王嫣然

摘要：近年來，共享單車行業(yè)競爭日趨激烈，眾多共享單車企業(yè)已相繼破產(chǎn)，但作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能成為后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通過研究發(fā)現(xiàn)：哈羅單車采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面進(jìn)行差異化競爭，從而在處于紅海競爭的共享單車行業(yè)中發(fā)掘了一片藍(lán)海。文章的研究不僅對共享單車企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義，也對其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)后來居上具有一定的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：哈羅單車；STP戰(zhàn)略；4P理論；差異化戰(zhàn)略

一、引言

近年來，我國共享單車行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。交通運(yùn)輸部副部長劉小明指出，目前已出現(xiàn)摩拜、ofo、悟空單車、青桔單車、哈羅單車等77家共享單車企業(yè)。但是，目前已有20余家共享單車企業(yè)相繼倒閉，且部分幸存的共享單車也面臨著生存危機(jī)。共享單車市場已逐漸被摩拜和ofo壟斷，但這兩家共享單車企業(yè)仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。然而，作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能異軍突起，一躍成為后起之秀。公開數(shù)據(jù)顯示，目前哈羅單車的日訂單量已超過ofo，并且哈羅單車已實(shí)現(xiàn)盈利，其背后的原因值得深入探究。

目前缺少關(guān)于哈羅單車的學(xué)術(shù)研究，本文創(chuàng)新性地從學(xué)術(shù)角度來分析哈羅單車的營銷策略，探究其成功實(shí)現(xiàn)后來居上的關(guān)鍵成功因素。本文的研究結(jié)論將不僅有助于幫助解決目前共享單車行業(yè)的增長困境，還將對其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭具有重要的啟示意義。

二、哈羅單車的概況簡介

2016年9月，哈羅單車成立。哈羅單車成立之初主要在二、三線城市開展業(yè)務(wù)。此后，逐漸拓展至一線城市，并且還發(fā)展景區(qū)單車業(yè)務(wù)。

2017年哈羅單車先后獲得螞蟻金服、復(fù)星資本等知名投資機(jī)構(gòu)的六輪投資，并與螞蟻金服、深創(chuàng)投、永安行等機(jī)構(gòu)成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，累計融資量達(dá)55億元人民幣。

截至2018年6月20日，哈羅單車已進(jìn)入280多個城市，投放單車約700萬輛，注冊用戶約1.9億人，日均訂單量約2400萬。目前，哈羅單車已在二、三線城市站穩(wěn)腳跟，并成為二、三線城市市場占有率第一，用戶粘性領(lǐng)先的單車品牌。總體規(guī)模上，也成功入圍了共享單車行業(yè)的前三甲。

三、理論綜述

（一）STP理論

STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。STP即市場細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）（Smith，1956）。

市場細(xì)分是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓；確立目標(biāo)市場是指選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場；市場定位是指在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象。

總體來說，利用STP理論有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷組合策略（賈艷梅、王軍，2013）。

（二）4P營銷組合理論

4P營銷理論是傳統(tǒng)和經(jīng)典的營銷理論，即從產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面來制定營銷方案，是構(gòu)成市場營銷的基礎(chǔ)理論（McCarthy，1960）。具體內(nèi)容如下所示：產(chǎn)品方面，要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，注重開發(fā)新功能和新特點(diǎn)，把功能訴求放在第一位；價格方面，要根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，通過定價來建立品牌戰(zhàn)略；渠道方面，要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，以此來構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系；促銷方面，包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

四、哈羅單車的定位分析

哈羅單車通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，最終確立了自身的市場定位。

在市場細(xì)分方面，按照使用場景與出行需求的不同，有城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個細(xì)分領(lǐng)域。在城市日常出行方面，按照不同城市級別，又可以分為一、二線城市和三、四線城市兩個細(xì)分市場。

不同于摩拜、ofo等僅專注一線城市的共享單車企業(yè)，哈羅單車同時選擇了城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個市場。

考慮到一線城市競爭異常激烈，各家共享單車企業(yè)陷入低價競爭的惡性循環(huán)，而廣大二、三線城市短途出行市場則仍有較大空間，哈羅單車選擇以二、三線城市為切入點(diǎn)，避開巨頭所爭奪的北上廣深等一線城市，為企業(yè)贏得了生存空間。并且相比一線城市，二、三線城市中共享單車投放規(guī)模較小，市民和政府對共享單車這一新事物大多持支持態(tài)度，從而為哈羅單車的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。

此外，由于其他共享單車企業(yè)并未進(jìn)入景區(qū)市場，對于共享單車企業(yè)來說，景區(qū)共享出行仍處于一片藍(lán)海，因而市場競爭相對較小，定價空間相對較大。因此，哈羅單車采取差異化戰(zhàn)略，通過進(jìn)入景區(qū)休閑騎行市場，從而成功地在景區(qū)市場獲得了高于其他共享單車企業(yè)平均水平的利潤。

表1對哈羅單車與摩拜、ofo做出了對比分析。通過對比分析，可以看出，哈羅單車在市場定位上與摩拜、ofo等共享單車企業(yè)存在明顯差異。

五、哈羅單車的營銷策略分析

在產(chǎn)品和服務(wù)漸趨同質(zhì)化的情況下，營銷成為企業(yè)成功至關(guān)重要的因素。哈羅單車通過制定差異化的營銷策略，并將該策略進(jìn)行落地實(shí)施，從而得以在共享單車這樣的紅海市場上殺出重圍，脫穎而出。

（一）產(chǎn)品

在產(chǎn)品上，哈羅單車優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性和舒適性，不斷對單車進(jìn)行迭代升級。哈羅單車的車身采用高級耐磨損材料，其坐墊適合人體工學(xué)，車輛輕便舒適，車漆與涂層采用清潔環(huán)保的材料，并且能夠?qū)崿F(xiàn)0.99秒極速開鎖，在開鎖后別出心裁的一聲“hello”讓哈羅單車形象更加鮮明。

不僅如此，哈羅團(tuán)隊建立了龐大的哈勃大數(shù)據(jù)平臺、智能運(yùn)維BOS系統(tǒng)、單車智能鎖讓每個職能效率都工具化、可視化；哈羅堅持走智能車路線，可以獲取數(shù)據(jù)以及運(yùn)維需求的信息，包括監(jiān)控車輛的生命體征、用戶的騎行數(shù)據(jù)、城市空間地理數(shù)據(jù)等。哈羅單車還利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)劃定一定的單車停放區(qū)域，間接促使用戶使用后的有序擺放，從而降低因哈羅單車的無序擺放給城市造成的影響（姜夢杰、劉星雨、嚴(yán)瀅釗，2018）。

此外，為了適應(yīng)景區(qū)的需求，哈羅單車專門研制了多人車，并就旅游場景下常見的親子車、山地車和智能車進(jìn)行研發(fā)優(yōu)化，全方位地解決了景區(qū)內(nèi)智能化的需求，還提供景區(qū)單車、智能鎖、掃碼租賃等整套共享單車系統(tǒng)，讓游客獲得新服務(wù)、新體驗(yàn)，吸引了大量景區(qū)游客使用。

（二）價格

哈羅單車的基礎(chǔ)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1元/30分鐘；用戶亦可購買月卡，價格為20元，月卡用戶可在30天內(nèi)無限次數(shù)用車，每次前2小時免費(fèi)；超過2小時后按照1元/30分鐘收費(fèi)。

在單次使用價格方面，哈羅單車與同行業(yè)競爭者并沒有顯著差異。但是，哈羅單車率先全面推行免押金戰(zhàn)略，這成為其在行業(yè)競爭中殺出重圍、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的一個關(guān)鍵。

2018年3月13日，哈羅單車宣布，芝麻分超650分的用戶可在全國任一城市免押金騎行，并且用戶可直接通過支付寶掃碼騎行；芝麻分不滿650分的用戶，也提供購買免押資格的月卡等其他免押方式。截至2018年5月13日，短短兩個月里，哈羅單車注冊用戶增長70%，日騎行訂單量翻了一番，進(jìn)一步證明“全國免押金”的政策符合用戶的需求。

共享單車的用戶大部分都是學(xué)生或者普通的工薪階層，并且哈羅單車定位于二、三線城市市場，這部門客群的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿相對較低，所以支付押金對他們來說較為敏感。并且，在哈羅單車推行全面免押金政策之前，已出現(xiàn)大量共享單車企業(yè)倒閉，導(dǎo)致押金無法退換的事例。在這樣的背景下，哈羅單車通過全面免押金的方式，既打消了用戶對于押金無法退還的顧慮，也減少了用戶使用共享單車的初始投入，從而有助于刺激對價格較為敏感的用戶來使用哈羅單車。

并且，哈羅單車的用戶群體在一定程度上與摩拜、ofo的用戶群體存在交叉和重疊，而由于摩拜和ofo較早進(jìn)入市場，因而很多的用戶已在這兩個共享單車平臺上支付了押金。因此，用戶在第三個共享單車平臺上支付押金的可能性較小。而哈羅單車通過免押金的方式，可以降低用戶的使用門檻，從而可以將摩拜單車和ofo的用戶轉(zhuǎn)化為自身的客戶。

哈羅單車還考慮到不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同、消費(fèi)習(xí)慣不同等因素，做出了定價模式與友商存在差異化的決定，在部分城市推出僅售2元的月卡。

在景區(qū)，由于用戶對價格敏感性相對較低，因此哈羅單車的定價相對較高。而在日常出行的場景中，由于用戶對價格更加敏感，因此為了吸引和留住客戶，定價相對較低。根據(jù)哈羅單車發(fā)布的報告，景區(qū)用戶的客單價為14.6元，遠(yuǎn)高于自身的日常出行業(yè)務(wù)和專注于日常出行場景的摩拜和ofo的客單價。通過這種方式，既保證了公司的盈利，又保證了公司整體上能夠占有較大的市場份額。

（三）渠道

除了2C銷售，哈羅單車還采取與地方政府和監(jiān)管部門深度合作的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。目前，哈羅已成為20多個城市的獨(dú)家運(yùn)營商。東營、鎮(zhèn)江、濱州等地方政府都積極接洽引導(dǎo)，并且主動提供各種資源支持哈羅單車入駐，并且政府還會幫助單車企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營。并且，哈羅單車還政府簽訂合約，幫助建立城市公共出行體系，成功地讓政府成為其大客戶，從而保證了其收入來源。此外，通過與政府建立良好的關(guān)系，哈羅單車甚至將首批電單車產(chǎn)品在東營市投放，這在中國一線城市很難做到。哈羅單車也得以逐漸向城市智慧交通運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，而不再僅僅只是一家共享單車企業(yè)。

哈羅單車也瞄準(zhǔn)了競爭較小的景區(qū)出行市場。據(jù)哈羅單車發(fā)布的報告顯示，哈羅景區(qū)單車的使用率高達(dá)70%，平均騎行時長35.2分鐘。這項指標(biāo)明顯優(yōu)于其他共享單車企業(yè)。由于其他共享單車企業(yè)并未在景區(qū)市場發(fā)力，因而景區(qū)共享單車市場的競爭相對較小，定價空間也較大。因此，哈羅單車在這一市場獲得了較高的市場份額和利潤。

與支付寶的合作也為哈羅單車帶來了大量的用戶流量。由于三、四線城市無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋相對不健全，通過擁有6億用戶的支付寶，可以直接掃碼騎車，而無需下載APP，從而提升了用戶使用的便利性。支付寶的海量用戶也可以較為容易地轉(zhuǎn)化為哈羅單車的用戶。此外，由于支付寶具有芝麻信用這一影響力較大的信用體系，從而能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生監(jiān)督和制約，因此，在一定程度上能夠避免用戶的失信行為。

（四）促銷

在促銷策略上，哈羅單車采用“線上+線下”的一體化促銷策略。

在線上，哈羅單車聯(lián)合“美拍”跨平臺合作，將品牌文化、紅人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)三者進(jìn)行了有效的融合升級，有了一定的傳播效應(yīng)和話題效應(yīng)。哈羅單車還與京東跨界合作，將哈羅單車3.0新車的舒適度和京東“好物節(jié)”結(jié)合，借助雙方的優(yōu)勢，提高了哈羅單車的知名度。

在線下，哈羅單車在杭州地鐵1號線發(fā)起“騎時，我在等你說哈羅”的創(chuàng)意廣告營銷活動。一系列的暖心文案，讓每一位路過的乘客都倍感溫暖，引發(fā)了乘客和網(wǎng)友的熱烈討論，增加了哈羅單車的知名度。

六、結(jié)論與建議

1. 要選擇差異化的市場定位

在共享單車行業(yè)，一線城市已是一片紅海，而二、三線城市還是一片藍(lán)海。哈羅單車選擇定位于二、三線城市正是采取了藍(lán)海戰(zhàn)略，通過在競爭較為緩和的二、三線城市確立生存的根基，進(jìn)而擇機(jī)向一線城市擴(kuò)張。并且，哈羅在一線城市的投放邏輯與其他共享單車企業(yè)也有所不同，它瞄準(zhǔn)的首先是用戶有需求單還沒有足夠單車覆蓋的區(qū)域。此外，哈羅單車還在競爭程度相對較小的景區(qū)率先發(fā)力，解決了景區(qū)內(nèi)“最后一公里”的旅游交通痛點(diǎn)。

借助這一系列的差異化，哈羅單車成功地避開了市場競爭，一躍成為共享單車行業(yè)的前三甲。由此可見，選擇了差異化的市場定位是哈羅單車能夠后來居上的一大關(guān)鍵。

2. 營銷策略需要與市場定位相匹配

哈羅單車定位于二、三、四線城市和景區(qū)市場。這些市場既有優(yōu)勢，也有劣勢。但是，哈羅單車采用與其市場定位相匹配的營銷策略，從而成功地克服了這些劣勢，并實(shí)現(xiàn)了其戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、三線城市雖然市場競爭較弱，但也有很多的劣勢。如，二、三線城市人口密度相對較低，付費(fèi)能力較弱，這就使得單車使用率不高；而且二、三線城市人口素質(zhì)相對較差，車輛偷盜損毀率可能相對較高。

針對這一問題，哈羅單車采取與地方政府和監(jiān)管部門進(jìn)行深度合作的策略。首先，不同于車滿為患的一線城市，大多地方二、三、四線的政府對于這一新業(yè)態(tài)持包容鼓勵態(tài)度，率先進(jìn)行管理機(jī)制保障工作，且多數(shù)市民對共享單車持歡迎和支持態(tài)度，這為哈羅單車提供了良好的運(yùn)營環(huán)境；由于哈羅單車還幫助政府建設(shè)城市公共出行體系，政府的采購也為其提供了收入來源，使得其能夠持續(xù)發(fā)展。

3. 要尋求清晰的盈利模式

大量初創(chuàng)企業(yè)因?yàn)闊o法找到清晰的盈利模式而面臨倒閉。在共享單車行業(yè)中，這一問題尤為突出，目前絕大多數(shù)共享單車企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)盈利。而哈羅單車通過清晰的盈利模式，成為為數(shù)不多的能夠自我造血的共享單車企業(yè)。

一般而言，共享單車企業(yè)主要依靠押金、用戶支付的費(fèi)用和少量廣告收入來盈利。押金方面，由于國家對企業(yè)使用用戶押金的政策不太明朗，因此押金很難成為企業(yè)的穩(wěn)定的收入來源；廣告收入方面，一方面國家禁止在車身做廣告。另一方面，由于共享APP只是一個工具型產(chǎn)品，而非內(nèi)容型產(chǎn)品，所以其廣告價值相對較低。因此，共享單車企業(yè)主要的收入應(yīng)依靠用戶支付的費(fèi)用。但由于摩拜和ofo陷入了低價競爭的惡性循環(huán)，因此其至今仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。相反，哈羅單車從誕生之日起，就主要依靠用戶和政府支付的費(fèi)用，從而保證了穩(wěn)定的收入來源。

參考文獻(xiàn)：

[1]Smith W R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[J].Journal of Marketing，1956，21（01）.

[2]姜夢杰，劉星雨，嚴(yán)瀅釗.財務(wù)視角分析哈羅單車戰(zhàn)略及挑戰(zhàn)[J].會計師，2018（11）.

[3]賈艷梅，王軍.淺析企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟——STP戰(zhàn)略三步驟[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（21）.

（作者單位：山東省菏澤第一中學(xué)）