王海燕，林雅軍，許文興

(1.福建農(nóng)林大學(xué) a.文法學(xué)院；b.管理學(xué)院，福建 福州， 350002；2.重慶工商大學(xué) 商務(wù)策劃學(xué)院，重慶， 400067)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳統(tǒng)的面對(duì)面人際口碑傳播實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或品牌等信息，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度形成、購(gòu)買(mǎi)決策和行為促發(fā)具有重要的影響作用。與企業(yè)廣告等商業(yè)性傳播手段相比，網(wǎng)絡(luò)口碑所傳遞的信息具有更高的可信度和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值[1]。網(wǎng)絡(luò)口碑包括正面口碑和負(fù)面口碑，正面口碑能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同感和信任度，進(jìn)而提升其網(wǎng)購(gòu)意愿[2]。為此，企業(yè)通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)、積分贈(zèng)送、轉(zhuǎn)發(fā)打賞等刺激手段，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道如購(gòu)物網(wǎng)站、社交平臺(tái)等，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布積極的網(wǎng)絡(luò)正面口碑，甚至采用后臺(tái)信息監(jiān)控、負(fù)面信息操縱等方式限制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，由此導(dǎo)致目前各個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的正面口碑?dāng)?shù)量遠(yuǎn)高于負(fù)面口碑。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性，消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確分辨出網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息提供者的身份，在一定程度上有可能弱化正面口碑信息的可信度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的信息采納行為。因此，如何提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息提供者的可信度，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的可信度及激發(fā)其信息采納行為，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的核心所在。

網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息提供者的可信度屬于網(wǎng)絡(luò)口碑信息源可信度的范疇，決定著網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的可信度[3]。HOVLAND等[4]指出，可信度包括專(zhuān)業(yè)性和可靠性?xún)蓚€(gè)維度。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)調(diào)的是信息傳播者提供準(zhǔn)確信息的能力，可靠性指信息傳播者在提供信息時(shí)是誠(chéng)實(shí)的、值得信賴(lài)的。梳理現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)正面口碑文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分側(cè)重于其對(duì)傳播意愿、網(wǎng)購(gòu)意愿等的影響研究[5]，僅有少部分學(xué)者從傳播動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，探究網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度與消費(fèi)者信息采納行為的關(guān)系[6]，或者以感知有用性為中介，分析網(wǎng)絡(luò)口碑信息源可信度與信息采納行為的關(guān)系，部分研究發(fā)現(xiàn)中介效果不存在[7]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可信度、信息可信度和信息采納行為的針對(duì)性研究鮮見(jiàn)。為此，有必要從網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可信度的專(zhuān)業(yè)性和可靠性?xún)蓚€(gè)維度出發(fā)，探究它們與信息可信度和信息采納行為之間的關(guān)系，明晰其影響機(jī)制，以此為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)提供有效的對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

作為一種高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)和可靠的信息溝通方式，網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播活動(dòng)會(huì)把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感知轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的信任上[3]10。網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他人或機(jī)構(gòu)傳達(dá)的關(guān)于某產(chǎn)品或品牌的積極的評(píng)論信息[8]。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的可信度越高，就越認(rèn)可該網(wǎng)絡(luò)正面口碑，越容易激發(fā)其信息采納行為，從而越容易促成購(gòu)買(mǎi)決策，越有利于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成效。

(一)信息采納行為

信息采納行為是消費(fèi)者接收到某一信息后受到該信息的影響而被“說(shuō)服”后采取的一種行為[9]。這種行為可能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的了解，或者促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的效率，亦或激勵(lì)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為[3]37。信息采納模型(Information Adoption Model，簡(jiǎn)稱(chēng)IAM)作為研究網(wǎng)絡(luò)口碑信息采納行為的主要理論模型，為測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的說(shuō)服程度提供了基礎(chǔ)理論依據(jù)。信息采納模型(IAM)是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播情境而發(fā)展的，是Sussman和Siegal[10]在整合技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱(chēng)TAM)和精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱(chēng)ELM)的基礎(chǔ)上提出的。該模型認(rèn)為，信息源作為外圍因素對(duì)信息接受者感知信息有用性具有直接影響，并間接影響信息采納行為。Cheung等[7]240通過(guò)實(shí)證研究得到不一樣的結(jié)果，感知信息有用性對(duì)信息源可信度和信息采納行為之間并未起到中介影響作用。為此，本文以信息可信度作為中介變量，分析信息源可信度與消費(fèi)者信息采納行為之間的關(guān)系，以求探究網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的影響機(jī)制。

(二)信息可信度

可信度是網(wǎng)絡(luò)口碑信息被消費(fèi)者采納的最重要的前提之一，能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為。大量的研究證明信息可信度和信息采納行為之間具有直接的影響關(guān)系，McKnight和Kacmar[11]對(duì)網(wǎng)站上的產(chǎn)品推介進(jìn)行論證，發(fā)現(xiàn)接收者感知到的評(píng)論信息可信度對(duì)其信息采納意愿具有積極的直接影響；Cheung等[3]37采用在線(xiàn)調(diào)研和偏最小二乘法等方法實(shí)證檢驗(yàn)，得到網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度對(duì)其信息采納行為具有正向作用?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H1:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息可信度對(duì)消費(fèi)者的信息采納行為存在正向影響。

(三)信息源可信度

信息源可信度指接收者對(duì)信息源和消息編寫(xiě)者的可靠性和能力的期望，不是信息本身的可信度，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)為信息來(lái)源是可信的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的或有信譽(yù)的。網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息來(lái)源種類(lèi)繁多，包括博客、評(píng)論網(wǎng)站(如BBS論壇等)、購(gòu)物網(wǎng)站(如淘寶、京東等)、社交平臺(tái)(如QQ、微信等)和電子郵箱等。Wathen和Burkell[12]指出，信息說(shuō)服過(guò)程的一個(gè)關(guān)鍵早期階段是接收者對(duì)信息可信度的判斷，信息源可信度是信息可信度的一個(gè)重要影響指標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)正面口碑研究中，信息源可信度以可靠性和專(zhuān)業(yè)性作為測(cè)量基礎(chǔ)[8]40。

網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性被認(rèn)為是感知信息源沒(méi)有任何偏見(jiàn)地傳播專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等。由于信息提供者的客觀、公正，他們所提供的網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息被消費(fèi)者認(rèn)為是值得信賴(lài)的。如果網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源的可靠性越高，接收者就越容易接受信息；反之，接收者就不太可能接受該信息?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息可信度存在正向影響；

H3:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為存在正向影響。

網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性表明信息源提供的資料、知識(shí)、信念或經(jīng)驗(yàn)等是有用的、準(zhǔn)確的[9]271，是口碑信息真實(shí)可信的保證，對(duì)口碑信息源可信度和口碑信息可信度均有重要的影響[10]64。Hovland[4]等學(xué)者第一次比較系統(tǒng)地指出口碑信息可信度的關(guān)鍵因素之一是傳播者的專(zhuān)業(yè)性；Gilly等[13]研究證實(shí)，信息源的專(zhuān)業(yè)性越強(qiáng)，信息源的可靠性就越高，對(duì)信息搜集者的影響就越大。這種影響可能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的進(jìn)程，從而促進(jìn)其信息采納行為的產(chǎn)生；Kiecker和Cowles[14]研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息源具有很高的吸引力或?qū)I(yè)性，那么信息對(duì)他們的說(shuō)服力和可信度就會(huì)更高；王秀芹[15]進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)信息來(lái)源者的專(zhuān)業(yè)程度越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度就越高。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H4:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性存在正向影響；

H5:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息可信度存在正向影響；

H6:網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為存在正向影響。

至此，根據(jù)以上假設(shè)提出本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 概念模型Fig.1 The conceptual model

二、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究涉及網(wǎng)絡(luò)正面口碑的信息源專(zhuān)業(yè)性、信息源可靠性、信息可信度和信息采納四個(gè)變量。四個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)均依據(jù)前人的成熟量表來(lái)設(shè)計(jì)，保證變量的信效度。其中，網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性的3個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)借鑒Wu和Shaffer[16]開(kāi)發(fā)的量表；網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性的4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)參考Sussman等[10]63開(kāi)發(fā)的量表；網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息可信度的3個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)采用Tomoko等[17]開(kāi)發(fā)的量表；網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息采納的4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)采用Cheung等[3]9開(kāi)發(fā)的量表。以上每個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)都采用李克特七等分量表來(lái)測(cè)量，從非常不同意到非常同意，分別用1至7數(shù)字來(lái)表示，并就相關(guān)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行語(yǔ)義微調(diào)，以適用于本文的研究主題和研究對(duì)象。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查對(duì)象是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸并查閱過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的人。因此問(wèn)卷第一部分采用三個(gè)過(guò)濾問(wèn)題來(lái)識(shí)別本文的目標(biāo)對(duì)象。第一個(gè)過(guò)濾問(wèn)題是被調(diào)研對(duì)象在上網(wǎng)時(shí)是否接觸過(guò)企業(yè)的口碑信息。第二個(gè)過(guò)濾問(wèn)題是被調(diào)研對(duì)象在接觸企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)是否查閱這些信息。第三個(gè)過(guò)濾問(wèn)題是被調(diào)研對(duì)象查閱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑信息中是否有正面口碑信息；問(wèn)卷第二部分對(duì)研究中涉及的4個(gè)變量進(jìn)行調(diào)查，共14道測(cè)量題目；問(wèn)卷第三部分為個(gè)人基本情況調(diào)研，包括被調(diào)研者的性別、年齡、教育程度、接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間以及日均上網(wǎng)時(shí)間等信息。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本特征

調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)編輯錄入并在線(xiàn)發(fā)布，共回收問(wèn)卷323份，剔除其中答題不認(rèn)真和不完整的無(wú)效問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷302份，有效問(wèn)卷率為93.5%。在所有有效樣本中，男性占35.76%，女性占64.24%；年齡集中在18～30歲之間，占比高達(dá)53.97%，31～40歲占30.13%，41～50歲占12.25%,18歲以下及50歲以上占3.65%；教育程度方面以大學(xué)本科占比最高，為54.64%，其次是碩士及以上，占21.85%，大學(xué)專(zhuān)科占17.88%，高中(含高職、中專(zhuān))及以下占5.63%；在接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)方面，6年以上的高達(dá)81.46%，4～6年和1～3年的分別占比13.90%和4.64%；日均上網(wǎng)時(shí)間4個(gè)小時(shí)以上的占比52.98%，1～2小時(shí)、2～3小時(shí)和3～4小時(shí)占比相當(dāng)，分別為14.24%、14.57%、16.23%，1小時(shí)以下的僅占1.98%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度分析

本研究采用SPSS 24軟件檢驗(yàn)量表的信度，所有變量的Cronbach’s α 值均大于 0.7，見(jiàn)表1；運(yùn)用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，發(fā)現(xiàn)所有構(gòu)念的組合信度(CR)都大于0.8，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性，見(jiàn)表2。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)構(gòu)念效度，結(jié)果為：各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷均大于0.7的最低臨界值，多元相關(guān)平方(SMC)均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，平均變異數(shù)萃取量(AVE)均大于0.5，表明本量表具有較好的收斂效度，見(jiàn)表2。所有構(gòu)念的平均變異數(shù)萃取量(AVE)的平方根均大于該構(gòu)念與其它構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究變量之間具有較好的區(qū)別效度，見(jiàn)表3。

表1 各變量量表信度

表2 驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)結(jié)果

Tab.2 Results of each variable’s reliability and validity

表3 變量間相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

(二)假設(shè)檢驗(yàn)分析

采用AMOS24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析以檢驗(yàn)前面所提出的概念模型及其研究假設(shè)。由表4可知，結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)為:x2/df=2.472、GFI=0.922、NFI=0.965、CFI=0.979、RMSEA=0.070、SRMR=0.0243，均符合標(biāo)準(zhǔn)要求，由于GFI和AGFI指標(biāo)受到樣本量的影響，隨樣本量的增加而增加，目前AGFI=0.884，接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)，是可以接受的。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

表5 結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:**p < 0.01，***p < 0.001。

由圖2和表5中的數(shù)據(jù)可知，研究假設(shè)H1、H2、H4和H6均獲得支持，研究假設(shè)H3和H5的ρ值大于0.5，這2個(gè)假設(shè)被拒絕。即在網(wǎng)絡(luò)正面口碑中，信息源專(zhuān)業(yè)性(β=0.792，ρ<0.001)對(duì)信息源可靠性具有顯著的正向影響，信息源可靠性(β=0.939，ρ<0.001)對(duì)信息可信度也具有顯著的正向影響，信息可信度(β=0.571，ρ<0.01)和信息源專(zhuān)業(yè)性(β=0.345，ρ<0.001)均對(duì)消費(fèi)者的信息采納行為具有顯著的正向影響。由此，網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的影響存在兩條作用路徑：“信息源專(zhuān)業(yè)性→信息采納”的直接路徑和“信息源專(zhuān)業(yè)性→信息源可靠性→信息可信度→信息采納”的間接路徑。接下來(lái)就間接路徑的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)展開(kāi)檢驗(yàn)。

圖2 路徑分析圖Fig.2 Path analysis diagram

(三)鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

為了明晰網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性是否依次通過(guò)信息源可靠性和信息可信度對(duì)消費(fèi)者信息采納行為產(chǎn)生間接影響，本研究采用MPLUS 8軟件中的偏差校正的百分位Bootstrap 法直接檢驗(yàn)系數(shù)乘積的顯著性和根據(jù)區(qū)間估計(jì)來(lái)進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析。結(jié)果如表6所示，信息源可靠性和信息可信度在信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為作用過(guò)程中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.485，95%的置信區(qū)間為[0.172，1.298]，不包括0，表明信息源可靠性和信息可信度具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?；而信息源?zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的直接效應(yīng)為0.321，95%的置信區(qū)間為[0.101，0.787]，不包括 0，說(shuō)明信息源可靠性和信息可信度在信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為作用過(guò)程中具有部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?。在鏈?zhǔn)阶饔弥?，還有兩條中介路徑：信息源專(zhuān)業(yè)性→信息源可靠性→信息采納、信息源專(zhuān)業(yè)性→信息可信度→信息采納。信息源可靠性在信息源專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者信息采納行為之間的中介效應(yīng)為-0.227，95%的置信區(qū)間為[-0.723，0.482]，包括0，中介效應(yīng)不存在；信息可信度在信息源專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者信息采納行為之間的中介效應(yīng)為-0.026，95%的置信區(qū)間為[-0.166，0.125]，包括0，中介效應(yīng)也不存在；假設(shè)H3和H5再次驗(yàn)證不成立?？傞g接效應(yīng)是3條作用路徑的間接效應(yīng)之和，為0.232；總效應(yīng)由直接效應(yīng)值與總間接效應(yīng)值相加獲得，為0.553。

表6 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析結(jié)果

注：2,000 bootstrap samples。

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

信息采納行為是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播領(lǐng)域越來(lái)越重視的研究主題。本研究依據(jù)信息采納模型理論所提出的信息源可信度對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的影響，從信息源可信度的專(zhuān)業(yè)性和可靠性?xún)蓚€(gè)維度出發(fā)，結(jié)合信息可信度，構(gòu)建一個(gè)基于鏈?zhǔn)街薪榈木W(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的影響機(jī)制模型，并進(jìn)行實(shí)證分析。研究主要結(jié)論為：

第一，網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為存在直接影響和間接影響，由此產(chǎn)生了兩條作用路徑。直接路徑為“信息源專(zhuān)業(yè)性→信息采納”；間接路徑為“信息源專(zhuān)業(yè)性→信息源可靠性→信息可信度→信息采納”。根據(jù)表5，直接路徑系數(shù)為0.345，間接路徑系數(shù)為0.425(由“信息源專(zhuān)業(yè)性→信息源可靠性”“信息源可靠性→信息可信度”“信息可信度→信息采納”這三條路徑系數(shù)的乘積算出)，表明消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息時(shí)，信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的間接作用大于直接作用。由于網(wǎng)絡(luò)正面口碑的匿名特性，消費(fèi)者不太偏向傳統(tǒng)的面對(duì)面的口碑傳播，根據(jù)與信息提供者的關(guān)系強(qiáng)度直接采納信息，而更偏向通過(guò)信息源專(zhuān)業(yè)性感知其可靠性，進(jìn)而對(duì)信息本身的可信度做出判斷，確定是否發(fā)生信息采納行為。如果消費(fèi)者能確定網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源的專(zhuān)業(yè)性，比如專(zhuān)家提供的信息等，則可能直接發(fā)生信息采納行為。

第二，在網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播中，信息源專(zhuān)業(yè)性未通過(guò)信息源可靠性的中介作用對(duì)信息可信度產(chǎn)生正向影響，信息源可靠性也未通過(guò)信息可信度的中介作用對(duì)消費(fèi)者信息采納行為產(chǎn)生正向影響。即網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)信息可信度不具有直接影響，網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為也不具有直接影響。這是由于口碑傳播者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不同的預(yù)期和感知，這些預(yù)期和感知不一定直接促使消費(fèi)者信任行為產(chǎn)生，也可能是產(chǎn)生積極的態(tài)度[18]20。網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源可靠性強(qiáng)調(diào)信息提供者的客觀與公正，而不是信息本身，在虛擬環(huán)境中，口碑信息來(lái)源如博客、評(píng)論網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等均通過(guò)信息發(fā)布條例、虛假信息懲罰機(jī)制等來(lái)確保其信息源可靠性，但是仍然存在信息失真甚至信息操縱等現(xiàn)象[6]23，因此不能像傳統(tǒng)線(xiàn)下口碑那樣直接導(dǎo)致消費(fèi)者采納信息。

綜上所述，本研究提出并實(shí)證網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者信息采納行為的直接影響路徑和間接影響路徑，并提出“信息源可靠性→信息可信度”對(duì)兩者的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，在一定程度上拓展了信息采納模型的中介變量，細(xì)化了信息源可信度的研究維度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播有效性的研究具有一定的理論價(jià)值。

(二)研究啟示

由于網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源專(zhuān)業(yè)性能直接或間接地促使消費(fèi)者產(chǎn)生信息采納行為，因此為提高口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)應(yīng)重視強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息源的專(zhuān)業(yè)性。首先，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家通過(guò)實(shí)名制證言、線(xiàn)上視頻解答等方式讓消費(fèi)者知曉他(她)們的專(zhuān)業(yè)身份，通過(guò)他(她)們將產(chǎn)品或品牌的專(zhuān)業(yè)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，直接激發(fā)消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息；其次，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者分享積極的具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的口碑信息，如通過(guò)設(shè)置具有專(zhuān)業(yè)屬性的關(guān)鍵詞和評(píng)論選項(xiàng)等，讓消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感知用專(zhuān)業(yè)性的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，從而令信息接收者感知到信息源的專(zhuān)業(yè)性；最后，選擇與產(chǎn)品或品牌專(zhuān)業(yè)屬性相吻合的網(wǎng)絡(luò)渠道，如汽車(chē)專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)站車(chē)問(wèn)網(wǎng)、專(zhuān)賣(mài)化妝品的購(gòu)物平臺(tái)蜜絲匯等，借力平臺(tái)本身的專(zhuān)業(yè)性提高消費(fèi)者對(duì)信息源的可靠性，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息的可信度，間接激發(fā)消費(fèi)者的信息采納行為。