摘 要：衡量零售業(yè)的發(fā)展水平最重要的一個(gè)指標(biāo)就是社會(huì)消費(fèi)品的零售總額。以東北、天津、內(nèi)蒙古為代表的中、西部地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在總量上漲的情況下，銷售方式出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的狀態(tài)下，受到電商行業(yè)的沖擊，商品的傳統(tǒng)零售業(yè)日漸衰弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的產(chǎn)生消除了地理位置的不同帶來的不便，改變了人們的生活。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是多種多樣的。但是僅僅選擇一種營(yíng)銷方式帶來的效果是微乎其微的，應(yīng)有效地把兩者融合發(fā)展。歐萊雅集團(tuán)就很好地運(yùn)用了這一點(diǎn)，擴(kuò)大了自己的銷售范圍，成為化妝品行業(yè)的龍頭。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；銷售方式轉(zhuǎn)變；沖擊發(fā)展

B2B客戶端的迅速發(fā)展改變了原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，人們從最開始的摸索、不接受變?yōu)槭蛊浜艽蟪潭雀淖兞俗约旱纳睿苑浅＞哂写硇缘娜齻€(gè)地區(qū)津、蒙、黑的社會(huì)消費(fèi)品為研究對(duì)象，可以看出電商行業(yè)正在悄悄改變市場(chǎng)銷售方式，同時(shí)擴(kuò)大了邊緣地區(qū)的銷售額。創(chuàng)新時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。尤其給西北地區(qū)的城市帶來的優(yōu)勢(shì)，滿足其物質(zhì)上、精神上的需求。但電商行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)并不是水火不容的關(guān)系，是1+1>2的。歐萊雅就利用這一道理相互促進(jìn)，共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)公司利益最大化。

一、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)零售業(yè)才開始發(fā)展起來，迄今有近三十年，總體規(guī)模逐步增大，但是增速放緩，2014年，居民消費(fèi)水平達(dá)到17778元，同比增長(zhǎng)9.81%。到2018年居民消費(fèi)水平已經(jīng)以8.7%的增速上漲到19853元。與此同時(shí)，我國(guó)社會(huì)品零售總額也有較大的增速，2015年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到300930.80億元，比2014年增長(zhǎng)10.70%，2016年全國(guó)各地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額332616.3億元，同比增長(zhǎng)10.4%，2018年更是高達(dá)38萬億元人民幣，雖然社會(huì)消費(fèi)品零售總額經(jīng)歷較大增速，但是其增速逐步放緩，主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)使得居民對(duì)零售渠道的商品或服務(wù)購(gòu)買能力減弱。受電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)的零售業(yè)已經(jīng)逐漸退出。創(chuàng)新時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從2013年至2017年這五年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易額上漲約60000億元。從圖1中可以很清楚地看出這五年間，傳統(tǒng)營(yíng)銷的比例下降了近20個(gè)百分點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則提高了近20個(gè)百分點(diǎn)。

從圖2中可以看出2016年至2018年，三個(gè)地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體都呈上升趨勢(shì)，但是幅度卻有差異，天津以1.7%的最低增速上漲，而內(nèi)蒙古和黑龍江都以6.3%的增速飛速上漲，按照這種趨勢(shì)，未來很有可能東西部地區(qū)的總額會(huì)超過臨海地區(qū)。電商行業(yè)的發(fā)展豐富了較偏遠(yuǎn)地區(qū)的選擇，通過物流行業(yè)可以使人們不用出家門就可以購(gòu)物。人們可以通過大量網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，挑選自己想要的產(chǎn)品，信息化、技術(shù)的進(jìn)步使B2B模式變得成熟，價(jià)格優(yōu)惠離隊(duì)更大，種類多樣，服務(wù)健全。

以歐萊雅公司為例，在截至2017年12月31日的第四季度內(nèi)，歐萊雅銷售額同比增長(zhǎng)8.6%至70.7億歐元，可比銷售額增幅為7.7%。2018年全年，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長(zhǎng)7.1%，取得2007年以來最大漲幅。銷售額的增長(zhǎng)，很大一方面來自銷售渠道，電商渠道大漲40.6%，貢獻(xiàn)11%的集團(tuán)銷售額。但是在實(shí)體銷售方面，卻呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。從2018年的數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)主要推手就是電商平臺(tái)。其占比是公司總銷售業(yè)績(jī)的35%，像歐萊雅旗下的高端品牌圣羅蘭在沒有實(shí)體店的城市，銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀桓哌_(dá)48%，這都少不了電商平臺(tái)的功勞。

二、傳統(tǒng)行業(yè)受到?jīng)_擊的原因及對(duì)策

1.原因

（1）經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來了信息化的發(fā)達(dá)，尤其在北上廣這樣的快節(jié)奏的大都市，網(wǎng)絡(luò)零售省去了消費(fèi)者到店挑選的路途時(shí)間，并且電商可以工廠直接到消費(fèi)者，省去了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。從2013年開始，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所減慢，一些消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平有所降低，因此購(gòu)買能力也有所降低，最終導(dǎo)致消費(fèi)信心不斷降低。電商價(jià)格透明，線下貨比三家是體力活，還不一定有得比，在網(wǎng)上一搜索或者用比價(jià)工具，成千上萬的商品與價(jià)格，映入眼簾，并且網(wǎng)上的促銷力度還更加大。而目前中國(guó)內(nèi)需消費(fèi)能力有限，主力消費(fèi)人群對(duì)商品價(jià)格較敏感。

（2）伴隨著電商的迅速發(fā)展、成熟，很大程度上推進(jìn)了信息技術(shù)的不斷成熟，運(yùn)營(yíng)速度的提高，使得大量網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)獲得了很大的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)開始發(fā)展成消費(fèi)者的時(shí)尚。從電商誕生開始，消費(fèi)者通過不斷學(xué)習(xí)，從最初的懵懂狀態(tài)對(duì)這種模式產(chǎn)生依賴。網(wǎng)上的種類往往會(huì)比實(shí)體店內(nèi)的種類更加齊全。

2.對(duì)策

在當(dāng)今社會(huì)，信息化的快速發(fā)展，加速了傳統(tǒng)零售向電子商務(wù)的過度和融合，網(wǎng)上購(gòu)物雖然少去了門店的成本，價(jià)格低廉、方便快捷，但是會(huì)面臨貨物供應(yīng)不足，實(shí)物與圖片有差距的問題，以及退換貨的問題；零售業(yè)作為古老的體驗(yàn)式銷售，雖然銷售范圍受到局限，但是體驗(yàn)式銷售帶來的快感是無法磨滅的。市場(chǎng)應(yīng)該把電商與零售相結(jié)合，共同發(fā)揮作用。歐萊雅集團(tuán)在這個(gè)方面做的就很有借鑒意義，集團(tuán)的決策者看到了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力和受眾的群體的多樣性，充分發(fā)揮了零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)銷售的結(jié)合優(yōu)勢(shì)。從歐萊雅的營(yíng)銷策劃書可以看出，擁有先進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、銷售方式、質(zhì)量聲譽(yù)及強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)支持都是其網(wǎng)絡(luò)影響的支持力量。當(dāng)然行業(yè)中大多競(jìng)爭(zhēng)者都看到了電商行業(yè)的潛力，歐萊雅在初期一直是走高端品牌，這就給競(jìng)爭(zhēng)者很大的空間，企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)了在低級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)力度不足，缺少品牌的知名度的問題，通過向下延伸的方式，利用企業(yè)名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引一般收入水平的消費(fèi)者，生產(chǎn)老百姓更加能接受的價(jià)格的產(chǎn)品，再利用節(jié)假日優(yōu)惠券、打折等促銷方式擴(kuò)大銷售量，增加知名度。在發(fā)布一些新品的時(shí)候，會(huì)事先推出試用裝，人們可以在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行搶購(gòu)，幸運(yùn)者可以免費(fèi)收貨，只需在使用后發(fā)布圖片效果即可，這都是只有通過網(wǎng)絡(luò)才可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大需求。因?yàn)槭亲吒叨水a(chǎn)品路線，選擇產(chǎn)品實(shí)體店要考慮到地理位置、交通、受眾等多個(gè)方面，因而比較麻煩，而利用B2B可以少去這些多余的考慮，仍然可以保證業(yè)績(jī)。歐萊雅集團(tuán)充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的策略。

（1）產(chǎn)品策略。歐萊雅利用電商平臺(tái)宣傳產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而且質(zhì)量好的特點(diǎn)，以吸引顧客。在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。

（2）渠道策略。凡購(gòu)買化妝品為北京市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費(fèi)送貨上門，若其他地區(qū)，也可以選擇免費(fèi)托運(yùn)的方式。集團(tuán)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上利用明星效應(yīng)，找一些當(dāng)紅的并且與本公司產(chǎn)品有詳細(xì)需求的明星來代言產(chǎn)品，利用其影響力來宣傳。

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作者簡(jiǎn)介：張艷麗（1998.09- ），女，漢族，天津市河北區(qū)昆宏里人，本科學(xué)歷，在校學(xué)生，研究方向：B2B的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與機(jī)遇