荊夢(mèng)陽(yáng)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與大數(shù)據(jù)的發(fā)掘運(yùn)用，帶來(lái)了新的商業(yè)模式——電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)固有的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊，特別是在零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售行業(yè)由線下實(shí)體店向線上線下協(xié)同發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文章在對(duì)蘇寧云商模式研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析其在價(jià)值探索、價(jià)值塑造與價(jià)值傳遞等方面的經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)探尋傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的新思路新模式，旨在為我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供可供參考的模板。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；O2O模式；蘇寧云商

一、相關(guān)理論概述

（一）商業(yè)模式概念

現(xiàn)今有關(guān)商業(yè)模式的定義，理論界還未達(dá)成共識(shí)，很多學(xué)者都從不同的研究角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了定義。在搜集整理有關(guān)商業(yè)模式概念的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，本文依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商業(yè)模式的定義進(jìn)行了分類，大致可以分為以下兩類：一類是經(jīng)濟(jì)類+運(yùn)營(yíng)類+戰(zhàn)略類+整合類。Timmers和Mahadevan等人則將商業(yè)模式定義為一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。這類觀點(diǎn)被歸為運(yùn)營(yíng)類定義。另一類是盈利模式論+價(jià)值創(chuàng)造論+系統(tǒng)論+基于描述和簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)的視角。以Weill為首的系統(tǒng)類提出商業(yè)模式是由一個(gè)或多個(gè)要素構(gòu)成并相互作用的體系。

（二）O2O模式

電子商務(wù)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，由最初的B2B（Business to Business），B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）不斷發(fā)展到今天的O2O（Online to Offline）模式。其中，O2O模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。目前，O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國(guó)家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。2013年6月8日，蘇寧線上線下同價(jià)，揭開(kāi)了O2O模式的序幕。

二、蘇寧現(xiàn)狀分析

自2013年2月19日蘇寧云商新模式正式面世以來(lái)，蘇寧一方面不斷拓展經(jīng)營(yíng)品類，開(kāi)拓線上線下銷售渠道，推進(jìn)營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新，以加速推動(dòng)蘇寧線下實(shí)體門(mén)店超電器化經(jīng)營(yíng)步伐。另一方面，蘇寧持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，在公司內(nèi)引入SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái)，以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)、集約管理的目標(biāo)。與此同時(shí)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)“云服務(wù)”模式的全面市場(chǎng)化運(yùn)作。目前，蘇寧云商主要由線上線下兩大開(kāi)放平臺(tái)，三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區(qū)組成。在組織架構(gòu)方面新增了連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部以及商品經(jīng)營(yíng)總部。其中在電子經(jīng)營(yíng)總部下又設(shè)八大事業(yè)部，其業(yè)務(wù)類型主要是實(shí)體商品經(jīng)營(yíng)、生活服務(wù)、云服務(wù)和金融服務(wù)。

三、蘇寧云商模式的描述與分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分與定位

2009年是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的爆發(fā)年，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模、交易規(guī)模還是電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模都在急劇增長(zhǎng)。中國(guó)家電的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷了淘寶小賣家C2C模式的起步，京東商城、新蛋中國(guó)等B2C模式的發(fā)展，進(jìn)入到現(xiàn)在的線上電子網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與線下實(shí)體店協(xié)同發(fā)展的模式，虛擬網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)正從傳統(tǒng)零售市場(chǎng)中分離出來(lái)，逐漸發(fā)展成熟，潛力巨大、前景誘人。

因此，作為渠道商的蘇寧，針對(duì)新興的年輕網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，面對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮碾娮泳W(wǎng)購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的實(shí)體店模式為“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，自建蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)，憑借其線下實(shí)體店布局與完善的售后服務(wù)體系，豐富的品牌供應(yīng)商供貨資源，以及強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在保持對(duì)傳統(tǒng)家電行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，最大限度的搶占家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，戰(zhàn)略布局電子商務(wù)的“制高點(diǎn)”，是非常明智的戰(zhàn)略決策。

（二）產(chǎn)品采購(gòu)與定價(jià)

蘇寧易購(gòu)一方面利用自身的全渠道資源，對(duì)電子產(chǎn)品進(jìn)行大批量采購(gòu)與集成，按照消費(fèi)者“團(tuán)購(gòu)”的大訂單，進(jìn)行產(chǎn)品種類與數(shù)量的優(yōu)化，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低整體的采購(gòu)成本，讓消費(fèi)者能選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另一方面，蘇寧易購(gòu)加強(qiáng)了自身的全渠道建設(shè)，對(duì)供應(yīng)端品質(zhì)進(jìn)行了提升。2007～2012年間，蘇寧電器將電子商務(wù)作為全渠道建設(shè)的重點(diǎn)，打造“一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，即一個(gè)線上線下相互融合支撐的開(kāi)放式購(gòu)物平臺(tái)。這實(shí)現(xiàn)了線上線下的實(shí)體資源和供應(yīng)渠道的整合，形成開(kāi)放的市場(chǎng)，提升了零售過(guò)程的附加值。在采購(gòu)價(jià)格方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得蘇寧易購(gòu)（進(jìn)出貨）價(jià)差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，整體毛利率達(dá)到17%左右。

（三）產(chǎn)品銷售與配送

“挾渠道以制天下”的蘇寧云商通過(guò)線上線下協(xié)同的全渠道銷售模式組成了一個(gè)立體的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面可以通過(guò)線下實(shí)體店解決線上電子平臺(tái)銷售產(chǎn)品時(shí)，缺乏專業(yè)完善的售后服務(wù)體系對(duì)產(chǎn)品特別是家電產(chǎn)品進(jìn)行修理和維護(hù)的缺陷，并給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面又可以利用線上電商平臺(tái)開(kāi)展多品類經(jīng)營(yíng)，有效避免了因一、二線家電市場(chǎng)飽和以及租金與人力成本上漲而帶來(lái)的銷售額難以提升的問(wèn)題，進(jìn)而大大提高了蘇寧云商的整體運(yùn)營(yíng)效益。此外，虛擬網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展的今天，電商能否取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展在很大程度上依賴于其是否具有相匹配的倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力。而作為其中的佼佼者，蘇寧易購(gòu)的物流配送體系主要分為兩部分：小件商品主要由蘇寧易購(gòu)自己的物流倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)配送；大件商品則利用蘇寧線下的配送體系。除此之外，蘇寧還有自己的或簽約的車隊(duì)，僅北京一地就有七八十輛貨車；以及蘇寧從去年第4季度就已經(jīng)開(kāi)始建立的快遞隊(duì)伍。

（四）產(chǎn)品價(jià)值傳遞與收割

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一方面通過(guò)管理產(chǎn)品包裝、實(shí)施廣告推廣、推行公關(guān)活動(dòng)等方式來(lái)向消費(fèi)者清楚地宣傳這一價(jià)值；另一方面則通過(guò)選擇合適的盈利模式來(lái)對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行控制，進(jìn)而提升企業(yè)總體價(jià)值。蘇寧一直以來(lái)大打“廣告牌”，蘇寧易購(gòu)的廣告可謂是隨處可見(jiàn)。針對(duì)現(xiàn)今電子購(gòu)物平臺(tái)頻頻出現(xiàn)假貨冒充真品欺瞞消費(fèi)者的情況，蘇寧易購(gòu)提出了“買正品，到蘇寧”的宣傳口號(hào)，以蘇寧多年線下經(jīng)營(yíng)建立起的消費(fèi)者口碑和品牌影響力為其線上商品品質(zhì)作保障，增加蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品的可信度，使消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)能把蘇寧易購(gòu)作為首選平臺(tái)。另外，就蘇寧而言，通過(guò)利用蘇寧易購(gòu)電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以向消費(fèi)者推廣企業(yè)線下開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)信息，并進(jìn)行傳播、擴(kuò)散，以此節(jié)約蘇寧線下門(mén)店大量的營(yíng)銷及廣告費(fèi)用，大大增強(qiáng)品牌知名度。同時(shí)，線上渠道也可以幫助企業(yè)更方便地了解商品需求信息、顧客購(gòu)物反饋等，從而有利于開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

四、結(jié)論

本文從價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的分析視角出發(fā)，結(jié)合企業(yè)商業(yè)模式相關(guān)的理論知識(shí)，對(duì)蘇寧電器轉(zhuǎn)型為全方位、立體化的蘇寧云商模式進(jìn)行了研究探討，提出了轉(zhuǎn)型后的蘇寧云商模式相較于一般純電商企業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)越性以及未來(lái)無(wú)限發(fā)展的潛力。

但不能忽視的是，蘇寧云商模式存在著線上線下渠道沖突的問(wèn)題。在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)將不可避免地與線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即“向線下開(kāi)炮”。多渠道的采用帶來(lái)了渠道之間對(duì)企業(yè)資源和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，這種爭(zhēng)奪會(huì)對(duì)蘇寧云商的健康發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面效應(yīng)。因此，如何做到科學(xué)合理的處理線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系是本文后續(xù)研究的重點(diǎn)和方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Timmers， Mahadevan. Electronic commerce： strategic and patterns for business-to-business trading[M]. John wiley & Sons Ltd， 2000.

[2]Weill P， Vitale M. Place to Space： Migrating to e-Business Models[M].Boston： Harvard Business Press，2001.

[3]李嶙屹.電子商務(wù)環(huán)境下蘇寧電器戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究[D].華東理工大學(xué)，2011.

[4]張媛.B2C電子商務(wù)下家電連鎖業(yè)物流配送模式選擇——以蘇寧易購(gòu)為例[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013（05）.

（作者單位：鄭州科技學(xué)院）