓力、長(zhǎng)跑心態(tài)、信息鏈、服務(wù)鏈、高性價(jià)比、社會(huì)信用體系、多輪融資7個(gè)概念構(gòu)成。其邏輯“軸線”為：小豬短租在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，樹立“長(zhǎng)跑心態(tài)”，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和高性價(jià)比服務(wù)為行動(dòng)脈絡(luò)，在交易安全體系的保障下，通過運(yùn)營(yíng)支撐服務(wù)和多輪融資，打造了完善的信息鏈和服務(wù)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的深耕。因此，交易安全體系等4個(gè)范疇可以聚合為一個(gè)新的主范疇—平臺(tái)底層支撐，并成為解釋該主范疇的副范疇。

如圖2所示，平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建主范疇由深化本地化運(yùn)營(yíng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、住宿分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈4個(gè)范疇和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、去中心化過程、提升用戶落地體驗(yàn)、多領(lǐng)域合作與創(chuàng)新4個(gè)概念構(gòu)成。其邏輯“軸線”為：小豬短租在深化本地化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，以去中心化為行動(dòng)脈絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的支撐下，通過提升用戶體驗(yàn)和多領(lǐng)域合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的改造并延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，最終構(gòu)建起住宿分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。因此，深化本地化運(yùn)營(yíng)等4個(gè)范疇可以聚合為一個(gè)新的主范疇——平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建，并成為解釋該主范疇的副范疇。

(三)選擇性譯碼

選擇性譯碼是指在主軸性譯碼的基礎(chǔ)上，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡x擇核心范疇，將選擇的核心范疇和其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)系起來，進(jìn)一步驗(yàn)證和完善范疇之間的關(guān)系，把尚未成熟的范疇補(bǔ)充完整的過程，目的是建立起概念詳實(shí)、發(fā)展完備的扎根理論[30]。通過選擇性譯碼，不僅要提煉出對(duì)其他范疇有高度總結(jié)性和領(lǐng)導(dǎo)性的核心范疇，還要開發(fā)出能夠清晰地說明各范疇間關(guān)系的故事線。在結(jié)合原始資料和新搜集資料的基礎(chǔ)上，通過對(duì)開放性譯碼階段建立的21個(gè)范疇的互動(dòng)比較，特別是對(duì)主軸性譯碼階段建立的5個(gè)主范疇的深入考察，發(fā)現(xiàn)可以用個(gè)性化市場(chǎng)定位、總體戰(zhàn)略規(guī)劃、教育市場(chǎng)與用戶、平臺(tái)底層支撐、平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建5個(gè)核心范疇涵蓋所有其他范疇。小豬短租商業(yè)模式創(chuàng)新的核心范疇及故事線如圖3所示。

1.個(gè)性化市場(chǎng)定位核心范疇

小豬短租懷揣著成為中國(guó)“住宿方式變革引領(lǐng)者”的企業(yè)使命與愿景，致力于為房客提供具有人文情懷和家庭氛圍的住宿空間。立足于這一個(gè)性化市場(chǎng)定位，小豬短租從為房客營(yíng)造有別于傳統(tǒng)酒店的住宿體驗(yàn)、拓展能滿足多樣化需求的住宿空間入手，從眾多住宿分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中脫穎而出。此外，作為Airbnb的“中國(guó)學(xué)徒”，小豬短租在實(shí)現(xiàn)模仿的同時(shí)，又添加了諸多本土化元素?；谏鲜龆ㄎ徊呗?，小豬短租制定了諸如特色住宿計(jì)劃、名人房東和跨界合作等營(yíng)銷策略，吸引了一批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)其品牌影響力的目的。

2.總體戰(zhàn)略規(guī)劃核心范疇

小豬短租在發(fā)展初期并不急于尋求贏利，而是樹立“長(zhǎng)跑心態(tài)”，通過拓展房源和定位布局來獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)；發(fā)展中期，通過對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)作來提升房東和房客兩段的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)培育用戶和積累口碑的目的，為平臺(tái)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化蓄勢(shì)；發(fā)展后期，商業(yè)模式閉環(huán)已比較成熟、用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量、市場(chǎng)份額相對(duì)可觀，隨著時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)、市場(chǎng)需求的釋放以及用戶體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)，平臺(tái)型商業(yè)模式的利潤(rùn)將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。融資是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須面對(duì)的難題，由于小豬短租初期布局已形成一定的“護(hù)城河”效應(yīng)，幫助其艱難地度過了B輪融資，沒有遭遇眾多分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的“滑鐵盧”。

3.教育市場(chǎng)與用戶核心范疇

宏觀層面，分享經(jīng)濟(jì)的規(guī)模與前景吸引了大批投資者和消費(fèi)者的目光，是小豬短租成功的主要原因之一。此外，社會(huì)信用體系的完善、政府鼓勵(lì)政策、二套房減稅、新中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大等，均起到了教育市場(chǎng)、擴(kuò)大用戶群體的作用。微觀層面，由于在線短租行業(yè)發(fā)展尚未成熟，Airbnb進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、同類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅未對(duì)小豬短租造成沖擊，反而起到了教育市場(chǎng)的作用。小豬短租個(gè)性化的定位與多樣化房源使長(zhǎng)尾需求得以滿足，完善的體驗(yàn)鏈條為消費(fèi)者的“嘗鮮”心理買單，實(shí)現(xiàn)了培育用戶習(xí)慣，提高市場(chǎng)認(rèn)可度的目的。

圖3 小豬短租商業(yè)模式創(chuàng)新核心范疇

4.平臺(tái)底層支撐核心范疇

小豬短租為潛在房東提供實(shí)拍服務(wù)，確保房源真實(shí)可靠；搭建高效的信息發(fā)布平臺(tái)，使供求雙方信息得以高速匹配；構(gòu)筑健全的交易安全體系，全面保障房客利益和房東的個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全；提供智能門鎖免費(fèi)上門安裝服務(wù)，解決鑰匙交接問題；推出超級(jí)房東計(jì)劃，線上及線下管理團(tuán)隊(duì)輔助房東運(yùn)營(yíng)民宿，確保房東收益的同時(shí)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；首推“小豬管家”服務(wù)，制定標(biāo)準(zhǔn)化保潔服務(wù)指標(biāo)，破解短租民宿保潔難題；在各大中型城市成立運(yùn)營(yíng)中心和客戶經(jīng)理，深入房東與房客一線，提升房東短租運(yùn)營(yíng)水平，為房客排憂解難。以上述業(yè)務(wù)為核心構(gòu)建的平臺(tái)底層支撐體系，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)鏈條全面升級(jí)，是小豬短租商業(yè)模式的根基。

5.平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建核心范疇

小豬短租對(duì)住宿分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建有明顯的層次性。首先，在以短租業(yè)務(wù)為核心的基礎(chǔ)上，小豬短租通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)、構(gòu)筑平臺(tái)底層支撐、深化本地運(yùn)營(yíng)、升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，來為生態(tài)系統(tǒng)筑起屏障。在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和去中心化策略的指導(dǎo)下，通過跨領(lǐng)域合作與創(chuàng)新為分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新打開新思路，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)企業(yè)提升小豬用戶落地體驗(yàn)，也為生態(tài)系統(tǒng)的建立拓寬渠道。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與升級(jí)，逐漸構(gòu)筑起以在線短租業(yè)務(wù)為核心，包括就業(yè)、攝影、旅游、長(zhǎng)租、裝修、保險(xiǎn)、智能設(shè)備等服務(wù)的住宿生態(tài)系統(tǒng)。

五、研究啟示

根據(jù)小豬短租商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑研究得出的5個(gè)核心范疇，歸納出分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)可參考的5條路徑及相關(guān)要素。

(一)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的個(gè)性化市場(chǎng)定位

分享經(jīng)濟(jì)的浪潮在一夜之間催生了無數(shù)以“分享”為核心概念的在線交易平臺(tái)，覆蓋了交通出行、房屋住宿、知識(shí)技能等諸多領(lǐng)域。分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)要想吸引更多投資者和消費(fèi)者的目光，個(gè)性化市場(chǎng)定位是成功的關(guān)鍵因素。首先，要明確企業(yè)的使命與愿景，有別于傳統(tǒng)關(guān)于企業(yè)“成功”的定義，是一種更具人文情懷和時(shí)代色彩的文化標(biāo)識(shí)，如小豬短租的“住宿方式變革引領(lǐng)者”；其次，應(yīng)打造個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，迎合現(xiàn)代人在精神層面更高水平的追求，如小豬短租推出的“有別于傳統(tǒng)酒店”和具有“家庭氛圍”的住宿空間；最后，針對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)制定營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略要告別以密集廣告為主的傳統(tǒng)手段，增添更多文藝色彩，尋求同消費(fèi)者更深層次的共鳴，如小豬短租的“書店住宿計(jì)劃”和“星球房”。

(二)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的總體戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著外界對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的態(tài)度變得逐漸冷靜與客觀，個(gè)別“獨(dú)角獸”企業(yè)光環(huán)的背后，是眾多因盲目擴(kuò)張而倒下的企業(yè)和投資者。通過大量的融資尋求快速擴(kuò)張和資本積累其實(shí)是寅吃卯糧的做法，當(dāng)遭遇行業(yè)擠兌和資金周轉(zhuǎn)等問題時(shí)無法立足。分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)在發(fā)展初期樹立“長(zhǎng)跑心態(tài)”，不能急于擴(kuò)張規(guī)模，如小豬短租發(fā)展初期并不擔(dān)心盈利收入問題，而是致力于布局市場(chǎng)和拓展房源；隨著企業(yè)逐漸步入正規(guī)，企業(yè)應(yīng)通過線上線下的精細(xì)運(yùn)作來培育用戶、積累口碑，提升供求兩端的體驗(yàn)，如小豬短租通過設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心和客戶經(jīng)理等措施來服務(wù)房東和住客；發(fā)展后期，隨著商業(yè)模式的逐漸成熟，前期投資開始變現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)更多用戶進(jìn)入平臺(tái)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈深耕助力體驗(yàn)升級(jí)、需求釋放，如小豬短租的“無憂入駐”計(jì)劃和本地化服務(wù)。

(三)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的教育市場(chǎng)與用戶

以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)培育了人們線上交易的消費(fèi)習(xí)慣，但分享經(jīng)濟(jì)所強(qiáng)調(diào)的個(gè)人財(cái)產(chǎn)所有權(quán)和使用權(quán)分離的形式還未深入人心，市場(chǎng)尚未放下對(duì)于“資源分享”理念的戒備心理，滴滴出行也是通過“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”才實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的相對(duì)普及。因此，能否有效地教育市場(chǎng)與用戶，是分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成功的決定性因素。宏觀層面，盡管政策性因素是企業(yè)所無法控制的，但隨著中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模和前景向好、社會(huì)信用體系完善、政府相關(guān)鼓勵(lì)政策的出臺(tái)，市場(chǎng)整體上有利于分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的發(fā)展。微觀層面，企業(yè)應(yīng)首先明確自身的客戶群體與市場(chǎng)定位，正確辨識(shí)與同類企業(yè)的關(guān)系，通過匹配社群需求和完善體驗(yàn)鏈條來實(shí)現(xiàn)教育市場(chǎng)和用戶的目的。如小豬短租目標(biāo)客戶群體為國(guó)內(nèi)普通游客的C2C市場(chǎng)，因此Airbnb進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并未對(duì)其造成沖擊，反而起到了教育市場(chǎng)的作用。此外，小豬短租通過匹配國(guó)內(nèi)游客的個(gè)性化長(zhǎng)尾需求，提高了用戶對(duì)平臺(tái)的好感與了解程度。

(四)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的平臺(tái)底層支撐

分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)通常是以“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)出現(xiàn)在其領(lǐng)域內(nèi)，不免遭受傳統(tǒng)利益集團(tuán)的排擠和市場(chǎng)認(rèn)可度偏低等問題，如小豬短租之于酒店業(yè)。而作為“挑戰(zhàn)者”，通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)鏈條的改造，使之更安全、牢固和高效，是決定其能否在領(lǐng)域內(nèi)立足的關(guān)鍵。首先，要保證分享資源的真實(shí)可靠，如小豬短租的實(shí)地驗(yàn)真、實(shí)拍；其次，搭建健全的交易安全體系，如小豬短租與芝麻信用的合作；再次，加強(qiáng)對(duì)供給端的培訓(xùn)服務(wù)，通過服務(wù)供給端來服務(wù)需求端，如小豬短租設(shè)立的小豬房東客戶經(jīng)理；最后，注重服務(wù)鏈條的延伸與循環(huán)，這是閉環(huán)性型商業(yè)模式持續(xù)盈利的引擎，如小豬短租推出的“小豬管家”保潔服務(wù)。此外，能高速匹配供求信息的交易平臺(tái)、提升交易雙方效率的智能設(shè)備，也是平臺(tái)底層支撐要素中必不可少的環(huán)節(jié)，如小豬短租的網(wǎng)站建設(shè)與智能門鎖。

(五)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建

盡管分享經(jīng)濟(jì)這一概念在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中發(fā)展正盛，但傳統(tǒng)以零售業(yè)為主的電商平臺(tái)已臨近觸頂，各大電商平臺(tái)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，這也為分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了思路。以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致力于打造“生態(tài)”概念，通過生態(tài)型商業(yè)模式擴(kuò)展業(yè)務(wù)，為第三方合作伙伴提供接口，在激發(fā)更多盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)促進(jìn)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，而小豬短租的更名也標(biāo)志著小豬跳出短租“小圈”，欲構(gòu)建住宿分享經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。以小豬短租的生態(tài)圈構(gòu)建過程作為啟發(fā)：首先，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在明確核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過積累用戶、深化運(yùn)營(yíng)、升級(jí)客戶體驗(yàn)、完善業(yè)務(wù)流程等手段來鞏固企業(yè)根基；其次，生態(tài)布局不能沒有章法地盲目擴(kuò)張，應(yīng)制定合理的戰(zhàn)略布局，在維護(hù)好核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上“步步為營(yíng)”；最后，通過“線上線下”的結(jié)合、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、與其他平臺(tái)互聯(lián)互通等手段，構(gòu)筑起圍繞核心業(yè)務(wù)、輻射上下游周邊業(yè)務(wù)的生態(tài)圈。

六、結(jié)語

本文以小豬短租為典型案例，運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑進(jìn)行研究。首先，通過用戶訪談、媒體報(bào)道、網(wǎng)站資料等渠道收集了大量小豬短租的資料共計(jì)十余萬字；通過對(duì)收集到的資料進(jìn)行整理和挖掘，即扎根理論研究方法對(duì)資料的開放性譯碼、主軸性譯碼和選擇性譯碼過程，歸納出5個(gè)方面的核心范疇：個(gè)性化市場(chǎng)定位、總體戰(zhàn)略規(guī)劃、教育市場(chǎng)與用戶、平臺(tái)底層支撐、平臺(tái)生態(tài)圈構(gòu)建；最后，根據(jù)對(duì)小豬短租的研究，歸納出5個(gè)核心范疇，提出了分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)可參考的要素與路徑。

本文具有一定的理論和實(shí)踐意義：理論上，完善了分享經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新的理論體系，推動(dòng)了分享經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式創(chuàng)新理論的落地，增加了相關(guān)研究的系統(tǒng)性和深度；實(shí)踐上，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的發(fā)展過程并不只是一味地尋求融資和擴(kuò)張，企業(yè)發(fā)展應(yīng)有章可循、有據(jù)可依，本文的理論框架可為分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供一定的參考。

本文同時(shí)也存在一定的局限：一方面，社會(huì)普遍存在的“信任”問題制約著在線短租行業(yè)的發(fā)展，以小豬短租為代表的在線短租平臺(tái)遠(yuǎn)未達(dá)到如“淘寶”“京東”等電商平臺(tái)同樣的規(guī)模，其商業(yè)模式的可持續(xù)性仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)；另一方面，由于資料獲取渠道和參考樣本有限，本文未進(jìn)一步展開分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新的多案例研究，難以提出更具普適性的理論模型。當(dāng)然，希望通過更多分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的崛起來增加理論研究案例，使研究結(jié)論更可靠、詳實(shí)，這也是分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新研究未來可以深入的方向之一。