王哲 左琳

故宮又“上新”了。

4月8日，65歲的故宮博物院院長單霽翔退休了。這位稱自己退休之前要為“中國最大的四合院看好門”的院長退休當天就上了熱搜，話題閱讀量迄今為止達3億之多。也正是單霽翔讓馬上就要過600歲生日的故宮在他“看門”的7年間煥發(fā)了新生。

故宮成了“有溫度的博物館”，吸引著越來越多人走進故宮，走近文物。同時也催生出眾多IP，打造大量文創(chuàng)產品。2017年，故宮文創(chuàng)銷售收入已經(jīng)達到15億元——一個超過了1500家A股上市公司收入的數(shù)字，文創(chuàng)產品種類超過1萬件。

故宮在文創(chuàng)產業(yè)上的成功，印證了國家文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略的正確性，也引發(fā)了各地景區(qū)的紛紛效仿，但是“居廟堂之高”的故宮經(jīng)驗對于“處江湖之遠”的各地景區(qū)來說，到底該如何借鑒？

故宮文創(chuàng)是怎么火起來的

作為一個擁有近600年歷史的中國文化符號，擁有眾多皇宮建筑群、文物、古跡的故宮多年以來一直是參觀學習型景區(qū)，其周邊產品與其他景區(qū)沒有太大區(qū)別，產生的效益也并不突出，直到七八年前。

在大學就讀考古專業(yè)的張文宇是一位不折不扣的故宮愛好者，他對故宮文創(chuàng)最早記憶在2013年，這一年，北京故宮舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽，第一次面向公眾征集文化產品創(chuàng)意。

實際上，單霽翔2012年上任后，便開始了故宮IP的轉型與打造：他走遍了故宮9371間房子，爭取到4個億的文物保護預算，更看到了遙遙相望的臺北故宮劃亮的那道火光。2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶等一系列文創(chuàng)商品在剛剛興起的社交媒體上爆紅，而早在2008年12月就已上線的“故宮淘寶”，卻沒能打開市場。

單霽翔當時在接受媒體采訪時坦承：和臺北故宮相比，北京故宮的文創(chuàng)產品無論是在種類、設計還是營銷方面都有很大差距，文化產品如何融入百姓生活，如何融入流行時尚，這些都是北京故宮今后努力的方向。單霽翔看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計劃。

2013年，故宮開始運營微信公眾號，早期文章風格平實、內容嚴肅，無人設定位，到2014年突然“畫風一轉”推送了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，“雍正”一改嚴肅莊嚴的皇帝形象，比起剪刀手賣萌，成為故宮的第一個IP代言人。自此之后，“故宮淘寶”的微信推文幾乎篇篇10萬+，先是一本正經(jīng)地科普故宮傳統(tǒng)文化，然后再賣萌銷售文創(chuàng)產品。

故宮文創(chuàng)一炮而紅。故宮研發(fā)了480種不同款型的手機殼、“正大光明”的充電器、朝珠耳機、為兒童研發(fā)的拼裝玩具，“如朕親臨”行李牌、“朕不能看透”眼罩等一系列充滿文化趣味的文創(chuàng)產品迅速走紅。“故宮鳳凰梅花的圖案很漂亮，我們就把其文化元素提取出來，設計了紗巾、披肩；人們對故宮門文化印象很深，我們就做了故宮抱枕，郎世寧畫的《乾隆皇帝大閱圖》舉世聞名，我們發(fā)現(xiàn)皇帝畫得不怎么好，但是馬畫得很好，于是我們把馬單獨提取出來，做成了神駿水果叉?！眴戊V翔說。

“故宮也能如此好玩，以前都不敢想象?！蔽乃嚽嗄陱埼挠顚@種文創(chuàng)產品難以抵擋，“東西確實精致又實用，拿出去也有面子。同樣是本子，這個奏折款式的拿出來吸睛又有趣?！?/p>

單霽翔曾在《文旅融合的故宮實踐》主題演講中指出，“過去我們把故宮里的這些文物看作是已經(jīng)遠離今天社會的東西，看作是已經(jīng)沒有生命的東西，只是被觀賞、被研究的對象，而實際上，這些文化遺產資源能夠活在當下、活在人們生活中。它們有燦爛的過去，還應該有尊嚴的現(xiàn)在，并且還應該健康地走向未來，所以故宮在改變。”

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾表示，“如果說內容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進階層次，而這種進階也伴隨著超級IP商業(yè)化的步步深入。”故宮這一超級IP也在不斷地跨界試探，向各個領域延展、嘗試。

故宮APP制作精良已經(jīng)成為業(yè)內共識，其將用戶與故宮文化的互動帶到線上，從而“帶貨”文創(chuàng)產品的銷售?？ǖ貋?、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚、稻香村糕點、農夫山泉等眾多大牌爭先恐后地向故宮拋出跨界合作的橄欖枝，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，成功地展現(xiàn)了歷史悠久但活力迸發(fā)的故宮新IP。故宮還推出了《我在故宮修文物》等5部紀錄片，《上新了·故宮》《國家寶藏》等綜藝欄目，每一部都口碑不俗。

“北京禮物”旅游商品大賽評委會主任、中國旅游商品大賽評審專家宋慰祖對《中國報道》記者指出，故宮文創(chuàng)產品最大的賣點，在于它獨特的文化底蘊，它做到了產品創(chuàng)意娛樂化，通過歷史改編，給傳統(tǒng)莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式，同時結合新媒體傳播渠道，通過IP授權，與多品牌跨界聯(lián)合，覆蓋更多不同的群體、持續(xù)制造話題熱點及影響力。憑借“強大IP+多平臺傳播+電商”的模式，故宮走出了一條獨具特色的成功之路。

故宮經(jīng)驗并不好學

故宮文創(chuàng)風靡全國，讓許多景區(qū)眼界大開、躍躍欲試。在國家政策的要求下，很多景區(qū)門票不漲反降甚至免費，更促使他們緊盯文創(chuàng)，增加二次消費，培育新的增長點。

但對各地景區(qū)來說，故宮模式并不容易模仿。目前，大多數(shù)景區(qū)的店鋪依然充斥著質量不高且嚴重同質化的旅游產品。一塊一模一樣的絲巾，在杭州叫“杭繡”，去了蘇州叫“蘇繡”，到了四川又成了“蜀繡”，在江西還叫“贛繡”……但其實都是“義烏造”，這樣的例子比比皆是，從哈爾濱到三亞，從西湖到大理，大江南北的景區(qū)銷售的手串、絲巾、手提袋等旅游產品幾乎都是形式雷同的，質量也不令人滿意，能夠結合當?shù)刈陨須v史文化特點開發(fā)的優(yōu)秀文創(chuàng)產品事實上少之又少。

單霽翔先前在接受《中國報道》記者采訪時也曾直指兩大誤區(qū)：“第一是我們商店賣的東西，80%不是自己研發(fā)的，滿足不了人們把博物館帶回家的愿望；第二是商店的商業(yè)氣息太濃，文化氣息不夠?！?p>

記者在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，“故宮淘寶”收藏人數(shù)461萬，中國國家博物館收藏人數(shù)84萬，地方博物館人氣最高的蘇州博物館收藏人數(shù)29萬，但西安博物院的粉絲數(shù)只有1955。據(jù)《河南商報》報道，河南博物院文博商店去年一年銷售額是120萬元左右，與故宮年收入15億元相比，可以說微不足道。

“不是所有的博物館都是故宮，它們的資源與故宮不具可比性。”黑龍江省一家博物館的工作人員說，“我們的觀眾本就少，誰還會特意購買文創(chuàng)產品呢？即便是政策支持，我們哪有多余的資金搞文創(chuàng)呢？”她對《中國報道》記者表示，絕大部分的博物館和旅游景區(qū)還是要依靠地方政府扶持，特別是一些中小博物館，存活已然艱難，更談不上搞文創(chuàng)產業(yè)了。

但一些特色博物館在地方和企業(yè)的支持下也能做得有聲有色。如青島啤酒博物館開發(fā)了300余款文創(chuàng)產品，每年還會有30余款新產品上市，覆蓋啤酒、食品、服飾、日用品、玩偶等10余個種類，從十幾元的小物件到幾百元的特色禮品都有。2018年青島啤酒博物館實現(xiàn)營業(yè)收入8700萬元，文創(chuàng)等二次消費占比超過50%，其文創(chuàng)部門負責人告訴《中國報道》記者，文創(chuàng)產品需要大資金投入，至少也需要投入幾十萬元，投入越大產量越多單個成本越低，但從研發(fā)到銷售每個環(huán)節(jié)都存在一定風險，如果沒有企業(yè)資金支持很難運轉起來。

對于普通景區(qū)而言，在人才、運營等方面也面臨諸多難題，故宮博物院在運營方面專門成立了公共文化服務中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，僅專門從事文創(chuàng)工作的工作團隊就達到150多人，這對于各地景區(qū)來說望塵莫及。

各地的創(chuàng)新探索

記者采訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地方景區(qū)都在探索與一些有實力的開發(fā)公司合作，以增加文創(chuàng)產品的特色與品類，避免產品滯銷所造成的庫存積壓，降低文創(chuàng)產品研發(fā)風險。

2018年，青島嶗山風景區(qū)在歷史悠久的太清宮旁邊建了一處文創(chuàng)空間“嶗山書房”，在文藝青年人群中小火了一把。嶗山風景區(qū)開發(fā)的文創(chuàng)產品品類豐富，主題以嶗山名勝、道教文化、聊齋文化為主，繪本、手信等特色伴手禮從形式到內容都能看出學習故宮文創(chuàng)的痕跡，游客既可以在這里選購書籍商品，還可以品茗小憩。記者注意到，這里的茶飲每一款都有很有趣的名字，和嶗山的文化一脈相承：絳雪玄霜、道士下山、神行檸檬……用當?shù)靥禺a的白花蛇草水調制的“得道成仙”水，也成了網(wǎng)友們推崇的“神仙水”。

青島市嶗山區(qū)文化和旅游局局長欒紹剛在接受《中國報道》記者采訪時指出，“嶗山書房”就是風景區(qū)與當?shù)匾患椅膭?chuàng)公司合作打造的，目前小有成就但還沒有形成太大規(guī)模，在景區(qū)的營收中占比還很小，另外多年以來游客對景區(qū)紀念品形成了同質化低質量的印象，有好產品也需要較長的時間來培育市場，還需要繼續(xù)探索努力。

無獨有偶，作為世界自然與文化雙遺產景區(qū)的泰山也在2018年啟動了文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)，據(jù)岱宗旅游開發(fā)公司總經(jīng)理張鵬介紹，他們目前有20多人的文創(chuàng)團隊，與故宮博物院的文創(chuàng)人員以及國內幾家著名美術學院的師生進行合作，分享利潤，共擔風險。據(jù)介紹，泰山目前生產的文創(chuàng)產品有100多種，他們制作了夜燈、文具套裝等泰山挑山工系列文創(chuàng)產品，設計出了封禪帝王3D卡通人物；依照岱廟館藏文物推出了“泰山三寶”，還研發(fā)了登泰山保平安公交卡套、泰山藥材手工皂等產品，這些商品定價中低端，迅速打開了市場。

“中國的文旅融合產業(yè)想要走得更遠，需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新做支撐。文化創(chuàng)意產品一定要深入研究人們的生活，隨著他們生活需求研發(fā)產品；也要深入挖掘自己的資源，實用性和趣味性相結合，才能產生受歡迎的文創(chuàng)產品?！眴戊V翔在接受《中國報道》記者采訪時指出，中國歷史文化博大精深，源遠流長，是一個巨大的IP寶藏，文物古跡并不應該是落著塵埃、沉睡千年、毫無新意，每個歷史人物以及文物背后，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價值。大多數(shù)景區(qū)和博物館也都擁有自己獨特的資源和地域文化，這都是進行文創(chuàng)產品開發(fā)的資源庫，即使沒有大量的資金和充足的人才儲備，也可以從小做起，在IP發(fā)掘、衍生品打造上一步步努力，從而帶動文旅融合產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。