張文評(píng)

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，因此，提升品牌營(yíng)銷是提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然之路。本文將從農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的意義，我國(guó)目前品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及品牌營(yíng)銷的策略進(jìn)行論述。力求為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)參考。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的意義

1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)

21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必然是靠品牌取勝的時(shí)代。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是：強(qiáng)勢(shì)的品牌掌握著大多數(shù)的市場(chǎng)。這一規(guī)律同樣適用于未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖然我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒(méi)有形成影響力，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)悄然打響。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，很多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，并且踏上了塑造品牌的道路。農(nóng)產(chǎn)品時(shí)代即將迎來(lái)品牌時(shí)代。

1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求

隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物要求也有更高標(biāo)準(zhǔn)。很多農(nóng)貿(mào)超市開始排斥無(wú)品牌產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在超市售出的農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)農(nóng)產(chǎn)品總銷售量的近一半，并且呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。西方國(guó)家大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在超市購(gòu)買，農(nóng)貿(mào)超市不是普通菜市場(chǎng)，門檻也相對(duì)較高，為了迎合超市需求，品牌營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1缺乏觀念意識(shí)

近幾年，企業(yè)、政府在品牌營(yíng)銷上做了大量功課，但在觀念和方法上仍有很多不足，有些經(jīng)營(yíng)者不注重品牌的維護(hù)，導(dǎo)致品牌沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，形同虛設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重;有的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者誤認(rèn)為品牌只有大企業(yè)才需要，中小企業(yè)沒(méi)有勇氣嘗試。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，雖然一部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者開始重視品牌，品牌化的產(chǎn)品也越來(lái)越多，但大多數(shù)不注意經(jīng)營(yíng)。品牌是一把雙刃劍，既能利己又能傷己，品牌的經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力低

農(nóng)產(chǎn)品激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)下，盡管有些地方擁有具有特色的產(chǎn)品，但真正形成影響力，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌卻比較少。其原因主要是：其一，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品只有品牌，卻沒(méi)有準(zhǔn)確定位，已致品牌帶動(dòng)力不夠，不能發(fā)揮作用。其二，有些地方，一個(gè)特色產(chǎn)品往往出現(xiàn)被眾多品牌搶著注冊(cè)的現(xiàn)象，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成影響力。其三，一品多牌現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌建設(shè)也只停留在表面，沒(méi)有挖掘內(nèi)涵，品牌差異性不突出。長(zhǎng)此以往，創(chuàng)新能力不夠，技術(shù)薄弱，資金有限，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

2.3尚未形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和運(yùn)作模式

國(guó)內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)上，停留在農(nóng)戶種植，分散經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，這種小規(guī)模，低產(chǎn)量的生產(chǎn)特點(diǎn)，無(wú)法形成市場(chǎng)影響力，而且農(nóng)戶在品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不足，品牌價(jià)值無(wú)法提升，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善

品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)保證，會(huì)有損品牌形象。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，主要體現(xiàn)于質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)不一致。品牌營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要強(qiáng)大的技術(shù)做支撐，我國(guó)在新品種研發(fā)、農(nóng)業(yè)科技等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較為落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低，品牌營(yíng)銷受到阻礙。

3提升品牌營(yíng)銷的策略

3.1樹立正確的品牌觀念

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。品牌的示范帶動(dòng)作用尤為重要，容易出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的效應(yīng)，農(nóng)戶、企業(yè)、政府在鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中要加大品牌理論的傳播力度，為品牌創(chuàng)立、宣傳、經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)自己的力量。對(duì)于農(nóng)戶而言，要加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌意識(shí)，在重視生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，也要強(qiáng)化品牌是增加經(jīng)濟(jì)重要保障的意識(shí)，清楚品牌發(fā)展帶來(lái)的財(cái)富，自覺投身到品牌營(yíng)銷中。對(duì)于企業(yè)而言，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，做好品牌認(rèn)證工作，從而提升品牌知名度。在產(chǎn)品研發(fā)、銷售和售后等一些列服務(wù)中，要始終牢記品牌營(yíng)銷的重要性，以產(chǎn)品的獨(dú)特魅力吸引消費(fèi)者。對(duì)政府而言，要加大對(duì)品牌營(yíng)銷的扶持力度，不僅要幫助企業(yè)和農(nóng)戶轉(zhuǎn)變思想，提高品牌營(yíng)銷的重要性，還要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供幫助，積極組織培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

3.2巧用營(yíng)銷手段

品牌營(yíng)銷不僅要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的始終，而且要和其他營(yíng)銷模式融合。隨著科技的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具越來(lái)越多，著力點(diǎn)也要做出適當(dāng)調(diào)整?？梢赃\(yùn)用展銷會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、專賣店等多種營(yíng)銷渠道，結(jié)合新聞、采訪等媒體報(bào)道，提高產(chǎn)品的形象和知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。例如：瀘西縣“高原梨”以地理標(biāo)志為載體，通過(guò)舉辦高原梨節(jié)、參加農(nóng)博會(huì)、產(chǎn)品推薦會(huì)、綠色食品博覽會(huì)等方式在全國(guó)各地銷售，連續(xù)多年出現(xiàn)求過(guò)于供的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷最大化。同時(shí)，還可以通過(guò)品牌營(yíng)銷，將品牌與地區(qū)歷史有效結(jié)合，推出具有獨(dú)特地域性的農(nóng)產(chǎn)品，品牌推廣的同時(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如：瀘西苦蕎，具有悠久的種植歷史，自民國(guó)年間開始種植，曾是當(dāng)?shù)氐闹骷Z之一，也是瀘西縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、安全、保健的瀘西苦蕎產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛，獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證證書的“阿廬苦蕎米、阿廬自發(fā)粉”被云南省農(nóng)業(yè)廳評(píng)為云南名牌農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷廣東、福建、深圳、江西、湖南、越南等地。品牌和地區(qū)文化的結(jié)合，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，還振興地區(qū)經(jīng)濟(jì)。

3.3創(chuàng)立多模式產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)Q于產(chǎn)業(yè)組織，產(chǎn)業(yè)組織取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)歉髌髽I(yè)之間為生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的提高價(jià)值的過(guò)程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織就結(jié)構(gòu)化為基礎(chǔ)，建立各種形式的農(nóng)業(yè)組織，為推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)提供條件。按照市場(chǎng)需求，通過(guò)多種途徑，以品牌為載體，把農(nóng)戶、企業(yè)、銷售聯(lián)合起來(lái)，整合資源，全面帶動(dòng)品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)需要高質(zhì)量的產(chǎn)品做保障，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地是提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時(shí)也是振興鄉(xiāng)村的關(guān)鍵，是農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革和振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的基本要求。建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的同時(shí)也可以推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，通過(guò)品牌的推動(dòng)，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為廣大人民群眾增加收入。

3.4健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系

品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)艱巨的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，僅僅依靠宣傳是不夠的，成功的品牌背后必須有高品質(zhì)的質(zhì)量做保障。因此，一方面，要從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)和技術(shù)推廣出發(fā)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，要努力建設(shè)一套技術(shù)創(chuàng)新體系，加大技術(shù)投入，開發(fā)有科技含量的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。

（作者單位：652499云南省紅河哈尼族彝族自治州瀘西縣農(nóng)環(huán)站）