懂懂筆記

驚人的增長與“燒錢”的速度

回顧瑞幸一年多的發(fā)展歷程，成長速度確實(shí)驚人。從2017年10月，瑞幸第一家門店在銀河SOHO開業(yè)開始，到2018年11月底，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)在全國21大城市，開設(shè)了超過1 700家門店。這樣瘋狂增長的背后，各方看到的無外乎是國內(nèi)咖啡飲品市場(chǎng)巨大的成長空間，以及破壞式創(chuàng)新對(duì)原有市場(chǎng)帶來的沖擊。

所謂巨大潛力，無外乎來自于一些第三方數(shù)據(jù)，例如我國的年人均咖啡消費(fèi)不足5杯，北上廣深等一線城市的年人均消費(fèi)為20杯。而北美以及歐洲國家的年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，就連同在亞洲的日本和韓國，年人均咖啡消耗也分別達(dá)到了360杯和140杯。而對(duì)此的判斷，就是從5杯到幾百杯之間，必定會(huì)孕育巨大的商機(jī)。于是乎，我們?cè)?jīng)在共享單車和網(wǎng)約車市場(chǎng)看到的火熱場(chǎng)景，再次出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌快速發(fā)展的背后，同樣少不了資本的助推以及瘋狂地“燒錢”。

優(yōu)惠和補(bǔ)貼似乎成了一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡身上比“口感”更重要的標(biāo)簽。連咖啡的分享好友免費(fèi)喝、瑞幸的買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五，以及全國門店輕食一律5折，實(shí)際上都透出一個(gè)熱詞——補(bǔ)貼。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)30元人民幣左右一杯的拿鐵，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的各種補(bǔ)貼后只需要十幾元人民幣甚至更低。這樣的“大方舉措”也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)咖啡在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得了無數(shù)用戶，開拓了大批門店。

除了補(bǔ)貼之外，跟其他互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口項(xiàng)目一樣，大面積、重資金的廣告轟炸也出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌身上。張震和湯唯等大牌明星代言，電梯間、公交站和社交網(wǎng)絡(luò)等隨處可見各種形式的廣告，屢見不鮮。瑞幸創(chuàng)始人錢治亞此前曾在接受采訪時(shí)表示，2018年7月之前已投入約10億元人民幣做營銷推廣 。

“燒”出來的繁榮都勢(shì)必要經(jīng)歷回歸和重整

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)咖啡頭部品牌不屑于同門相殘，而是劍指?jìng)鹘y(tǒng)的咖啡連鎖品牌。因?yàn)樾挛锓N要“代替”老物種。

瑞幸一直“劍指”星巴克。從之前的各項(xiàng)聲明到供應(yīng)鏈“之爭(zhēng)”，外界一度認(rèn)為星巴克確實(shí)受到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡新勢(shì)力的沖擊。但冷靜分析一下，星巴克和瑞幸、連咖啡等銷售的本就不是一類“商品”。星巴克首先賣的是“第三方環(huán)境”，其次才是與之匹配的咖啡飲品。而互聯(lián)網(wǎng)咖啡賣的主要是咖啡，至于環(huán)境就無法提及了。而賣產(chǎn)品，首先是咖啡的口感、味道能打動(dòng)人心，并非補(bǔ)貼換來的一時(shí)興起。當(dāng)然，星巴克或許會(huì)受到?jīng)_擊。根據(jù)星巴克2018年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國區(qū)同店銷量下降了2%，要低于2017年同期的上漲7%。不過，在2018年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這2%的下滑與互聯(lián)網(wǎng)咖啡的進(jìn)擊有多大關(guān)聯(lián)，恐怕很難作出判斷。

客觀來看，瑞幸和連咖啡等品牌的興起，的確起到了一定的市場(chǎng)培育作用。但是送券、連杯或免費(fèi)等補(bǔ)貼，以及鋪天蓋地的廣告，在獲得用戶的同時(shí)也為其自身帶來了巨大的經(jīng)營壓力?！盁X”換來的規(guī)模和成長，可持續(xù)嗎？對(duì)此，一位投資銀行的分析人士表示：“今年（2018年）幾乎所有投資人花錢都變得非常謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)咖啡能夠獲得一系列重大投資，很大程度上是因?yàn)橹捌渌模?xiàng)目）都投完了，而那些相對(duì)成熟的項(xiàng)目想要繼續(xù)跟進(jìn)的成本太大。互聯(lián)網(wǎng)咖啡是目前剩下的新項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)的。”

冷靜的媒體，開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)咖啡與共享出行以及共享單車市場(chǎng)的共性問題。很明顯，這并不是一個(gè)好的對(duì)比，在那些堆積成山的廢棄共享單車面前，更多人產(chǎn)生的反應(yīng)是警醒。

輿論對(duì)于“燒錢”換市場(chǎng)的模式一直心有余悸，但這種思維模式曾一度在共享出行和共享單車領(lǐng)域盛行，ofo背后的推動(dòng)者，著名天使投資人朱嘯虎的這句話聽來值得玩味：“好的需求，完全是靠用戶自發(fā)以及口碑產(chǎn)生出的病毒式傳播。靠‘燒錢起來的基本都是偽需求?！?/p>

或許是處于成本的壓力，一直瘋狂“燒錢”的瑞幸在近日也放緩了狂奔的腳步。近日，瑞幸在外賣方面調(diào)整了運(yùn)費(fèi)規(guī)則。此前，用戶單筆訂單滿35元人民幣就能免除配送費(fèi)。調(diào)整之后，用戶需要單筆訂單滿55元人民幣，才能享受免費(fèi)配送服務(wù)。據(jù)悉，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已在北京和上海的門店開始實(shí)施。

中國咖啡行業(yè)需要本土的優(yōu)秀品牌，但太多例子也告訴市場(chǎng)，步子不要邁得太大……。對(duì)于如今瘋狂奔跑的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌而言，高補(bǔ)貼以及大量門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，意味著它們必須時(shí)刻保證資金鏈的穩(wěn)定。重壓之下，容易讓初心跑偏。資本要的，原本就不是情懷，而很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初培育市場(chǎng)、贏得忠誠用戶的目標(biāo)，也往往會(huì)因?yàn)橘Y本的助推跑偏。而目前的狀態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌越擴(kuò)張、越賠錢，必須要依靠海量用戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)去獲得資本市場(chǎng)的進(jìn)一步加持，繼續(xù)為自己“輸血”。

寫在最后

每一次融資到手，創(chuàng)業(yè)者都會(huì)說要將更多資金投入到研發(fā)和創(chuàng)新上，但我們看到的仍是大打促銷牌，用錢買流量和拉新。如今，火爆的互聯(lián)網(wǎng)咖啡能否通過“燒錢”獲得用戶的忠誠度，又能否用“燒錢”培育出一個(gè)有情懷、有底蘊(yùn)和有生命力的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)？硅谷創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆有一句話很值得琢磨：“100個(gè)鐵粉比10 000個(gè)覺得你還可以的用戶要好很多?！?/p>