手游矩陣

從單一傳播到內(nèi)容互動

不要以為游戲中內(nèi)置廣告是一個簡單的事情，這蘊含著巨大的生意和深奧的學(xué)問。2006年，微軟曾以2.8億美元收購了游戲內(nèi)置廣告公司Massive；2007年，Google收購了另一家游戲內(nèi)置廣告公司Adscape，據(jù)悉該筆交易達(dá)到2 300萬美元。從各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭對游戲內(nèi)置廣告公司的收購價格就可以看出，這是一門“有賺頭”的生意。

在國內(nèi)，這門生意也早已經(jīng)被人看在了眼里，率先將游戲內(nèi)置廣告當(dāng)作生意看待的還是陳天橋（盛大CEO），陳天橋當(dāng)年希望打造一個第三方廣告公司，不僅服務(wù)盛大，同樣也能服務(wù)其他游戲商，不得不承認(rèn)陳天橋超前的眼光和布局。隨后，當(dāng)年《街頭籃球》的運營方天游在游戲中植入了廣告模式，包括NIKE和統(tǒng)一等企業(yè)。這些都成功地在游戲中植入了廣告。

游戲與廣告其實早已經(jīng)有過交集，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)之后，就曾有不少人想過在游戲中植入廣告來作為營收點，但是至于后面為什么沒有出現(xiàn)這樣的情況。筆者認(rèn)為是這兩個原因，第一，廣告商自己沒有游戲，找到游戲開發(fā)商，人家不樂意；第二，游戲開發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己游戲賺的錢太多，已經(jīng)看不上廣告的營收。

不過，游戲與廣告有著天然的契合度，一方面是在游戲中，廣告可以24小時不間斷地發(fā)揮功效，另一方面，廣告的受眾都是年輕人，這對于大部分的廣告主來說，都是一件值得嘗試的事情。所以，在種種機緣巧合之下，游戲中的廣告大部分都變成了異業(yè)合作。對于游戲廠商來說，與其收一點廣告費用，還不如大家做資源置換，換取更多的流量和玩家。

在游戲的早期，游戲中的廣告都是單一以傳播為主，那時候的網(wǎng)游中是很少見到廣告，在單機游戲中卻是非常常見。就在《全境封鎖》里面，玩家在探索不同區(qū)域的時候，也能夠看到不同的廣告，這一點在《GTA》系列中也是可見的。有趣的是，不少的單機游戲中，廣告元素是被設(shè)計來充實游戲背景的，這些微小的細(xì)節(jié)讓游戲看起來更加貼近現(xiàn)實。至于到底有沒有和廣告主達(dá)成合作，那只有他們才知道了。不過，不得不承認(rèn)，在游戲中加入現(xiàn)實才有的品牌，對于玩家來說有更具真實感。

而網(wǎng)游中廣告模式出現(xiàn)得比較早的則是天游在《街頭籃球》中與NIKE的廣告合作了，不過那時候的廣告主要是以靜態(tài)為主，并且整體的更新頻率不高，主要是技術(shù)和游戲版本等關(guān)系受限。

然而，如今游戲中的廣告，技術(shù)和模式都遠(yuǎn)比當(dāng)年成熟，除了視頻廣告之外，可玩廣告便是不少超休閑游戲中常用的廣告模式了。

可玩廣告的完整模式是“視頻廣告→交互反饋→試玩→導(dǎo)流下載”，這種模式不僅對于不少玩家來說是一次簡單的試玩，能夠為廠商帶來新的流量，更重要的是這種廣告的收入已經(jīng)成了超休閑游戲的頂梁柱。有消息稱，今年超休閑游戲市場的收入規(guī)模約為20億美元～25億美元，而廣告則會占據(jù)該收入7成左右的比例。

除了超休閑游戲之外，不少手游大作也打起了廣告的主意。

賣不了道具賣廣告

2017年底，中國游戲市場爆發(fā)了“吃雞大戰(zhàn)”，在“吃雞”游戲的市場中，氪金來得晚了許多。不過還好大家都將眼光放到了廣告中。

而在“吃雞”游戲的廣告植入中，廠商們不僅用了早些年的靜態(tài)貼片廣告，還加入了不少的廣告道具植入。包括將帶有京東LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了游戲之中，同時再配合與廣告商的聯(lián)動，最終達(dá)到雙贏的目的。

除了“吃雞”之外，在2018年春節(jié)剛剛結(jié)束時，微信小游戲的《跳一跳》中就出現(xiàn)了廣告品牌商的專屬盒子，更有人爆料，《跳一跳》中盒子的售賣策略是按照CPD（Cost Per Day，按天計價）來進行售賣；刊列價格一共分為三檔，分別是每天500萬元人民幣、每天1 000萬元人民幣和每天2 000萬元人民幣，微信并不承諾獨占權(quán)。

包括在國民級游戲《王者榮耀》中，騰訊也與多家異業(yè)合作，定制了專門的游戲皮膚，其實也是廣告的一種形式。

這都可以看作是游戲與廣告之間的完美結(jié)合。不過這些案例都是需要產(chǎn)品和平臺的背景才能支撐的。那么對于更多游戲而言，廣告又意味著什么呢？

對2018年開始崛起的超休閑游戲來說，廣告是比內(nèi)購更值得讓廠商們心動的營收方式。如何衡量一款游戲是不是超休閑游戲，有人把游戲的玩法作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，有人將游戲的題材作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，更有人將游戲的收入模型作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如一款游戲的7成收入是來自廣告收入，那么這款游戲就是一款超休閑游戲。由此可見，廣告已經(jīng)能夠撐起超休閑游戲的收益。

在2018年，伽馬數(shù)據(jù)與AppLovin聯(lián)合發(fā)布的《2018-2019年休閑游戲市場機會研究報告》顯示，國內(nèi)超休閑游戲廣告變現(xiàn)有數(shù)十億元人民幣的增長空間。未來，國內(nèi)移動游戲廣告變現(xiàn)模式的發(fā)展程度也有望達(dá)到海外市場的水平，崛起可期。

那么超休閑游戲的廣告市場是如何成型的呢？最大的“功臣”是當(dāng)年的積分墻。大家最熟悉的激勵型廣告應(yīng)該就是積分墻了，積分墻廣告在國內(nèi)最初是用于為App Store“刷榜”的，是“大量機刷”的衍生產(chǎn)品，用戶質(zhì)量也沒有保證。如果追溯得更早一點的話，應(yīng)該就是PC時代的廣告聯(lián)盟。當(dāng)蘋果開始嚴(yán)打積分墻后，積分墻轉(zhuǎn)入了地下，而廣告激勵的模式卻留了下來，并且被不少的游戲采用，做出了游戲中的激勵廣告。

游戲中的激勵型廣告多以提供或擴大登錄獎勵、擴大過關(guān)獎勵、商城獎勵和免費復(fù)活等。通過游戲中的道具獎勵來激勵用戶點擊廣告。如今在超休閑游戲中，banner式廣告（即橫幅廣告）雖然還是不少，但是對于開發(fā)者和玩家來說，激勵型廣告已經(jīng)發(fā)展成了他們喜聞樂見的一種廣告形式。對于開發(fā)者來說，廣告點擊越多，收益越高；對于玩家來說，相比氪金，觀看廣告的成本更低。

雖然有效的點擊增多了，但是為了繼續(xù)提升品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率，于是可玩廣告出現(xiàn)了。移動廣告平臺CrossInstall在2016年開始嘗試這種廣告類型，根據(jù)它們的調(diào)研結(jié)果顯示，可玩廣告安裝的轉(zhuǎn)化率會比激勵廣告提高30%，而且用戶的留存率和忠誠度會更高。

所以，游戲中的廣告正在不斷推陳出新，可以預(yù)計這將是一個龐大的市場。

廣告，不僅是買量

從超休閑游戲或者是一些傳奇品類來說，很多人都會將廣告與買量畫上等號，但是游戲中的內(nèi)置廣告并不是只有買量的效果，當(dāng)然，就目前的市場情況來看，大部分的廠商還是將產(chǎn)品回本的希望寄托于買量之上。

從網(wǎng)游市場早期出現(xiàn)的內(nèi)置廣告模式，到單機游戲中植入的廣告，再到現(xiàn)在手游中出現(xiàn)的廣告，其中我們能夠發(fā)現(xiàn)一個明顯的區(qū)別。網(wǎng)游中的內(nèi)置廣告是以品牌為主，單機游戲中出現(xiàn)的廣告是為了添加真實感為主，而手游中出現(xiàn)的廣告則是以換量為主。在不同時期，廣告出現(xiàn)的作用和目的都是不一樣的，那么，游戲中內(nèi)置廣告到底能不能成為下一個收益點呢？

拋開我們之前最常見的場景植入和道具植入，廣告主定制游戲的事情在游戲行業(yè)中也是屢屢發(fā)生，小到微信小游戲，大到手游，都是有例可循。再加上目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷完善，游戲與電子商務(wù)的結(jié)合也是越來越緊密，比如去年在國內(nèi)上架的《旅行青蛙》，在阿里游戲的操刀之下，就讓“蛙兒子”成了淘寶帶貨小能手，而收入模式則變成了以廣告為主。

結(jié)束語

如今，游戲中的廣告模式已經(jīng)是百花齊放的狀態(tài)，更重要的是，廣告對玩家的影響也越來越小，甚至還出現(xiàn)了加強玩家留存的情況?？梢姡磥碛螒蛑械膬?nèi)置廣告將會有著很光明的“錢景”。