唐亞華

無處不在的精準(zhǔn)推薦

近日，讀者肖瑞（化名）向《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘-觸控》爆料稱，8月14日下午，有朋友在微信群里詢問“赤峰有沒有蕉下傘專柜”，他回答稱“不太清楚”。第二天上午，他就收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的短信，推送了“蕉下小黑傘清倉99元”的購買鏈接。

肖瑞表示，除了在微信群里和朋友互動之外，他沒有在任何地方搜索、瀏覽過雨傘?！笆盏疆?dāng)當(dāng)網(wǎng)的短信的那一刻，直覺告訴我，我被監(jiān)控了?！毙と鹫f。

肖瑞的案例只是“被監(jiān)控”的一種情況，用戶汪雨則是相冊信息被讀取。她穿了一套新衣服，拍了一些照片存在手機(jī)相冊里，隨后她打開《淘寶》首頁，推薦的商品均是該款衣服或類似款式。

汪雨表示，她有一次在跟《淘寶》客服進(jìn)行售后交涉時(shí)候需要上傳照片，所以打開了《淘寶》訪問相冊的權(quán)限，“我授權(quán)該權(quán)限是出于購物溝通服務(wù)的目的，并沒有同意APP用我的相冊內(nèi)容推送廣告，更不知道它會不會轉(zhuǎn)給第三方或用作其他用途?！?/p>

類似的情況時(shí)有發(fā)生，有用戶稱剛發(fā)布一條微博表示希望阿迪達(dá)斯可以把某款鞋的設(shè)計(jì)師請回來，并配了相關(guān)圖片，隨后就收到了該鞋的推薦廣告。

以上三種情況還停留在網(wǎng)絡(luò)世界，實(shí)際上，和家人朋友面對面說話聊天時(shí)提到的信息也能被商家用于精準(zhǔn)推送。

一位用戶表示，他剛跟朋友面對面聊天說想要買水果，就收到了每日優(yōu)鮮發(fā)來的水果優(yōu)惠券短信。還有用戶反饋，她和同事聊天時(shí)提到想喝CoCo奶茶，打開外賣APP時(shí)，發(fā)現(xiàn)推薦商家首位就是CoCo奶茶。

如在微博上搜索相關(guān)案例，吐槽屢見不鮮。一位用戶表示“嚴(yán)重懷疑手機(jī)APP竊取信息，偷聽我說話”，她“曬”出的是一個(gè)婚紗攝影的廣告推送。另一位《微博》用戶也提到，“剛剛和朋友商量3月3要去哪兒玩，打開《百度貼吧》就看到推送的廣告?！?/p>

通過以上四種案例可以看到，除了我們?nèi)粘Ｋ阉鳌g覽和購物之外，相冊照片、《微信》私人聊天記錄和群聊記錄、物理對話、在社交平臺上發(fā)布的文字和圖片等，都有可能被廣告盯上，在互聯(lián)網(wǎng)包圍下的我們仿佛變成了“透明人”。

這些都是信息泄露“重災(zāi)區(qū)”

從技術(shù)角度來看，躍盟科技創(chuàng)始人兼CEO王冉表示，目前人工智能識別文字、語音、圖片和視頻等內(nèi)容在技術(shù)上沒有任何難度，這里面的技術(shù)原理很簡單，通俗來說就是把語音或者文本的關(guān)鍵詞識別出來，再用發(fā)短信或者推薦的方式把這個(gè)信息進(jìn)行推送。

“一般來說《微信》本身不太會去做這樣的事情，因?yàn)椴还苁撬搅倪€是群聊記錄都屬于用戶個(gè)人隱私，竊取和買賣都是違法行為，但用《微信》里面一些插件，比如小程序、H5頁面等都是有可能竊取的?！?/p>

APP專項(xiàng)治理工作組也曾發(fā)文稱，“偷聽”的性價(jià)比不高，因?yàn)锳PP要克服識別環(huán)境噪音、是否是非本人購物意向等，相比用戶平時(shí)的搜索、瀏覽和訂單歷史習(xí)慣，“竊聽”錄音的行為屬于舍近求遠(yuǎn)、避簡就繁，不符合商業(yè)邏輯。同時(shí)竊聽行為違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》的相關(guān)規(guī)定，對企業(yè)聲譽(yù)的影響極大。

那么，電商平臺是怎么獲取用戶數(shù)據(jù)的？多位AI技術(shù)專家、電商平臺技術(shù)人員和營銷行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為包括幾種可能性：輸入法、聊天機(jī)器人、手機(jī)APP、公開Wi-Fi和運(yùn)營商。

關(guān)于前文中《微信》聊天記錄中提到雨傘的案例，長期專注AI領(lǐng)域的專家郭瑞認(rèn)為，有可能是和該用戶在同一個(gè)Wi-Fi環(huán)境，或是同一個(gè)運(yùn)營商基站的人搜了這個(gè)詞，該用戶才被推送雨傘。另外，《微信》有聊天機(jī)器人接口，每個(gè)人的賬號都可以掛一個(gè)聊天機(jī)器人?，F(xiàn)在很多公司都有社群，大群主負(fù)責(zé)把有關(guān)的信息推送給公司，不排除聊天記錄被人為泄露的情況。

對于相冊照片被讀取的情況，王冉表示，一般來說，淘寶或者京東這些大平臺的隱私協(xié)議都寫了會獲取用戶的內(nèi)容，但他提出，這中間是有灰色地帶的，有可能一些APP借著正當(dāng)業(yè)務(wù)需求獲得了用戶權(quán)限之后，再用于廣告投放或其它用途，但它用隱私條款巧妙回避了法律責(zé)任，打了擦邊球。一些APP獲取了用戶的相冊、話筒權(quán)限后，識別照片和語音是一件很容易的事。

一位來自電商平臺的技術(shù)人員表示，一些第三方輸入法，包括為了提升用戶體驗(yàn)開啟的云詞庫等都可能是信息泄露的方式，輸入法在免費(fèi)給用戶使用的同時(shí)也可能在做一些盈利的事。

從事營銷行業(yè)的紛析咨詢市場總監(jiān)Summer則提到，公開Wi-Fi也是泄露個(gè)人信息的一大風(fēng)險(xiǎn)，很多時(shí)候免費(fèi)連Wi-Fi或者手機(jī)開啟了Wi-Fi模式，就會自動去檢索附近的熱點(diǎn)，一旦碰上，Wi-Fi都可以收取一定程度的數(shù)據(jù)。此外，Android手機(jī)上的很多APP可以開啟特殊權(quán)限，是隱私泄露的“重災(zāi)區(qū)”。它們可能通過一些APP獲取到信息，包括聊天消息上傳到云端，AI快速精準(zhǔn)識別關(guān)鍵字，推送信息給廣告商。

網(wǎng)絡(luò)行為怎樣變成廣告推薦？

獲取信息之后，又是怎么轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)廣告的？

Summer表示，拿輸入法來說，輸入法的數(shù)據(jù)類似于一個(gè)第三方DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），拿到這個(gè)數(shù)據(jù)后，還要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)庫匹配，例如和一部手機(jī)的Device ID匹配，如果發(fā)現(xiàn)用戶之前輸入過某品牌的雨傘，就可以推送這款產(chǎn)品給用戶。而電商廣告投放平臺接入第三方DMP的行為非常普遍，基本可以算是“標(biāo)配”。

廣告服務(wù)商新數(shù)網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)負(fù)責(zé)人張佳表示，百度、阿里巴巴和騰訊等都會將平臺上的用戶行為打標(biāo)簽做成數(shù)據(jù)庫對第三方開放，付費(fèi)后就能共享信息。

“我們的廣告投放主要通過大數(shù)據(jù)分析，比如通過阿里巴巴數(shù)據(jù)庫得到一部分喜歡網(wǎng)購的人的標(biāo)簽，包括他們的購物習(xí)慣、消費(fèi)行為和地域，比如一個(gè)用戶常瀏覽汽車、珠寶等品類，消費(fèi)客單價(jià)較高，可能會被定位成高端消費(fèi)群體，我們找到這些人平時(shí)刷什么樣的平臺，針對性地去投放廣告?！睆埣颜f。

精準(zhǔn)營銷不得強(qiáng)制獲取個(gè)人信息

北京至普律師事務(wù)所主任、首席合伙人李圣律師表示，電子商務(wù)經(jīng)營者有權(quán)根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等向其提供商品或服務(wù)的搜索結(jié)果，但該權(quán)利是有限制的。根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

定向廣告也叫精準(zhǔn)營銷行為，在我國現(xiàn)行廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)框架下，并不否認(rèn)這種營銷模式。相關(guān)法規(guī)對精準(zhǔn)營銷的定義是：通過收集一段時(shí)間內(nèi)特定計(jì)算機(jī)或移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，例如瀏覽網(wǎng)頁、使用在線服務(wù)或應(yīng)用等，預(yù)測用戶的偏好或興趣，再基于此種預(yù)測，通過互聯(lián)網(wǎng)對特定計(jì)算機(jī)或移動設(shè)備投放廣告的行為。

李圣表示，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的定位特點(diǎn)在于，通過對不特定用戶網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，預(yù)測特定精準(zhǔn)營銷內(nèi)容的行為，該模式下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者所搜集的數(shù)據(jù)，也僅在于對不可識別用戶行為的分析，并非針對涉及用戶隱私的數(shù)據(jù)。

因此，從網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷行為模式上看，并不存在侵害用戶隱私的行為。

在目前的環(huán)境下，完全不用互聯(lián)網(wǎng)、不下載APP不現(xiàn)實(shí)，但還是希望一些從業(yè)者能夠把握尺度，做精準(zhǔn)廣告推薦不能越過侵犯隱私、泄露個(gè)人信息的紅線。

寫在最后

基于用戶行為分析的精準(zhǔn)廣告營銷是一種受認(rèn)可的營銷方式，但要在獲取用戶授權(quán)、不侵犯個(gè)人隱私、不泄露個(gè)人信息的前提下進(jìn)行。不過，眾多商家覬覦大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，有些APP有著強(qiáng)制性獲取個(gè)人信息的惡意，在這種情況下，每個(gè)人保護(hù)好隱私尤為重要。