吳蘊赟

[摘要]文章通過直銷銀行在浙江省的發(fā)展必要性、可行性和問題進(jìn)行分析，提出了浙江省直銷銀行的發(fā)展回到直銷銀行本質(zhì)、豐富財富管理產(chǎn)品和開發(fā)客戶群體的對策。

[關(guān)鍵詞]浙江省;直銷銀行;城市發(fā)展;可行性

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910026

1直銷銀行在浙江發(fā)展的必要性

直銷銀行指的是沒有實體營業(yè)網(wǎng)點、不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過通信設(shè)備或者互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)的新型銀行。直銷銀行無須支出網(wǎng)點經(jīng)營管理相關(guān)費用，為客戶提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，使得傳統(tǒng)商業(yè)銀行開始考慮借鑒歐美發(fā)達(dá)國家直銷銀行的經(jīng)驗來尋找新的利潤增長點。

11有利于拓寬客戶渠道

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的服務(wù)基本符合帕累托法則，基本上前20%的人占據(jù)了銀行80%的資源，而對利息更加敏感的后80%的人群得不到銀行很好的服務(wù)，也找不到適合自己的產(chǎn)品。因此，直銷銀行因為成本少、服務(wù)效率高、營銷方式多樣化，可以進(jìn)一步拓寬客戶渠道。

12有利于創(chuàng)新服務(wù)模式

直銷銀行不受時間、地點限制，能夠借助平臺和網(wǎng)絡(luò)完成產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)辦理，符合數(shù)字化趨勢、創(chuàng)新營銷模式和業(yè)務(wù)形態(tài)，有利于銀行重新布局和優(yōu)化營銷渠道來提升服務(wù)。比如ING采取的線上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺、線下開設(shè)體驗溝通店的營銷服務(wù)模式;開設(shè)的金融咖啡館可以給客戶提供餐飲服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢和技術(shù)幫助;提供高性價比服務(wù)如不收手續(xù)費和高利息、不設(shè)最低存款額度的儲蓄存款業(yè)務(wù)和全程線上流程操作，7之內(nèi)完成審批和放貸的不動產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)等 。由此可見，直銷銀行的服務(wù)模式創(chuàng)新可以給自身帶來更大的競爭力，也可以給客戶提供更好的服務(wù)。

13有利于優(yōu)化管理方式

直銷銀行不設(shè)立銀行網(wǎng)點、不發(fā)放銀行卡、業(yè)務(wù)形態(tài)趨于扁平化和人員精簡的優(yōu)勢更加接近于科技企業(yè)的形態(tài)，管理模式可以更加簡單精確，排除了普通商業(yè)銀行業(yè)務(wù)審批冗長、垂直線條過多、工作服務(wù)效率不高的缺點。借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析總結(jié)，把實時數(shù)據(jù)運用到業(yè)務(wù)操作，管理決策和戰(zhàn)略制定上來，能夠真正實現(xiàn)扁平管理、科學(xué)管理和高效管理，這都有利于優(yōu)化管理方式。

2直銷銀行在浙江發(fā)展的可行性

21經(jīng)濟(jì)可行性分析

從需求這一方來分析，直銷銀行更好地滿足中產(chǎn)階級對于收益的敏感性需求。根據(jù)中國電子銀行網(wǎng)2017年關(guān)于直銷銀行調(diào)研顯示直銷銀行的受眾群體中月收入5001～8000元人群占到2809%，收入8001～10000元的占比209%。調(diào)研還顯示87%的用戶認(rèn)為所在地的城商行、農(nóng)商行直銷銀行感覺更方便或更親近。2017年浙江省在崗職工年平均工資為61099元（折合月平均工資5092），這一收入水平落入了直銷銀行使用意愿收入水平上。2017年度直銷銀行排行榜上，杭州銀行的杭銀直銷以886分居于第7，寧波銀行的寧波銀行直銷銀行以8741分居于第9，浙商銀行的浙+銀行以8596分居于第16，臺州銀行的大唐e家以7957分居于第64 。浙江本土的城商行、農(nóng)商行直銷銀行排位靠前，具有攬客基礎(chǔ)和優(yōu)勢。可見浙江省直銷銀行發(fā)展具有需求上的可行性和優(yōu)勢。

在供給上，我國直銷銀行資產(chǎn)規(guī)模僅占整個銀行業(yè)的02%，在銀行業(yè)大零售市場趨近百萬億元和中小銀行幾十億元市場中，直銷銀行應(yīng)當(dāng)占據(jù)更多份額。直銷銀行的大部分理財產(chǎn)品申購不設(shè)門檻，比起傳統(tǒng)的商業(yè)銀行動輒5萬元，乃至于10萬元的門檻更加具有競爭優(yōu)勢，像杭銀直銷的“幸福添利”就是1分起投。據(jù)表1來看浙江的這幾家直銷銀行中杭銀直銷不僅T+0贖回，而且七日年化收益明顯高出其他直銷銀行活期理財產(chǎn)品。再跟互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品對比，可以看到“幸福添利”的7日年化收益率明顯高于互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，其無限制贖回T+1到賬比起互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品普遍無限制贖回的T+3到賬也更加有優(yōu)勢。因此，直銷銀行在浙江發(fā)展具有供給上的可行性和優(yōu)勢。

22政策可行性分析

面對監(jiān)管上的制約和束縛，直銷銀行也積極面對，尋找解決途徑。 2018年1月17日，央行的《中國人民銀行關(guān)于優(yōu)化企業(yè)開戶服務(wù)的指導(dǎo)意見》（銀發(fā)〔2017〕288號）鼓勵將人臉識別、光學(xué)字符識別、二維碼技術(shù)手段應(yīng)用到銀行開戶業(yè)務(wù)中來，以此來對客戶身份信息進(jìn)行讀取、收集以及核驗。百信銀行響應(yīng)政策，開發(fā)了“加強(qiáng)驗證”，通過人臉識別驗證，實現(xiàn)了直銷銀行下Ⅱ類賬戶向非綁定賬戶轉(zhuǎn)賬，這等同于滿足客戶擁有I類賬戶的服務(wù)，某種程度上解決上直銷銀行只能開Ⅱ類賬戶，無法存取現(xiàn)金，不能向非綁定賬戶轉(zhuǎn)賬的束縛，為直銷銀行發(fā)展突破瓶頸做出嘗試。

23市場可行性分析

《浙江省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2017年度）》顯示浙江省的互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展綜合指數(shù)居于全國第三。截至2017年底，浙江網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3956萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到708%，高出全國平均水平15個百分點。全省接入商接入網(wǎng)站數(shù)1948萬人，居全國第一。2017年，浙江省“三新經(jīng)濟(jì)”增加值達(dá)125萬億元，比上年增長155%，占生產(chǎn)總值的241%，對生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)率達(dá)371%。浙江省移動支付總額及人均支付金額都居全國第二，電子商務(wù)百強(qiáng)縣和淘寶村的數(shù)量均居全國第一，網(wǎng)絡(luò)零售額超過133萬億元，比上年增長294%。從以上數(shù)據(jù)看出，浙江省良好的網(wǎng)民基礎(chǔ)和較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率是直銷銀行在浙江省推廣的良好市場基礎(chǔ)。

24風(fēng)險可行性分析

商業(yè)銀行在我國經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，因此具有較為完善的風(fēng)險監(jiān)控體系。銀行內(nèi)部實行三級備付金儲備，外部借助銀行間同業(yè)拆借，最終有中央銀行背書兜底，三管齊下共同預(yù)防銀行風(fēng)險。同時，銀行擁有的較為完善的風(fēng)險控制體系和合理的風(fēng)險檢控指標(biāo)。浙江省的直銷銀行作為商業(yè)銀行下面的二級部門則能充分共享這一套風(fēng)險體系，實現(xiàn)控制自身風(fēng)險的目標(biāo)。

3直銷銀行在浙江發(fā)展的問題

31整體監(jiān)管缺乏靈活

中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》〔302號文〕規(guī)定自2016年12月1日起，把個人銀行賬戶分成Ⅰ類、Ⅱ類和Ⅲ類銀行賬戶。緊接著中、農(nóng)、工、建、交五大行宣布互相開放一類用戶標(biāo)示。接著12家股份制商業(yè)銀行結(jié)成了商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融聯(lián)盟，互相開放Ⅰ類賬戶，但是不對外開放Ⅰ類賬戶，作為對抗外部競爭的手段。直銷銀行用戶均為Ⅱ類賬戶，用戶對匯款銀行卡的限制使得直銷銀行無法開展個人信貸、工資代發(fā)、資金托管等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)僅局限于存款和基金等?！?02號文〕還規(guī)定了“Ⅱ類戶非綁定賬戶轉(zhuǎn)入資金、存入現(xiàn)金、消費和繳費、向非綁定賬戶轉(zhuǎn)出資金、取出現(xiàn)金日累計限額1萬元，年累計限額20萬元”。限制了直銷銀行經(jīng)營傳統(tǒng)強(qiáng)項的“存”“貸”“匯”的“匯”功能，不方便從非綁定卡轉(zhuǎn)入。這使得銀行最主要的核心功能支付功能不能很好地發(fā)揮，也限制了很多銀行將直銷銀行功能與手機(jī)銀行功能的整合。銀監(jiān)會規(guī)定首次購買銀行理財產(chǎn)品的用戶必須接受臨柜風(fēng)險評估，央行規(guī)定央行征信查詢也需臨柜查詢。這些都導(dǎo)致了浙江省直銷銀行發(fā)展面臨監(jiān)管缺乏靈活的問題。

32局部管理依然低效

國外直銷銀行基本上都是作為獨立公司或者母公司下面的子公司，這擺脫了實體銀行的束縛具有管理扁平化的特點。浙江省直銷銀行基本上都是以商業(yè)銀行的二級部門存在，直銷銀行產(chǎn)品上線及業(yè)務(wù)開展需要層層申報，而且大部分直銷銀行沒有自主開放產(chǎn)品的部門，想要通過科技隊伍創(chuàng)新受到窗口期限制，也未實施獨立的成本收益核算，受控股銀行體制機(jī)制影響，很難進(jìn)行快速有效創(chuàng)新，這些影響了直銷銀行的發(fā)展。再加上直銷銀行客戶購買理財產(chǎn)品需要臨柜風(fēng)險評估，極大地降低了管理和服務(wù)效率。這就導(dǎo)致浙江省的直銷銀行在管理上效率不高。

33經(jīng)營優(yōu)勢相對不明顯

除了杭銀直銷的理財產(chǎn)品收益率高于互聯(lián)網(wǎng)金融公司理財產(chǎn)品以外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各類活期理財產(chǎn)品的收益和贖回方式總體上優(yōu)于浙江省直銷銀行。如浙+銀行里選擇開放式組合的委托人申請贖回款項后，管理人員將在T+4個工作日將扣除贖回費的款項劃撥到委托人賬戶，選擇封閉式組合的將于封閉期滿后4個工作日將委托人個人賬戶權(quán)益全額劃往委托人的資金賬戶，也就是T+1贖回，款項到賬時間為T+4。對比于互聯(lián)網(wǎng)金融普遍快速贖回1萬元，余額寶的普通贖回T+1，微信理財通的普通贖回T+1，直銷銀行優(yōu)勢不明顯。

同時，目前浙江省這些直銷銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化程度偏高，可以在其他直銷銀行甚至是自己的母銀行產(chǎn)品中找到類似產(chǎn)品，缺乏差異性產(chǎn)品發(fā)掘和個性化產(chǎn)品服務(wù)。所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新也普遍流于形式。

4直銷銀行在浙江發(fā)展的對策

41回歸直銷銀行本質(zhì)

直銷銀行最大亮點是簡單高效，允許客戶足不出戶辦理業(yè)務(wù)。電子賬戶是實現(xiàn)這種優(yōu)勢的核心。因此，明確設(shè)立電子賬戶的初衷。Ⅱ類賬戶投資理財功能齊全，可作為“錢包”使用，既滿足日常生活需要，又可進(jìn)行活期化投資。

“錢包”作用是資金歸集和有效投資。用戶希望能用一個App來實現(xiàn)資金歸集和理財需求，并將自己手中多張銀行卡“連接”起來，支付寶就實現(xiàn)了這種功能，但銀行在幫助用戶投資方面能夠發(fā)揮更大作用。因此，結(jié)合直銷銀行銀行屬性和“錢包”本質(zhì)能夠明確發(fā)展方向和管理導(dǎo)向，能夠有效地化解監(jiān)管束縛和管理低效帶來的制約，開拓出屬于浙江省直銷銀行發(fā)展的新空間。

42豐富財富管理產(chǎn)品

提供低門檻、期限靈活的理財產(chǎn)品。浙江省的直銷銀行應(yīng)該為主要使用群體提供便捷、靈活和方便的活期類和短期類的金融產(chǎn)品。多方面探索產(chǎn)品渠道，嘗試資產(chǎn)端負(fù)債端金融閉環(huán)，場景化金融服務(wù)等，增大產(chǎn)品性價比，提高收益率，優(yōu)化贖回方式。貸款則以線上化、無抵押為主，結(jié)合現(xiàn)有的資源，提供快捷和劃算的貸款體驗。

在產(chǎn)品布局上，直銷銀行應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)商業(yè)銀行形成差異化的局面， 針對不同客戶提供兼具標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的服務(wù)。也就是說，無須滿足所有客戶的需求，重點提供多樣化的簡單、快捷、優(yōu)惠的產(chǎn)品，最大限度減少客戶互動需求，降低成本，突出產(chǎn)品優(yōu)點。

依托大數(shù)據(jù)，實行智能投顧，對個人投資者個人偏好、風(fēng)險厭惡和收益要求進(jìn)行評估，運用大數(shù)據(jù)算法和智慧理財?shù)仁侄螢榭蛻籼峁┩顿Y理財和財富管理的參考建議。這屬于通過數(shù)字化和智能化實現(xiàn)個性化服務(wù)。直銷銀行作為創(chuàng)新理財平臺，發(fā)展智能投顧是其發(fā)展的必由之路，直銷銀行可從建立代銷基金超市入手，利用基金超市巨大的蓄水池的作用，利用大數(shù)據(jù)，打造屬于平臺專屬的智能投顧產(chǎn)品。

43開發(fā)客戶群體

根據(jù)目前浙江省直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，開展“互聯(lián)網(wǎng)平臺+網(wǎng)點”結(jié)合的方式，實現(xiàn)立體多渠道獲客方式，滿足客戶不同場景下的金融認(rèn)知和服務(wù)需求。利用好網(wǎng)點資源，讓客戶接觸了解直銷銀行的概念和產(chǎn)品。更加可以嘗試金融產(chǎn)品體驗休閑店的方式，通過諸如咖啡館等方式為客戶提供一個良好的“自主辦理+金融輔導(dǎo)+休閑放松”的金融服務(wù)體驗，加深對直銷銀行的了解和增進(jìn)對直銷銀行的喜愛。

浙江省的直銷銀行應(yīng)充分利用金融科技，依托Ⅱ類賬戶，與多方平臺開展合作，充分利用自身優(yōu)勢，通過銀行在公司業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢與平臺企業(yè)合作，為平臺用戶開立電子賬戶，通過B類客戶開發(fā)C類客戶，通過電子賬戶開展金融服務(wù)，在客戶結(jié)算方面與新型互聯(lián)網(wǎng)金融公司合作，大力擴(kuò)展合作渠道，批量引入客戶。通過與大型電商平臺等第三方合作的方式，拓展直銷銀行支付和匯兌業(yè)務(wù)，獲取多方位客戶資源，實現(xiàn)客戶群的爆發(fā)式增長。

數(shù)據(jù)來源：2017《互聯(lián)網(wǎng)周刊》& eNet研究院選擇排行。

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